本刊記者 王銳塨

回顧2023年，玩具行業(yè)整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢。盡管在春節(jié)前后兩個月，玩具市場有一定好轉(zhuǎn)，但從全年來看，恢復(fù)進(jìn)程緩慢且艱難。無論外銷還是內(nèi)銷，玩具廠商都面臨著一定的困境。

出口：增長引擎輪轉(zhuǎn)

2023年，國際環(huán)境延續(xù)了2022年四季度以來的疲軟。盡管在年初，玩具出口出現(xiàn)一波小陽春，但下行趨勢并未扭轉(zhuǎn)，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2023年1—11月實(shí)現(xiàn)玩具出口總額372.42億美元，同比減少12.77%，自2023年5月以來已連續(xù)7個月同比下滑。

分區(qū)域看，拉動出口增長的引擎開始輪轉(zhuǎn)。一方面是占比較大的歐美地區(qū)雖然近期通脹有所下降，但需求恢復(fù)仍較緩慢。2023年1—11月全國傳統(tǒng)玩具以美元計算，對歐盟出口金額同比下降17.16%，美、英、澳則分別下降21.05%、16.42%及7.5%。另一方面，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，新興國家的潛力被挖掘。亞洲和非洲的市場需求旺盛，2023年1—11月我國玩具對俄羅斯出口增長了14.05%；東南亞國家表現(xiàn)更為亮眼，尤其是對新加坡出口增速最快，1—11月出口增速達(dá)到39.57%。

傳統(tǒng)出口國方面，根據(jù)一些廠商的反饋，2023年歐美訂單，經(jīng)歷了年初短暫的復(fù)蘇后便出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，特別是最近三個月，市場下行趨勢更猛。有廠商表示，一方面是歐美需求疲軟，另一方面則是TEMU等跨境電商的快速崛起，導(dǎo)致歐美當(dāng)?shù)厍郎痰臉I(yè)務(wù)受擠，客戶下單非常謹(jǐn)慎。同時，也有廠商補(bǔ)充，開拓了TEMU等跨境電商渠道，能一定程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)訂單的損失。

新興市場方面，東南亞和“一帶一路”國家及地區(qū)的客戶數(shù)量增加非常明顯，但同時訂單碎片化的程度進(jìn)一步加大。玩具企業(yè)在東南亞及“一帶一路”國家投入的資源也有所提升，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品及渠道兩個方面：在產(chǎn)品研發(fā)上，適當(dāng)增加?xùn)|南亞市場、“一帶一路”國家及地區(qū)的文化特色。東南亞市場華人較多，消費(fèi)習(xí)慣也與國內(nèi)相似，將國內(nèi)的產(chǎn)品在東南亞進(jìn)行推廣，當(dāng)?shù)亟邮芏纫草^高。

渠道方面，廠家主要通過專業(yè)展會拓展外商客戶。香港玩具展、深圳玩具展、廣交會等展會上，來自東南亞及“一帶一路”國家及地區(qū)的專業(yè)買家數(shù)量上升明顯。

內(nèi)銷：渠道經(jīng)營各有亮點(diǎn)

2023年中國經(jīng)濟(jì)頂住了來自國外的風(fēng)險挑戰(zhàn)和國內(nèi)多重因素交織疊加帶來的下行壓力，中國經(jīng)濟(jì)延續(xù)企穩(wěn)回升態(tài)勢，前三季度GDP增長5.2%，但11月CPI為-0.5%。另外，2023年1—11月包括玩具在內(nèi)限額以上體育、娛樂用品類商品零售類值同比增長10.7%。雖然增長數(shù)據(jù)十分亮眼，但結(jié)合CPI轉(zhuǎn)負(fù)值的情況，正說明消費(fèi)復(fù)蘇總體不夠強(qiáng)勁。玩具行業(yè)也是如此，雖然“難”是玩具從業(yè)者普遍的體感，但玩具生產(chǎn)經(jīng)營總體有三點(diǎn)值得關(guān)注。

