高英豪 李照冰

(聊城大學(xué)，山東 聊城 252000)

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，世界不同國(guó)家的貿(mào)易往來更為密切。 企業(yè)為了更好地在國(guó)外銷售商品，會(huì)按照當(dāng)?shù)卣Z言對(duì)商品信息進(jìn)行翻譯。商標(biāo)名稱在企業(yè)宣傳商品、吸引消費(fèi)者、介紹企業(yè)本身、樹立企業(yè)形象方面起著重要作用。 此外，商標(biāo)名稱作為消費(fèi)者最先接觸到的關(guān)于企業(yè)和商品的信息，也被視作溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。 然而企業(yè)通過直譯意譯等方法有時(shí)無法完全體現(xiàn)原商標(biāo)名稱包含的內(nèi)容，此時(shí)創(chuàng)譯則成為企業(yè)翻譯商標(biāo)名稱的首選。

一、 創(chuàng)譯

(一)“創(chuàng)譯”的由來以及概念

創(chuàng)譯在我國(guó)最早出現(xiàn)在唐朝佛經(jīng)的翻譯話語中[1]；國(guó)外最初可追溯到印度文學(xué)翻譯，也是印度文學(xué)翻譯傳統(tǒng)的主要形式之一[2]。 對(duì)創(chuàng)譯的概念，研究者一般將其分為三種:第一種是指首先理解原文，之后在翻譯過程中對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造。 第二種是指首次翻譯。 第三種是指創(chuàng)造性翻譯[3]。 文章旨在討論第三種創(chuàng)譯即Transcreation。

現(xiàn)在，創(chuàng)譯多數(shù)情況用于商務(wù)翻譯中，如廣告的翻譯、商標(biāo)名稱的翻譯等。 創(chuàng)譯可以為一國(guó)商品在其他國(guó)家中進(jìn)行推廣銷售提供很大幫助。 廣告譯者要在原文基礎(chǔ)上適當(dāng)采用創(chuàng)譯方法，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者心理預(yù)期和符合語言習(xí)慣的譯文[4]。 商標(biāo)名稱的翻譯也應(yīng)如此。

(二)創(chuàng)譯的特點(diǎn)及其適用條件

作為一種翻譯方法，創(chuàng)譯主要有以下特點(diǎn):首先，創(chuàng)譯讓譯文更為讀者所接受。 從創(chuàng)譯的名稱來看，它包括“創(chuàng)造”和“翻譯”兩部分。 不同于傳統(tǒng)的翻譯方法，除了關(guān)注原文與譯文在內(nèi)容意思的對(duì)等，譯者還會(huì)在譯文中加入符合讀者習(xí)慣或者易于讀者理解的創(chuàng)造性因素，在必要時(shí)會(huì)拋棄原文，根據(jù)實(shí)際情況的需要進(jìn)行再創(chuàng)造。

其次，創(chuàng)譯的適用范圍超越傳統(tǒng)文字內(nèi)容。 創(chuàng)譯發(fā)端于計(jì)算機(jī)和電玩行業(yè)，其文本呈現(xiàn)形式既有傳統(tǒng)的文字文件，也包括多媒體內(nèi)容發(fā)布(含視頓、音頓)[5]。 傳統(tǒng)翻譯方法主要應(yīng)用于文本文字的翻譯，如書籍、期刊等。 隨著科技不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品如手機(jī)、平板成為人們生活不可或缺的物品。 在電子產(chǎn)品上，傳統(tǒng)文本內(nèi)容越來越少，取而代之的是各類視頻以及各種搶眼的藝術(shù)字等，創(chuàng)譯可以更好地對(duì)這些新興的翻譯對(duì)象進(jìn)行翻譯。

再次，創(chuàng)譯具有更強(qiáng)目的性。 一般的翻譯方法如直譯、意譯等，目的是讓譯文的句子或者段落更為流暢，更能切實(shí)表達(dá)原文。 而在利用創(chuàng)譯進(jìn)行翻譯的過程中，譯者目的往往更加明確。 如翻譯商標(biāo)名稱時(shí)，譯者采用創(chuàng)譯的翻譯方法，目的是完成客戶委托。

最后，創(chuàng)譯過程更為復(fù)雜。 在翻譯的基本框架下，創(chuàng)譯有更大的創(chuàng)作空間、更為復(fù)雜的思想來源。創(chuàng)譯既需要譯者具有基本的語言知識(shí)，還需要譯者有足夠創(chuàng)造創(chuàng)新能力。 發(fā)散性思維是優(yōu)秀譯者在廣告翻譯中必備的素養(yǎng)，通過用新方法觀察、分析問題，可借助“頭腦風(fēng)暴”尋找非唯一的翻譯辦法[6]。另外，譯者在采用創(chuàng)譯時(shí)，創(chuàng)造的靈感也具有不確定性。

