杜雙艷，汪希平

（1.阜陽(yáng)師范大學(xué)信息工程學(xué)院，安徽阜陽(yáng) 236041；2.馬來(lái)亞大學(xué)語(yǔ)言暨語(yǔ)言學(xué)學(xué)院，馬來(lái)西亞吉隆坡 50603；3.皖西學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽六安 237012）

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)為旅游行業(yè)的快速發(fā)展提供了便利。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體逐漸成為人們生活中的一部分，也成為旅游行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力助推器。通常情況下，旅游組織機(jī)構(gòu)和游客之間的互動(dòng)多半是通過(guò)社交媒體完成的。一方面，越來(lái)越多的游客在社交媒體上分享旅游經(jīng)歷，游客生成內(nèi)容（Tourist-Generated Content，TGC）的概念也由此而產(chǎn)生[1]。TGC在為潛在游客提供開(kāi)放和共享的旅游目的地知識(shí)時(shí)，也創(chuàng)建了旅游目的地在線形象。另一方面，旅游目的地管理和營(yíng)銷相關(guān)部門(mén)可以根據(jù)TGC 了解游客真實(shí)情感和需求，從而有針對(duì)性地改進(jìn)營(yíng)銷策略，建構(gòu)旅游目的地形象[2]。旅游目的地形象對(duì)游客的決策、滿意度、口碑、推薦和回訪意愿都有重要的影響[3]。因此，基于TGC 數(shù)據(jù)的旅游目的地形象研究成為旅游營(yíng)銷和管理熱點(diǎn)[4]。以往的研究多基于點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、到到網(wǎng)）的TGC 數(shù)據(jù)進(jìn)行國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅游目的地形象的感知研究，關(guān)于境外游客對(duì)國(guó)內(nèi)旅游目的地形象感知研究相對(duì)較少。因此，以黃山風(fēng)景區(qū)為例，考察境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的形象感知，以期為提高黃山風(fēng)景區(qū)的國(guó)際知名度提供有益的參考意見(jiàn)。

一、文獻(xiàn)回顧

旅游目的地形象的概念最早由Hunt[5]提出，已成為旅游及其營(yíng)銷領(lǐng)域討論最為廣泛的話題之一，并逐步成為跨學(xué)科領(lǐng)域如心理學(xué)、旅游話語(yǔ)分析等的研究熱點(diǎn)[6]。根據(jù)Crompton 提出的定義[7]，旅游目的地形象是指?jìng)€(gè)人對(duì)目的地的信念、認(rèn)識(shí)和印象的總和。關(guān)于旅游目的地形象的分類，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了大量研究，詳見(jiàn)表1。

表1 國(guó)外學(xué)者關(guān)于旅游目的地形象的分類研究

在諸多旅游目的地形象的分類研究中，Kotler等人從供給角度提出兩類旅游目的地形象，即投射形象和感知形象[11]。前者指旅游目的地自身宣傳的旅游形象，后者指游客通過(guò)傳播媒介或自身經(jīng)歷對(duì)旅游目的地所形成的印象和評(píng)價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的普及和發(fā)展，旅游目的地形象尤其是旅游感知形象已逐漸被網(wǎng)絡(luò)TGC主導(dǎo)。這是因?yàn)樵絹?lái)越多的游客通過(guò)社交媒體分享自己對(duì)旅游目的地的感知和評(píng)價(jià)。因此，基于TGC 的旅游目的地形象的研究引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，詳見(jiàn)表2和表3。

表2 國(guó)外關(guān)于旅游目的地形象感知的相關(guān)研究

表3 國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地形象感知的相關(guān)研究

表2 和表3 表明，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于TGC，利用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘軟件和內(nèi)容分析方法對(duì)一些國(guó)家和城市旅游目的地開(kāi)展了豐富的旅游形象感知研究，并強(qiáng)調(diào)TGC 是研究旅游目的地形象的基本來(lái)源，這凸顯TGC 在目的地管理和營(yíng)銷方面的重要作用。然而，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多通過(guò)各類中文網(wǎng)絡(luò)文本研究國(guó)內(nèi)游客對(duì)著名景點(diǎn)或城市的旅游形象感知，關(guān)于境外游客對(duì)國(guó)內(nèi)旅游目的地的形象感知的研究成果較少。此外，這些研究目的地多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢的山岳型旅游目的地的研究較少。基于此，選取黃山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行旅游形象研究，通過(guò)文本分析軟件ROST-CM6和英文文本情感分析工具（https://www.danielsoper.com/sentimentanalysis/default.aspx），對(duì)貓途鷹（TripAdvisor）網(wǎng)站上境外游客關(guān)于黃山風(fēng)景區(qū)的線上評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，探究境外游客對(duì)該景區(qū)的形象感知。

