梁雯 繆亞寧 張苾雯 柯娜

(1.蘭州工業(yè)學院；2.蘭州理工大學經(jīng)濟管理學院 甘肅蘭州 730050)

平臺式電商是我國電商最主要的部分，是發(fā)展平臺經(jīng)濟的重要抓手，平臺式電商市場不斷擴大的過程中，平臺企業(yè)對入駐商家所提供的商品與服務質(zhì)量監(jiān)管的難度與成本亦同步增加，致使平臺在自我經(jīng)濟利益與社會公共利益的權(quán)衡中出現(xiàn)消極管控的現(xiàn)象。消費者同樣出現(xiàn)了“渾水摸魚”的情況，特別是隨著消費者維權(quán)意識的不斷提高，電商平臺收到的投訴也逐漸增多，其中有近30%的投訴最終被判定為消費者惡意維權(quán)行為[1]。消費者惡意維權(quán)行為不但直接損害了經(jīng)營者的利益與聲譽，而且會擾亂正常競爭秩序，影響平臺企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。當前，各類亂象此起彼伏，平臺市場自我監(jiān)管卻尚未引起足夠的重視，對平臺式電商的監(jiān)管，基本上還處于傳統(tǒng)的強制性監(jiān)管和事后監(jiān)管狀態(tài)，忽略平臺自我主動規(guī)制的作用，導致市場監(jiān)管部門的監(jiān)管負擔過重。同時，政府監(jiān)管面臨監(jiān)管滯后、監(jiān)管效率低下等問題，嚴重影響平臺式電商市場監(jiān)管系統(tǒng)的運行效率與效果[2]。在監(jiān)管實踐中，無論是政府監(jiān)管部門還是平臺企業(yè)的電商監(jiān)管人員，普遍存在監(jiān)管資源羸弱、監(jiān)管能力欠缺的問題[3]。平臺與政府監(jiān)管的不足，給部分入駐商家以可乘之機，使其采取不當競爭行為以取得非法超額利潤[4]，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益，打擊消費者的消費信心，這不僅給平臺帶來聲譽與經(jīng)濟損失[5]，而且會對經(jīng)濟社會造成不可逆的負面影響，嚴重損害政府的公信力，因而迫切需要引起有關(guān)部門的高度重視。本研究厘清了監(jiān)管關(guān)系，揭示了監(jiān)管困境，深入分析了我國平臺式電商市場面臨的監(jiān)管難題及破解難題的思路初探，對現(xiàn)有平臺式電商市場監(jiān)管研究進行更加全面的總結(jié)，以期為平臺式電商穩(wěn)定、高效、可持續(xù)發(fā)展提供理論指導。

1 基礎(chǔ)概念與相關(guān)理論

1.1 概念界定

1.1.1 平臺式電商

平臺式電商是指由專門的電子商務平臺運營商或開發(fā)商建設(shè)的在線平臺，平臺雙邊用戶通過該平臺完成在線商品與服務交易[6]。人們普遍認為電商共有三種模式：自營式、平臺式與混合式，自營式電商是集采購、生產(chǎn)、在線交易與物流配送于一身的電商模式，主要通過商品買賣的價格差獲利；混合式電商同步開展自營式和平臺式業(yè)務[7]。平臺式電商中的平臺企業(yè)不直接從事市場交易，而是通過為平臺雙邊用戶提供組織載體、信息及技術(shù)服務吸引并匹配雙邊市場主體[8]。在我國電子商務市場中，平臺式電商獨占鰲頭，處于主導地位。

1.1.2 監(jiān)管機制

“機制”一詞的原有含義是構(gòu)成一部機器所必需的零部件及其運作原理，后來為生物界和醫(yī)學界所引用，意指生物機體各結(jié)構(gòu)組成部分間的相互聯(lián)系及其發(fā)生種種變化時所表現(xiàn)出來的性質(zhì)[9]。接著機制又被引申到社會科學的各個領(lǐng)域，具備更寬廣的外延。廣義的機制是指，復雜系統(tǒng)中各構(gòu)成要素之間的連接方式，以及通過有序作用所達到的整體目標與完成全部功能的操作方法[10]?？傊?，機制主要是指系統(tǒng)內(nèi)各個因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運行方式，即用某種運作方式連接事物各部分，使之和諧運轉(zhuǎn)，發(fā)揮其應有的作用。機制對于任何一個系統(tǒng)都是不可或缺的，無論哪種體系，機制均具有基礎(chǔ)性與根本性的作用。完善的機制對于任何組織都是不可或缺的。理想狀態(tài)下，良好的機制能夠使一個社會系統(tǒng)接近自適應狀態(tài)。

