鮑盈旭

(鄭州大學(xué) 河南鄭州 450001)

新時(shí)代，我國(guó)堅(jiān)持推動(dòng)全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持多邊擴(kuò)大開放，共建地球村的發(fā)展理念，為世界發(fā)展積極貢獻(xiàn)了中國(guó)方案。會(huì)展業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)貿(mào)和文化的重要組成部分，在提升整體經(jīng)濟(jì)水平、促進(jìn)技術(shù)及產(chǎn)品推廣、加快文化交流等方面體現(xiàn)了重要價(jià)值，這就需要會(huì)展業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作，實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型與升級(jí)。尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作的趨勢(shì)更加明顯，全球逐漸趨于市場(chǎng)整體化，地球向“村落”模式發(fā)展。

1 概念界定

1.1 會(huì)展國(guó)際化

會(huì)展國(guó)際化主要表現(xiàn)在會(huì)展生產(chǎn)要素、服務(wù)、產(chǎn)品和品牌跨國(guó)際流動(dòng)。當(dāng)一國(guó)的會(huì)展業(yè)達(dá)到一定水平后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量不足，必然要走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向國(guó)際市場(chǎng)，有意識(shí)地去追逐國(guó)際市場(chǎng)，此時(shí)，國(guó)際化就是其必然選擇。國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟章程對(duì)此也有相關(guān)規(guī)定，對(duì)于境外觀眾數(shù)量和境外參展企業(yè)數(shù)量方面，經(jīng)過UFI認(rèn)證的國(guó)際性展會(huì)規(guī)定，參觀者數(shù)量中外國(guó)參觀者不可少于4%、展出者數(shù)量中外國(guó)展出者不可少于20%[1]。

1.2 會(huì)展區(qū)域國(guó)際化

會(huì)展區(qū)域國(guó)際化，即在一定區(qū)域范圍實(shí)施會(huì)展國(guó)際化。會(huì)展區(qū)域國(guó)際化作為會(huì)展國(guó)際化的簡(jiǎn)化版，但仍然具備會(huì)展國(guó)際化的本質(zhì)特征，主要體現(xiàn)為會(huì)展生產(chǎn)要素、會(huì)展服務(wù)、會(huì)展產(chǎn)品、會(huì)展品牌跨國(guó)際間流動(dòng)。在國(guó)際化發(fā)展背景下，我國(guó)各地區(qū)組織了極具影響力的會(huì)展活動(dòng)，推動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了文化交流。

1.3 會(huì)展國(guó)際化戰(zhàn)略

開放與合作提升了會(huì)展企業(yè)利用全球資源提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外部動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了雙循環(huán)新發(fā)展格局。會(huì)展國(guó)際化戰(zhàn)略是會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)、會(huì)展生產(chǎn)要素和品牌在本土之外的國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著會(huì)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，會(huì)展經(jīng)營(yíng)者必然會(huì)考慮本國(guó)以外的海外全球市場(chǎng)。會(huì)展國(guó)際化戰(zhàn)略是會(huì)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)展公司的發(fā)展規(guī)劃，是把跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和未來成長(zhǎng)納入發(fā)展規(guī)劃，以持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為主要目的而制定的一系列方針、政策、決策的總稱。

2 中國(guó)會(huì)展業(yè)國(guó)際化發(fā)展的態(tài)勢(shì)及問題

2.1 中國(guó)會(huì)展業(yè)國(guó)際化發(fā)展態(tài)勢(shì)

目前，我國(guó)會(huì)展業(yè)態(tài)勢(shì)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面：一是牽頭國(guó)家由外國(guó)變?yōu)橹袊?guó)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)在展覽國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域“從買票聽?wèi)虻降桥_(tái)唱戲”的重大轉(zhuǎn)變 ；其二，國(guó)際參與度更為廣泛，積極開展“民間外交”，會(huì)展活動(dòng)幾乎涵蓋了展覽會(huì)議全產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)國(guó)際組織，涉及農(nóng)貿(mào)、電商、藝術(shù)、文旅、教育等方方面面；其三，技術(shù)領(lǐng)域更加全面，技術(shù)領(lǐng)域從“展覽”拓展到“展覽與會(huì)議”，更好地滿足了會(huì)展業(yè)的需求，有利于促進(jìn)會(huì)展與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[2]。

