肖明超

2023年剛開始的時(shí)候，我們對(duì)新的一年充滿了期盼和憧憬，希望將過(guò)去幾年中沒有完成的計(jì)劃一一付諸實(shí)踐，將生活的狀態(tài)和節(jié)奏調(diào)至最佳。生活回歸常態(tài)，消費(fèi)也會(huì)回暖，正如知萌咨詢發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中所提到的，消費(fèi)市場(chǎng)在2023年實(shí)現(xiàn)“漸進(jìn)式回暖”，理性消費(fèi)、感性生活成為消費(fèi)的基本面。

在這樣的趨勢(shì)下，品牌和企業(yè)如何才能打動(dòng)消費(fèi)者？在過(guò)去的一年里，我們看到過(guò)品牌“翻車”的案例，也目睹了“天降富貴”帶來(lái)的翻紅，更見證了一戰(zhàn)成名的現(xiàn)象級(jí)出圈，當(dāng)一個(gè)接一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，如何才能從中吸取失敗的教訓(xùn)，獲得成長(zhǎng)的啟發(fā)？

做不完的工作、降不下的血壓、搞不定的甲方，讓無(wú)數(shù)打工人化身集結(jié)節(jié)與怨氣于一體的“時(shí)代病患者”。而在新冠疫情后，消費(fèi)者更是對(duì)自身的生活方式產(chǎn)生了新的思考，他們轉(zhuǎn)為在一地雞毛的生活中，積極尋覓對(duì)抗內(nèi)耗的精神療法。從反轉(zhuǎn)不斷、順應(yīng)潮流的“發(fā)瘋文學(xué)”，到多巴胺、美拉德色彩美學(xué)，再到寺廟上香、療愈心靈的寺廟經(jīng)濟(jì)……這些消費(fèi)熱點(diǎn)的背后，核心都與情緒有關(guān)。

越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)情感營(yíng)銷，希望將共情力轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力，學(xué)會(huì)做情緒營(yíng)銷，成為品牌的必修課程。我們總結(jié)了一套情緒營(yíng)銷三步法：第一步，以消費(fèi)趨勢(shì)和流行形式觸達(dá)消費(fèi)者，即明白消費(fèi)者需要什么，再以他們樂(lè)意接受的方式去做營(yíng)銷布局；第二步，以基本情緒和積極情緒觸動(dòng)消費(fèi)者，做情緒營(yíng)銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達(dá)的、想和消費(fèi)者引起共鳴的情緒，還要了解應(yīng)該選擇什么樣的情緒；第三步，以情緒共鳴和共創(chuàng)卷入消費(fèi)者，消費(fèi)者自發(fā)地參與、共創(chuàng)和分享成為情緒營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵。

經(jīng)歷3年疫情沉寂，再度歸來(lái)的演唱會(huì)在2023年線下遍地開花，不少消費(fèi)者表示“2023年在演唱會(huì)上花的錢比以前都要多”，演唱會(huì)逐漸變成帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)效益的文旅項(xiàng)目。

2023年線下演唱會(huì)更是呈現(xiàn)城市選址下沉、收益暴漲的趨勢(shì)，不論是一、二線城市，還是三、四線城市，都被作為舉辦演唱會(huì)的場(chǎng)地。在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面，從周杰倫的海口演唱會(huì)拉動(dòng)超9億元旅游收入到TFBOYS帶來(lái)4.16億元的旅游收入，遍地開花的線下演唱會(huì)正在從酒店、文旅、餐飲多角度帶動(dòng)區(qū)域性消費(fèi)，稱一句“行走的GDP”也不為過(guò)。

在知乎“為什么大家愛去看演唱會(huì)”下的回答，有人說(shuō)“看演唱會(huì)可以回憶青春的感覺”，這就解釋了為什么即便理智消費(fèi)已然成為主流，但依舊有人愿意花大價(jià)錢去聽線下演唱會(huì)的原因。與知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》談到的“氛圍怡情”一致，營(yíng)造氛圍感，提升消費(fèi)者的參與體驗(yàn)感，成為創(chuàng)造新消費(fèi)的新趨勢(shì)。

2023年6月，瑞幸咖啡第1萬(wàn)家門店在廈門中山路開業(yè)，瑞幸正式成為中國(guó)首家萬(wàn)店連鎖咖啡品牌。此前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬(wàn)店品牌，“萬(wàn)店化”大勢(shì)所趨，萬(wàn)店時(shí)代到來(lái)。