監(jiān)管即監(jiān)督管理，通常是某一主體對另一主體進行的有意識的、主動的監(jiān)督和管理。參照機制的內(nèi)涵，平臺式電商市場監(jiān)管機制優(yōu)化研究要明確各個監(jiān)管主體的功能，厘清其結(jié)構(gòu)關(guān)系，探析如何使各個監(jiān)管主體在平臺式電商市場監(jiān)督管理中更好地發(fā)揮各自的功能與作用，協(xié)調(diào)彼此之間的關(guān)系。

1.2 市場監(jiān)管理論

市場監(jiān)管的目的，是要通過嚴格地規(guī)范、約束、懲戒及其他保障市場參與者合法權(quán)益的手段，推動經(jīng)濟發(fā)展，旨在預防和糾正市場失靈。因此，對市場進行有效監(jiān)管，對于市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展具有重要意義?？v觀世界各國經(jīng)濟和社會發(fā)展史可以看出，市場監(jiān)管理論與市場化進程相伴而生，并在市場發(fā)展的過程中不斷迭代、更新與完善。

亞當·斯密在《國富論》中提出，市場經(jīng)濟是資源配置最有效率的方式[11]。然而價格機制在供需匹配調(diào)節(jié)的過程中，因不能反映消費者邊際估價與生產(chǎn)者邊際成本之間的關(guān)系，會帶來收入分配不公、失業(yè)、市場壟斷等一系列“市場失靈”問題。針對市場失靈問題，公共利益監(jiān)管理論認為，政府能夠代表公共利益，通過監(jiān)管解決市場失靈問題，找出矯正失靈的最優(yōu)方案，避免市場機制出現(xiàn)偏離公共利益的行為及可能性，以此來維護公眾利益，提高社會整體福利[12]。但該理論的“利他主義監(jiān)管者假設(shè)”過分強調(diào)監(jiān)管者的道德，忽視其利益需求。因而利益集團監(jiān)管理論將政府與企業(yè)均視為理性經(jīng)濟人，將市場監(jiān)管視為政府與利益集團之間的交易渠道，最終使得監(jiān)管演變?yōu)樾实拖?，且為少?shù)利益集團獲利的制度。該理論解釋了不同社會經(jīng)濟制度下的監(jiān)管失靈現(xiàn)象，但完全忽略了政府的自主權(quán)和主動性。此外，利益并不僅僅等同于經(jīng)濟利益。激勵性監(jiān)管理論著重探討了如何通過激勵性監(jiān)管使企業(yè)在追求利潤最大化的過程中，有效改善社會福利。該理論認為由于信息不對稱問題，監(jiān)管主體和被監(jiān)管對象之間進行的實際上是一種非對稱信息博弈，因而在監(jiān)管過程中，若某一方處于信息優(yōu)勢地位，且基于這種優(yōu)勢來獲取私利時，就會給社會帶來嚴重的效益成本。而解決問題的關(guān)鍵是設(shè)計出相應的激勵機制，在充分激勵被監(jiān)管企業(yè)的同時，又能有效約束被監(jiān)管企業(yè)，防止其利用特有的信息優(yōu)勢謀取不正當利益[13]。激勵性監(jiān)管理論更進一步貼合了監(jiān)管實際與人性假設(shè)。但該理論忽視了監(jiān)管主體的多元性以及監(jiān)管主體之間的協(xié)同性?；貞员O(jiān)管理論強調(diào)多元監(jiān)管主體之間的協(xié)同，主張監(jiān)管策略、手段的靈活多樣性，嘗試構(gòu)建能夠體現(xiàn)公眾參與的新型監(jiān)管體系[14]。該理論主要解決了強化政府監(jiān)管與放松監(jiān)管之間的爭議。

