本刊編譯 張芷盈

在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。就連相對(duì)保守、傳統(tǒng)的英國(guó)也是如此。兒童廣告代理公司Generation Media相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年其玩具客戶三分之二的廣告預(yù)算分給了數(shù)字平臺(tái)。但YouTube、TikTok等高流量平臺(tái)因龐大的用戶數(shù)據(jù)所獲得的優(yōu)勢(shì)，在玩具領(lǐng)域卻因?qū)嶋H用戶的年齡特殊性而成了劣勢(shì)。聰明的玩具營(yíng)銷(xiāo)人從視頻游戲找到了突破口。

兒童隱私引發(fā)的政策限制

幾乎所有兒童垂直媒體都有一個(gè)特點(diǎn)：嚴(yán)格限制以用戶（即兒童）信息為導(dǎo)向的硬廣。這是歐美地區(qū)各種兒童隱私法規(guī)的要求。比如，美國(guó)有《兒童在線隱私保護(hù)法》COPPA（Children's Online Privacy Protection Act），歐盟有GDPR-K《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（兒童版）》（Children’s Data and Parental Consent under the General Data Protection Regulation），德、法、英等還在此基礎(chǔ)上出臺(tái)了細(xì)則。在2022年2月，美國(guó)還提出了《兒童網(wǎng)絡(luò)安全法案》(Kids Online Safety Act),對(duì)涉及未成年人信息的平臺(tái)在未成年保護(hù)方面提出了更嚴(yán)的平臺(tái)義務(wù)。

YouTube（包括YouTube Kids）、TikTok、羅布樂(lè)思等兒童經(jīng)常使用的平臺(tái)首當(dāng)其沖。2019年，背靠谷歌的視頻分享網(wǎng)站YouTube因非法收集和分享兒童個(gè)人信息被罰款1.7億美元，從此平臺(tái)開(kāi)始禁止投放兒童定向廣告。在2023年3月，羅布樂(lè)思甚至宣布將對(duì)13歲及以下用戶屏蔽硬廣。這樣一來(lái)，就迫使玩具商需要投入更多的精力和預(yù)算去篩選合適的博主和平臺(tái)，制作出風(fēng)格各異的開(kāi)箱視頻、開(kāi)發(fā)玩具衍生動(dòng)畫(huà)、與專業(yè)名人聯(lián)動(dòng)直播、用創(chuàng)意玩法視頻博取流量和粉絲參與。

但面對(duì)日益受關(guān)注的隱私問(wèn)題，第三方cookie（主要用于跟蹤和識(shí)別用戶的數(shù)據(jù)）很有可能被禁用，谷歌計(jì)劃在2024年底全面終止第三方cookie，讓跨平臺(tái)跟蹤功能完全失效。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)也因隱私保護(hù)政策收緊，會(huì)陸續(xù)取消興趣定向（interest-based targeting），這也意味著商家失去了根據(jù)用戶上網(wǎng)喜好精準(zhǔn)推送廣告的能力，只能根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)所提供的基本個(gè)人資料進(jìn)行推送，廣告效果無(wú)疑會(huì)受到影響。

視頻游戲植入廣告成新寵

在上述政策及技術(shù)限制下，受眾面越來(lái)越廣但因主題突出、受眾明確的視頻游戲，反而成了玩具商近年投放廣告的新重點(diǎn)。游戲及娛樂(lè)平臺(tái)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Venatus的調(diào)查顯示，80%的受訪家長(zhǎng)表示孩子（5-11歲）會(huì)玩視頻游戲，50%的受訪兒童知道4個(gè)或以上游戲平臺(tái)。在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)門(mén)戶網(wǎng)站Statista預(yù)計(jì)，全球游戲市場(chǎng)2023-2028年將以每年10.69%的速度增長(zhǎng)，到2028年將達(dá)到1588億美元。而到2025年，全球游戲內(nèi)購(gòu)金額將超過(guò)7400萬(wàn)美元，可謂潛力不小。

