余正勇，呂宛青

（云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650500）

0 引言

隨著豐裕型社會(huì)的到來，社會(huì)由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場景、景觀標(biāo)志和符號要素等快速興起，消費(fèi)成為一種系統(tǒng)化的符號操縱行為［1］。符號消費(fèi)成為消費(fèi)社會(huì)的內(nèi)在邏輯，該消費(fèi)文化現(xiàn)象也普遍存在于旅游消費(fèi)之中。美國旅游社會(huì)學(xué)家MacCannell 率先探討了旅游景觀的符號意義［2］，首次將符號學(xué)引入旅游研究領(lǐng)域。后續(xù)研究結(jié)合符號學(xué)及符號消費(fèi)視角，相繼對旅游主體、旅游客體、旅游媒介進(jìn)行審視和系列解讀。王寧等學(xué)者將符號學(xué)引入旅游研究后，國內(nèi)旅游學(xué)界逐漸將符號學(xué)作為旅游研究的新視角加以探討。其中劉丹萍等基于“雅虎中國”網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查證明了“符號性消費(fèi)”現(xiàn)象在國內(nèi)旅游消費(fèi)行為中也客觀存在，并呼吁學(xué)界關(guān)注符號學(xué)消費(fèi)行為對旅游地社會(huì)構(gòu)建的意義［3］。消費(fèi)社會(huì)的到來，引發(fā)人們對符號、價(jià)值、意義和象征等問題的空前關(guān)注，符號學(xué)在意義相關(guān)問題的探討中具有突出優(yōu)勢，逐漸向社會(huì)學(xué)、旅游學(xué)、地理學(xué)和景觀學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域滲透。其中，符號學(xué)與旅游學(xué)的結(jié)合，為旅游學(xué)科問題打開了新的研究視野，大量學(xué)者圍繞旅游體系、組成部分、活動(dòng)過程甚至旅游體驗(yàn)等旅游本質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)行了深入討論，積累了豐富的研究成果和經(jīng)驗(yàn)。

然而，隨著符號消費(fèi)對旅游社會(huì)的解構(gòu)與重塑進(jìn)程的快速演進(jìn)，如何認(rèn)識(shí)和理解符號消費(fèi)視角下旅游研究的脈絡(luò)與研究進(jìn)展，亟需對其進(jìn)行系統(tǒng)性梳理和評述，進(jìn)而拓展新時(shí)期旅游符號學(xué)研究的深度與廣度。

1 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

1.1 旅游符號學(xué)相關(guān)概念

學(xué)界對于“符號”一詞缺乏統(tǒng)一定義。索緒爾認(rèn)為符號由能指和所指構(gòu)成。皮爾斯則將其視為能夠被用來在某方面代表其他的任何物象［4］，涉及范圍廣泛。皮爾斯的三角理論中將所指、能指和解釋項(xiàng)三者的內(nèi)在關(guān)系作為符號意義的來源，并將符號分為圖像符號、指示符號和象征符號三類。后續(xù)學(xué)者大多延用索緒爾和皮爾斯對于符號的定義。有學(xué)者對符號定義的含混模糊提出質(zhì)疑，認(rèn)為符號不應(yīng)只是索緒爾的“能指”和皮爾斯的“再現(xiàn)體”等物質(zhì)性的符號載體，更是符號載體與符號意義的連接關(guān)系。彭丹認(rèn)為符號是由形式和內(nèi)容構(gòu)成的二元關(guān)系［5］；趙毅衡將符號定義為攜帶意義的感知，強(qiáng)調(diào)了符號與意義存在鎖合關(guān)系［6］，該符號定義在國內(nèi)得到學(xué)界認(rèn)同。然而，不論何種定義都將符號與意義密切關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代符號學(xué)起源于19 世紀(jì)，相關(guān)學(xué)者對符號學(xué)有著各自的看法。Eco 認(rèn)為符號學(xué)是研究所有能被視為符號的事物的學(xué)科［7］；Petrilli 提出符號學(xué)是研究人類符號活動(dòng)特點(diǎn)或人的元符號能力的學(xué)科［8］，看似不同的表達(dá)卻始終沒有擺脫符號一詞的重復(fù)，沒有實(shí)質(zhì)的推進(jìn)［6］；李幼蒸將符號學(xué)視為對人文現(xiàn)象中意義關(guān)系、評價(jià)關(guān)系、因果關(guān)系等的分析和表述［9］；趙毅衡將符號學(xué)定義為研究意義的學(xué)說，認(rèn)為符號學(xué)研究不僅討論表意批判也在討論解釋［6］。隨著符號學(xué)在城市、建筑和廣告等領(lǐng)域的運(yùn)用，逐漸形成了文化符號學(xué)、傳播符號學(xué)和旅游符號學(xué)等分支［10］。符號學(xué)研究存在3 種模式，依次是以索緒爾為代表的語言學(xué)模式、以皮爾斯為代表的邏輯—修辭學(xué)模式和以洛特曼等為代表的塔爾圖—莫斯科學(xué)派模式。3 種模式為現(xiàn)代符號學(xué)理論發(fā)展作出貢獻(xiàn)的同時(shí)也因過于分散，在一定程度上阻礙了其深入發(fā)展［11］。符號學(xué)在傳入國內(nèi)后曾一度引發(fā)了學(xué)者們對于中國符號學(xué)、東方符號學(xué)提法的激烈爭論，支持者強(qiáng)調(diào)符號學(xué)的中國本土化融入和在地化的知識(shí)產(chǎn)出，而反對者則認(rèn)為符號學(xué)思想的延續(xù)性問題面臨考驗(yàn)，存在符號學(xué)泛化的弊端［12］。