一方面消費(fèi)市場(chǎng)回暖，萬(wàn)店品牌聚集的餐飲行業(yè)快速恢復(fù)；另一方面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知提升，會(huì)選擇品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品。在這樣的趨勢(shì)下，萬(wàn)店品牌進(jìn)入拓店的良性循環(huán)，得以快速成長(zhǎng)。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“蜜雪冰城不是從0到1萬(wàn)，而是從1到1萬(wàn)。先有了1的贏利模型，才復(fù)制出來(lái)萬(wàn)店的規(guī)模?！彼韵胍蔀槿f(wàn)店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)去打造，改良出其他的連鎖店。

“要工藝沒工藝，要設(shè)計(jì)沒設(shè)計(jì)，要保值率沒保值率。跟路邊150元的地?cái)偘惺裁磪^(qū)別，花三四千買回來(lái)，用一年，賣300元都賣不出去！”網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)輕奢的一句評(píng)論，道出了輕奢近幾年沒落現(xiàn)狀背后的原因。

在2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者提到最多的詞便是“理智消費(fèi)”“節(jié)流儲(chǔ)蓄”，從中產(chǎn)階層到白領(lǐng)群體，針對(duì)奢侈品的購(gòu)入率大幅降低，輕奢被列為史上最大的消費(fèi)主義陷阱。向上拼不過(guò)奢侈品的歷史沉淀、品牌調(diào)性，向下比不過(guò)大眾產(chǎn)品的高實(shí)用、性價(jià)比，輕奢陷入兩難境地。

當(dāng)前，如何在理智消費(fèi)主流下，保持品牌的長(zhǎng)久活力成為每個(gè)品牌的必考題。在堅(jiān)持品牌核心主線的同時(shí)，提供愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，在洞察需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化產(chǎn)品創(chuàng)新成為新一輪品牌混戰(zhàn)的突破口。

把社恐、單身作為形象符號(hào)的年輕人，正在逐漸形成自己的搭子分組：從“飯搭子”“學(xué)習(xí)搭子”“游戲搭子”“旅行搭子”到“午睡搭子”“奶茶搭子”“廁所搭子”“健身搭子”“演唱會(huì)搭子”……與需要耗費(fèi)大量時(shí)間、情感成本的傳統(tǒng)朋友關(guān)系而言，負(fù)擔(dān)小、交情淺、毫無(wú)壓力、隨時(shí)搭檔、隨時(shí)分開的搭子關(guān)系，更具有垂直性的精準(zhǔn)陪伴，衡量是否能夠組成搭子的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是是否有相同的需求、興趣。

搭子不僅是人與人的社交方式，不同品牌、產(chǎn)品之間的CP關(guān)系同樣是搭子關(guān)系。

比如被冠以“聯(lián)名之王”的喜茶，2023年更是聯(lián)動(dòng)FENDI（芬迪），推出中式新茶飲與奢侈潮流的碰撞，在社交媒體上引發(fā)一波打卡熱潮。而對(duì)于FENDI來(lái)說(shuō)，面對(duì)奢侈品的遇冷寒潮，此次聯(lián)名也是提升品牌聲量與熱度的好機(jī)會(huì)，對(duì)于兩方是雙贏。

2023年6月，梅西的一場(chǎng)中國(guó)行，引發(fā)粉絲與各大品牌的狂歡。門票收入過(guò)億元，周邊酒店、旅游及其衍生品銷量創(chuàng)下新高，23家贊助商、各大平臺(tái)爭(zhēng)先搶奪流量。這位體育巨星IP的商業(yè)路從首都機(jī)場(chǎng)、四季酒店，延展到奧體中心、淘寶、快手……從直播間的廣告位招租、梅西本人同款被“扒了個(gè)精光”，到快手直播中雖被質(zhì)疑是錄播畫面，但依舊吸引了觀看用戶累計(jì)達(dá)1.5億人次，點(diǎn)贊近2400萬(wàn)。

門票更是被炒至上萬(wàn)元，但對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)依舊甘之如飴，不僅源于對(duì)梅西個(gè)人魅力和拼搏不懈體育精神的熱愛，更是對(duì)情緒價(jià)值下松弛感的追求，營(yíng)造消費(fèi)者需要的情緒釋放場(chǎng)景，提升內(nèi)心舒適度，重新定義品牌的消費(fèi)意義。梅西的成功也為中國(guó)體育商業(yè)帶來(lái)如何打造體育超級(jí)IP的思考，圍繞體育明星不同階段、不同榮譽(yù)，制定詳細(xì)的職業(yè)規(guī)劃與宣傳輸出，IP的力量在本次梅西中國(guó)行中體現(xiàn)得淋漓盡致。

“9.9上鏈接！”

“想要的寶寶們扣1！”

“只有最后一件庫(kù)存，想要的寶寶抓緊下單！”

