作者簡(jiǎn)介? ?許如君，廣西日?qǐng)?bào)社理論評(píng)論部編輯

【摘 要】廣西11個(gè)“小砂糖橘”游學(xué)東北，由此引發(fā)廣西與東北“雙向奔赴”，全國(guó)全民參與，線上線下齊動(dòng)，出現(xiàn)“全國(guó)人民一家親”的現(xiàn)象級(jí)景象。拆解這一現(xiàn)象級(jí)景象的成因，不同維度會(huì)得出不同的結(jié)論。本文從當(dāng)前的消費(fèi)主力群體——年輕人的視域?qū)徱?，認(rèn)為“情緒價(jià)值”是不容忽視但卻常被忽視的因素。通過深度剖析其成因，探討“情緒價(jià)值”在傳播中的運(yùn)用，以期為主流媒體打造融媒體爆款力作提供借鑒思路。

【關(guān)鍵詞】情緒價(jià)值；傳播；小砂糖橘；哈爾濱

在近年來的網(wǎng)紅事件中，“情緒價(jià)值”無不貫穿其間。在傳播中運(yùn)用好“情緒價(jià)值”，為受眾宣泄負(fù)面情緒、創(chuàng)建正面情緒、升華愛國(guó)情緒，將收到意想不到的效果。2024年伊始，全網(wǎng)的頂流無疑是廣西的11個(gè)“小砂糖橘”游學(xué)東北，并由此引發(fā)廣西與東北的“雙向奔赴”。隨之而來的是，全國(guó)各地文旅紛紛“卷”了起來，參與到這場(chǎng)跨地域的互動(dòng)中，由此也拉動(dòng)了全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)加快建設(shè)。

一、廣西“小砂糖橘”及溢出效應(yīng)

2024年元旦前夕，廣西南寧一家幼兒園的11個(gè)3～6歲的小朋友，在3名老師的帶領(lǐng)下，赴哈爾濱開展游學(xué)活動(dòng)。他們身著統(tǒng)一的橘色上衣，且來自盛產(chǎn)砂糖橘的廣西，因此，被廣大網(wǎng)友昵稱為“小砂糖橘”，并在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。

1月2日晚，“小砂糖橘”們離開哈爾濱，乘坐綠皮火車前往漠河。上百萬網(wǎng)友幾乎徹夜守在漠河文旅局的直播間，數(shù)據(jù)顯示，有超340萬人次看過直播。1月4日，國(guó)家消防救援局官方賬號(hào)“中國(guó)消防”開啟“‘小砂糖橘游學(xué)北極消防站即將到達(dá)”的直播，直播間有超過600萬人次蹲守。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播觀看量達(dá)到驚人的8000萬人次[1]。

“小砂糖橘”走紅后，迅速產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

（一）搶人大戰(zhàn)

各地文旅局紛紛向“小砂糖橘”喊話，邀請(qǐng)孩子們前去游學(xué)。1月4日，沈陽文旅局局長(zhǎng)喊話“小砂糖橘”，路過沈陽“站一站、看一看”；1月5日，黑龍江文旅廳喊話，希望“小砂糖橘”再多留幾天；新疆文旅廳也發(fā)出邀請(qǐng)，希望“小砂糖橘”到新疆旅行。

（二）南北互動(dòng)

廣西與東北開啟禮尚往來的“雙向奔赴”。11車砂糖橘和沃柑從廣西發(fā)車運(yùn)往東北免費(fèi)發(fā)放，廣西數(shù)百家景區(qū)向東北游客推出免門票或優(yōu)惠政策，以表對(duì)“東北老鐵”照顧“小砂糖橘”的感謝。東北則迅速“回禮”，10萬盒蔓越莓、10萬份五常大米從東北啟運(yùn)發(fā)往廣西，免費(fèi)送給“廣西老表”品嘗。

（三）游學(xué)熱潮

全國(guó)各地掀起游學(xué)熱，多支游學(xué)隊(duì)伍踏上東北之旅。借鑒“小砂糖橘”的昵稱，各地的游學(xué)隊(duì)伍均以地方特產(chǎn)命名，來自云南的叫“小野生菌”，來自四川的叫“小熊貓”，來自湖南的叫“小紅椒”，來自河南的叫“小豫米”，來自貴州的叫“小茅臺(tái)”或“小折耳根”……不一而足。多支“小東北虎”游學(xué)隊(duì)伍來到廣西，游山水、品美食，甚至還參加了備受全國(guó)網(wǎng)友推崇的“廣西軍訓(xùn)”。

數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)“小砂糖橘”的新聞報(bào)道累計(jì)超過100萬條，視頻總播放量高達(dá)20億次[2]。巨大流量帶來“潑天的富貴”，為全國(guó)文旅市場(chǎng)在新一年可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