旅游符號學(xué)則是符號學(xué)與旅游學(xué)融合形成的領(lǐng)域。王峰等將旅游符號學(xué)視為旅游與符號學(xué)兩個(gè)名詞的組合，視旅游為研究客體，符號學(xué)則是研究的方法［13］；彭丹則用旅游符號學(xué)指涉旅游符號研究領(lǐng)域，即從符號學(xué)的視角研究旅游，涵蓋對旅游中符號的研究和以符號學(xué)方法研究相關(guān)旅游現(xiàn)象［5］。至于能否將旅游符號學(xué)視為一個(gè)新的分支學(xué)科，鑒于當(dāng)前所形成的研究成果和松散體系而言，仍舊存在較大的成長空間。然而，自20 世紀(jì)70 年代Mac-Cannel將符號學(xué)引入旅游研究后［2］，旅游符號學(xué)研究便引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注，符號學(xué)也成為旅游研究新的理論視角和分析工具。

1.2 旅游符號學(xué)理論基礎(chǔ)

對于符號學(xué)理論產(chǎn)生和發(fā)展路線的討論存在兩條線索和3 條線索的差異觀點(diǎn)，其中，贊同兩條線索的學(xué)者認(rèn)為一條是以亞里士多德的記號理論為起點(diǎn)的科學(xué)主義線索，包括皮爾斯等學(xué)者注重從科學(xué)的邏輯和客觀角度分析符號的邏輯形式與意義；另一條是以索緒爾、卡西爾等為代表的人本主義線索，注重分析符號的文化意義、精神世界和生存體驗(yàn)等［14］。在3 條線索觀點(diǎn)中，一是以索緒爾為代表的結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)和后來的解構(gòu)主義符號學(xué)，被視為“正宗”的符號學(xué)；二是以卡西爾和蘇珊·朗格為代表的人類文化符號學(xué)；三是以胡塞爾和海德格爾為代表的現(xiàn)象學(xué)派的現(xiàn)象學(xué)的符號學(xué)［12］。旅游符號學(xué)理論基礎(chǔ)多受人本主義流派影響，主要來源于以索緒爾等為代表的結(jié)構(gòu)主義和解構(gòu)主義符號學(xué)線索。索緒爾認(rèn)為符號學(xué)是研究社會(huì)中的符號的一門科學(xué)［4］，基于語言符號的二元方法論將符號視為有意義的實(shí)體。在皮爾斯看來，符號處于符號本身、符號解釋和符號對象的三角關(guān)系中，由此提出符號“三角理論”［4］。索緒爾和皮爾斯的符號學(xué)研究都以客體符號本質(zhì)的解析為主，而皮爾斯的三角理論通過對能指和所指關(guān)系的進(jìn)一步闡釋減少了索緒爾觀點(diǎn)中面對符號時(shí)多重復(fù)雜認(rèn)知的困境［15］。二者的研究理論為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)，并在不同階段啟發(fā)著相應(yīng)學(xué)者。其中Barthes 受索緒爾理論影響提出符號的“意義分析擴(kuò)充論”，將符號學(xué)研究擴(kuò)展到社會(huì)體系，認(rèn)為符號傳達(dá)意義過程中符號的解釋包括第一層的“外延意義”和第二層的“內(nèi)涵意義”，把符號意義動(dòng)態(tài)地與地域文化相聯(lián)系［16］。Baudrillard則結(jié)合消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)向，論述了消費(fèi)社會(huì)中商品的符號化運(yùn)作和與之相關(guān)的社會(huì)意義及符號價(jià)值，提出符號消費(fèi)理論為后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)諸多現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和分析提供了重要的理論視角［1，17］，相關(guān)的理論還有Mead、Blumer等芝加哥學(xué)派的符號互動(dòng)理論，都在繼承和創(chuàng)新的發(fā)展中逐漸深入。