二、研究設(shè)計(jì)及方法

（一）目的地選擇

黃山風(fēng)景區(qū)以風(fēng)景如畫(huà)而聞名于世，是我國(guó)主要的山岳型旅游目的地之一。近年來(lái)，黃山風(fēng)景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展不僅為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝藙?chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。雖然新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但是黃山風(fēng)景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。近年來(lái)的旅游收入和游客數(shù)量如圖1 所示。鑒于黃山風(fēng)景區(qū)享有較高聲譽(yù)，以該景區(qū)為研究對(duì)象，探索境外游客對(duì)該景區(qū)的旅游形象感知，具有重要意義。這不僅為山岳型旅游目的地的發(fā)展提供參考價(jià)值，而且為提高該景區(qū)國(guó)際化水平提供建議。

圖1 黃山風(fēng)景區(qū)游客數(shù)量及收入情況統(tǒng)計(jì)

（二）研究過(guò)程

Baloglu 等指出旅游目的地形象感知是由認(rèn)知和情感兩個(gè)維度構(gòu)成[14]，以此分析境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的形象感知。認(rèn)知形象的分析分為以下三個(gè)步驟：首先，基于貓途鷹網(wǎng)站上境外游客關(guān)于黃山風(fēng)景區(qū)的評(píng)論，使用ROST-CM6軟件的詞頻分析及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，挖掘出認(rèn)知形象的主題；其次，結(jié)合評(píng)論文本中的高頻詞匯，識(shí)別出境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)感知形象的主要維度，并結(jié)合已有的旅游目的地形象維度進(jìn)行分析；最后，對(duì)所識(shí)別的認(rèn)知形象進(jìn)行描述性分析。通過(guò)三種途徑來(lái)探索境外游客評(píng)論中所體現(xiàn)出的對(duì)該景區(qū)的情感色彩和傾向，分別是ROST-CM6 軟件的情感分析功能、開(kāi)源情感分析工具以及文本中高頻形容詞，然后總結(jié)境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)形象感知的顯著特征及其所反映出的主要問(wèn)題，旨在為黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象的提升和營(yíng)銷提供參考建議。

（三）樣本選取及處理

貓途鷹是全球旅游社區(qū)網(wǎng)站，全球游客在此分享點(diǎn)評(píng)和建議，為目的地旅游形象感知研究提供了豐富的研究數(shù)據(jù)。采取網(wǎng)絡(luò)民族志的方法，利用集搜客（GooSeeker）對(duì)貓途鷹網(wǎng)站上境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的旅游評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行窮盡式的檢索。所選評(píng)論數(shù)據(jù)均為英文，共收集初始評(píng)論數(shù)據(jù)1062 條。為確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，需對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。第一，清除與主題無(wú)關(guān)、描述不清的無(wú)效評(píng)論。第二，刪除評(píng)論中無(wú)實(shí)際意義的單詞，如“the”“a”“to”“of”“in”“it”“by”等。第三，合并評(píng)論中的同近義詞，主要包括同一單詞的不同時(shí)態(tài)或單復(fù)數(shù)形式及意義相同的詞匯等。經(jīng)處理，獲取有效評(píng)論975 條，形成18.3 萬(wàn)字網(wǎng)絡(luò)文本，并將其保存為txt.格式便于數(shù)據(jù)分析。

三、研究分析

（一）認(rèn)知形象感知研究

游客評(píng)論中的高頻詞是認(rèn)知形象的關(guān)鍵和核心[33]。因此，利用ROST-CM6 軟件統(tǒng)計(jì)境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)評(píng)價(jià)中的高頻詞匯。為避免語(yǔ)義重復(fù)，在歸并單詞變形后，選取了排名前50的高頻詞進(jìn)行分析（表4）。

此外，為直觀地展現(xiàn)境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的整體認(rèn)知形象感知，借助軟件語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，得出可視化圖形，如圖2所示。

圖2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析圖

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析圖呈發(fā)射狀，詞匯間的連線反映了它們之間的語(yǔ)義關(guān)系。“黃山”位于該圖中心位置，與其有語(yǔ)義聯(lián)系的詞匯較多，其中聯(lián)系相對(duì)緊密的詞匯包括“光明頂”“蓮花峰”“汽車站”“風(fēng)景區(qū)”等，表明這些詞匯是境外游客對(duì)該景區(qū)印象最為深刻的內(nèi)容。“迎客松”“索道”“云?！薄翱瓦\(yùn)站”等詞匯位于該圖的外圍圈層，對(duì)游客感知形象的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充。

采用演繹法對(duì)游客的感知形象進(jìn)行詳細(xì)分析?；贐eerli 等[34]對(duì)旅游目的地形象組成維度的概括，結(jié)合游客評(píng)價(jià)中的高頻詞匯以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析圖，識(shí)別出境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)認(rèn)知形象的四個(gè)維度，即旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境和旅游活動(dòng)。