二、網(wǎng)紅事件中的“情緒價(jià)值”

“情緒價(jià)值”這個(gè)詞，最初來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷領(lǐng)域。2001年，美國(guó)愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營(yíng)銷視角出發(fā)，將“情緒價(jià)值”定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)[3]。

由此來看“小砂糖橘”事件，網(wǎng)友從這11個(gè)孩子身上，收獲的不只是被“萌翻”的視覺沖擊，還有在東北“被照顧”“被寵溺”的情緒體驗(yàn)。而隨著直播的開啟，數(shù)千萬網(wǎng)友同時(shí)在線對(duì)“小砂糖橘”進(jìn)行“云看護(hù)”，收獲的則是“被照顧”“被寵溺”后“去照顧”“去寵溺”的情緒回饋。這些持續(xù)的情緒收益，是促使網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播“小砂糖橘”信息的一大重要因素。

分析近年來的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅事件也不難發(fā)現(xiàn)，“情緒價(jià)值”在其中都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（一）“赴淄趕烤”趕的不只是美食

2023年3月，淄博突然爆火。事件緣于1.2萬名曾因疫情防控而在淄博隔離的大學(xué)生的“感恩”[4]。大學(xué)生的“感恩”之舉之所以吸引了更多的年輕人“赴淄趕烤”，除了淄博燒烤本身確實(shí)能給人帶來不一樣的美食體驗(yàn)，更重要的是其背后的故事，以及“被照顧”和“感恩”等情緒價(jià)值。當(dāng)代年輕人面對(duì)工作的“內(nèi)卷”、生活的壓力，“被照顧”已然成為一種情緒需求，而投桃報(bào)李式的“感恩”則是一種情緒宣泄的方式。這便是“赴淄趕烤”所能提供的“情緒價(jià)值”，是其他地方無論如何宣傳當(dāng)?shù)靥厣茧y以提供的。

（二）“爾濱”的美在于“不計(jì)較”

入冬后的哈爾濱“火”了，事件的起因是哈爾濱冰雪大世界的退票危機(jī)。游客排數(shù)小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)卻沒能玩到心儀的項(xiàng)目，于是要求全額退票。這一要求無論從哪個(gè)層面上看都有些“無理”，但哈爾濱“不計(jì)較”的態(tài)度，全額退票的操作，為人們提供了“就算我無理取鬧，你也對(duì)我寵溺”的“情緒價(jià)值”。這樣的“情緒價(jià)值”，正是當(dāng)下年輕人面對(duì)壓力、內(nèi)卷時(shí)所需要的。加之哈爾濱隨后的冰雪熱氣球、人造月亮、中央大街鋪地毯、市民免費(fèi)接送“南方小土豆”等舉措，進(jìn)一步強(qiáng)化和放大了這一“情緒價(jià)值”，因此得到游客和網(wǎng)友的廣泛認(rèn)可。人們的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、分享，在網(wǎng)上形成了“裂變”式傳播。

（三）“老鐵”的水果甜在一家親

在隨后廣西與東北的“雙向奔赴”中，所提供的則是“一家親”的“情緒價(jià)值”。其背后所投射的，是人們對(duì)“你對(duì)我好，我也對(duì)你好”“你把最好的給我，我也把最好的給你”的情感需求。人們樂于參與并傳播廣西與東北兩地“雙向奔赴”的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，并不是因?yàn)樯疤情佟⑽指?、蔓越莓?shí)際有多甜，而在于人們?cè)敢夥窒磉@樣的互動(dòng)中所蘊(yùn)含的情緒收益，人們一邊點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，一邊調(diào)侃評(píng)論：“東北人嘴嚴(yán)、廣西人嘴硬、全國(guó)人民嘴饞?！边@種“中華民族一家親”的情緒收益，是其他網(wǎng)紅事件所提供不了的。

三、“情緒價(jià)值”在傳播中的運(yùn)用

無論是淄博還是哈爾濱，無論是“小砂糖橘”還是“小東北虎”，關(guān)注人群大多是年輕人。對(duì)于當(dāng)下的年輕群體而言，他們的整個(gè)成長(zhǎng)經(jīng)歷中，很少會(huì)出現(xiàn)物資匱乏的現(xiàn)象，但是隨著生活節(jié)奏的加快，人們的壓力越來越大，“內(nèi)卷”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，由此對(duì)情感交流、宣泄的需求也越來越大。為了這種交流與宣泄，相比起付出的金錢和時(shí)間、獲得的產(chǎn)品和服務(wù)，年輕人更在乎的是投入了多少情感，最終釋放了多少壓力，收獲了怎樣的體驗(yàn)。