2 旅游符號學(xué)研究脈絡(luò)

學(xué)術(shù)界最早將符號學(xué)理論引入旅游研究的是MacCannell，在其研究中對旅游景觀和旅游符號消費(fèi)的符號意義進(jìn)行了揭示，提出了舞臺(tái)化真實(shí)理論［2］，該理論借鑒了歐文·戈夫曼的擬劇理論，參考了諸如劇場中前臺(tái)和后臺(tái)等概念。歐文·戈夫曼的擬劇理論關(guān)注社會(huì)中人們對利用符號進(jìn)行表演的現(xiàn)象［18］，將社會(huì)視為劇場，分化為前臺(tái)、后臺(tái)、舞臺(tái)等組成部分，該理論思想受到其老師Blumer提出的符號互動(dòng)思想的影響。Blumer 作為符號互動(dòng)論正式的提出者，繼承了Mead 的社會(huì)行為主義和芝加哥學(xué)派研究傳統(tǒng)［19］。MacCannell 提出景觀神圣化的理論［2］，將旅游資源的形成過程分為命名、取景和提升、神圣化、機(jī)械復(fù)制和社會(huì)復(fù)制5 個(gè)階段，闡釋了旅游景觀到旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過程。Culler沿用MacCannell的觀點(diǎn)，將旅游者視為“符號軍隊(duì)”，認(rèn)為旅游者期待和追尋異地的文化符號［20］。作為旅游符號學(xué)重要的代表人物之一，Graburn提出將符號學(xué)方法運(yùn)用到旅游研究，將旅游現(xiàn)象視為社會(huì)語義的組成部分，并塑造和影響著人類生活［21］。Graburn將旅游視為一種文化事物，人們在用其豐富自身生活的同時(shí)也賦予其一定的文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)用符號人類學(xué)和符號學(xué)的方法對旅游中的文化文本加以解構(gòu)分析，其研究對旅游中的表征問題具有重要的啟發(fā)意義。Urry 提出的“旅游者凝視”理論包括符號的生產(chǎn)與消費(fèi)［22］，認(rèn)為旅游便是收集符號的過程。此外，Norton借助符號學(xué)的“迷思”理論探討了旅游者對期望的表述與對體驗(yàn)的詮釋［23］，將迷思理論作為分析人們感受和體驗(yàn)的有效方法。Echmer基于皮爾斯的符號三角理論提出了旅游的符號學(xué)三角形體系［4］，包括旅游廣告、潛在的游客和目的地，并將其視為符號學(xué)用于旅游學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。隨著旅游符號學(xué)研究的開展，學(xué)者們逐漸關(guān)注旅游想象方面的研究［24］。

