摘 要：隨著社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步，新媒介已成為影響文化傳播和品牌形象構(gòu)建的主要力量。無(wú)錫作為具有深厚文化底蘊(yùn)的城市，其歷史文化街區(qū)在文化傳承和旅游開發(fā)方面占據(jù)重要地位。分析無(wú)錫歷史文化街區(qū)在新媒介環(huán)境下品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，提出有效的重塑策略，即優(yōu)化品牌定位、利用新媒介工具、增強(qiáng)游客互動(dòng)、建立品牌傳播效果的監(jiān)測(cè)和動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制等，旨在為無(wú)錫歷史文化街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供理論與實(shí)踐的支持，增強(qiáng)其文化魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：無(wú)錫；歷史文化街區(qū)；品牌重塑；文化傳承；游客互動(dòng)

基金項(xiàng)目：本文系無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2024年度校級(jí)課題“新媒介情境視域下無(wú)錫歷史文化街區(qū)品牌形象重塑與傳播研究”（KJXJ24416）研究成果。

文化作為一座城市的靈魂，不僅承載著歷史的記憶，還是現(xiàn)代城市發(fā)展的重要資源。在全球化和信息化迅速發(fā)展的今天，歷史文化街區(qū)作為連接過(guò)去與未來(lái)的紐帶，面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在無(wú)錫這座兼具古典韻味與現(xiàn)代氣息的城市中，其獨(dú)有的歷史文化街區(qū)是展現(xiàn)城市文化特色和歷史積淀的重要窗口。隨著新媒介技術(shù)的普及，傳統(tǒng)文化的傳播與展示方式亟須創(chuàng)新，以適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新時(shí)代條件。深入探討無(wú)錫歷史文化街區(qū)在新媒介環(huán)境下的品牌形象重塑策略，不僅有助于提升其文化影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還能為其他城市的文化品牌建設(shè)提供重要參考。

一、無(wú)錫歷史文化街區(qū)品牌建設(shè)現(xiàn)存問(wèn)題

（一）品牌形象定位不清晰

無(wú)錫歷史文化街區(qū)雖擁有豐富的歷史文化資源，但在傳遞給公眾的品牌信息中，往往缺乏清晰和一致的主題。這種不清晰的定位導(dǎo)致公眾對(duì)這些文化街區(qū)的認(rèn)知多樣而非統(tǒng)一，難以形成強(qiáng)大的品牌吸引力[1]。例如，一些街區(qū)同時(shí)承載了傳統(tǒng)工藝、歷史建筑保護(hù)以及現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)，使得品牌形象既要反映傳統(tǒng)文化的深度，又要展現(xiàn)現(xiàn)代城市的活力，而這種多元化的功能需求使品牌核心價(jià)值難以凸顯。無(wú)錫歷史文化街區(qū)在宣傳和推廣活動(dòng)中還缺乏一致的標(biāo)志性符號(hào)或信息，導(dǎo)致品牌形象在公眾心中的印象不夠深刻，難以在眾多文化旅游項(xiàng)目中脫穎而出。

（二）新媒介傳播渠道不足

關(guān)于無(wú)錫歷史文化街區(qū)，新媒介傳播渠道的運(yùn)用明顯不足，未能有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升品牌知名度、擴(kuò)大覆蓋面。盡管現(xiàn)今社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告等新媒介具有極快的傳播速度和廣泛的覆蓋范圍，但無(wú)錫部分歷史文化街區(qū)在這方面的應(yīng)用顯得力不從心。街區(qū)多依賴傳統(tǒng)的宣傳方式，如展板、傳單等，未能針對(duì)目標(biāo)受眾建立更直接、更有吸引力的溝通方式。