由此而針對(duì)當(dāng)代年輕人衍生的情緒營(yíng)銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已有廣泛的運(yùn)用。比如，專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備通過讓普通人自我感覺“我也很專業(yè)”，從而打開非專業(yè)人群市場(chǎng)，健身館通過讓顧客自我感覺“我也很厲害”，從而成功推銷健身課程等。在傳播領(lǐng)域，很多時(shí)候受眾并不在乎傳播的內(nèi)容和形式是否精致、“高大上”，受眾在接收和傳播信息過程中的“我覺得”顯得更重要。用好受眾“情緒價(jià)值”，能收到意想不到的效果。

（一）負(fù)面情緒宣泄

比如今冬的哈爾濱出圈，其緣由就是典型的負(fù)面情緒宣泄，在后續(xù)的傳播中，這一“情緒價(jià)值”不斷被強(qiáng)化，獲得了廣大年輕人的認(rèn)可，負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)正面情緒，從而實(shí)現(xiàn)了傳播閉環(huán)。再如2020年火起來的柳州螺螄粉，源于疫情封控期間人們壓抑的情緒需要釋放，螺螄粉聞著酸筍味吃著鮮香爽辣的特性，正好滿足了人們“欲揚(yáng)先抑”“越來越好”的“情緒價(jià)值”需求，并且這種“情緒價(jià)值”即使封控在家也能實(shí)現(xiàn)。在柳州螺螄粉的傳播路徑上，“美味”只是其中一個(gè)標(biāo)簽，“解壓”“酣暢淋漓”才是年輕人對(duì)其倍加推崇的解讀。

（二）正面情緒創(chuàng)建

11個(gè)廣西“小砂糖橘”掀起了“南北互換”旅游熱，廣西和黑龍江在此過程中不僅互相“回禮”，廣西各地景點(diǎn)還向東北游客推出門票全免或打折優(yōu)惠?！岸Y尚往來”的消息一經(jīng)發(fā)布，立即引起廣泛傳播。這種“互幫互助”“雙向奔赴”的場(chǎng)景，再次調(diào)動(dòng)了人們的正面情緒，達(dá)成了“南北共贏”的壯觀局面，持續(xù)為游客創(chuàng)造情緒體驗(yàn)，傳播過程中則通過正面價(jià)值觀呈現(xiàn)，讓廣大網(wǎng)友從喜愛到信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，出行旅游。這樣利用正面情緒創(chuàng)建形成的傳播，能成功把流量變成留量。攜程發(fā)布的《2024春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，廣西春節(jié)假期訂單量同比增長(zhǎng)859%[5]。

（三）愛國(guó)情緒升華

在這一次轟轟烈烈的“南北互動(dòng)”中，各大主流媒體不約而同地傳播“中華民族一家親”的理念，并通過一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，強(qiáng)化這一“情緒價(jià)值”。這種宣傳，平時(shí)的傳播效果一般，但在受眾正面情緒已經(jīng)創(chuàng)建起來的前提下，這種升華的愛國(guó)情緒，既有微觀層面上個(gè)體的人之間的情感互動(dòng)，也有宏觀層面上家國(guó)情懷的具象化體現(xiàn)，產(chǎn)生的情緒收益與之前的正面情緒形成累加，由此帶來的傳播效應(yīng)便不容小覷。侵華日軍第七三一部隊(duì)遺址成為“網(wǎng)紅”打卡地，永久備戰(zhàn)區(qū)成為旅游目的地，都是在這一情緒的傳播中人們順理成章的主動(dòng)選擇。

四、情緒營(yíng)銷的雷區(qū)及應(yīng)對(duì)策略

（一）避免輕積累重營(yíng)銷

淄博和哈爾濱兩地的爆火，背后是兩座城市多年的堅(jiān)持。淄博“小餅+烤爐+蘸料”的特色燒烤，哈爾濱的冰雪大世界，都不是新近打造的特色，而是有了至少數(shù)十年的歷史，“小砂糖橘”的游學(xué)，也不是今年一時(shí)興起，而是已積累了多年經(jīng)驗(yàn)，做了大量準(zhǔn)備，柳州螺螄粉的成功，同樣不是疫情期間臨時(shí)上馬贏得流量，而是有著多年的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)投入，最終開花結(jié)果。

任何一個(gè)成功的案例中，宣傳固然功不可沒，但必須看到，所有成功的宣傳，均離不開一定的歷史積淀。在傳播中利用好受眾的“情緒價(jià)值”，只是在產(chǎn)品營(yíng)銷、城市營(yíng)銷中錦上添花。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，即使利用受眾的情緒制造了熱度，也會(huì)出現(xiàn)接不住熱度的情況。這是因?yàn)?，“情緒價(jià)值”雖然在受眾參與傳播乃至形成消費(fèi)的過程中是較大的決定性因素，但并不代表受眾失去了理性。

（二）避免盲目跟風(fēng)