國內(nèi)旅游符號學(xué)研究起步較晚。1997 年，王寧最早對旅游吸引物的三重屬性進(jìn)行探討，從符號學(xué)視角強(qiáng)調(diào)了旅游吸引物的象征屬性［25］，隨后創(chuàng)新性地提出了存在本真性理論，拓展了MacCannell 的本真性理論范式［26］，其研究提出的系列觀點(diǎn)受到國際學(xué)界的關(guān)注和借鑒。此外，不少學(xué)者對國外符號學(xué)和旅游符號學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行引入和介紹，并初步對國內(nèi)旅游問題進(jìn)行探索性討論。尤其以彭丹、謝彥極力對旅游符號學(xué)進(jìn)行探討論證［5，27］，結(jié)合符號學(xué)討論了旅游體驗(yàn)的本質(zhì)問題；劉丹萍等以云南元陽梯田為例，論證了國內(nèi)旅游者符號性消費(fèi)行為客觀存在［3］，部分旅游者將旅游視為對時(shí)尚、品味的追求，是彰顯自身地位和自我認(rèn)同的手段。在旅游符號學(xué)的探討中，國內(nèi)學(xué)者嘗試圍繞旅游符號的解讀者、旅游符號解讀對象、旅游符號吸引物符號系統(tǒng)與媒介符號系統(tǒng)構(gòu)建旅游符號學(xué)的研究框架體系［13］。陳崗借鑒符號學(xué)探討提出旅游符號吸引物的3 種形態(tài)，并將結(jié)合身體現(xiàn)象學(xué)和實(shí)踐理論提出了旅游者符號實(shí)踐概念，為旅游者行為研究貢獻(xiàn)了有效分析框架［17］。

3 旅游符號學(xué)研究議題

3.1 旅游吸引物符號研究

王寧基于符號學(xué)視角提出了旅游吸引物的象征屬性，拓展了人們對于旅游吸引物的認(rèn)知［25］。Mac-Cannell認(rèn)為旅游吸引物符號由標(biāo)志、景物和旅游者構(gòu)成［2］，提出標(biāo)志是旅游者真正感興趣的部分。然而，Lau對該觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為令游客感興趣的不是旅游標(biāo)志，而是真實(shí)的歷史實(shí)踐［28］。旅游吸引物也被視為典型的文化現(xiàn)象，Barthes基于索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言符號學(xué)把符號學(xué)由語言領(lǐng)域拓展到文化領(lǐng)域，構(gòu)建了較完整的文化符號學(xué)體系［16］。學(xué)者陳崗借鑒互動(dòng)儀式鏈理論，提出旅游吸引物符號系統(tǒng)的形態(tài)不僅有個(gè)體層面的標(biāo)志符號形態(tài)和客體層面的文化符號形態(tài)，還有群體層面的群體符號形態(tài)［29］。后續(xù)研究多結(jié)合重慶洪崖洞、實(shí)體書店等具體的案例地分析了實(shí)際運(yùn)用中各吸引物符號形態(tài)的內(nèi)容和特征［30］。在旅游吸引物符號類別劃分方面，不同依據(jù)下出現(xiàn)不同類別，諸如自然符號、人為符號與社會(huì)符號［31］、物質(zhì)與非物質(zhì)符號、形象符號和抽象符號［32］等。在Baudrillard看來，商品被消費(fèi)的前提是轉(zhuǎn)化為符號［1］。同樣地，旅游吸引物要成為旅游消費(fèi)的對象，需要具有符號價(jià)值或吸引力，該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于旅游吸引物的符號化過程，即符號意義和象征性賦予［33］。符號化的過程存在兩種認(rèn)識(shí)論上的差異，源于索緒爾和皮爾斯符號學(xué)理論觀點(diǎn)的差異，有的學(xué)者將其視為能指和所指相結(jié)合的過程［16］，有的則認(rèn)為依賴于能指、所指和符號解釋的共同作用［15］。旅游吸引物的符號化運(yùn)作是旅游蓬勃發(fā)展的重要路徑，為旅游開發(fā)提供了新的發(fā)展思路，大眾旅游的興起便是旅游吸引物不斷擴(kuò)張的結(jié)果。Broostin將大眾旅游現(xiàn)象視為“偽事件”，是一種衰落的文化形式［34］。這一觀點(diǎn)遭到MacCannell的極力反駁，他認(rèn)為旅游者是旅游吸引物符號意義解碼的現(xiàn)代圣徒，旅游吸引物符號化的過程也是“景觀神圣化”的過程，通過該過程確立了旅游景觀的吸引力。進(jìn)而引發(fā)了學(xué)界對于旅游吸引物符號化機(jī)制和過程的廣泛探討?；舨妓辊U姆提出編織神話對景觀進(jìn)行想象力改造，使其從平凡向非凡轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景觀符號化［35］；Urry 基于旅游者凝視視角提出了塑造景觀的他性和制造熟悉的陌生兩種景觀再造和符號化的途徑［22］；Gimblett 則認(rèn)為旅游吸引物符號化的過程即博物館化的過程，通過物的展覽和使物的解釋不斷被大眾化，而展示的過程主要包括場景再現(xiàn)和現(xiàn)場展示［36］。