（三）商業(yè)化開發(fā)與文化內(nèi)涵失衡

無(wú)錫歷史文化街區(qū)在商業(yè)化開發(fā)過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)商業(yè)利益與文化內(nèi)涵之間的失衡問(wèn)題。部分街區(qū)為了吸引游客、提高經(jīng)濟(jì)收益，過(guò)度開發(fā)商業(yè)活動(dòng)，如餐飲、零售等，而這些活動(dòng)往往與街區(qū)的歷史文化氛圍不相符，影響了文化原有價(jià)值的體現(xiàn)。例如，一些具有代表性的歷史建筑被改造為商店或餐廳，原有的歷史痕跡和文化氣息被現(xiàn)代商業(yè)元素替代。這種偏重經(jīng)濟(jì)效益而忽視文化保護(hù)的做法，不僅損害了文化街區(qū)的歷史真實(shí)性和藝術(shù)價(jià)值，而且削弱了街區(qū)在文化傳承方面的功能，導(dǎo)致公眾對(duì)這些文化街區(qū)的文化認(rèn)同感降低。

（四）游客參與感與品牌認(rèn)同度不高

無(wú)錫歷史文化街區(qū)在提升游客的參與感和品牌認(rèn)同度方面顯得較為薄弱。部分街區(qū)雖然提供了多樣的文化展示和旅游服務(wù)，但缺乏有效的參與機(jī)制，使游客難以在體驗(yàn)中產(chǎn)生深度的情感聯(lián)系。街區(qū)的互動(dòng)性活動(dòng)不足，如文化體驗(yàn)、互動(dòng)展覽和參與式演出等，這限制了游客主動(dòng)探索和深入了解的可能。此外，由于缺乏針對(duì)性的品牌塑造策略和持續(xù)的品牌維護(hù)，游客對(duì)街區(qū)的品牌認(rèn)同感不強(qiáng)，難以形成口碑傳播和復(fù)訪的動(dòng)力。

二、新媒介下無(wú)錫歷史文化街區(qū)的品牌重塑策略

（一）品牌定位的優(yōu)化與差異化

1.明確核心文化價(jià)值與符號(hào)化表達(dá)

在進(jìn)行無(wú)錫歷史文化街區(qū)品牌重塑時(shí)，必須明確其核心文化價(jià)值，并通過(guò)符號(hào)化的方式加以表達(dá)，以增強(qiáng)品牌形象的識(shí)別度和影響力。例如，清名橋歷史文化街區(qū)作為一個(gè)具有典型江南水鄉(xiāng)特色的地方，其核心文化價(jià)值在于展示和傳承大運(yùn)河的歷史與文化。街區(qū)可以提煉、強(qiáng)化與運(yùn)河文化相關(guān)的符號(hào)，如設(shè)計(jì)以古運(yùn)河為主題的視覺(jué)標(biāo)志系統(tǒng)，包括街區(qū)的標(biāo)志、導(dǎo)視系統(tǒng)以及各類宣傳材料等，使之成為人們一提到清名橋即能聯(lián)想到的文化符號(hào)。

應(yīng)當(dāng)挖掘和重現(xiàn)歷史故事與人物，將這些故事與人物轉(zhuǎn)化為街區(qū)的文化標(biāo)志，利用壁畫、雕塑或互動(dòng)媒體展覽等形式來(lái)呈現(xiàn)。例如，針對(duì)清名橋的歷史故事，可定期舉辦文化節(jié)、戲劇演出向游客展示，讓游客在體驗(yàn)故事的同時(shí)，加深對(duì)街區(qū)文化的理解和認(rèn)識(shí)。

為了有效地將文化轉(zhuǎn)化為符號(hào)化表達(dá)，街區(qū)管理者可以與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、設(shè)計(jì)師以及文化研究專家合作，共同開發(fā)具有地方特色的文化產(chǎn)品和藝術(shù)作品，如限量版紀(jì)念品、特色文化手冊(cè)等。這些具有文化象征意義的產(chǎn)品不僅能夠作為紀(jì)念品，還是文化傳播的重要載體，有助于提升街區(qū)的文化品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

