本刊記者 郁凡

2023年末，電商領(lǐng)域最大的熱點不是購物節(jié)的成交額，而是“拼多多市值超越阿里巴巴”。盡管這波“超越”維持時間不久，但足以引爆各大平臺熱搜榜，因為誰也沒想到成立8年多的拼多多會撼動已是電商巨頭的阿里巴巴的地位。其實，在市值趕超之前，拼多多就已經(jīng)是“威脅”阿里、京東等電商巨頭的存在了，我國的電商格局也早已大變樣，而玩具廠商也早已在各類型的電商開展布局。

新格局： 國內(nèi)涌現(xiàn)多類型電商

在近30年的發(fā)展歷程中，我國電商領(lǐng)域經(jīng)過了多輪更替，不斷有電商平臺退出，也不停地有新的電商平臺誕生。曾經(jīng)，阿里巴巴和京東打敗諸多對手，成為中國電商兩大玩具巨頭。但這種情形并未持續(xù)太久，便被借助移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇而生的各類新型電商所打破。

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隨著眾多電商平臺的誕生與發(fā)展，我國逐漸形成了傳統(tǒng)型、特賣型、社交型、社區(qū)型、內(nèi)容型、團(tuán)購型等多種類型電商平臺共存的格局。除了表中所列較常見的電商外，國內(nèi)電商平臺還有B站會員購、摩點眾籌、微店、美囤媽媽，以及基于微信小程序開設(shè)的小程序商城等。這些電商各自都有不同的定位、不同的目標(biāo)群體和核心用戶，如拼多多在下沉市場基礎(chǔ)深厚、得物主營產(chǎn)品偏向潮流、美囤媽媽聚焦嬰幼產(chǎn)品等。

廠家： 廣泛布局嚴(yán)格控價

在全渠道布局趨勢下，幾乎所有玩具廠家都有布局線上渠道，區(qū)別只在于選擇的電商平臺、自主運營或客戶運營。

“公司旗下的積木品牌在國內(nèi)入駐的電商平臺包括淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音、社區(qū)團(tuán)購、得物、唯品會等?！鄙穷^市某積木企業(yè)電商銷售經(jīng)理陳先生介紹說，根據(jù)他們的經(jīng)驗，小紅書偏好精品產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購偏好有現(xiàn)貨的、契合節(jié)日節(jié)點的款式，譬如圣誕、新年等主題產(chǎn)品。

據(jù)介紹，該積木品牌開設(shè)有天貓旗艦店，前期是由企業(yè)電商團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營，主要作為品牌宣傳窗口。經(jīng)過一段時間運營未能達(dá)到滿意的效果后，就交給了擁有專業(yè)團(tuán)隊的客戶負(fù)責(zé)運營。還有拼多多旗艦店也是交給客戶運營。直播帶貨雖是品牌自主開展，但尚在嘗試階段，還需要繼續(xù)探索。

廣東森寶文化實業(yè)有限公司（下稱“森寶”）數(shù)智運營中心總監(jiān)程月介紹說，森寶積木已經(jīng)入駐了淘寶、京東、抖音、拼多多等主流電商平臺。小紅書、得物、唯品會等平臺未來也會作為公司的戰(zhàn)略布局，重點發(fā)展。“森寶的主流渠道電商平臺均為自營，擁有配套的云倉及快遞服務(wù)體系。公司為加快電商業(yè)務(wù)發(fā)展，依據(jù)電商銷售特點，為其開發(fā)部分專供款產(chǎn)品。”

從實際銷售來看，森寶積木在天貓、京東布局較早，平臺體量相對較大，他們在產(chǎn)品布局及資源對接上也相對完善，所以銷量及增速穩(wěn)定。拼多多、抖音是企業(yè)重點發(fā)力的渠道，加上渠道本身的熱度及市場消費行為傾向，這兩個渠道增速較快。

電商渠道飽受詬病的一點是價格混亂，而絕大多數(shù)品牌企業(yè)都會盡可能對線上價格進(jìn)行管控，以保障企業(yè)和客戶的利益，如上述積木品牌是借助第三方控價的力量，對各渠道進(jìn)行統(tǒng)一控價。