以上監(jiān)管理論產(chǎn)生于市場經(jīng)濟較為成熟的發(fā)達國家，雖然各類監(jiān)管理論在各自的時代背景之下均具有一定的可取之處，但同時也存在一定的局限性。因而在研究過程中，必須立足于我國監(jiān)管實踐與平臺市場和電商市場的監(jiān)管特性，吸收與借鑒各類經(jīng)典理論的精華。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進步，平臺式電商市場的邊界越來越大，市場監(jiān)管的難度也逐步增大。但縱觀我國平臺式電商市場的監(jiān)管正逐漸朝著放松經(jīng)濟性管制，強化社會性管制的趨勢發(fā)展，更加強調(diào)多主體協(xié)同監(jiān)管及監(jiān)管手段的柔性與靈活多樣性。因此，平臺式電商市場監(jiān)管研究，既要考慮市場的內(nèi)生性治理能力，又要通過政府監(jiān)管來糾正和防范市場失靈，同時又需要從經(jīng)濟利益與信息不對稱視角考慮監(jiān)管主體的行為決策與市場監(jiān)管效率問題，更不可忽視多元監(jiān)管主體之間的協(xié)同性，以及監(jiān)管策略與手段的靈活多樣性。

2 平臺式電商市場監(jiān)管主體與監(jiān)管模式

眾多研究者在進行平臺式電商市場監(jiān)管問題研究時，針對政府如何發(fā)揮監(jiān)管作用展開了以下兩個方面的分析：一是強調(diào)完善法律制度，考慮通過健全法律制度來規(guī)范市場運行，二是認為平臺式電商市場的自我調(diào)節(jié)存在缺陷，需要公共監(jiān)管的介入。政府監(jiān)管往往需要面對公共利益與自身利益之間的矛盾。鑒于此，部分學者認為，平臺與政府協(xié)同監(jiān)管，是提升監(jiān)管效率、保障消費者權(quán)益的有效途徑。易開剛等學者認為，平臺企業(yè)是平臺賣家的直接管理者，對賣家舞弊行為治理負有約束與監(jiān)管職責，并且平臺在負外部性等問題的治理方面比政府監(jiān)管部門更具優(yōu)勢。

雖然平臺監(jiān)管對公共監(jiān)管起到了進一步的補充作用，但我國平臺經(jīng)濟體量巨大，涉及主體眾多，監(jiān)管具有高度的復雜性與不確定性，而且平臺企業(yè)與平臺入駐商家之間存在一定的利益關(guān)系，電商平臺的經(jīng)濟性決定了其不可能完全為消費者考慮[15]。因此，鑒于公共監(jiān)管與平臺監(jiān)管出現(xiàn)的缺陷，有學者主張消費者應通過強化輿論監(jiān)督，督促各監(jiān)管主體履行監(jiān)管職責[16]。

消費者可助力精準監(jiān)管，一定程度上降低監(jiān)管的難度與成本，加大社會監(jiān)督力度，彌補公共監(jiān)管與平臺監(jiān)管的不足。但如果消費者逾越了權(quán)利行使的界限，如維權(quán)者編造、虛構(gòu)與歪曲事實或通過威脅、恐嚇等手段維權(quán)的，他們的行為將從合法轉(zhuǎn)為非法，由受害者轉(zhuǎn)為加害者[17]。消費者對商家的惡意投訴，不僅破壞了互聯(lián)網(wǎng)平臺的正常運營環(huán)境，情節(jié)嚴重的還可能構(gòu)成敲詐勒索罪、損害商品聲譽罪與尋釁滋事罪等，因此消費者通過維權(quán)還需要有關(guān)部門與相關(guān)組織展開正向引導與激勵。

