張倩倩,童瑩娟

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院,浙江 寧波 315211)

2022年7月,國家體育總局辦公廳印發(fā)了《關(guān)于體育助力穩(wěn)經(jīng)濟促消費激活力的工作方案》,方案明確指出應(yīng)深化體育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,激發(fā)體育消費活力,促進體育產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱性力量,而體育消費作為體育產(chǎn)業(yè)的壓艙石,作為促進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動力,其潛力亟待進一步釋放。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展與生活水平的提升,人民群眾的需求已經(jīng)從基本的生存型需求向發(fā)展型、體驗型轉(zhuǎn)變。體育消費能夠促進人們的身心健康,符合其日益增長的精神文化消費需求。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,我國網(wǎng)民規(guī)模已達到10.67億,其中手機網(wǎng)民人數(shù)達10.65億,占99.8%。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對體育消費的影響逐漸提高,體育消費“社交化”影響著消費者的行為。大學(xué)生作為知識型人才,是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要力量。培育體育消費市場,推動健康中國建設(shè),大學(xué)生是不容忽視的主體。

已有研究主要聚焦大學(xué)生內(nèi)部因素對其體育消費行為的影響,鮮有探討社交網(wǎng)絡(luò)與大學(xué)生體育消費行為之間的影響關(guān)系。為此,本研究基于社會嵌入理論,構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,探討社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費行為的影響機制,為提升大學(xué)生體育消費行為及體育企業(yè)營銷提供決策依據(jù)。

1 文獻回顧

回顧以往的研究,當(dāng)前對體育消費行為的影響研究主要從外部因素與個體內(nèi)部水平出發(fā),探討其對體育消費行為的影響。鮑芳(2022)[1]研究了體育移動社交媒體對體育消費行為的影響。劉雷(2021)[2]探究消費者風(fēng)險感知對體育消費行為的影響。Seok B G(2020)[3]研究了大學(xué)生體育消費行為與身體意向和自尊之間的關(guān)系。張瑞林(2020)[4]、鄧芳嘯(2021)[5]分別對體育消費行為、體育消費意愿、體育消費態(tài)度及之間的關(guān)聯(lián)進行了相關(guān)研究。行為態(tài)度與體育消費意愿不僅能影響體育消費行為,而且兩者之間也會產(chǎn)生影響從而對體育消費行為產(chǎn)生作用。計劃行為理論認為行為態(tài)度會影響行為意愿,從而對行為產(chǎn)生影響。計劃行為理論在體育消費行為的研究中應(yīng)用甚廣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)的價值得到了研究者的密切關(guān)注。當(dāng)前從內(nèi)容傳播、品牌塑造及用戶互動等多方面對社交網(wǎng)絡(luò)進行了研究,但整體的研究程度尚不深入。在用戶互動角度,學(xué)術(shù)界多對社交網(wǎng)絡(luò)對消費者消費行為的影響及社交網(wǎng)絡(luò)的營銷功能進行探究。龍睿(2020)[6]、李翠(2021)[7]在研究中表明消費者的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模會對消費者的旅游消費態(tài)度產(chǎn)生影響。消費者的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大,擁有越多的好友,關(guān)注越多相關(guān)博主,可以使其接觸到不同的觀點,并進一步影響其行為態(tài)度。朱菊芳(2017)[8]指出消費者的社交網(wǎng)絡(luò)中他人的看法對消費者體育消費行為態(tài)度會產(chǎn)生影響。Filo K(2015)[9]、Abeza G(2022)[10]、馬曉衛(wèi)(2020)[11]探究了社交媒體對體育消費的影響,認為利用社交網(wǎng)絡(luò)可有效促進消費者的體育消費行為,體育消費的社交化有利于用戶之間分享體育產(chǎn)品與消費體驗,從而創(chuàng)造良好的互動模式,帶動目標(biāo)消費者和潛在消費者的購買需求。