值得注意的是，旅游消費(fèi)中吸引物的符號化與客體屬性、主體解碼闡釋和傳播營銷等要素環(huán)節(jié)密切關(guān)聯(lián)，馬秋芳等創(chuàng)新性提出雙角度“三位一體”的旅游品牌符號系統(tǒng)［37］。唐柳等基于符號學(xué)理論提出了精神旅游資源開發(fā)的三維活化框架，嘗試打破物質(zhì)性困惑，向旅游的精神性轉(zhuǎn)變［38］。結(jié)合符號互動(dòng)理論，學(xué)者們認(rèn)識(shí)到旅游吸引物是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，其吸引力的形成是一個(gè)意義與價(jià)值的社會(huì)建構(gòu)過程［39］。高飛等采用三角理論符號關(guān)系和符號互動(dòng)理論結(jié)合邊境旅游揭示了旅游吸引物符號的社會(huì)互動(dòng)建構(gòu)過程［40］。也有學(xué)者在審視旅游符號化作用和過程的基礎(chǔ)上，審視了旅游開發(fā)過程中旅游符號表象化的泛濫和弊端，強(qiáng)調(diào)深度的符號化挖掘和呈現(xiàn)［41］。旅游吸引物的符號屬性及符號化研究為濱海、鄉(xiāng)村等旅游地景觀資源呈現(xiàn)和產(chǎn)品服務(wù)包裝方面提供了新的思路，符號實(shí)踐也影響著旅游地的可持續(xù)發(fā)展和符號體驗(yàn)質(zhì)量。

3.2 旅游媒介符號研究

旅游消費(fèi)表現(xiàn)出符號學(xué)的消費(fèi)，游客在旅游過程中收集和解讀符號，并滿足于符號背后的價(jià)值意義。而廣告、文本等媒介則是促成了旅游者對旅游地符號的獲取與聯(lián)結(jié)，其本身也是旅游地重要的媒介符號。旅游媒介，是溝通旅游者與旅游地的橋梁，既有實(shí)際使用價(jià)值也有符號象征意蘊(yùn)［5］。大量學(xué)者基于符號學(xué)視角與營銷傳播視角對旅游媒介符號進(jìn)行研究。照片、明信片等在向旅游者介紹旅游地的同時(shí)也將旅游者和系列的懷舊旅游聯(lián)系起來，激發(fā)旅游者的出游動(dòng)機(jī)［42］。明信片等媒介符號有助于引發(fā)旅游者對旅游目的地積極、正向的情感，繼而影響其旅游決策［43］。旅游手冊等媒介符號中所呈現(xiàn)的旅游地往往富有神話式主題，諸如神秘的、浪漫的，仿佛是一種銷售神話，不僅為游客提供積極的游前信息，也是旅游地形象宣傳和建構(gòu)的重要平臺(tái)［44］。然而，不同旅游媒介符號對于旅游目的地的宣傳內(nèi)容、側(cè)重點(diǎn)和方式存在差異，既需要注意差異化語言、媒介和方式宣傳帶來的不和諧現(xiàn)象［45］，也要警惕媒介符號過度美化和神圣化宣傳與實(shí)際的不符引發(fā)負(fù)面影響［46］，例如媒介符號宣傳中過度的加工容易使旅游者感到被欺騙和虛假宣傳［47］。不少研究注意到旅游目的地與符號隱喻間的關(guān)聯(lián)，基于旅游媒介符號宣傳文本資料，結(jié)合符號學(xué)視角對西江苗寨、廈門鼓浪嶼等旅游地探討了旅游媒介宣傳內(nèi)容對旅游地形象或意象的建構(gòu)過程和內(nèi)容［37，48］。此外，旅游媒介符號的感知差異也是學(xué)者關(guān)注的重要議題，符號的形式、使用頻率與感知主體的內(nèi)在差異都會(huì)形成不同的符號感知結(jié)果［32］。通過借助比較符號學(xué)分析在線網(wǎng)站圖像的感知差異［49］、旅游目的地的廣告和照片等媒介符號的感知效果［50］和游客預(yù)期與實(shí)地感知的真實(shí)性對比，有助于優(yōu)化旅游媒介符號營銷宣傳。而新型媒體技術(shù)的出現(xiàn)引發(fā)學(xué)者們對于傳統(tǒng)媒介宣傳效果的質(zhì)疑［51］，旅游網(wǎng)站、博客、抖音等新型自媒體成為旅游者種草旅游目的地的關(guān)鍵平臺(tái)，雖有少量學(xué)者對其傳播邏輯和內(nèi)容進(jìn)行研究［52］，但相關(guān)探討有待進(jìn)一步深入。