3 平臺式電商監(jiān)管機制優(yōu)化

已有研究對平臺式電商市場監(jiān)管機制的優(yōu)化提出了大量策略與方法，主要可以歸納為三類：一是在法律法規(guī)及監(jiān)管原則與理念的完善與優(yōu)化方面，張昊瑞[18]提出，我國電商相關(guān)法律缺乏對消費者惡意評價等行為的反制措施，因而需要通過法律完善來嚴格規(guī)制消費者打擦邊球的不法行為；錢貴明等[19]提出了“對產(chǎn)業(yè)包容、對企業(yè)審慎”的監(jiān)管理念及“對創(chuàng)新包容、對技術(shù)審慎”的監(jiān)管原則；周德良和徐宏玲[20]認為，政府對于電商的監(jiān)管應該堅持有限與間接監(jiān)管原則。二是在監(jiān)管模式優(yōu)化方面，鄭小寶[21]認為，平臺市場自我調(diào)節(jié)存在缺陷，需要政府對賣家與平臺制定合理的處罰措施，提高商品質(zhì)量和平臺監(jiān)管率；徐惠佳[22]認為，需要有第三方監(jiān)管力量對互聯(lián)網(wǎng)交易市場進行監(jiān)管。三是在激勵模式方面，王辛辛等[23]認為，可通過簡化消費者投訴程序，提高消費者投訴補貼來鼓勵其正常合理投訴；白世貞等[24]認為，降低維權(quán)成本、設(shè)立合適的獎勵制度能夠有效提高消費者維權(quán)意愿，彌補政府監(jiān)管不足；汪旭暉和任曉雪[25]指出，加強政府監(jiān)管，加大對平臺企業(yè)的監(jiān)管激勵能夠有效提高平臺監(jiān)管比率，同時也能提高平臺入駐商家采取自律策略的比率；王勇等[26]認為，對賣家處罰強度存在一個適度區(qū)間，并非越大越好；楊浩雄等[16]指出，相比于直接抽查賣家，政府抽查平臺更有利于平臺式生鮮電商食品質(zhì)量的提升。

4 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)有的平臺式電商市場監(jiān)管研究為本文提供了大量借鑒與啟示，但以上研究仍存在以下兩方面不足：一是從市場監(jiān)管主體與監(jiān)管模式來看，已有文獻在進行電商市場監(jiān)管問題分析時，較少考慮平臺式電商市場中的多方主體，缺乏針對整個平臺式電商市場的全局監(jiān)管研究。而且對消費者惡意維權(quán)因素的考慮大多局限于惡意維權(quán)行為的法律界定，鮮有文獻將其置于平臺式電商監(jiān)管系統(tǒng)展開定量研究。同時，在監(jiān)管模式上，較少考慮監(jiān)管主體之間的動態(tài)性與協(xié)同性，很少從系統(tǒng)層面全面分析多主體監(jiān)管之間的特殊關(guān)系與相互影響；二是從已有平臺式電商監(jiān)管機制優(yōu)化研究來看，已有研究忽視了政府監(jiān)管的效率問題，一切忽視成本去追求治理效益的制度與機制設(shè)計均具有不可持續(xù)性。而通過監(jiān)管機制設(shè)計使整個平臺式電商市場實現(xiàn)自律監(jiān)管，是最行之有效的監(jiān)管方式。因此，監(jiān)管機制優(yōu)化的根本任務是借助有較強組織性的政府干預手段優(yōu)化監(jiān)管機制設(shè)計，進而充分發(fā)揮市場的內(nèi)生性治理功能，使平臺式電商市場逐步實現(xiàn)平穩(wěn)高效發(fā)展，最終實現(xiàn)監(jiān)管自律。

綜上，本文對該研究做出以下展望：第一，平臺式電商市場監(jiān)管必須考慮監(jiān)管系統(tǒng)的交互性、動態(tài)性、協(xié)同性與多樣性等特征，展開多主體、多領(lǐng)域、多方位的協(xié)同監(jiān)管研究，科學合理分析和研究系統(tǒng)內(nèi)各主體在互利共生發(fā)展模式下的長期行為趨勢；第二，監(jiān)管機制的設(shè)計必須考慮監(jiān)管效率問題，充分調(diào)動市場的內(nèi)生性治理功能，在監(jiān)管人員和監(jiān)管資源有限的條件下，探析實現(xiàn)平臺式電商市場高效運行的機制優(yōu)化方法與路徑，同時更應注重監(jiān)管策略與手段的靈活多樣性，使監(jiān)管機制設(shè)計更具柔性。