本刊編譯 陳夕

作為近年的市場開拓方向，下沉市場是廣大商家、渠道關心的議題。除了功能、價格貼近目標群體的需求之外，美國同行們通過開發(fā)貼近生活的農(nóng)場主題玩具營造“親切感”，開拓了廣闊的鄉(xiāng)村市場，值得參考。

渠道潛力巨大

就目前已有的市場數(shù)據(jù)，跨國市場調(diào)研公司Circana指出，雖然鄉(xiāng)村農(nóng)場/牧場渠道在美國玩具銷售的占比不高（連0.5%都不到），但從2022年10月到2023年9月這12個月內(nèi)，創(chuàng)造了1.05億美元的玩具銷售收入，同比增長了24%。而美國整體玩具零售業(yè)卻相當不景氣：在2023年前9個月下跌了8%。那么其他地區(qū)表現(xiàn)如何？以多美國際為例，農(nóng)場主題玩具在大洋洲同樣逆市增長。對比之下，可見這個細分領渠道的潛力。

據(jù)相關分析，該渠道增長的原因可能有以下三點：一是人們對農(nóng)場和牧場等鄉(xiāng)村生活方式的興趣增加；二是聚焦美國西部農(nóng)場故事的電視劇《黃石公園》熱播，帶動了相關話題的關注度；三是鄉(xiāng)村地區(qū)銷售網(wǎng)點的增加。德國塑膠動物模型玩具品牌思樂（Schleich）的美國首席商務官兼董事總經(jīng)理Annie Laurie Zomermaand指出：“我們農(nóng)場/牧場渠道持續(xù)增長的主要原因是在美、加鄉(xiāng)村地區(qū)開拓了新店，讓經(jīng)常光顧農(nóng)場/牧場商店的消費者認識、了解我們的品牌從而推動銷售?！?/p>

業(yè)界聞風而動

商家快速拓展。以拖拉機零件銷售起家、后發(fā)展為全美最大雜貨零售商的Tractor Supply Co.，在2023年第三季度新開了17家商店，最近還計劃將門店數(shù)量從2200家擴張到3000家。在2023年圣誕來臨之際，它開設了“圣誕老人”主題玩具禮品快閃活動，并將Breyer（模型馬玩具）、John Deere（約翰迪爾，農(nóng)機品牌，推出眾多授權玩具）和思樂等與迪士尼、星球大戰(zhàn)等常規(guī)玩具放在一起進行營銷。Blain’s Farm & Fleet、Theisen’s、Rural King、Fleet Farm、Murdoch’s Ranch & Home Supply等數(shù)十家區(qū)域性農(nóng)用品連鎖店也不甘人后，開始了農(nóng)場主題玩具銷售。就連近年來擴大玩具和游戲產(chǎn)品的家居裝修零售商Lowe’s也計劃在300多家門店加大農(nóng)場主題玩具的投入。擁有36家會員、700家遍布北美門店的美國農(nóng)牧場和家庭零售合作社Mid-States Distributing Co.宣布將在2024年1月舉辦為期兩天的“玩具盛會”活動，讓玩具商與會員買家對接。

玩企積極推新。在2023年秋季舉辦的紐約玩具展上，農(nóng)場主題玩具涵蓋了多種品類，目標年齡覆蓋了嬰兒到成年人。比如，思樂、摩比世界（Playmobil）擴大了原有農(nóng)家樂主題產(chǎn)品的規(guī)模；多美國際新增鄉(xiāng)村賽車運動品牌T r a c t o r P u l l 玩具和走高端路線的美國叉車品牌凱斯（C a s e）授權玩具，一輛售價4 0 0 美元；還有Squishable、Douglas和Keycraft Global則在新年推出高端價位新品。主營玩具車的美馳圖、Greenlight Collectibles和NKOK等公司則在展會上展出大量農(nóng)場主題的卡車、拖拉機和農(nóng)具等新品。

美馳圖農(nóng)機玩具