1.對(duì)旅游資源的認(rèn)知

由表4 高頻詞可知，境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)旅游資源的感知多以自然資源為主?！癏uangshan（黃山）”“Peak（頂峰）”“Sunrise（日出）”“Scenery（風(fēng)景）”“Clouds（云海）”“Canyon（峽谷）”“Sunset（日落）”等詞的出現(xiàn)頻率較高，這說(shuō)明境外游客對(duì)該景區(qū)的自然旅游資源印象深刻，評(píng)論中所呈現(xiàn)出的感知形象多為積極正面的。例如，游客提及景區(qū)的自然資源時(shí)評(píng)論有“The scenery is spectacular（風(fēng)景壯觀）”“This was my favorite part（這是我最喜歡的地方）”“These are truly beautiful mountains（這才是真正美麗的山脈）”。然而，黃山作為世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，不僅風(fēng)景秀麗，而且還具有深厚的文化底蘊(yùn)。通過(guò)高頻詞及文本細(xì)讀，發(fā)現(xiàn)境外游客對(duì)該風(fēng)景區(qū)的文化旅游資源如黃山茶文化、書(shū)法、山水畫(huà)派等的感知較為淺顯。這也說(shuō)明了該地區(qū)文化旅游資源并沒(méi)有得到較好的推廣。

2.對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的認(rèn)知

關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的認(rèn)知方面，“Cable car（纜車）”“Hotel（賓館）”“Bus（公共汽車）”“Station（站臺(tái)）”等反映該風(fēng)景區(qū)的住宿及交通屬性的詞匯較多。具體而言，境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的住宿形象感知較差，原因多為賓館數(shù)量不足、價(jià)格昂貴、條件不佳等。例如評(píng)論中有“There were only several hotels at the mountain, unfortunately it is fully booked（僅有幾家酒店，可惜客滿了）”“But the high prices for rather low quality（酒店報(bào)價(jià)高，質(zhì)量差）”等。此外，“Get（乘坐）”“Take（乘坐）”“Walk（步行）”“Hike（徒步）”等詞匯出現(xiàn)較多，這說(shuō)明境外游客在游玩時(shí)主要的交通方式為乘坐公共汽車及纜車、步行等。另外，社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析圖外圍圈層的“客運(yùn)站”“機(jī)場(chǎng)”“火車站”“樞紐”等節(jié)點(diǎn)詞匯說(shuō)明該景區(qū)的交通設(shè)施比較完備，境外游客對(duì)此給予了肯定評(píng)價(jià)。例如：“transportation is very nice（交通設(shè)施非常好）”“the transportation is reliable（交通設(shè)施是可靠的）”。

3.對(duì)自然環(huán)境的認(rèn)知

境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)旅游環(huán)境的認(rèn)知比較積極，尤其是對(duì)自然環(huán)境的感知較為敏感，“Weather（天氣）”“Rain（下雨）”出現(xiàn)的頻次較高。例如，游客在評(píng)論中指出：“The weather can change in seconds（氣候變化較快）”，且多用“Good（很好的）”“Nice（不錯(cuò)）”“Better（較好的）”“Warm（溫暖的）”等表達(dá)積極情感的詞匯對(duì)該景區(qū)的氣候進(jìn)行描述。在對(duì)景區(qū)環(huán)境氛圍的認(rèn)知方面，游客評(píng)論中較多地出現(xiàn)“Beautiful（漂亮的）”“Worth（值得的）”“Amazing（不可思議的）”“Spectacular（壯觀的）”等積極性評(píng)價(jià)。然而，評(píng)價(jià)中也出現(xiàn)了“Crowded（擁擠的）”等詞匯，這反映該景區(qū)旅游人數(shù)較多，也進(jìn)一步說(shuō)明了該景區(qū)管理與服務(wù)水平有待提高。

4.對(duì)旅游活動(dòng)的認(rèn)知

豐富的旅游活動(dòng)是旅游目的地的核心吸引力之一。在高頻詞中，“Sightseeing（觀光）”“Walk（徒步）”“Hike（徒步）”和“Climb（爬山）”出現(xiàn)頻率較高，這說(shuō)明境外游客在黃山風(fēng)景區(qū)的旅游活動(dòng)主要聚焦于觀光、徒步、爬山等，幾乎未提及關(guān)于該景區(qū)的民俗節(jié)慶活動(dòng)及娛樂(lè)活動(dòng)，如徽州民風(fēng)民俗表演、五猖會(huì)及漁梁亮船會(huì)等。此外，在評(píng)論文本中檢索關(guān)鍵詞“festival（節(jié)日）”，發(fā)現(xiàn)境外游客普遍抱怨節(jié)日旅游高峰期游客較多及其造成的擁擠現(xiàn)象，并告誡其他潛在游客計(jì)劃前往該景區(qū)時(shí)注意避開(kāi)旅游黃金周。

