畢天宇，賈映彬

（蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730101）

網(wǎng)絡(luò)購物在促進國內(nèi)消費和構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計［1］，我國2022 年網(wǎng)上零售額達(dá)到13.79 萬億元，同比增長4%，電商平臺的商品種類、規(guī)格（屬性）和數(shù)量日趨豐富。豐富的商品信息為消費者提供了更多選擇，帶來良好的購買體驗，但同時也增加了消費者的認(rèn)知負(fù)荷。因為電商平臺提供的大量細(xì)節(jié)信息，不僅超出了消費者所能接受的范圍，更使得篩選信息的成本逐漸上升。面對大量細(xì)節(jié)信息，消費者不能高效識別出所需的產(chǎn)品信息，就會出現(xiàn)信息過載，產(chǎn)生較差的購物體驗［2］。因此，識別網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下信息超載對消費者購物體驗的影響并尋求有效的解決方法，是電商平臺提高信息質(zhì)量和改善消費者購物體驗的關(guān)鍵問題。

信息超載是指個體對環(huán)境需求與資源之間不平衡的感知。當(dāng)前研究表明，信息超載會對個體決策時的心理狀態(tài)（如困惑、不確定性等［3］）與行為反應(yīng)（如決策延遲、決策規(guī)避等［4］）產(chǎn)生影響。盡管現(xiàn)有研究揭示了信息超載影響個體決策的諸多因素，但與個體決策后認(rèn)知評價之間機制的研究還不夠深入。因此，本研究擬從網(wǎng)絡(luò)購物情境出發(fā)，探討信息超載與消費者購后認(rèn)知失調(diào)之間的影響機制。此外，壓力交互與處理理論指出，壓力源會激發(fā)個體的應(yīng)變反應(yīng)，使個體采取一定的處理措施進行應(yīng)對。網(wǎng)絡(luò)購物中，大量相關(guān)商品信息的涌現(xiàn)，會使消費者擔(dān)心錯過更有價值的商品，促使焦慮、糾結(jié)等負(fù)面情緒的產(chǎn)生［5］；同時，由于個體的認(rèn)知資源有限，電商平臺上大量重復(fù)或虛假的信息，往往會使消費者采取付出更多努力的處理措施去識別信息的有用性和真實性，加劇認(rèn)知資源消耗，從而對后續(xù)購買決策以及購后評價產(chǎn)生不良影響［6］。因此，本研究還將探討錯失焦慮、認(rèn)知努力在信息超載和購后認(rèn)知失調(diào)路徑關(guān)系間的作用。綜上所述，本研究將基于壓力交互與處理理論，構(gòu)建信息超載通過錯失焦慮和認(rèn)知努力作用于購后認(rèn)知失調(diào)的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停接懶畔⒊d與購后認(rèn)知失調(diào)之間內(nèi)在機理，為電商平臺及商家提升信息質(zhì)量、改善消費者購物體驗，避免認(rèn)知失調(diào)的不良后果提供有效對策和建議。

1 理論與研究假設(shè)

1.1 壓力交互與處理理論

Lazarus［7］的壓力交互與處理理論（Transactional Theory of Stress and Coping，TTSC）提出，壓力是個體與環(huán)境相交互的過程，主要由造成明顯負(fù)擔(dān)的壓力源、應(yīng)變反應(yīng)、采取的處理措施和結(jié)果四個部分組成［8］。壓力源指個體受到的環(huán)境刺激，是環(huán)境中能夠產(chǎn)生壓力的事件、情境，應(yīng)變反應(yīng)指壓力下個體發(fā)展出的反應(yīng)，當(dāng)個體意識到應(yīng)變反應(yīng)時，會采取相應(yīng)的處理措施，最終導(dǎo)致心理或行為的改變。相關(guān)研究［9］證明，壓力源、應(yīng)變反應(yīng)、處理措施、結(jié)果是技術(shù)壓力過程的核心部分，能很好地解釋壓力展開的復(fù)雜本質(zhì)和影響結(jié)果?；趬毫换ヅc處理理論，將電商平臺中的信息超載現(xiàn)象作為壓力源，消費者因使用電商平臺而產(chǎn)生的錯失焦慮視為壓力下出現(xiàn)的應(yīng)變反應(yīng)，認(rèn)知努力作為個體意識到應(yīng)變反應(yīng)后采取的處理措施，消費者購后認(rèn)知失調(diào)視為影響結(jié)果，形成本文研究框架，為探討信息超載對在線消費者購物體驗的影響提供深入、精確的解釋。