2.2 中國(guó)會(huì)展業(yè)國(guó)際化發(fā)展存在的問題

其一，市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力不足，需要進(jìn)一步完善政策體系。國(guó)際會(huì)展知名城市都有強(qiáng)大的市場(chǎng)主體主導(dǎo)、成熟的行業(yè)協(xié)會(huì)支撐。而我國(guó)一些地區(qū)的會(huì)展業(yè)缺乏大企業(yè)、大集團(tuán)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。從行業(yè)協(xié)會(huì)看，由于各種條件限制，雖然會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)做了大量工作，卻仍沒有充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，在人才培訓(xùn)、資質(zhì)評(píng)定、協(xié)會(huì)建設(shè)等方面仍需完成大量具體工作，從而強(qiáng)化行業(yè)影響力。此外，地方對(duì)參展商、組展商、服務(wù)商的政策在具體實(shí)際支持、落實(shí)上仍不完善，在展覽會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、監(jiān)管與投訴處理，會(huì)展人才培育與認(rèn)證等方面仍有缺失[3]；其二，我國(guó)各地區(qū)的會(huì)展形態(tài)趨于完善，商家及消費(fèi)者參展熱情也趨于強(qiáng)烈，但會(huì)展規(guī)?；?、專業(yè)化程度不高，品牌影響力不夠。多數(shù)會(huì)展影響力不足，海外參展商參與度普遍不夠，輻射能力十分有限等問題有待改善。

3 新發(fā)展格局下中國(guó)會(huì)展業(yè)國(guó)際化內(nèi)涵式發(fā)展的路徑

3.1 走國(guó)際化會(huì)展道路，發(fā)展綠色會(huì)展

面對(duì)國(guó)際會(huì)展理念的發(fā)展、全球?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境的重視，以及在我國(guó)“雙碳”戰(zhàn)略背景下，我國(guó)會(huì)展業(yè)應(yīng)因勢(shì)而化，充分認(rèn)識(shí)到會(huì)展產(chǎn)業(yè)不同于一般的工程項(xiàng)目，它具有極強(qiáng)的社會(huì)影響力和文化輻射力，能起到綠色經(jīng)濟(jì)的示范作用，為此應(yīng)積極推動(dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)展綠色會(huì)展，推動(dòng)會(huì)展業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

其一，制定并完善“綠色”標(biāo)準(zhǔn)體系。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于綠色會(huì)展尚沒有統(tǒng)一定論，國(guó)外對(duì)綠色會(huì)展的研究主要集中在以綠色會(huì)展為指南的建設(shè)和綠色生態(tài)場(chǎng)館建設(shè)兩個(gè)方面，綜合這些研究成果可以明確綠色會(huì)展遵循循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論，注重資源節(jié)約化與環(huán)境友好化，在展前、展中、展后分別強(qiáng)調(diào)減少資源投入、資源循環(huán)利用、廢棄物排放，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的和諧發(fā)展。我國(guó)會(huì)展業(yè)可據(jù)此制定并完善“綠色”標(biāo)準(zhǔn)體系，制定出符合國(guó)情的會(huì)展法與綠色會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)體系，使我國(guó)的綠色會(huì)展建設(shè)有章可循、有法可依，以有序、科學(xué)的姿態(tài)對(duì)世界會(huì)展業(yè)產(chǎn)生影響。