3.3 旅游符號互動(dòng)研究

符號學(xué)視角下，旅游是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的過程，充滿主客雙方的旅游符號互動(dòng)［14］。符號作為攜帶意義的感知，意義需要符號加以傳達(dá)，人與人之間的交流和人對物的象征意義解答都離不開符號。旅游符號消費(fèi)中，旅游世界仿佛被旅游符號包裹，旅游者置于旅游符號世界，對旅游目的地吸引物符號系統(tǒng)進(jìn)行解讀、體驗(yàn)和互動(dòng)［5，15］，而旅游者本身也具有旅游人豐富的符號特征，是構(gòu)成旅游符號世界的一部分。旅游符號消費(fèi)中的符號互動(dòng)內(nèi)容包括人與人、人與物、物與物之間的符號互動(dòng)。早期的互動(dòng)研究主要是對人與物的符號互動(dòng)進(jìn)行探討，相關(guān)研究關(guān)注人（旅游者與經(jīng)營者或供需雙方）對于旅游吸引物的符號意義賦予、塑造與解讀。例如，旅游景觀資源的神圣化、景觀化和商品化［48］，旅游目的地的符號化運(yùn)作和開發(fā)，旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝，旅游宣傳冊等媒介信息的設(shè)計(jì)傳播和解讀［17，29］。同時(shí)，該過程也是旅游者與供給者（人與人）之間的符號互動(dòng)，旅游者作為旅游符號的需求者，經(jīng)由旅游符號凝視的權(quán)力主導(dǎo)了旅游目的地符號生產(chǎn)、建構(gòu)和宣傳的相應(yīng)內(nèi)容［22］，供給者通過迎合和滿足游客需求謀求地方旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長，因而旅游地的吸引物符號系統(tǒng)往往處于旅游者與供給者動(dòng)態(tài)的互動(dòng)構(gòu)建中，有研究構(gòu)建了旅游地表述與旅游者閱讀的循環(huán)模型對該過程加以揭示［53］。學(xué)者基于符號互動(dòng)理論，圍繞互動(dòng)類型、方式、內(nèi)容與互動(dòng)控制方面提出了民族旅游中的主客互動(dòng)研究模型［54，55］。桂榕等將“符號表征”視為民族文化旅游空間中客體生產(chǎn)的標(biāo)志性特征，將“主客同位景觀”看作主體生產(chǎn)出的標(biāo)志性特征［56］。此外，人與人之間的旅游符號互動(dòng)也存在于旅游者群體之間［5］。符號消費(fèi)視角下，旅游活動(dòng)與旅游者的身份、品味、時(shí)尚追求、階層地位等緊密聯(lián)系［3］。旅游者在旅游的過程中既通過解讀其他旅游者符號行為感知其旅游品味、身份和地位，也在旅游中借助旅游符號與其他旅游者相區(qū)別，藉此實(shí)現(xiàn)身份與價(jià)值構(gòu)建等符號實(shí)踐［57，58］。而物與物符號互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)依賴于人的行為和意志。例如，學(xué)者們逐漸意識(shí)到產(chǎn)品與空間、空間與地方等存在緊密的內(nèi)在關(guān)系，懷舊空間等通過懷舊要素符號的展示、陳列和組合，賦予了空間懷舊氛圍和符號意義［59］，實(shí)現(xiàn)了符號化空間的建構(gòu)，符號化的空間又可以通過品牌文創(chuàng)的延申賦予相關(guān)產(chǎn)品相應(yīng)的品牌價(jià)值和符號意義，實(shí)現(xiàn)空間的符號化拓展［57］，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和理論研究提供了新的方向，是近來旅游符號學(xué)研究的新動(dòng)向。

