劉雨欣 徐未艾

引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，廣告得到了飛速發(fā)展。作為中外交流的重要工具，英語廣告的研究對開拓產(chǎn)品的全球市場具有重要意義。廣告與語言有著密切的關(guān)系。語言既是人類交際的媒介，又是廣告的載體，它在廣告中的運(yùn)用至關(guān)重要。由于修辭學(xué)是語言學(xué)研究的一個(gè)重要方面，廣告撰稿人經(jīng)常使用各種修辭手段，為廣告語言增添生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力。重復(fù)辭格作為修辭學(xué)的一個(gè)重要分支，具有重要的研究意義。

一、重復(fù)辭格

重復(fù)修辭指使用相同的單詞、短語、語音等，它能使原本簡單樸素的描述極富感染力和韻律感，加深讀者對重復(fù)語句的印象。重復(fù)并不是思維模式的混亂，而是在提升語言活力、增強(qiáng)旋律、表達(dá)強(qiáng)烈情感方面發(fā)揮作用。重復(fù)辭格的使用不僅能調(diào)動(dòng)讀者的視覺和聽覺感官，還能使其形成不同的心理感受。因此，重復(fù)作為英語廣告中廣泛使用的修辭手段之一，可以強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的內(nèi)容，吸引公眾對產(chǎn)品的注意（黎昌抱2005）。

（一）首韻反復(fù)（Alliteration）

首韻反復(fù)指在兩個(gè)或兩個(gè)以上相鄰的單詞或音節(jié)中重復(fù)開頭的輔音（王玉龍1996），如threatening和throngs、wild 和woolly。為了更有效地傳播產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者，廣告中可以運(yùn)用首韻反復(fù)，將其作為一種獨(dú)特的修辭手段，在視覺上吸引人們的注意力。英語中使用首韻反復(fù)可以起到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的作用，讓文字讀起來具有節(jié)奏感。它既可以運(yùn)用于詩歌、歌曲和演講中，又經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中。首韻反復(fù)以其最簡單的形式加強(qiáng)詞首的輔音。此外，首韻反復(fù)還可以增強(qiáng)語言的吸引力、表現(xiàn)力和感染力，加深受眾對語言的理解和欣賞。

（二）首語反復(fù)（Anaphora）

首語反復(fù)指對句子開頭詞語的重復(fù)（沈少華 1999）。作為一種修辭手段，首語反復(fù)在具體的實(shí)踐場合中具有以下功能。首先，首語反復(fù)可以用來宣泄作者或說話人的情緒，具有強(qiáng)烈的主觀性投射色彩。其次，在文學(xué)作品中，首語反復(fù)可以描繪人物的心理狀態(tài)，表達(dá)人物復(fù)雜的情緒。最后，首語反復(fù)可以統(tǒng)一雜亂無章的話語，使其成為具有邏輯性的文本。首語反復(fù)可以進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)說話者的目的。通過使用首語反復(fù)，廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容就會(huì)被完全表達(dá)出來。否則，人們無法看到由于重復(fù)而產(chǎn)生的特殊效果。

（三）原詞多義與同源異形反復(fù)（Traductio）

原詞多義的意思是同一個(gè)詞以相同的形式反復(fù)出現(xiàn)在同一個(gè)句子中，具有不同的含義。這種重復(fù)具有雙關(guān)語的性質(zhì)，在很大程度上與雙關(guān)語相似（陳丞2011）。同源異形指重復(fù)的詞有相同的詞根及確切的意思或相近的意思，但形式不同（徐鵬1996）。雖然Traductio 有不同的類別，但其作用是一致的。原詞多義與同源異形反復(fù)都強(qiáng)化了語音語調(diào)，增強(qiáng)了語言的節(jié)奏感。

二、甜品酒水類英語廣告的重復(fù)辭格分析

廣告在人們的生活中起著不容小覷的作用，廣告語言的魅力不斷喚醒消費(fèi)群體的購買意識(shí)，越來越多的人將目光投向用意別致的廣告。國內(nèi)外廠商為了提高廣告的吸引力、豐富廣告的內(nèi)容、加大廣告的宣傳力度，利用修辭為廣告增添色彩，促進(jìn)國與國之間的交流。作為廣告的一種分支，甜品酒水類英語廣告有自己獨(dú)特的風(fēng)格。下面，通過對甜品酒水類英語廣告中重復(fù)修辭手法的分析，探討重復(fù)辭格在甜品酒水類廣告中能夠起到的作用。

（一）對首韻的重復(fù)

英語由字母、字符組成，其優(yōu)美的聲調(diào)構(gòu)成了鮮明的美學(xué)特征（劉清波2003）。首韻反復(fù)作為英語中的一種修辭格，被廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域。它不僅在詩歌和演講中很常見，而且在廣告中很常見。在甜點(diǎn)酒水類英語廣告中使用首韻反復(fù)，往往可以提升產(chǎn)品的品牌形象，達(dá)到大眾審美目的。

例1：Stimulate and support your body from the inside out with this blend of warming herbs and essential oils，to enable you to operate at your supple and sprightly best（Pukka Turmeric Active，Oragnic Herbal Tea with Ginger and Galangal，2019）.