（二）情感形象感知研究

為全面深入探索境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的情感形象感知，利用ROST-CM6軟件的情感傾向分析功能對(duì)境外游客的評(píng)論文本逐條進(jìn)行傾向統(tǒng)計(jì)后，再使用英文文本情緒分析工具得出整體文本情感得分。

首先，將975 條評(píng)論導(dǎo)入ROST-CM6 軟件，每條評(píng)論內(nèi)容所包含的情緒將由軟件自動(dòng)生成，其評(píng)論情感傾向分析結(jié)果如表5 所示。分析結(jié)果表明，境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象的感知較為積極（77.13%），但體現(xiàn)消極情緒的評(píng)價(jià)也占有一定比重（6.67%），中性情緒的評(píng)價(jià)數(shù)量占比則為16.21%。

其次，為更精準(zhǔn)地分析游客評(píng)論的情緒，利用英文文本情緒分析工具統(tǒng)計(jì)整體評(píng)價(jià)文本情感得分，該分?jǐn)?shù)可以反映境外游客在線評(píng)論的情感、語(yǔ)氣和情緒感受。其情緒分?jǐn)?shù)范圍從-100到+100，-100 表示非常消極，+100 表示非常積極。在導(dǎo)入評(píng)論文本后，該評(píng)論文本情緒得分為82.6分，這意味著境外游客評(píng)論文本的整體情緒或基調(diào)是相當(dāng)積極的，與ROST-CM6軟件分析結(jié)果一致。

總體來(lái)看，境外游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象的情感感知多以積極情緒為主，消極情緒較少。該結(jié)果與高頻形容詞的分析結(jié)果相吻合。高頻詞匯中的積極性形容詞出現(xiàn)較多，如“Beautiful（漂亮的）”“Amazing（不可思議的）”“Spectacular（壯觀的）”。但游客評(píng)論中也提及消極評(píng)價(jià)性形容詞，主要原因是食宿價(jià)格昂貴“Expensive（昂貴的）”，游客較多所造成的擁擠“Crowded（擁擠的）”等。

四、研究結(jié)果與討論

基于貓途鷹網(wǎng)站上關(guān)于黃山風(fēng)景區(qū)的游客生成內(nèi)容，運(yùn)用內(nèi)容分析法，利用ROST-CM6 文本分析軟件和英文文本情緒分析工具，研究境外游客對(duì)該景區(qū)的旅游形象感知。在認(rèn)知形象方面，境外游客對(duì)該景區(qū)的旅游自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境及旅游活動(dòng)等形象評(píng)價(jià)較高。在情感形象方面，境外游客評(píng)論中的積極情緒比例高達(dá)77.13%，整體情緒得分為82.6 分，呈現(xiàn)出正向且愉悅的積極感知。此外，游客評(píng)論中存在的少量消極情緒主要源于當(dāng)?shù)厥乘拊O(shè)施不齊全及物價(jià)昂貴等情況。

黃山風(fēng)景區(qū)在面向境外游客進(jìn)行營(yíng)銷及提升旅游形象時(shí)需注意以下幾個(gè)方面。首先，旅游宣傳應(yīng)力求全面，要加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)人文旅游資源的宣傳，促進(jìn)文化與旅游深度結(jié)合，使得特色文化資源成為吸引境外游客的另一個(gè)重要因素，從而進(jìn)一步增強(qiáng)黃山風(fēng)景區(qū)的旅游吸引力。其次，提高景區(qū)餐宿條件，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提升旅游的舒適度和游客滿意度。最后，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，控制景區(qū)物價(jià)，提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)和品質(zhì)。

需要指出的是，由于研究?jī)H采用貓途鷹網(wǎng)站上境外游客的線上評(píng)論文本，數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)單一。為使數(shù)據(jù)類型及來(lái)源更加多樣化，后續(xù)研究中將考慮擴(kuò)大數(shù)據(jù)選擇渠道。因篇幅局限，僅對(duì)評(píng)論中的語(yǔ)言文本進(jìn)行分析，未對(duì)評(píng)論中包含具有較高研究?jī)r(jià)值的非語(yǔ)言文本展開(kāi)分析，如圖片和表情符號(hào)等多模態(tài)符號(hào)資源。未來(lái)，可選取在線評(píng)論中的非語(yǔ)言文本，從符號(hào)學(xué)和多模態(tài)話語(yǔ)分析角度探索黃山風(fēng)景區(qū)及其他旅游目的地的游客感知形象的建構(gòu)機(jī)制。此外，也可采訪游客收集一手資料，通過(guò)質(zhì)性數(shù)據(jù)分析，更加全面地了解游客對(duì)景區(qū)的形象感知。