其二，打造數(shù)字會(huì)展。數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用能夠賦能綠色會(huì)展發(fā)展，我國(guó)會(huì)展業(yè)應(yīng)借助數(shù)字會(huì)展技術(shù)的力量重塑會(huì)展舉辦的各個(gè)環(huán)節(jié)，打造數(shù)字會(huì)展，最大限度地實(shí)現(xiàn)“節(jié)能減排”。例如，完善在線會(huì)議，通過遠(yuǎn)程接入減少傳統(tǒng)線下會(huì)議在交通、住宿等方面的碳排放，減少會(huì)場(chǎng)搭建布置所需的燈具、音箱等的能耗排放。利用5D/VR/AR技術(shù)進(jìn)行虛擬展示，減少線下展示可能造成的資源浪費(fèi)，使用電子會(huì)刊、電子海報(bào)、電子招展書等避免紙質(zhì)資源浪費(fèi)。

其三，實(shí)現(xiàn)會(huì)展的“綠色”設(shè)計(jì)。要使我國(guó)會(huì)展業(yè)綠色發(fā)展理念深入人心，通過強(qiáng)而有力的“綠色”設(shè)計(jì)吸引國(guó)際展商的眼球，為此，在展館和展臺(tái)的設(shè)計(jì)搭建上應(yīng)最大限度地采用具有環(huán)保性質(zhì)的天然材料及循環(huán)與再生材料和可凈化材料，在展具設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮循環(huán)利用可拆裝展具并進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，在場(chǎng)地和觀展路線的設(shè)計(jì)上應(yīng)實(shí)現(xiàn)資源的有效利用與有效降低能耗。

3.2 推動(dòng)會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)融合聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮溢出效應(yīng)

當(dāng)前，很多展覽特別是國(guó)際性的會(huì)議展覽有著較長(zhǎng)的展覽時(shí)間，展期較長(zhǎng)，為了在這段時(shí)間充分展示城市形象、留住國(guó)內(nèi)外游客，有必要使會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行充分融合聯(lián)動(dòng)，以發(fā)揮會(huì)展旅游行業(yè)高盈利、高收入的行業(yè)特征，這既能帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，又能為參加會(huì)展活動(dòng)的企業(yè)和客商展示城市形象、國(guó)家形象，通過會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)溢出效應(yīng)提升會(huì)展行業(yè)和旅游行業(yè)的知名度[4]。在這一過程中重要的是做好以下兩方面的工作。

一是增加會(huì)展有效供給。舉辦國(guó)際會(huì)展的城市要形成多方合力，凝聚當(dāng)?shù)卣?、?huì)展企業(yè)、會(huì)展機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)的力量共同做好會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合工作。由于不同的展會(huì)具有不同的舉辦內(nèi)容和形式，因此應(yīng)根據(jù)不同會(huì)展的內(nèi)容制定切合實(shí)際的會(huì)展方案，將會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展納入方案的制定和實(shí)施過程中。政府要做好統(tǒng)籌管理工作，協(xié)調(diào)好展會(huì)舉辦期間交通、住宿、食品安全、旅游宣傳等工作，為會(huì)展期間的旅游活動(dòng)做好服務(wù)保障。會(huì)展企業(yè)和相關(guān)會(huì)展機(jī)構(gòu)要與旅游企業(yè)、景區(qū)合作，為參展企業(yè)和客戶提供多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和專屬服務(wù)，通過特別旅游活動(dòng)的舉辦、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等，為世界各地的參展商提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，從而在兩大產(chǎn)業(yè)的資源共享、相互融合中形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而提升兩大產(chǎn)業(yè)的國(guó)際關(guān)注度。

二是積極打造會(huì)展旅游品牌，拓展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今，旅游已經(jīng)成為人們的剛性需求，加速打造會(huì)展旅游品牌，能夠促進(jìn)會(huì)展行業(yè)和旅游行業(yè)形成更緊密的關(guān)系，在同頻共振、同向發(fā)力中互融共進(jìn)，從而成為彼此的重要支撐。為此，會(huì)展品牌要結(jié)合舉辦地的文化旅游資源稟賦打造會(huì)展旅游品牌，形成“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、大眾參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的管理體制，設(shè)立獨(dú)有的城市文化節(jié)，將該地域獨(dú)特的古代文明、近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化演進(jìn)元素同當(dāng)代人們的奮斗精神進(jìn)行組合包裝，以盛大的節(jié)日這一獨(dú)特的方式推廣會(huì)展旅游品牌。