據(jù)此,本研究基于計劃行為理論和社會嵌入理論提出以下假設(shè):H1:結(jié)構(gòu)嵌入對體育消費行為態(tài)度有顯著正向影響;H2:關(guān)系嵌入對體育消費行為態(tài)度有顯著正向影響;H3:體育消費行為態(tài)度對體育消費意愿有顯著正向影響;H4:體育消費意愿對體育消費行為有顯著正向影響。通過對社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費行為的影響機制模型進行分析和驗證,從而為有效促進大學(xué)生體育消費提供理論依據(jù)與實踐參考。

2 研究對象與方法

2.1 樣本信息

本研究以大學(xué)生體育消費行為為研究對象,針對各大高校的大學(xué)生進行調(diào)查。問卷的正式發(fā)放以問卷星為載體,以線上和線下相結(jié)合的形式進行發(fā)放。線上以微信和微博平臺為主,通過在大學(xué)生群里發(fā)放問卷或大學(xué)生問卷互填回收。線下問卷發(fā)放,主要在學(xué)校圖書館和食堂等人員集中的地方進行。問卷正式發(fā)放共收回問卷500份,剔除無效問卷后,最終獲得有效問卷410份,問卷有效回收率為82%。樣本具體情況如表1所示。

表1 人口統(tǒng)計學(xué)變量分布情況

表2 信度與收斂效度檢驗結(jié)果表

2.2 測量工具

參考已有的成熟量表,設(shè)計測量量表,生成社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費行為影響機制調(diào)查問卷。

問卷主要包括六個部分:第一部分是基本信息調(diào)查;第二部分是結(jié)構(gòu)嵌入量表;第三部分是關(guān)系嵌入量表;第四部分是體育消費態(tài)度量表;第五部分是體育消費意愿量表;第六部分是體育消費行為量表。

結(jié)構(gòu)嵌入用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)密度進行測量,關(guān)系嵌入用互惠程度、信任程度、關(guān)系互動來測量。體育消費行為態(tài)度測量主要涉及釋放壓力、促進社會交往、休閑娛樂和培養(yǎng)興趣愛好幾個方面。體育消費意愿的測量涉及不同體育消費類型的消費意愿與向親朋好友推薦體育消費、關(guān)注體育消費信息的意愿。體育消費行為的測量從消費頻率、消費金額占月生活費的比例以及消費渠道三個方面展開。

2.3 測量工具的信效度

采用Cronbach’s Alpha系數(shù)方法對樣本數(shù)據(jù)的信度展開檢驗。結(jié)果顯示,整體量表、結(jié)構(gòu)嵌入量表、關(guān)系嵌入量表、體育消費行為態(tài)度量表、行為意愿量表、體育消費行為量表的Cronbach’s Alpha介于0.830～0.905,均>0.8。這表明,本研究的數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。

對量表的效度的展開檢驗,結(jié)果顯示各量表的AVE值均高于0.5,表明量表的收斂效度良好。根據(jù)表3顯示,各個維度內(nèi)部之間的關(guān)聯(lián)性均高于其與其他維度的相關(guān)性,檢驗結(jié)果表明區(qū)分效度良好。

表3 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

2.4 數(shù)理統(tǒng)計與分析

研究運用Excel、SPSS21.0、Amos等統(tǒng)計軟件,對問卷收集到的數(shù)據(jù)進行整理與分析,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)繪制清晰圖表,以便更直接明了的描述研究結(jié)果。對于收集到的數(shù)據(jù),運用Excel進行整理,刪除無效部分;運用SPSS對調(diào)查對象的整體情況進行分析整理,通過信效度分析來檢驗問卷的可靠性和可信度;運用Amos軟件檢驗結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度并驗證本研究假設(shè)。