……

嘈雜的背景音樂(lè)、吆喝式瘋狂叫賣、被網(wǎng)友戲稱“更適合E人工作”“小時(shí)候上課接話茬的那批人長(zhǎng)大了”的捧哏助播……傳統(tǒng)印象中的直播間好像從開播起就背負(fù)著吵鬧的印象。隨著2022年?yáng)|方甄選直播間董宇輝的走紅，讓直播間靜了下來(lái)。沒有嘈雜的音樂(lè)沖擊，沒有倒計(jì)時(shí)的催促，沒有夸張的逼單話術(shù)，只需像朋友一樣交流、聆聽田野上的詩(shī)與遠(yuǎn)方。

隨后，董潔、章小蕙加入靜直播，在平靜的語(yǔ)調(diào)背后卻是波濤洶涌的戰(zhàn)績(jī)，首場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）分別以3000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元的銷售額問(wèn)鼎當(dāng)日熱榜。不論是學(xué)富五車的知識(shí)主播，還是定位簡(jiǎn)約鎖定中產(chǎn)的品位女性，他們的出圈離不開自身經(jīng)歷、氣質(zhì)的積累。

不少人說(shuō)看他們的直播，像是一場(chǎng)老朋友的聚會(huì)，松弛的精神陪伴進(jìn)一步引起消費(fèi)者的情感共鳴。從收割到推薦，從叫喊到陪伴，靜下來(lái)的直播間更符合當(dāng)下的精神價(jià)值追求。

前有老牌王者美團(tuán)、餓了么嚴(yán)陣以待，后有微信、京東、快手緊追不舍，近來(lái)小紅書、高德、抖音也開始布局，本地生活賽道迎來(lái)新一輪洗牌。

美團(tuán)多方面進(jìn)化穩(wěn)固本地生活業(yè)務(wù)，小紅書以超強(qiáng)的種草屬性招攬眾多本地商家，快手上線本地生活小程序，抖音掀起團(tuán)購(gòu)到店、短視頻探店，高德更是構(gòu)建導(dǎo)航+到店的本地生活板塊……

多方加碼，一超多強(qiáng)，原有賽道格局一次次經(jīng)歷構(gòu)建、重組，未來(lái)的本地生活賽道又將呈現(xiàn)怎樣的局面，讓我們拭目以待。

從山東三線工業(yè)城市到全網(wǎng)皆知的網(wǎng)紅景區(qū)，淄博的逆襲爽文從一把燒烤開始。2023年“五一”假期累計(jì)開行旅客列車832個(gè)班次，發(fā)送旅客超24萬(wàn)人次，整體旅游訂單較2019年上漲441%，網(wǎng)友調(diào)侃“淄博上次那么熱鬧還是齊國(guó)”。

好吃的燒烤千千萬(wàn)，大家之所以愿意進(jìn)淄“趕烤”，是因?yàn)樽筒颈澈笫钳熡诵牡娜碎g煙火。從提供燒烤專列車輛、完善引導(dǎo)服務(wù)，到監(jiān)管部門的嚴(yán)格把控、熱情細(xì)心的服務(wù)……隨后千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅隨機(jī)測(cè)評(píng)沒有一家商戶缺斤短兩的新聞燃爆全網(wǎng)，本地市民生活滿滿的幸福感，讓一眾網(wǎng)友產(chǎn)生定居的想法。淄博憑借唾手可得的煙火氣、幸福感、高服務(wù)水準(zhǔn)、政府協(xié)作精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者，至于燒烤味道好不好已經(jīng)沒那么重要了。

火爆的燒烤背后是在消費(fèi)者主權(quán)覺醒的時(shí)代，透明可見的消費(fèi)、信任關(guān)系構(gòu)建、消費(fèi)幸福感，成為消費(fèi)者追求的品牌選擇意義，更決定了品牌能否在同類產(chǎn)品中取得領(lǐng)先。

從基本的衣食住行到日常分享，現(xiàn)在的年輕人更愿意為理想的生活方式買單，從露營(yíng)、爬山到騎行、香氛，他們希望從中獲得精神上的慰藉。

在人人追求消費(fèi)情緒價(jià)值的當(dāng)下，生活方式品牌憑借多觸達(dá)屬性，與消費(fèi)者構(gòu)建深度交流、互動(dòng)。不論是將家庭儲(chǔ)物狀態(tài)還原到線下的Tagi“mini塔皮屋”、把折扣寫到床單上掛在居民樓的聚劃算，還是把攝影展搬到普通人家陽(yáng)臺(tái)上的小米，現(xiàn)在的品牌都越來(lái)越會(huì)生活了，講有煙火氣的故事，舉辦觸達(dá)普通人的活動(dòng)，成為生活方式品牌打動(dòng)人心的路徑所在。

2023年已經(jīng)過(guò)去了，2024年又會(huì)怎樣開篇，讓我們拭目以待。