例1 來自美國一家制作花茶的公司，其受眾群體多為女性。這則廣告包含兩部分首韻，即stimulate and support 和supple and sprightly，它們都重復(fù)了單詞的首個(gè)輔音s。首韻s 的反復(fù)既強(qiáng)調(diào)了花茶的功能，又刺激了消費(fèi)者的購買需求。廣告編撰者抓住了女性想要保持愉悅心情和良好身材的心理來設(shè)計(jì)這個(gè)廣告。在這兩個(gè)首韻反復(fù)中，stimulate and support表達(dá)了這款花茶能在心理上讓人保持清醒。supple and sprightly 的使用也間接強(qiáng)調(diào)了身材的重要性，提醒人們要時(shí)刻保持苗條的身材。

這一廣告中的首韻反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這款花茶可以帶給人體的效果，使他們每天精力充沛。首韻在這兩個(gè)地方的重復(fù)，具有動(dòng)感的旋律，對視覺和聽覺產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響，給個(gè)體帶來了視覺和聽覺上的雙重美。這則廣告實(shí)現(xiàn)了首韻所帶來的審美功能，即滿足人們內(nèi)心的審美需要，促進(jìn)審美心理的社會(huì)化，使越來越多的消費(fèi)者可以通過自己的外在形象建立自信。

例2：Want a creamy latte，a tasty cappuccino or uplifting Americano?Just load a pod into your TASSIMO machine，this coffee will be bringing you this delicious and balanced blend（TASSIMO Costa，2017）.”

這是來自某品牌咖啡和咖啡機(jī)的一則廣告。這款咖啡是專門為上班族和學(xué)生設(shè)計(jì)的。由于想強(qiáng)調(diào)這款咖啡的提神功能，廣告商在文案開頭用了一個(gè)反問句說明這臺(tái)咖啡機(jī)的便捷性，然后用了首韻重復(fù)短語bring you this delicious and balanced blend中的首輔音b。雖然短語只由這七個(gè)單詞構(gòu)成，但是能給人留下深刻的印象。

因?yàn)檩o音b 的發(fā)音很短促，所以人們在讀到這個(gè)單詞時(shí)，會(huì)流利地將b 滑向下一個(gè)音節(jié)，快速地讀出單詞。輔音b 發(fā)音的簡潔性從側(cè)面反映出這款咖啡機(jī)的高效與便捷。此外，首韻b 的重復(fù)也激發(fā)了人們想要品嘗這款咖啡的沖動(dòng)，讓購買者能夠在廣告中提前享受咖啡的清香，感受這則廣告帶來的旋律。

（二）對連續(xù)句子中首個(gè)單詞的重復(fù)

廣告編撰者通常會(huì)運(yùn)用首詞的重復(fù)來強(qiáng)調(diào)廣告的主題。顯然，廣告商想要通過強(qiáng)烈的主觀性投射來表達(dá)廣告的中心意義，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)。因此，若不使用首語反復(fù)，內(nèi)容就不會(huì)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，廣告也不會(huì)取得其他特殊的效果。

例3：Keep it in your mouth! There will have a unique taste experience of contrasting layers；there will have a whole crunchy hazelnut in the heart；there will have a delicious creamy hazelnut filling；there will have a crisp wafer shell covered with chocolate and gently roasted pieces（FERRERO ROCHER，2020）.

這是一則通過電視宣傳某品牌巧克力的廣告。代言人用自己獨(dú)特的語氣結(jié)合肢體語言表達(dá)自己食用這款巧克力后的感受，突出了巧克力的美味。這則廣告連續(xù)四句話的開頭都是there will，讓雜亂無章的信息變得更有邏輯。所有的句子都是對稱、富有節(jié)奏和情感的，反映了該品牌巧克力豐富的成分和絲滑的味道，讓消費(fèi)者渴望購買這款甜品。

廣告中的四個(gè)there will 清晰地描寫了巧克力的成分。這款具有“獨(dú)特味道”的巧克力內(nèi)含“榛子”外裹“脆片”，文字的描述在人們的腦海中形成一幅具體的畫面，讓消費(fèi)者不自覺地分泌唾液，增加了他們購買的可能性。代言人將食用巧克力的愉悅感通過首語反復(fù)投射給購買者，使他們能夠感同身受，提高了廣告的可讀性。廣告中的四個(gè)there will 不僅展現(xiàn)出制作該品牌巧克力是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，還突出了這款巧克力豐富的成分和絲滑的味道。

例4：All that represents the pure English tea culture；all that has the perfect flavor；all that shows your exquisite taste（TWININGS advertisement，2018）.