游戲內(nèi)廣告可分為橫幅廣告、視頻廣告、軟性植入幾種。其中尤以軟性植入最受玩家歡迎。因?yàn)檫@些廣告以非硬性插入但高度可見(jiàn)的方式自然地“融合”到游戲環(huán)境中，也不會(huì)強(qiáng)行讓玩家中斷游戲跳轉(zhuǎn)，體驗(yàn)感最佳。專注游戲植入廣告的服務(wù)提供商Anzu的相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的美國(guó)玩家對(duì)游戲內(nèi)廣告持開(kāi)放或無(wú)所謂的態(tài)度，其中有一半25～44歲年齡段的玩家表示，游戲植入廣告甚至可以增強(qiáng)游戲體驗(yàn)。全球知名比例模型玩具車(chē)品牌風(fēng)火輪就嘗試在諸多賽車(chē)游戲中植入宣傳怪物卡車(chē)Trucks Turnaj Titanov，獲得了非常不錯(cuò)的效果。據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，植入的廣告可見(jiàn)率為99.5%（行業(yè)平均比例為60.40%），IVT率（無(wú)效流量）為0.4%（行業(yè)平均比例為6.10%），由此可見(jiàn)一斑。

廣告產(chǎn)品融入游戲場(chǎng)景出現(xiàn)，不突兀，反而豐富了游戲體驗(yàn)，并不令玩家反感

游戲植入的創(chuàng)造性玩法

除了上述相對(duì)“簡(jiǎn)單粗暴”的植入方式，玩具商還可以根據(jù)自身的預(yù)算多寡，進(jìn)行“花式”植入：

“土豪”玩法：與游戲開(kāi)發(fā)商進(jìn)行品牌定制。這種操作耗資巨大，適合樂(lè)高、美泰這類(lèi)不缺錢(qián)的大品牌。

例如，2023年10月美泰與羅布樂(lè)思合作開(kāi)發(fā)了《芭比夢(mèng)幻屋大亨》(Barbie Dreamhouse Tycoon)游戲，玩家可以在平臺(tái)上創(chuàng)建自己的夢(mèng)幻娃娃屋。游戲開(kāi)通僅僅13天，就吸引了2700萬(wàn)訪問(wèn)人次。玩具品牌通過(guò)創(chuàng)造沉浸式世界來(lái)讓玩家以有趣和自然的方式探索品牌產(chǎn)品并與品牌進(jìn)行互動(dòng)。

最近的一個(gè)案例就是樂(lè)高與Epic Games在2023年12月合作推出的《樂(lè)高堡壘之夜》游戲，將樂(lè)高人仔和拼搭玩法融入熱門(mén)游戲《堡壘之夜》的世界中。在這款游戲中，原來(lái)的游戲角色將以樂(lè)高人仔的形式登場(chǎng)，游戲場(chǎng)景也可由玩家用10萬(wàn)塊虛擬樂(lè)高積木搭建。更絕的是，該游戲創(chuàng)意總監(jiān)E r i c Williamson證實(shí)，游戲中的虛擬樂(lè)高磚均有現(xiàn)實(shí)原型，這就意味著，玩家在游戲中看到的任何東西，都可以在現(xiàn)實(shí)世界中用樂(lè)高積木重現(xiàn)。與此同時(shí)，游戲玩家可以方便地將游戲帳戶鏈接到樂(lè)高會(huì)員系統(tǒng)的Lego Insiders賬戶，等于讓兩家公司的在線社區(qū)進(jìn)行整合，實(shí)屬高明。

《樂(lè)高堡壘之夜》讓積木與游戲社區(qū)玩家無(wú)縫鏈接

“實(shí)惠”玩法：讓產(chǎn)品成為游戲道具。Jakks Pacific在推廣全新針織毛絨品牌玩具Ami Amis時(shí)，選擇在主題換裝挑戰(zhàn)游戲《時(shí)尚名人》（Fashion Famous）游戲中添加按Ami Amis毛絨形象和性格設(shè)定的游戲角色，讓兒童玩家與之互動(dòng)，感受其角色魅力。新角色上線第一周的點(diǎn)擊率就破百萬(wàn)。這令Jakks Pacific頗為滿意，后續(xù)將會(huì)讓旗下更多玩具品牌加入。公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Tracy Warshauer表示，雖然公司曾考慮開(kāi)發(fā)一款全新游戲，但最終還是選擇了這種更具成本效益的方式：“因?yàn)檫@款游戲的很大一部分玩家在美國(guó)境外，這對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)建立知名度非常有幫助?！绷硪粋€(gè)成功案例就是風(fēng)火輪與汽車(chē)足球游戲《火箭聯(lián)盟》（Rocket League）的合作，讓風(fēng)火輪玩具車(chē)成為游戲中的汽車(chē)足球運(yùn)動(dòng)員。這次合作非常成功，還促使風(fēng)火輪在合作一年后推出了實(shí)體版游戲套裝，而游戲后續(xù)也開(kāi)啟了和布加迪等名車(chē)廠牌的合作之路，可謂雙贏。

風(fēng)火輪與《火箭聯(lián)盟》合作