3 結(jié)果與分析

3.1 驗證性因子分析

驗證性因子分析通過運用各因子之間的收斂效度和區(qū)分效度,檢驗核心變量與潛變量之間的關(guān)系,是使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的基礎(chǔ)。根據(jù)表3、表4所示,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,各個變量的AVE值均高于0.5,Cronbach’s Alpha均大于0.8,各個維度內(nèi)部之間的關(guān)聯(lián)性均高于其與其他維度的相關(guān)性。說明模型整體情況良好。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)值

研究運用AMOS軟件對提出的結(jié)構(gòu)方程模型進行測量,結(jié)果表明模型擬合度較好。數(shù)據(jù)測量結(jié)果顯示:X2=524.541,X2/df=3.179,GFI=0.902,AGFI=0.875,RMSEA=0.073,CFI=0.914。所有指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。綜上,本研究的社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下大學(xué)生體育消費行為的影響機制結(jié)構(gòu)模型擬合度良好。具體適配度檢驗指標(biāo)情況如表4所示。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型驗證

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型中各項因素間的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)對模型進行驗證,得出模型的假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示。當(dāng)P值小于0.05時,可認為該假設(shè)路徑的回歸系數(shù)滿足顯著性檢驗,該條假設(shè)成立。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖及參數(shù)估計結(jié)果

表5 模型的假設(shè)檢驗結(jié)果

根據(jù)結(jié)果顯示,4條假設(shè)路徑的P值均小于0.05,說明各變量之間的路徑關(guān)系均呈現(xiàn)正向影響,4條假設(shè)全部成立。

具體來說,結(jié)構(gòu)嵌入層面,其對大學(xué)生體育消費態(tài)度的影響路徑達到顯著水平。路徑系數(shù)為0.130,P<0.05(*),路徑系數(shù)在P=0.039水平上顯著,說明結(jié)構(gòu)嵌入對體育消費行為態(tài)度有顯著正向影響,H1得到驗證。

關(guān)系嵌入層面,其對大學(xué)生體育消費態(tài)度的影響路徑達到顯著水平。研究數(shù)據(jù)表明該路徑系數(shù)為0.131,P<0.05(*),路徑系數(shù)在P=0.031水平上顯著,說明關(guān)系嵌入對體育消費行為態(tài)度產(chǎn)生正向影響,H2得到驗證。

體育消費態(tài)度對體育消費意愿的影響路徑在P<0.001(***)水平上顯著,路徑系數(shù)為0.322,表明體育消費態(tài)度對體育消費意愿有正向影響的作用,H3得到驗證。

體育消費意愿對體育消費行為的影響路徑在P<0.001(***)水平上顯著,路徑系數(shù)為0.533,表明體育消費意愿與體育消費行為有正向影響的作用,H4得到驗證。

4 討 論

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示,無論是結(jié)構(gòu)嵌入還是關(guān)系嵌入,兩者均對大學(xué)生體育消費行為產(chǎn)生影響。

從結(jié)構(gòu)嵌入方面來看,大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入對其體育消費行為態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響,即結(jié)構(gòu)嵌入越強大學(xué)生對于體育消費行為的態(tài)度越積極。分析其原因在于,一方面當(dāng)大學(xué)生經(jīng)常與他人交流有關(guān)體育消費的相關(guān)信息與他人發(fā)生交流的密集程度強時,則其能接收到更多有關(guān)體育消費的信息,對大學(xué)生的體育消費行為態(tài)度會產(chǎn)生積極影響。另一方面,當(dāng)大學(xué)生關(guān)注更多體育消費相關(guān)公眾號和博主時,其體育消費行為態(tài)度也會產(chǎn)生正向變化。對此,學(xué)?？梢蚤_展體育交流會或相關(guān)講座,鼓勵更多的同學(xué)參與討論,使得同學(xué)們在交流的過程中獲取更多體育消費相關(guān)資訊,了解豐富多樣的體育活動,提升學(xué)生參與體育活動、進行體育消費的積極性與主動性。同時,當(dāng)前戶外體育活動發(fā)展火熱,學(xué)校應(yīng)重視體育消費場景的社交屬性[12]。學(xué)校體育社團、學(xué)生組織的體育部門可以組織開展多樣的體育活動,像是飛盤、戶外騎行等,吸引志同道合的同學(xué)前來參與?；顒舆^程可以幫助同學(xué)們加強交流和互動,拓展學(xué)生的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