2.提升街區(qū)品牌認(rèn)同感，加強(qiáng)情感連接

就惠山古鎮(zhèn)這樣的歷史文化街區(qū)而言，提升游客對(duì)街區(qū)品牌的認(rèn)同感，加強(qiáng)情感連接，是構(gòu)建持久吸引力的關(guān)鍵。街區(qū)應(yīng)該定期組織與本地文化緊密相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)和傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)，例如惠山泥人制作、惠山香爐燒制等，不僅可以展示無(wú)錫的地方特色，還能讓游客親身體驗(yàn)這些傳統(tǒng)藝術(shù)，從而建立更深層次的情感聯(lián)系。

惠山古鎮(zhèn)可以利用現(xiàn)代技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，創(chuàng)建互動(dòng)式的歷史文化教育項(xiàng)目。例如，利用VR技術(shù)重現(xiàn)古鎮(zhèn)歷史上的重要事件或日常生活場(chǎng)景，讓游客在沉浸式的環(huán)境中了解歷史文化，增強(qiáng)他們對(duì)街區(qū)品牌的認(rèn)同感。同時(shí)，街區(qū)也可以開發(fā)一系列以古鎮(zhèn)文化為主題的手機(jī)應(yīng)用游戲，吸引年輕游客，通過(guò)游戲使他們對(duì)古鎮(zhèn)的歷史和文化產(chǎn)生興趣。為了進(jìn)一步加深游客與街區(qū)的情感連接，還可以利用社交媒體平臺(tái)建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系?？梢詣?chuàng)建微博、微信公眾號(hào)等社交媒體賬號(hào)，定期發(fā)布與文化相關(guān)的有趣內(nèi)容、互動(dòng)話題或用戶體驗(yàn)故事，也可以通過(guò)線上直播等形式，讓不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的人感受古鎮(zhèn)的文化魅力。

（二）積極應(yīng)用新媒介傳播工具

1.利用短視頻與直播擴(kuò)大品牌影響力

以無(wú)錫榮巷歷史街區(qū)為例，可以利用短視頻和直播平臺(tái)擴(kuò)大其品牌影響力，快速吸引公眾的關(guān)注并提高參與度。為了有效利用這些工具，榮巷可以開發(fā)一系列以街區(qū)獨(dú)特歷史和文化資源為主題的短視頻內(nèi)容，如介紹榮氏家族歷史、展示獨(dú)特的建筑風(fēng)格以及相關(guān)的文化故事。

可以定期組織直播活動(dòng)，由專業(yè)導(dǎo)游帶領(lǐng)觀眾虛擬游覽街區(qū)，實(shí)時(shí)解說(shuō)每一個(gè)歷史建筑的來(lái)歷及背后的故事。直播過(guò)程中，觀眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)提問(wèn)，導(dǎo)游即時(shí)回應(yīng)，這種互動(dòng)能極大地提高觀眾的參與感和滿意度。此外，還可以邀請(qǐng)知名歷史學(xué)者或文化名人參與直播，討論榮巷的歷史價(jià)值和文化意義，從而提升直播的權(quán)威性和專業(yè)性。

2.構(gòu)建多平臺(tái)社交媒體矩陣

惠山古鎮(zhèn)可通過(guò)構(gòu)建多平臺(tái)社交媒體矩陣，進(jìn)一步增強(qiáng)其品牌影響力。街區(qū)管理者應(yīng)選擇適合其特色和目標(biāo)受眾的多個(gè)社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音、快手等，形成一個(gè)全方位的社交媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容策略應(yīng)有所差異，以適應(yīng)不同平臺(tái)的用戶習(xí)慣和內(nèi)容偏好。

在微信上，可以創(chuàng)建公眾號(hào)，發(fā)布關(guān)于古鎮(zhèn)歷史文化的深度文章，如對(duì)惠山泥人和惠山竹爐的詳細(xì)介紹，以及古鎮(zhèn)的節(jié)慶活動(dòng)預(yù)告和回顧。微信公眾號(hào)也可以用于發(fā)布古鎮(zhèn)的最新動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更多關(guān)注者的持續(xù)興趣。