廣東健健智能科技有限公司（下稱“健健科技”）布局電商涵蓋拼多多、淘寶、天貓、京東、抖音、小紅書等，都是由客戶負(fù)責(zé)運營。公司總經(jīng)理助理謝翼鵬介紹說，他們會根據(jù)平臺性質(zhì)去定價，如京東價格會稍微高點、拼多多會便宜點。在控價方面，健健科技一方面是由公司內(nèi)部銷售人員與客戶溝通，以保證產(chǎn)品的售價在允許范圍之內(nèi)，另一方面則是委托第三方控價平臺在各個電商平臺控價。

“在商品運營上，森寶電商將產(chǎn)品進(jìn)行分級管理與配置，打造線上商品運營系統(tǒng)?！背淘抡f，森寶重點商品會結(jié)合平臺節(jié)奏，市場宣發(fā)節(jié)點做統(tǒng)一推廣銷售。部分商品會在單獨渠道做差異化運營，但整體的機(jī)制會統(tǒng)一執(zhí)行公司標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于線上控價，森寶一般會做到4點，即新品發(fā)布前統(tǒng)一機(jī)制、緊密與第三方控價公司合作、跟蹤貨源、渠道管控。

渠道商： 主動嘗試效果不一

在電商發(fā)展過程中，國內(nèi)催生了一批專門的線上玩具渠道商。而這幾年疫情沖擊下，很多實體渠道商也在探索線上布局。

寧波小精靈兒童用品有限公司（下稱“寧波小精靈”）雖然專注實體門店運營，但也布局了線上平臺。據(jù)公司總經(jīng)理徐金中介紹，他們很早就推出了微信小程序商城，消費者可以在商城下單，由公司將產(chǎn)品郵寄給客戶。不過，微信小程序商城獲取的流量更多來自私域，而且消費者在商城下單的幾率也比較小。

2023年，寧波小精靈還嘗試了抖音帶貨，但效果不是太好。徐金中認(rèn)為，無論是小程序商城還是抖音，電商平臺是需要有專業(yè)的團(tuán)隊運營，再加上全公司的配合才能達(dá)到較好的效果。多方考慮之后，該公司近期在嘗試與抖音專業(yè)主播團(tuán)隊合作直播卡牌拆卡，效果還不錯。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司是專注電商平臺玩具店鋪運營的企業(yè)，以前主要聚焦傳統(tǒng)主流電商。公司總經(jīng)理馬龍告訴記者，他們曾經(jīng)做過兩年的京東直播，后來沒有繼續(xù)做。最近，公司又重新組建了直播團(tuán)隊，準(zhǔn)備在抖音、視頻號、京東等平臺開啟直播?！皞€人感覺，開展直播不會太容易，甚至?xí)茈y，但總比不播強?！贝送?，該公司還嘗試了小紅書電商，并明顯感受到通過種草、引流、達(dá)成交易的效果很不錯。

當(dāng)然，渠道商在電商方面的收獲并非全都是向好的。廣州盈海玩具商行很早就布局了電商平臺，公司也有專門的電商運營人員，但說起電商營收占企業(yè)總營收的比例時，總經(jīng)理梁多寶表示“懶得計算”，并提到近年感覺電商差了很多。“我們以前嘗試過很多電商平臺，也投入了很多，但效果不顯著?，F(xiàn)在很多平臺已經(jīng)不做了，還在運營的店鋪也不做推廣了?！?/p>

規(guī)劃： 存在問題長遠(yuǎn)看好

任何渠道都會存在一些問題，電商也是這樣，如健健科技主營產(chǎn)品是四軸飛行器、遙控車等電子電動產(chǎn)品，在電商渠道遇到的難題主要是售后問題相比線下較難處理。

陳先生則提到，當(dāng)前玩具電商銷售的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化，且價格內(nèi)卷嚴(yán)重?！拔覀兤谕磥砟懿粩鄤?chuàng)新，在進(jìn)行產(chǎn)品迭代推新的同時，尋找志同道合的合作伙伴，彼此之間開展質(zhì)量、創(chuàng)新等方面的較量，而非價格的競爭?！?/p>

緊隨市場發(fā)展，森寶數(shù)智化運營為企業(yè)帶來更多數(shù)據(jù)化支持。多維度量化行業(yè)走勢及消費行為畫像，為產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣提供精準(zhǔn)模型。未來，森寶會依據(jù)消費者行為特點，購買場景等，探索更具特色的產(chǎn)品服務(wù)。