本刊記者 黃山

2023年市場行情不佳，玩具廠商在表示艱難的同時，主動調(diào)整經(jīng)營策略，積極地開拓渠道、研發(fā)新品，探索維持經(jīng)營、提升業(yè)績的機會。正是因為廠商主動籌謀，方才頂住了外部壓力，確保了業(yè)績的穩(wěn)定。

業(yè)績：擴充完善渠道矩陣

在行情不佳時實現(xiàn)業(yè)績的增長，雖然難但并非不能實現(xiàn)，如廣東啟夢玩具實業(yè)有限公司（下稱“啟夢玩具”）2023年實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步上升，尤其電商渠道增速強勁。據(jù)公司總經(jīng)理詹卡達介紹：“繼2022年‘雙11購物狂歡節(jié)’業(yè)績大漲后，我們在2023年再次實現(xiàn)了超30%的漲幅。其中，‘奇妙積木KEEPPLEY’品牌抖音電商平臺業(yè)績漲幅翻了近2倍；天貓和京東平臺同比增長均超過六成，品牌更成為了‘天貓雙11’搶先購潮流積木新勢力榜Top1。”此外，啟夢玩具過去一年時間內(nèi)在國內(nèi)售出超過6000萬盒產(chǎn)品，超過了樂高。近期，更被國際權(quán)威第三方市場研究機構(gòu)Euromonitor（歐睿）認證為“全國銷量領(lǐng)先的積木企業(yè)”。

新興渠道銷售增速快，這是行業(yè)的普遍共識。方橙積木的李璞告訴記者，去年，品牌內(nèi)銷總體稍有上漲，這是因為開拓新渠道的戰(zhàn)略初見成效“2023年，品牌精品渠道的合作方為銷售增長貢獻了不小的力量?！?/p>

傳統(tǒng)渠道商經(jīng)營范圍通常是地區(qū)性的，這意味著一旦地區(qū)消費市場行情下滑，其業(yè)績會受到較大影響。西安貝可童城玩具有關(guān)負責(zé)人王剛毅介紹，他們的客戶群體分為流通、商超、線上三大部分。2023年，銷售下降最大的是流通渠道，新開辟的抖音線上渠道增速較快，但商超渠道是業(yè)績占比最大的。為了保住基本盤，他們通過一系列商超營銷活動，如滿300元減50元、滿600元減120元等滿減活動，拉動了銷售?！吧坛罓I收基本與疫情期間持平，整體影響不大，全年業(yè)績基本上能完成?！?/p>

王剛毅還提到，考慮到嬰兒出生率下降的趨勢，公司在2023年砍掉了益智產(chǎn)品及客單價低的產(chǎn)品?！耙郧澳欠N質(zhì)量低、客單低、毛利低的惡性競爭不可持續(xù)。要提高玩具的質(zhì)量，開發(fā)玩具的可玩性，擴大玩具的受眾群體，特別是青少年玩具市場。”

產(chǎn)品：創(chuàng)新研發(fā)貼合需求

不論什么時候，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品永遠是企業(yè)最大的競爭力。廠家深知這一點，在2023年專注產(chǎn)品研發(fā)，打造了眾多熱銷的產(chǎn)品。

啟夢玩具通過自有智能化工廠嚴格把關(guān)每一道生產(chǎn)工序和原材料，不僅保證產(chǎn)品品質(zhì)達到行業(yè)內(nèi)的一流，而且價格也會相對合理。在產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)格外重視與IP合作，并且會根據(jù)IP特點創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品?！?023年，優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名產(chǎn)品是我們銷量最亮眼的產(chǎn)品。其中，中國航天IP正版授權(quán)的產(chǎn)品累計銷售量已超過50萬盒。由于相關(guān)產(chǎn)品始終保持高水準的出品，啟夢玩具還入選為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴。”

2023年對廣東沃馬動漫玩具有限公司（下稱“沃馬動漫”）是特殊的一年，因為公司推出了新的潮玩積木品牌“FUNIFY頑界限”。公司市場運營總監(jiān)林博冰介紹說：“‘FUNIFY頑界限’在產(chǎn)品設(shè)計上有比較大的突破，比如結(jié)合傳統(tǒng)積木拼裝可玩性的同時，在外觀造型的原創(chuàng)設(shè)計方面揚長避短，打造了比較亮眼的外觀視覺效果。產(chǎn)品上市后收到了良好的市場反饋。”此外，結(jié)合玩具客單價下滑的趨勢，沃馬動漫旗下的WOMA沃馬積木還將原本擅長的套盒積木化整為零，拆分為小盒裝的產(chǎn)品，以滿足了更多終端消費群體的需求。