新興渠道表現(xiàn)突出

2023年消費(fèi)低迷，“性價比”成為重大購買因素，加上短視頻興起，線上電商的份額正逐步向抖音、拼多多等平臺傾斜。玩具廠家、渠道商對線上渠道也愈加重視，有渠道商反饋剛開辟的線上抖音渠道，增長比較明顯。除了跟主播、達(dá)人合作帶貨外，不少廠家也開始自建抖音官方賬號，進(jìn)行常規(guī)帶貨直播，如奇妙積木抖音官方旗艦店，2023年“雙11購物狂歡節(jié)”期間平臺業(yè)績漲幅翻了近2倍。

折扣店、玩具倉是2023年發(fā)展迅速的兩類渠道。折扣店如好特賣、嗨特購等主打零售折扣，但銷售產(chǎn)品囊括百貨，玩具亦是其中之一。于廠商而言，折扣店主要用于清理庫存產(chǎn)品，常規(guī)品、熱銷品不會進(jìn)入該渠道。而玩具倉絕大多數(shù)由渠道商開設(shè)，突出特點(diǎn)是選址偏僻、面積大、品類齊全、價格低廉。當(dāng)前，玩具倉還存在盈利、流量、廠家控價等問題。

玩具倉發(fā)展迅速

新興渠道如潮流百貨店、潮玩店、會員制超市等單店業(yè)績或有下滑，但門店數(shù)仍在持續(xù)增長，許多廠商與精品渠道進(jìn)行了深度合作。為新興渠道成立專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，提供定制化產(chǎn)品，這是許多廠商共同的做法。如主營玩具娃娃的“安麗莉”在2023年執(zhí)行了該策略后，精品渠道有了較大的業(yè)績突破。由于精品渠道對其消費(fèi)群體認(rèn)知更精準(zhǔn)，與渠道共同定制產(chǎn)品，能有效拉動產(chǎn)品的銷售。廠家普遍反饋2023年精品渠道拉動了內(nèi)銷的增長。

多措并舉提升競爭力

市場競爭逐漸白熱化，玩具企業(yè)也通過各種方式提升自身競爭力。

多品牌并行。近年，玩具企業(yè)紛紛開始了多品牌運(yùn)行，希望通過多涉足1個品類、多覆蓋一些消費(fèi)群體，來提升企業(yè)的競爭力。2023年，沃馬動漫推出潮玩積木品牌“FUNIFY頑界限”，開啟雙品牌并線運(yùn)行新時期；凱?？平淘谝延械拈_智、高博樂、凱裕合金等品牌之外，又推出全新品牌“KAIDO開度”，進(jìn)軍精品潮玩積木領(lǐng)域等。

IP加持。與IP結(jié)合本就是玩具市場比較普遍的一種研發(fā)方式，2023年行業(yè)繼續(xù)加大了在IP方面的投入。除了與國際知名IP及經(jīng)典IP合作外，前幾年興起的航天類、軍事類IP仍持續(xù)維持一定熱度。另外，2023年廠商們合作的IP更為多樣，如實(shí)豐文化獲得了“奶龍”萌系IP的授權(quán)；未及Wekki推出了首款正版“甄嬛傳”聯(lián)名桌游積木套裝；派對游戲的爆火讓廠商積極尋求《蛋仔派對》游戲的授權(quán)，騰訊新款派對游戲《元夢之星》還未上線，奧飛娛樂就獲得了授權(quán)。

AI助力。2023年AI發(fā)展迅速，有企業(yè)將AI技術(shù)嵌入玩具產(chǎn)品。如實(shí)豐文化加入AI技術(shù)后的玩具，除了陪護(hù)的基本功能以外，還可能衍生出家教助理、學(xué)習(xí)助手等實(shí)用性功能。將敏感信息篩除后，AI也能陪伴好小孩的成長。實(shí)豐文化最新推出的GPT飛飛兔是一款專為3～6歲兒童定制的集合AI聊天、學(xué)習(xí)和玩樂為一體的智能陪伴型互動玩具產(chǎn)品。