(三)使用創(chuàng)譯有一定的限制條件

首先，譯者需要對(duì)目的語文化有更為深入的了解。 由于文化具有表層與深層之別，作為反映不同層次文化內(nèi)容的語言，其表層指稱意義和深層言內(nèi)意義必然“表里不一”，即同一事物在不同文化語境中所引起的語義聯(lián)想不盡相同[7]。 譯者若對(duì)目的語的文化沒有深入了解，在翻譯過程中使用創(chuàng)譯是有難度的。

其次，廣泛且完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 創(chuàng)譯除了要求譯者掌握一般的翻譯知識(shí)，還要求譯者需要深入了解其他領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。 合格的創(chuàng)譯工作者不但擁有完備的知識(shí)體系和語言駕馭能力，更需要豐富的社會(huì)閱歷和長(zhǎng)年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)[8]。

最后，明確翻譯目的。 在翻譯過程中，譯者要根據(jù)翻譯目的來進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)譯。 如果沒有翻譯目的指導(dǎo)，譯者在使用創(chuàng)譯時(shí)無法準(zhǔn)確把握翻譯的具體方向。

二、 商標(biāo)名稱特點(diǎn)及其翻譯原則

(一)商標(biāo)名稱的特點(diǎn)

第一，簡(jiǎn)潔明了。 商標(biāo)名稱作為消費(fèi)者最先接接觸到的商品信息，需要在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，并且給消費(fèi)者留以盡可能深的印象。 因此，商標(biāo)名稱需要簡(jiǎn)潔明了，在消費(fèi)者接觸到的第一時(shí)間便吸引消費(fèi)者。

第二，通俗易懂。 商標(biāo)名稱在簡(jiǎn)潔明了的前提下也需要易于理解。 商標(biāo)名稱通常會(huì)體現(xiàn)商品的用途、品質(zhì)等，通過使用消費(fèi)者容易理解的語言，讓消費(fèi)者在接觸商品名稱時(shí)，可以對(duì)商品的用途等有所了解，判斷自己是否對(duì)此商品有購(gòu)買意向。

第三，帶有延伸意義。 商品名稱除了包含商品的某些屬性，還會(huì)帶有額外的延伸意義。 在這些延伸意義的引導(dǎo)之下，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到關(guān)于商品的美好事物、場(chǎng)景等。 商標(biāo)名稱通過自身的延伸意義，利用消費(fèi)者自身聯(lián)想，給消費(fèi)者留下美好的印象，從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品。

(二)商標(biāo)名稱的作用

第一，介紹商品屬性。 商標(biāo)作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，可以對(duì)商品的各類屬性進(jìn)行介紹宣傳[7]。 商標(biāo)名稱中通常包含對(duì)商品品質(zhì)、功效、作用等屬性的簡(jiǎn)單介紹。 消費(fèi)者以此對(duì)商品有初步的了解。

第二，吸引顧客。 商標(biāo)名稱都是經(jīng)過企業(yè)精心設(shè)計(jì)的，目的是在消費(fèi)者看到的第一眼時(shí)便會(huì)受其吸引。 商標(biāo)名稱是吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品的第一步，只有讓消費(fèi)者通過商標(biāo)名稱對(duì)商品本身產(chǎn)生進(jìn)一步了解的想法，消費(fèi)者才會(huì)在后續(xù)的過程中更為深入的了解商品，最后購(gòu)買商品。

第三，建立企業(yè)特色。 企業(yè)通過在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)商標(biāo)宣傳，建立起優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象和企業(yè)形象。 同時(shí)，各國(guó)企業(yè)也通過商標(biāo)宣傳來發(fā)揮國(guó)際市場(chǎng)潛力，提高自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化[5]。 企業(yè)在對(duì)自身商標(biāo)進(jìn)行宣傳的過程中，商標(biāo)名稱便成為公司各個(gè)方面的代名詞。 消費(fèi)者在提及某個(gè)商標(biāo)時(shí)，除了會(huì)想到擁有該商標(biāo)的企業(yè)，還會(huì)聯(lián)想到該企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。

(三)商標(biāo)名稱的翻譯原則

第一，體現(xiàn)商品屬性。 商標(biāo)名稱中的商品屬性是企業(yè)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。 商標(biāo)譯名中要盡量將其進(jìn)行體現(xiàn)，以便當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者從商標(biāo)譯名中獲取關(guān)于商品屬性信息，對(duì)商品進(jìn)行深入了解。