3.4 旅游符號體驗(yàn)研究

符號消費(fèi)視角下，旅游消費(fèi)本身具有明顯的符號獵奇與符號迷戀色彩。Graburn 認(rèn)為旅游研究需要研究旅游的符號內(nèi)涵和文化意義，并提出了旅游體驗(yàn)中結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)的特征［21］。其研究思想在宗曉蓮看來便是需要回答人們?yōu)楹我糜巍楹未嬖诓煌问降穆糜魏吐糜误w驗(yàn)給游客帶來何種影響等問題［60］，在旅游本身的內(nèi)涵解讀方面，Knudsen 等將 旅 游 視 為 一 種 表 演［61］，否 定MacCannell 和Graburn等認(rèn)為的朝圣、凝視和儀式觀點(diǎn)。這也是旅游符號學(xué)研究逐漸從吸引物符號化等現(xiàn)象層面逐漸向旅游本質(zhì)等問題深入的表現(xiàn)。早期對于旅游符號體驗(yàn)的研究多從營銷視角切入，而謝彥君和彭丹把符號的解讀與建構(gòu)問題納入旅游體驗(yàn)并結(jié)合文化視野加以系統(tǒng)考察，將旅游體驗(yàn)過程視為符號解讀的過程［27］，這也是國內(nèi)較早將符號學(xué)與旅游體驗(yàn)相結(jié)合的研究。陳崗在其提出的旅游者符號實(shí)踐概念框架中，基于旅游者的臨場親身體驗(yàn)對符號的檢驗(yàn)、生產(chǎn)、消費(fèi)和表演等進(jìn)行分析［62］。旅游者的體驗(yàn)常與消費(fèi)主義、異化、失范和不真實(shí)等相聯(lián)系［48］，涉及文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用，符號化運(yùn)作與商品化爭論，真實(shí)性減損與原真性傳承等爭議。在真實(shí)性方面，旅游者被視為符號軍隊(duì)，追尋和收集異地的差異化符號，旅游體驗(yàn)的真實(shí)性探討也從Boorstin的旅游“偽事件”到MacCannel的舞臺(tái)化真實(shí)，逐漸向客觀性真實(shí)、建構(gòu)性真實(shí)、存在主義真實(shí)和定制化真實(shí)拓展。不同主體視角下，在同一個(gè)真實(shí)性層面或不同真實(shí)性層面有著差異化的符號體驗(yàn)［63］。隨著研究的深入，旅游體驗(yàn)?zāi)酥谅糜伪旧矶急灰暈橐环N符號，是人們探索和發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值的有效路徑［14］，旅游是一種符號互動(dòng)體驗(yàn)，也是一種詩意的棲居［64］，滿足了人們對于美好的追求與幻想。相關(guān)研究在閾限理論、共睦態(tài)理論、跳板隱喻和孩童角色理論等理論框架的指導(dǎo)下對體驗(yàn)符號意義進(jìn)行探討［14］，從不同的理論視角揭示了旅游者的旅游感知體驗(yàn)、行為態(tài)度和滿意度情況。然而，如何避免旅游符號化運(yùn)作下，帶動(dòng)地區(qū)旅游文化傳承創(chuàng)新、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游福祉實(shí)現(xiàn)的過程中避免過度符號化引發(fā)的文化失真、商品化復(fù)制和同質(zhì)化競爭對地方旅游的資源性破壞和原真性減損，仍然是學(xué)界持續(xù)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)課題。