在微博和抖音上，古鎮(zhèn)管理者可以發(fā)布更加輕松和趣味性的內(nèi)容，如通過(guò)短視頻展示古鎮(zhèn)的日常景象和特別活動(dòng)，或者創(chuàng)建一些挑戰(zhàn)和話題，鼓勵(lì)游客分享他們?cè)诠沛?zhèn)的體驗(yàn)和故事[3]。這些內(nèi)容具有高度的視覺(jué)吸引力和情感共鳴，能增強(qiáng)古鎮(zhèn)在年輕受眾中的知名度和好感度。

（三）游客共創(chuàng)與品牌互動(dòng)機(jī)制

1.建立游客反饋平臺(tái)

清名橋歷史文化街區(qū)在提升游客體驗(yàn)和參與感方面，可以建立一個(gè)綜合性的游客反饋平臺(tái)。管理者需要開發(fā)一個(gè)易于操作的在線反饋系統(tǒng)，整合到街區(qū)的官方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用中。此系統(tǒng)應(yīng)該包含多種反饋選項(xiàng)，如滿意度調(diào)查、游客體驗(yàn)故事分享以及具體建議提交等，確保能夠收集多維度的游客數(shù)據(jù)。

該平臺(tái)還可以承載各類線上活動(dòng)，如虛擬導(dǎo)覽、在線問(wèn)答競(jìng)賽以及文化知識(shí)挑戰(zhàn)等，這些活動(dòng)不僅能增進(jìn)游客對(duì)街區(qū)文化的了解，還能激發(fā)他們的參與熱情。例如，可以定期舉辦“清名橋知識(shí)挑戰(zhàn)”活動(dòng)，發(fā)布關(guān)于清名橋歷史和文化的小測(cè)試。參與者可以回答問(wèn)題，贏取小禮品或優(yōu)惠券，用于到街區(qū)的下一次訪問(wèn)。這種線上互動(dòng)方式不僅能持續(xù)激發(fā)游客的興趣，還能通過(guò)游戲化元素，使學(xué)習(xí)歷史文化知識(shí)成為一種樂(lè)趣。

2.打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)與文化節(jié)慶

以無(wú)錫南長(zhǎng)街歷史文化街區(qū)為例，可以打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，舉辦各種文化節(jié)慶活動(dòng)，提升游客的體驗(yàn)和街區(qū)的品牌影響力。通過(guò)沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)創(chuàng)造真實(shí)感強(qiáng)和互動(dòng)性高的環(huán)境，讓游客深入體驗(yàn)街區(qū)的文化和歷史，從而達(dá)到更高層次的感知和認(rèn)識(shí)[4]。例如，針對(duì)南長(zhǎng)街，可以開發(fā)一系列的角色扮演游戲，讓游客可以穿著傳統(tǒng)服飾，參與重現(xiàn)歷史場(chǎng)景的活動(dòng)，如傳統(tǒng)婚禮、老式茶社交流、傳統(tǒng)工藝展示等。這些活動(dòng)可使游客仿佛穿越回那個(gè)時(shí)代，親身體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)時(shí)期的生活方式。

還可以舉辦以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為主題的節(jié)慶活動(dòng)，如無(wú)錫燈會(huì)、南長(zhǎng)街美食節(jié)等。這些節(jié)慶不僅能展示南長(zhǎng)街的獨(dú)特文化，還能吸引大量游客和媒體的注意，提升街區(qū)的知名度和吸引力。節(jié)慶活動(dòng)中可以包括一些傳統(tǒng)藝術(shù)表演，如戲曲、舞獅等，以及傳統(tǒng)手工藝品的展銷，讓游客在享受視覺(jué)和味覺(jué)盛宴的同時(shí)，也能深入了解和欣賞無(wú)錫的地方文化。

（四）品牌傳播效果的監(jiān)測(cè)與動(dòng)態(tài)優(yōu)化

1.建立數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析系統(tǒng)