第二，創(chuàng)造性。 企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，除了商標(biāo)原名，商標(biāo)的譯名也需要有創(chuàng)造性。 具有創(chuàng)造性的商標(biāo)譯名可以在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了解商品、購(gòu)買商品的想法。 此外，企業(yè)還可以利用其在國(guó)外迅速打開銷售市場(chǎng)，搶占商機(jī)。

第三，迎合消費(fèi)者文化審美。 各國(guó)家民族的文化對(duì)人們?cè)谏钪械闹T多方面有著不同的深刻影響。 并且不同的文化也讓人們逐步產(chǎn)生相應(yīng)的感知定式，這些定式由文化決定并且進(jìn)一步影響人們的價(jià)值觀念、消費(fèi)理念以及聯(lián)想意義等[8]。 商標(biāo)譯名面對(duì)的消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有著不同文化的文化背景和審美習(xí)慣。 為了更好地打開市場(chǎng)、宣傳商品、吸引消費(fèi)者，商標(biāo)的譯名應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化和審美，選擇帶有褒義和美好意義的詞匯，以便更好地迎合消費(fèi)者。

第四，樸實(shí)簡(jiǎn)練。 商標(biāo)名稱應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，只有如此才能在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的印象。 消費(fèi)者也可以通過簡(jiǎn)練的商標(biāo)名稱來記憶與之相關(guān)的商品，從而形成對(duì)企業(yè)的整體了解。 因此，商標(biāo)譯名也應(yīng)做到樸實(shí)簡(jiǎn)練。

第五，選詞優(yōu)美。 選用意象優(yōu)美的詞匯組成商標(biāo)譯名，可以給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)美好的第一印象，同時(shí)也可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理產(chǎn)生影響。

三、 創(chuàng)譯在商標(biāo)名稱翻譯的應(yīng)用以及實(shí)例

(一)迎合消費(fèi)者喜好的創(chuàng)譯

在翻譯商標(biāo)名稱時(shí)，譯者或者企業(yè)應(yīng)結(jié)合商品的特點(diǎn)，選用符合消費(fèi)者喜好的詞匯，這樣的商標(biāo)譯名可以在一定程度上吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。 德國(guó)巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠股份有限公司的英文縮寫為“BMW”，其在中國(guó)銷售時(shí)為迎合消費(fèi)者喜好，通過創(chuàng)譯將其翻譯為“寶馬”，意為優(yōu)秀華麗的交通工具。 在中國(guó)消費(fèi)者的觀念中有“寶馬良駒”一說，并且辛棄疾在《青玉·案元夕》一詞中也寫到“寶馬雕車香滿路”。 職場(chǎng)的社交平臺(tái)“LinkedIn”的中國(guó)譯名為“領(lǐng)英”，意為公司企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，職場(chǎng)精英云集之處。 搜索引擎產(chǎn)品Bing 的中國(guó)譯名根據(jù)其英語讀音再加創(chuàng)譯手法譯為“必應(yīng)”，意為有求必應(yīng)。 這些商標(biāo)的譯名都迎合了消費(fèi)者的喜好。

(二)避開消費(fèi)者忌諱的創(chuàng)譯

在商標(biāo)名稱翻譯要避開忌諱。 因?yàn)椴煌奈幕尘埃M(fèi)者會(huì)有不同的禁忌文化。 可口可樂(Coca Cola)在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中文名為“蝌蚪啃蠟”，這顯然是不符合中國(guó)人的認(rèn)識(shí)習(xí)慣的。 因?yàn)樵谥形牧?xí)慣里，人們常用的食物與蠟相結(jié)合的詞語之一是“味同嚼蠟”，形容食物沒有味道。 消費(fèi)者看到此商標(biāo)譯名的第一反應(yīng)便是商品味道差，這樣一來，商標(biāo)譯名不僅起不到宣傳產(chǎn)品的作用，還會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象，阻礙商品的銷售。 企業(yè)在將其改為“可口可樂”后，便打開了在中國(guó)的銷路。 七喜(Seven-up)沒有被譯為七上，因?yàn)樵谥袊?guó)文化中有“七上八下”一詞，并且該詞通常與不好的事相聯(lián)系?！癝even-up”譯為“七喜”不僅避開中國(guó)消費(fèi)者的忌諱，在此基礎(chǔ)上還有了“喜”的美好含義。 白象在中國(guó)代表力大無比、聰明團(tuán)結(jié)以及稀少珍貴。 但在英語國(guó)家，白象通常指代耗資巨大且無用的東西。 因此我國(guó)食品公司白象和白象派電池都對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了創(chuàng)譯，白象食品公司采用拼音的方法翻譯為“Baixiang Food Group”，白象電池公司則將商標(biāo)名稱譯為“Swan White Elephant”。 兩者在翻譯時(shí)都避開了英語消費(fèi)者的忌諱。