4 研究評述與展望

4.1 研究評述

旅游符號學(xué)研究作為旅游學(xué)一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，積累了豐富的研究成果和經(jīng)驗(yàn)。整體來看，在該領(lǐng)域的研究中主要存在符號、符號學(xué)和旅游符號學(xué)等概念，盡管學(xué)界對相關(guān)概念尚未形成統(tǒng)一的定義，但逐漸達(dá)成一定的共識(shí)，推動(dòng)了旅游符號學(xué)研究的迅速發(fā)展。相較于國內(nèi)，國外研究起步較早，但其基礎(chǔ)性學(xué)術(shù)理論觀點(diǎn)相同，皆深受索緒爾和皮爾斯兩大奠基人符號學(xué)理論觀點(diǎn)的影響，并逐漸結(jié)合旅游研究語境加以應(yīng)用和創(chuàng)新，總體上理論的創(chuàng)新度差強(qiáng)人意，多以解釋型和應(yīng)用型研究為主。在研究議題方面，主要集中在旅游符號吸引物屬性及符號化研究、旅游媒介符號研究、旅游符號互動(dòng)研究和旅游體驗(yàn)研究4 個(gè)方面，研究內(nèi)容逐漸從旅游表象化層面向旅游本質(zhì)性問題深入，但重復(fù)性研究內(nèi)容較多。在研究內(nèi)容方面，對于新時(shí)期媒體技術(shù)變革對旅游場景符號影響的關(guān)注不足。同時(shí)，相關(guān)研究注重具體微觀的產(chǎn)品符號解讀與運(yùn)作，對于中觀或宏觀層面的地方與空間文化情感符號互動(dòng)與意義關(guān)注不夠。此外，符號也是一種權(quán)力的實(shí)踐，但有關(guān)符號權(quán)力的影響、作用機(jī)制和調(diào)控方面的研究較少。

4.2 展望

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理和評述，提出以下展望：一是注重旅游符號學(xué)基礎(chǔ)性和理論性探討，增強(qiáng)該領(lǐng)域的理論創(chuàng)新度和知識(shí)貢獻(xiàn)度。在實(shí)踐性和應(yīng)用性研究的過程中應(yīng)注重從案例實(shí)踐中總結(jié)規(guī)律，進(jìn)而抽象為具有一般性的理論概念，或者在跨學(xué)科的理論借鑒中檢驗(yàn)理論適用性，并尋求改進(jìn)和探索建構(gòu)新的理論框架指導(dǎo)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究。二是與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注新時(shí)期技術(shù)變革對旅游符號學(xué)研究的影響。不應(yīng)該拘泥于傳統(tǒng)的文本數(shù)據(jù)和媒介符號，應(yīng)當(dāng)看到抖音、短視頻等自媒體帶來的諸多影響，包括對旅游吸引物符號塑造、建構(gòu)和傳播的影響，對旅游者符號意義獲取和解讀的影響，以及對旅游地表征建構(gòu)的影響等，探討其影響的內(nèi)在機(jī)制、傳播效果和調(diào)控策略。三是探討符號消費(fèi)下，文化情感符號參與的空間生產(chǎn)與建構(gòu)研究。符號消費(fèi)背景下，人們的旅游消費(fèi)更加注重符號價(jià)值和意義，空間作為社會(huì)的產(chǎn)物，也是在人們符號互動(dòng)過程中動(dòng)態(tài)建構(gòu)的，研究在關(guān)注旅游者對地方符號形象、空間氛圍和旅游體驗(yàn)感知的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合文化情感符號等參與旅游互動(dòng)過程中的空間生產(chǎn)與塑造。四是關(guān)注旅游符號權(quán)力的影響。旅游符號互動(dòng)也是符號權(quán)力實(shí)踐的過程。人們的旅游符號行為往往與身份、地位、權(quán)力等符號意義聯(lián)系在一起，因此在旅游世界中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注旅游符號權(quán)力的實(shí)踐內(nèi)容、作用機(jī)制和影響，避免空間非正義等現(xiàn)象，并探討有效的調(diào)控機(jī)制和策略。五是探討旅游符號經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制和過程內(nèi)容?，F(xiàn)有研究多將旅游符號學(xué)視為文化現(xiàn)象加以探討，弱化了對旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)切，因此，后續(xù)研究應(yīng)當(dāng)注重從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角審視旅游符號學(xué)相關(guān)現(xiàn)象，揭示其作用機(jī)制及過程內(nèi)容，助力旅游高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。