實(shí)豐文化的飛飛兔熱銷

值得關(guān)注的是GPT飛飛兔是在原來智能飛飛兔的基礎(chǔ)上搭建了脫敏版GPT語音聊天技術(shù)。智能飛飛兔在上年就是實(shí)豐文化熱銷的產(chǎn)品之一，升級迭代后提供了更多的互動功能。實(shí)豐文化2023年還推出了企鵝嗡嗡、 智能小怪獸、龍寶戲豬等智能玩具，市場表現(xiàn)均不俗。

生產(chǎn)經(jīng)營依規(guī)而行

玩具廠商的生產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)該在符合國家法律法規(guī)的前提下進(jìn)行，這樣既能保護(hù)企業(yè)、消費(fèi)者的權(quán)益，也有助于行業(yè)健康發(fā)展。

首先，對盜版、不合格玩具說“不”。近年，我國打擊侵權(quán)盜版玩具和不合格玩具的力度越來越強(qiáng)。2023年，全國各地處理了多起制售侵權(quán)盜版玩具、三無玩具的案件，比如?？谝涣闶鄣赇佡忂M(jìn)標(biāo)有“庫洛米”“KT貓”的玩具被罰；上海警方抓獲了生產(chǎn)、存儲、銷售侵權(quán)“米哈游原神”手辦的犯罪團(tuán)伙，涉及金額超1億元；廣州白云區(qū)一文具店售賣未經(jīng)3C認(rèn)證的蘿卜刀被立案調(diào)查等。

其次，不生產(chǎn)、銷售法律禁止的產(chǎn)品。近期，有關(guān)工廠生產(chǎn)、銷售涉黃手辦的消息引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。相關(guān)事件曝光后，順豐短暫地停止了手辦類目的攬收；相關(guān)電商店鋪也下架了全部商品。

再有，積極響應(yīng)號召，規(guī)范經(jīng)營。為規(guī)范盲盒經(jīng)營行為，引導(dǎo)盲盒經(jīng)營者誠信守法經(jīng)營，2023年6月，國家市場監(jiān)督局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》。之后，泡泡瑪特、樂自天成、九木雜物社、奧飛娛樂等盲盒經(jīng)營者發(fā)布了“依法合規(guī)經(jīng)營承諾書”，表示將遵守法律、商業(yè)道德和公序良俗，履行經(jīng)營者主體責(zé)任和社會責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

行業(yè)：緩慢前行力破困局

2023年市場運(yùn)行恢復(fù)正常，廠商紛紛推出各種線下營銷、推廣活動加速行業(yè)復(fù)蘇。如奧飛娛樂舉辦“劍旋陀螺挑戰(zhàn)賽全國聯(lián)賽”、得力集團(tuán)與孩子王合作舉辦趣味親子活動、卡游文化聯(lián)合酷樂潮玩開展重復(fù)卡牌兌換活動等。

廠商在談及2023年市場情況時，普遍認(rèn)為大環(huán)境是至關(guān)重要的因素。疫情三年影響了消費(fèi)者的收入，使其在消費(fèi)方面更加謹(jǐn)慎。年初的春節(jié)檔期帶動市場短暫沖高。雖然業(yè)績較前幾年有所下滑，但比起2022年下半年要好很多，尤其是貴價的禮盒裝產(chǎn)品走俏，給了行業(yè)信心。然而，這波熱潮卻是2023年最好的行情。在此之后，逐漸下滑，就連勞動節(jié)、兒童節(jié)、“618年中購物節(jié)”、國慶節(jié)、“雙11購物狂歡節(jié)”、圣誕節(jié)等節(jié)日或促銷節(jié)點(diǎn)，都沒能帶動玩具市場沖一波高潮。

消費(fèi)端不給力，就會導(dǎo)致廠商積壓庫存。再加上現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品太多，渠道商對新品也不太“感冒”，又會反過來影響廠家的推新計劃。

為解決這些惡性循環(huán)，玩具廠商努力作了各種嘗試，或另辟蹊徑，或拓展新的目標(biāo)群體，突破困局。