(三)結(jié)合美好意象的創(chuàng)譯

如果商標(biāo)譯名能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足，那將極大促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)還可以收獲潛在消費(fèi)者。 洗發(fā)水商標(biāo)清揚(yáng)的英文“Clear”本意是“清潔的，干凈的”。 但其中文譯名將原商標(biāo)創(chuàng)譯為清揚(yáng)，讓消費(fèi)者在接觸商標(biāo)譯名時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生在使用商品后會(huì)有神清氣爽、秀發(fā)飄揚(yáng)的感覺。 這種感覺會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品銷售。 美妝品牌Revlon 選用了李白的“春風(fēng)拂檻露華濃”中“露華濃”一詞，給消費(fèi)者營(yíng)造了美好的意象。 除此之外，飄柔(Rejoice)、舒膚佳(Safeguard)也采用結(jié)合美好意象的創(chuàng)譯手法，為消費(fèi)者營(yíng)造使用商品后的美好意象。

(四)突出產(chǎn)品特征的創(chuàng)譯

商標(biāo)名稱作為營(yíng)銷策略之一，如果能夠直接翻譯產(chǎn)品的特征，便可以更好地促進(jìn)商品銷售。 汰漬(Tide)的原英文商標(biāo)含義是潮汐、潮水。 作為一款洗滌用品，商家將商標(biāo)譯為“汰漬”。 “汰”在中文里有洗滌、清洗之意，而“漬”則是積累在物體上的垢跡，兩者結(jié)合便是洗去污垢的意思，也體現(xiàn)了商品的作用。 山東博科公司主要生產(chǎn)醫(yī)療器械和實(shí)驗(yàn)室設(shè)備。 其英文名稱Biobase，是Bio-與Base 的結(jié)合體。英語中Bio-作為前綴通常會(huì)與生物研究方面有關(guān)。博科公司將商標(biāo)名稱譯為Biobase 充分體現(xiàn)了自己公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是可以用于生物研究方面。

(五)一語雙關(guān)的創(chuàng)譯

汽車公司Lexus 之前的商標(biāo)譯名為“凌志”。 這一商標(biāo)譯名一方面體現(xiàn)了公司所生產(chǎn)的汽車動(dòng)力強(qiáng)勁、功能優(yōu)越，另一方面也表達(dá)出駕駛者可以駕駛該品牌汽車完成甚至超越自己的志向。 格力作為生產(chǎn)電器的公司，其商品的英文譯名為“Gree”，該譯名一方面體現(xiàn)了“格力”的中文讀音，其中也暗含了“優(yōu)越、杰出、勝利”的意思。 商標(biāo)的這層含義既可以指商品本身相較于其他公司產(chǎn)品性能更優(yōu)越，也可以指使用者是優(yōu)越者，杰出的人或勝利者。 相機(jī)品牌佳能的原商標(biāo)名稱為“Canon”，在進(jìn)行創(chuàng)譯后譯為“佳能”。 “佳能”，既“佳”又“能”，體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)，即功效佳和性能好，也表示出消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是合適的選擇。

四、 結(jié)論

商標(biāo)名稱一般比較簡(jiǎn)短，但其包含的內(nèi)容卻極為豐富。 這也就導(dǎo)致商標(biāo)名稱的翻譯是一個(gè)極為復(fù)雜過程。 在這個(gè)過程中，譯者或企業(yè)不僅需要考慮消費(fèi)者的文化、心理、感受等因素，也要考慮如何在商標(biāo)名稱中體現(xiàn)商品的特征等。 除此之外，如何讓商標(biāo)譯名在眾多有競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出對(duì)譯者和企業(yè)也是一大難題。 通過創(chuàng)譯，幫助消費(fèi)者在接觸商標(biāo)譯名時(shí)盡可能產(chǎn)生與原文讀者相同的感受，從而最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 但由于創(chuàng)譯存在各種限制，且自由度較高，在創(chuàng)譯過程中由于主觀性，譯者或企業(yè)會(huì)對(duì)原文內(nèi)容的重點(diǎn)進(jìn)行增添、取舍和再創(chuàng)造，因此可能會(huì)出現(xiàn)信息缺失等情況。 總體而言，創(chuàng)譯可以幫助企業(yè)更好地激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品的銷售，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)國(guó)際間貿(mào)易往來。