定制是很多企業(yè)都會開展的業(yè)務(wù)，這類產(chǎn)品更貼合客戶需求，銷售比較有保障。去年，專注生產(chǎn)高檔場景娃娃的汕頭市安麗莉玩具實業(yè)有限公司（下稱“安麗莉”），持續(xù)深化與精品渠道的合作，為這類渠道定制產(chǎn)品，有效地拉動銷售。“客戶對自己渠道適合銷售的產(chǎn)品和價格有比較準確的定位，結(jié)合我們的開發(fā)優(yōu)勢，快速響應(yīng)，能夠開發(fā)出最適合客戶的產(chǎn)品?！惫緺I銷總監(jiān)杜桂佳強調(diào)，消費者的“心頭好”才是影響消費決策的第一因素，企業(yè)要深入市場調(diào)查，了解當(dāng)下兒童喜好的潮流風(fēng)向，有針對性去開發(fā)消費者“心頭好”的產(chǎn)品。

營銷：多措并行推廣品牌

好的產(chǎn)品得讓廣大消費者知道，才有機會帶動銷售，因而廠商近年都非常重視全網(wǎng)營銷推廣活動的開展。去年，線下展會、推廣活動等均已復(fù)蘇，廠商有了更多宣傳推廣品牌的平臺。

據(jù)詹卡達介紹，啟夢玩具在市場營銷方面的投入逐年增長?！盁o論是微信、微博、小紅書、B站、抖音等線上內(nèi)容營銷和種草，還是專業(yè)玩具展、寶可夢大師賽等線下大型活動，我們都有一批專業(yè)的市場營銷團隊在策劃和把控?！?/p>

安麗莉最有效的營銷推廣方式是導(dǎo)購激勵?！懊鎸ω浖苌狭宅槤M目的商品，如何讓消費者第一時間定位到我們品牌上，依靠的就是導(dǎo)購員。而由我們牽頭的導(dǎo)購機制，在對導(dǎo)購員進行品牌產(chǎn)品培訓(xùn)的前提下，能很快為顧客詳細介紹品牌、產(chǎn)品，進一步促進銷售?！倍殴鸺驯硎?，導(dǎo)購激勵策略能夠?qū)崿F(xiàn)得益于安麗莉與渠道多年的深度合作。

廠商積極參與各類展會。圖為2023年深圳玩具展現(xiàn)場

李璞則提到，方橙積木去年的營銷活動以線上為主，但對線下展會也很重視，而且不局限在專業(yè)玩具展，而是參加了很多國內(nèi)外不同領(lǐng)域的多個展會?！白叱鋈ヅc其他行業(yè)進行交流，成功吸引了不少對積木比較陌生的客戶開始接觸積木?！?/p>

展望：修煉內(nèi)功應(yīng)對變化

對于2024年，廠商首先強調(diào)了產(chǎn)品的重要性。詹卡達認為，隨著國貨品牌增勢強勁，情緒價值消費崛起，相信今年優(yōu)秀的國產(chǎn)積木品牌仍然能保持市場增長。李璞也提到，即便國內(nèi)市場競爭激烈，但對企業(yè)來說，最重要的一點就是做好產(chǎn)品、練好內(nèi)功，回饋玩家。

“我覺得相較于2023年，2024年的玩具市場肯定是往好的方向發(fā)展，但不會有很快的增長，而是逐步去復(fù)蘇?！倍殴鸺颜J為，從渠道來看，傳統(tǒng)流通批發(fā)和大賣場會逐步下滑，業(yè)績的主要增長點還是在國內(nèi)的新興渠道和私域定制。

林博冰陳述，沃馬動漫期待，在政府部門各項宏觀調(diào)控政策的刺激下，2024年的市場可以恢復(fù)更多活力。但她也明白，經(jīng)濟恢復(fù)不是一蹴而就的，所以沃馬動漫還是會把重心放在內(nèi)部團隊優(yōu)化和產(chǎn)品升級方面，積極應(yīng)對市場變化。