從關(guān)系嵌入方面來看,研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的關(guān)系嵌入程度越強,其體育消費行為態(tài)度越積極。研究結(jié)果顯示,關(guān)系嵌入對體育消費行為態(tài)度有顯著正向影響。造成這一結(jié)果的原因是,當(dāng)大學(xué)生信任他人對體育消費相關(guān)評論與體驗,與他人互動和互惠程度高時,其會獲得更多他人支持,則大學(xué)生對體育消費行為的態(tài)度越積極。因此,體育企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的即時性和有效性,了解不同平臺用戶的興趣偏好,細分平臺,選擇與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相匹配的社交平臺開展?fàn)I銷活動。另一方面,針對企業(yè)現(xiàn)有用戶,企業(yè)應(yīng)通過多種形式與其進行交流互動,例如可以關(guān)注用戶的售后評價,及時給予關(guān)注與回復(fù)。同時,企業(yè)可以鼓勵用戶對本企業(yè)發(fā)布的宣傳信息進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論,增強企業(yè)與用戶之間的緊密關(guān)系,擴大自身影響力。在選擇宣傳合作伙伴方面,企業(yè)應(yīng)選擇在體育領(lǐng)域影響力大、占主導(dǎo)地位或經(jīng)常進行體育消費的用戶。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有豐富的體育消費經(jīng)歷和經(jīng)驗的用戶,其推薦的產(chǎn)品或服務(wù)會讓其他用戶更信任。通過以上幾點措施,可提升消費者的關(guān)系嵌入,從而改變其對體育消費行為的態(tài)度,進而更好地進行體育消費。

從路徑分析可以看出,大學(xué)生的體育消費行為態(tài)度會正向影響其行為意愿。根據(jù)研究結(jié)果,體育消費行為態(tài)度對行為意愿有顯著正向影響,表明大學(xué)生對體育消費行為持有積極態(tài)度時,其更愿意進行體育消費。當(dāng)大學(xué)生認為進行體育消費可以促進鍛煉身體、促進社會交往、幫助釋放壓力時,則其體育消費意愿會更強。另外,行為意愿正向影響體育消費行為。即大學(xué)生有進行體育消費的傾向時,其更有可能進行體育消費。大學(xué)生的體育消費意愿強時,則其進行體育消費的可能性更大。但大學(xué)生在瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)平臺的體育消費信息時,應(yīng)帶著辯證的思維,不能盲目的相信看到的所有信息。另一方面,大學(xué)生在進行日常體育消費時,可依據(jù)自身的條件、自己感興趣的體育項目進行合理的消費,避免盲目消費與攀比消費,避免將體育消費過度符號化。

總體而言,大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)上,基于用戶撰寫、分享、評價、討論等社交互動,獲取不同消費信息以及他人的消費體驗,從而對個人的體育消費態(tài)度產(chǎn)生正向影響。良好的體育消費態(tài)度促進體育消費意愿的形成,進而有效提升大學(xué)生體育消費行為。

5 結(jié) 論

體育消費的社交化成為推動體育市場發(fā)展的重要力量,隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取體育消費信息、完成體育消費決策的重要渠道。社交網(wǎng)絡(luò)嵌入視角下,結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入會正向影響大學(xué)生體育消費行為態(tài)度,良好的行為態(tài)度又會促進體育消費意愿從而提升大學(xué)生體育消費行為。未來,在針對大學(xué)生的體育消費行為促進中,應(yīng)重點把握社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入,注重擴大其社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,提升其在社交網(wǎng)絡(luò)的交流程度。