這則廣告語是由英國Lemon&Ginger 的創(chuàng)始人特文寧（Twining）編寫的。1837 年，在一次采訪中，他提到，過去的人們在談?wù)搨鹘y(tǒng)的英國下午茶時(shí)，常常會(huì)回憶起他們的閑暇時(shí)光。但是現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏漸漸變快，也越來越忙碌。因此他想讓人們停下匆忙的腳步，給自己留出閑暇時(shí)光品嘗自己的下午茶。這次采訪充分證明了這則廣告的目的。通過重復(fù)短語all that 會(huì)產(chǎn)生以下效果：“人們會(huì)在品茶放松的時(shí)候?qū)⑺惺路旁谝慌?。從清香的味道到絲滑的口感，人們能靜下心來真正享受茶的味道。”除此之外，廣告也間接突出了Lemon&Ginger 三百多年的文化積淀。由于廣告中的語言是層層遞進(jìn)的，產(chǎn)品的特點(diǎn)也被層層帶入消費(fèi)者的腦海。

（三）對同一詞在不同內(nèi)涵或形式中的重復(fù)

根據(jù)同一詞在句子中的不同形式和意義，Traductio 可以分為不同的類型。廣告主總是通過不同的內(nèi)涵或形式重復(fù)相同的詞語來提高宣傳效果。

例5：Mr.Kipling makes exceedingly good cakes.You’ll go nuts for the nuts you get in Nut.It fills you up and gives you lots of go（Mr.Kipling cake，2012）.

這個(gè)廣告來自英國著名的Mr.Kipling 蛋糕，通過重復(fù)單詞nut 表達(dá)不同的含義。第一個(gè)nut 讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮的感覺：當(dāng)人們品嘗這款蛋糕中的堅(jiān)果時(shí)，會(huì)感到快樂并充滿活力。第二個(gè)nut 指堅(jiān)果本身，第三個(gè)nut 是產(chǎn)品的名稱。這個(gè)廣告巧妙地反復(fù)使用“堅(jiān)果”，使語言生動(dòng)、呼應(yīng)，表達(dá)了這款蛋糕中所隱藏的深層含義。

充滿堅(jiān)果的蛋糕可以讓人們在享受柔軟的蛋糕體的同時(shí)，品嘗到松脆的堅(jiān)果。出售這款蛋糕的商家知道，這些看似微不足道的東西若添加到蛋糕中，會(huì)使消費(fèi)者體會(huì)到他們的用心良苦。有時(shí)候，最微不足道的東西中往往蘊(yùn)含著重要的意義。因此，這則廣告延續(xù)了蛋糕精心的制作過程，通過重復(fù)使用了相同的單詞nut 表示不同的含義，使這則廣告帶來更加詳細(xì)且吸引人的信息。

例6：Natural mineral water，so purer than the purest（mineral water advertisement，2021）.

這是某品牌礦泉水的一則廣告，廣告編撰者使用比較級purer 和最高級purest 兩種不同的形式重復(fù)了同一個(gè)詞pure。顯然，這則廣告使用了新穎的重復(fù)辭格Ttaductio，讓消費(fèi)者感到眼前一亮。這種同源異形反復(fù)不僅強(qiáng)調(diào)了同一詞結(jié)構(gòu)的變化，而且強(qiáng)調(diào)了該品牌礦泉水的純凈和健康。同時(shí)，廣告文案利用傳統(tǒng)的詞匯增加讀者的新鮮感。雖然用pure這類詞語描述礦泉水的情況并不少見，但是通過重復(fù)該詞的比較級和最高級可以成功地吸引消費(fèi)者的注意，增加人們消費(fèi)的沖動(dòng)。因此，在廣告中使用這一類重復(fù)可以給人一種新鮮感，使人能夠快速記住商品的名稱和特征，刺激個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)和購買行為。

結(jié)語

一般來說，廣告語言應(yīng)該簡短、不冗長。然而，重復(fù)修辭并不是指重復(fù)一些枯燥乏味的內(nèi)容，而是為了追求某種特殊效果，如強(qiáng)調(diào)意義、突出某種情感等。在英語廣告中使用重復(fù)很常見。重復(fù)一般包括首韻反復(fù)、首語反復(fù)和原詞多義與同源異形反復(fù)。通過具體的分析得出，在甜品酒水類英語廣告中使用重復(fù)辭格可以增強(qiáng)語言的魅力和可讀性，提升廣告語言的審美價(jià)值，進(jìn)而加深客戶對產(chǎn)品的印象，達(dá)到宣傳和營銷的目的。