要想有效地監(jiān)測(cè)和提升無(wú)錫小婁巷歷史文化街區(qū)的品牌傳播效果，建立一個(gè)全面的數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析系統(tǒng)尤為重要。此系統(tǒng)首先需要對(duì)街區(qū)的各種傳播渠道和營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，包括社交媒體互動(dòng)量、網(wǎng)站訪問(wèn)量、線上線下活動(dòng)參與度以及游客滿意度調(diào)查結(jié)果等。管理者可以利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件或服務(wù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，識(shí)別哪些營(yíng)銷活動(dòng)最有效、哪些內(nèi)容最能吸引游客。例如，分析不同類型社交媒體帖子（如圖文、視頻、直播）的用戶參與度和分享率，可以得知哪種內(nèi)容形式更受歡迎，從而調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助街區(qū)管理者了解游客的具體需求和偏好，如分析游客在街區(qū)內(nèi)的移動(dòng)路徑和停留時(shí)間，可以優(yōu)化游客路線，提升展覽布局的合理性。還可通過(guò)定期的游客滿意度調(diào)查，及時(shí)獲取游客的反饋信息，用于評(píng)估服務(wù)質(zhì)量和游客體驗(yàn)。

2.根據(jù)市場(chǎng)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略

以無(wú)錫蕩口古鎮(zhèn)為例，在品牌傳播過(guò)程中，需根據(jù)市場(chǎng)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略，確保市場(chǎng)活動(dòng)的有效性和時(shí)效性[5]。市場(chǎng)反饋可以通過(guò)多種渠道獲得，包括直接的游客反饋、在線評(píng)論、社交媒體互動(dòng)以及通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)收集的相關(guān)數(shù)據(jù)。管理者需要對(duì)這些反饋進(jìn)行歸類和分析，識(shí)別哪些是游客普遍關(guān)心的問(wèn)題，哪些營(yíng)銷信息未能達(dá)到預(yù)期的影響。例如，如果發(fā)現(xiàn)利用社交媒體發(fā)布的關(guān)于古鎮(zhèn)特定活動(dòng)的信息反響平平，可能需要調(diào)整活動(dòng)的宣傳點(diǎn)或改變宣傳的平臺(tái)和方式。

蕩口古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)快速響應(yīng)這些反饋，調(diào)整其營(yíng)銷活動(dòng)。如果數(shù)據(jù)顯示某一特定的故事主題或文化活動(dòng)在年輕游客中特別受歡迎，那么可以考慮增加類似主題的內(nèi)容產(chǎn)出，甚至可以考慮開發(fā)相關(guān)的文化旅游產(chǎn)品。反之，對(duì)于那些表現(xiàn)不佳的活動(dòng)或內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)分析其不足之處，進(jìn)行必要的調(diào)整或替換。此外，還應(yīng)利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)和趨勢(shì)分析，預(yù)判未來(lái)的市場(chǎng)變化，以便提前準(zhǔn)備并調(diào)整市場(chǎng)策略，確保傳播活動(dòng)始終保持前瞻性和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

本文圍繞新媒介下無(wú)錫歷史文化街區(qū)品牌形象的重塑策略展開，詳細(xì)探討了無(wú)錫各大歷史文化街區(qū)在新媒介環(huán)境下面臨的品牌形象定位不清晰、新媒介傳播渠道不足、商業(yè)化與文化內(nèi)涵失衡以及游客參與度低等問(wèn)題，提出了一系列切實(shí)可行的重塑策略。相關(guān)工作者應(yīng)深入理解這些策略的核心意義和操作細(xì)節(jié)，不斷探索與實(shí)踐，確保策略有效執(zhí)行。特別是在新媒介的運(yùn)用和內(nèi)容創(chuàng)新方面，需保持敏感性和創(chuàng)造性，適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。展望未來(lái)，無(wú)錫歷史文化街區(qū)在新媒介的幫助下，有望實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介：

周麗瑩，碩士，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)。