此外，要將這一節(jié)日的舉辦同演藝、博物、美食、商貿(mào)、體育、會(huì)展、旅游等多種業(yè)態(tài)充分結(jié)合起來，帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正打響會(huì)展旅游品牌，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)會(huì)展的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 深耕國(guó)際化傳播渠道，打造接地氣的傳播矩陣

要促進(jìn)中國(guó)會(huì)展業(yè)國(guó)際化內(nèi)涵式發(fā)展，需要打造具有國(guó)際影響力的媒體傳播集群，與此同時(shí)，要采用貼近不同地域、不同國(guó)家受眾的精準(zhǔn)傳播方式，增強(qiáng)會(huì)展傳播的親和力和實(shí)效性。為此，各大會(huì)展品牌要深耕國(guó)際化傳播渠道，用好國(guó)際化傳播平臺(tái)，在把握好國(guó)際傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上為會(huì)展品牌的宣傳打造接地氣的傳播矩陣。具體要做好兩方面工作：

一方面，搭建國(guó)內(nèi)外宣傳渠道，做到嚴(yán)密配合。會(huì)展特別是國(guó)際會(huì)展的舉辦是一項(xiàng)全球性事務(wù)，為此要做到國(guó)內(nèi)國(guó)外媒體生態(tài)的相互銜接、內(nèi)容共通；國(guó)內(nèi)傳播渠道的搭建上要充分運(yùn)用主流媒體的作用，輔之以當(dāng)前人們喜聞樂見的社交媒體進(jìn)行宣傳矩陣的布局，在國(guó)內(nèi)形成良好宣傳態(tài)勢(shì)。例如，中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)以上海廣播電視臺(tái)為媒體中心布局媒體宣傳生態(tài)，運(yùn)用各檔新聞節(jié)目如《東方新聞》《新聞報(bào)道》《民生一網(wǎng)通》等，以及看看新聞Knews等新媒體平臺(tái)及時(shí)報(bào)道進(jìn)博會(huì)動(dòng)態(tài)。還利用各大社交媒體進(jìn)行直播、短視頻宣傳，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。在海外宣傳渠道的布局上，需要洞察海外媒體的傳播規(guī)律和趨勢(shì)，選擇友好的、受眾廣的國(guó)外媒體進(jìn)行合作，同時(shí)注冊(cè)并管理一系列海外社交媒體賬號(hào)如Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、LinkedIn等，做到傳播和營(yíng)銷在地化，使會(huì)展的宣傳輻射到更多人群。

另一方面，要做到傳播的人性化。要充分考慮到國(guó)外參展商和游客的需要，在傳播語言和傳播內(nèi)容上突出人性化，提供多種人性化服務(wù)使其感受到會(huì)展品牌的熱心和細(xì)心，進(jìn)而增強(qiáng)好感，吸引其參展。例如，進(jìn)博會(huì)在這方面做了很好的示范，國(guó)外受眾在搜索進(jìn)博會(huì)相關(guān)信息后，界面會(huì)自動(dòng)導(dǎo)流到其慣用的語言界面，包括英語、法語、俄語、西班牙語、阿拉伯語等多種語言，提升了用戶滿意度。此外，為充分解決海外展商參展的交通問題，進(jìn)博會(huì)以動(dòng)畫視頻的形式制作了詳盡的交通線路Tips，這一便捷的服務(wù)功能為國(guó)外參展商解決了大問題，也使得社交媒體頁(yè)面觸及率攀升，獲得了參展商的一致好評(píng)。

3.4 提升對(duì)外合作水平，形成國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)