“小砂糖橘”走紅，“小野生菌”“小辣椒”“小熊貓”“小折耳根”立即跟進(jìn)；淄博成為網(wǎng)紅城市，隨即“北有淄博，南有××”便鋪天蓋地；哈爾濱火“出圈”，各地的冰雪大世界紛紛宣稱“我也很能打”；柳州螺螄粉成為銷冠，不久后便有大量的速食米粉上市……借勢(shì)、蹭流量，確實(shí)容易帶來四兩撥千斤的效果，但是盲目借勢(shì)、蹭流量，很有可能得不償失[6]。無論是產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳，還是城市營(yíng)銷宣傳，在跟風(fēng)前，一定要聚焦自身優(yōu)勢(shì)和定位，找到流行趨勢(shì)與產(chǎn)品、城市之間的結(jié)合點(diǎn)，挖掘傳播價(jià)值，為受眾提供穩(wěn)定的正向情緒收益，從而形成可持續(xù)的輿論傳播，吸引更大流量。

（三）避免急功近利

眼下，在廣西與東北的“雙向奔赴”中，全國(guó)人民的情緒被調(diào)動(dòng)起來，各地紛紛翻出家底，迎接八方來客。牡丹江的冰瀑飛龍、齊齊哈爾的仙鶴踏雪、云南芒市的目瑙縱歌，還有安徽六安的鵝肝、甘肅白銀張掖的南美對(duì)蝦、四川雅安的魚子醬……都在這一輪熱鬧的互動(dòng)中進(jìn)入公眾的視野，迎來“高光”時(shí)刻。但“高光”之下，亮點(diǎn)會(huì)被聚焦，短板也會(huì)被放大[7]。地方宣傳營(yíng)銷在“引流大戰(zhàn)”中“卷”起來的同時(shí)，切不可為了迎合、調(diào)動(dòng)受眾情緒，一味地追求短平快的輸出。只有不斷強(qiáng)化硬件、優(yōu)化軟件，在市場(chǎng)引導(dǎo)、政府管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面下足功夫，才能為受眾提供最佳的體驗(yàn)，也為宣傳提供穩(wěn)定的內(nèi)容供給。畢竟在受眾的心里，“最長(zhǎng)情的告白是陪伴”這樣的“情緒價(jià)值”更有持久力。

五、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)高度發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅事件層出不窮。2024年初這一波由廣西“小砂糖橘”掀起的“南北互動(dòng)”，折射出潛藏于人們心底對(duì)美好生活向往的強(qiáng)勁內(nèi)需，這是全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)加快建設(shè)的有力體現(xiàn)，彰顯我國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌勁，展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的強(qiáng)大后勁。

激發(fā)的消費(fèi)潛能應(yīng)帶來強(qiáng)勁的動(dòng)能，驚人的流量要變成經(jīng)濟(jì)的增量。面對(duì)以年輕人為消費(fèi)主力的大環(huán)境，要接住、接好這“潑天的富貴”，要“抓住流量密碼整活”，在挖掘地方特色，開展地方宣傳的過程中，除了要注重從平臺(tái)、內(nèi)容、數(shù)量、頻次等方面形成矩陣，還應(yīng)關(guān)注年輕群體“情緒價(jià)值”與傳播價(jià)值的耦合。這是更愿意為“情緒價(jià)值”埋單的一代年輕人，高“情緒價(jià)值”的產(chǎn)品和服務(wù)，更容易激起他們的消費(fèi)沖動(dòng)，并樂于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)上形成“裂變”式傳播。關(guān)注受眾的“情緒價(jià)值”，不斷創(chuàng)新制造話題、符號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，無論是“借勢(shì)”還是“造勢(shì)”，傳播價(jià)值將得到更大程度的釋放，為持續(xù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。潮

參考文獻(xiàn)

[1][2]萬佳，王丹.“小砂糖橘”回哈千萬網(wǎng)友“云”看娃[N].哈爾濱日?qǐng)?bào)，2024－01－07（1）.

[3]香凝，寶格麗香氛夢(mèng)幻派對(duì).化妝品Z時(shí)代，如何強(qiáng)化產(chǎn)品中的情緒價(jià)值？[J].中國(guó)化妝品，2022（Z1）：48-52.

[4]袁華，沈正賦.從“吃文化”到“城市文化”：深度媒介化視域下淄博燒烤現(xiàn)象的傳播學(xué)闡釋[J].湖北行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2023（5）：29-35.

[5]許丹婷，李志雄.廣西文旅強(qiáng)勁復(fù)蘇[N].廣西日?qǐng)?bào)，2024－01－19（1）.

[6]楊曉.讀懂情緒營(yíng)銷，入局“心”消費(fèi)模式[J].國(guó)際公關(guān)，2023（19）：67-68 .

[7]芻語.善于在“高光”下把工作干出彩[N].廣西日?qǐng)?bào)，2024－01－15（5）.