形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)外會(huì)展實(shí)力是實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)國(guó)際化發(fā)展的必要之舉，國(guó)內(nèi)會(huì)展品牌需要加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的合作，拓展國(guó)外合作渠道，實(shí)現(xiàn)資源互享、信息互通，從而形成國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

其一，提升國(guó)際參與度，與國(guó)內(nèi)外著名會(huì)展企業(yè)或機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流與合作。一方面，積極參加國(guó)際性、區(qū)域性展覽聯(lián)盟組織，結(jié)合自身實(shí)際申請(qǐng)加入U(xiǎn)FI、ICCA、IAEE等國(guó)際會(huì)展組織，以獲得更多在國(guó)際上曝光的機(jī)會(huì)，與會(huì)展組織進(jìn)行廣泛的交流合作，積極參加漢諾威、迪拜、拉斯韋加斯等城市舉辦的國(guó)際展會(huì)和相關(guān)交流活動(dòng)，以國(guó)際性的展覽項(xiàng)目獲取國(guó)際認(rèn)證，在互通互融中獲得各大國(guó)際會(huì)展組織的認(rèn)可；另一方面，有實(shí)力的會(huì)展品牌還應(yīng)在海外設(shè)立辦事處，從而更好地了解海外顧客的需求，進(jìn)而有針對(duì)性地舉辦展會(huì)。通過辦事處在國(guó)外進(jìn)行招展，能夠最大限度地節(jié)省時(shí)間成本和交通成本，實(shí)現(xiàn)高效的在地宣傳，加大會(huì)展品牌的國(guó)際宣傳與推廣力度。

其二，加強(qiáng)與絲路沿線國(guó)家會(huì)展業(yè)的合作。國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)同絲路沿線國(guó)家進(jìn)行會(huì)展業(yè)合作具有得天獨(dú)厚的條件，“一帶一路”倡議提出至今，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)贏得越來越多國(guó)家人民的支持和贊許，充分展示了我國(guó)主動(dòng)參與國(guó)際事務(wù)的積極姿態(tài)及負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，加之這一倡議體現(xiàn)了世界文明觀，因此對(duì)于我國(guó)會(huì)展業(yè)來說能夠基于我國(guó)同“一帶一路”沿線國(guó)家已然形成的政治、經(jīng)濟(jì)、人文全方位多層次的合作格局開展會(huì)展業(yè)合作，可最大限度地跨越思想障礙、制度壁壘等開展廣泛的國(guó)際會(huì)展合作，因此國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)要把握時(shí)代機(jī)遇，在國(guó)家有關(guān)部門的許可下積極主動(dòng)創(chuàng)辦或承辦以“一帶一路”為主題的國(guó)際論壇、峰會(huì)、研討會(huì)及博覽會(huì)等，加快“走出去”的步伐，同沿線國(guó)家形成友好合作，借道進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在共商共建中實(shí)現(xiàn)成果共享，并以此不斷積累舉辦國(guó)外展會(huì)方面的經(jīng)驗(yàn)，形成參與和引領(lǐng)國(guó)際合作競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)品牌效應(yīng)外溢[5]。

4 結(jié)語

綜上所述，會(huì)展業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)之一，以“1:9”的效應(yīng)即以一份資金發(fā)展并帶動(dòng)9倍的資金流量的效應(yīng)而被稱為“聚寶盆”。為使這一“聚寶盆”持續(xù)發(fā)揮作用，新發(fā)展格局下推動(dòng)會(huì)展業(yè)朝著專業(yè)化、國(guó)際化、內(nèi)涵式的方向不斷邁進(jìn)成為必然課題。因此，我國(guó)會(huì)展業(yè)應(yīng)著眼于國(guó)際會(huì)展的發(fā)展趨勢(shì)和深層邏輯，通過發(fā)展綠色會(huì)展、與旅游業(yè)融合聯(lián)動(dòng)、打造國(guó)際化傳播矩陣、提升對(duì)外合作水平促進(jìn)我國(guó)會(huì)展業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展，促使其不斷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，并在國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。