1.2 信息超載與購后認(rèn)知失調(diào)

信息超載（Information Overload）指個體需要處理的信息數(shù)量超過其信息加工能力的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者需要完成搜索相關(guān)商品信息、篩選有用信息、過濾虛假和無用信息等任務(wù)，若需要處理的信息量超過其信息加工能力，就會出現(xiàn)信息超載現(xiàn)象［10］。從本質(zhì)上來說，信息超載是個體對環(huán)境需求與資源之間不平衡的感知。頻繁地體驗信息超載會導(dǎo)致抑郁、焦慮等情緒問題，干擾個體對信息、壓力的有效管理，使其承受認(rèn)知負(fù)擔(dān)和情感障礙，進而影響信息搜尋行為和決策。

認(rèn)知失調(diào)理論（Cognitive Dissonance Theory，CDT）由心理學(xué)家Festinger［11］最早提出。認(rèn)知失調(diào)是指個體感知到兩種相對獨立卻矛盾的觀念所產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)狀態(tài)。購后認(rèn)知失調(diào)是消費者評價決策結(jié)果的重要指標(biāo)之一，是其在作出購買決策后，所感受到的實際體驗與預(yù)期體驗不匹配的狀態(tài)。本質(zhì)上說，是消費者購買前的觀念、態(tài)度與購買后的認(rèn)知不匹配的一種失調(diào)感?，F(xiàn)有研究表明，購后認(rèn)知失調(diào)的形成受到系統(tǒng)功能服務(wù)差異、期望過高等因素的影響［12］，同時也會影響消費者后續(xù)的評價和消極行為等［13］。

在信息超載的情況下，從商品選擇到購買對在線消費者來說，是一個復(fù)雜且漫長的決策過程。由于自身信息處理能力有限，往往不能及時獲取全部與購物決策相關(guān)的信息，更難以處理過量的信息。過量信息作為一種技術(shù)壓力來源，不僅會增加個體對商品質(zhì)量的判斷困難程度，還會增強對不確定性的風(fēng)險感知，使消費者陷入決策困難的境地［14］。在電商平臺購物時，眾多商品的性能、屬性等信息為消費者帶來了廣泛的選擇機會，但也意味著需要花費過多的時間和精力做出決策，使得決策質(zhì)量受到一定影響。信息超載會影響消費者的購物決策效率和質(zhì)量，從而導(dǎo)致實際購買體驗與預(yù)期之間存在差異［15］。在購后情境中，消費者對決策質(zhì)量和購物體驗并不滿意，出現(xiàn)自責(zé)、煩躁等不良情緒，進而產(chǎn)生認(rèn)知不匹配的失調(diào)感。由此可見，信息超載會使消費者對產(chǎn)品的比較、評估、選擇過程變得復(fù)雜，從而降低決策效率與質(zhì)量，導(dǎo)致購后認(rèn)知失調(diào)。依據(jù)以上推理，提出假設(shè)：

H1 信息超載對消費者購后認(rèn)知失調(diào)具有正向影響作用。

1.3 錯失焦慮的中介作用

錯失焦慮（Fear of Missing Out）是指個體對遺漏或錯失某些可能有價值的關(guān)鍵信息或事件所產(chǎn)生的焦慮、恐懼、失落、擔(dān)憂等負(fù)面情緒，也稱為錯失恐懼［16］。結(jié)合現(xiàn)有研究的界定以及消費者在網(wǎng)絡(luò)購物情境中的體驗，將網(wǎng)絡(luò)購物中消費者錯失焦慮定義為在電商平臺搜尋信息時，消費者對于錯過某些可能重要的、有價值的商品相關(guān)信息，產(chǎn)生的一種彌散性焦慮。產(chǎn)生機理包括觸發(fā)、認(rèn)知、控制和行為等方面。

壓力被認(rèn)為是導(dǎo)致個體產(chǎn)生焦慮情緒的重要因素。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，信息超載會影響個體的感知、注意和認(rèn)知過程，導(dǎo)致生理和心理上的壓力感，產(chǎn)生諸如沮喪和抑郁等負(fù)面情緒［17］。網(wǎng)購過程中，消費者處理過量信息的能力有限，過量信息會讓消費者感到壓力，增加認(rèn)知負(fù)荷，導(dǎo)致負(fù)面情緒的產(chǎn)生，可能做出錯誤決策。因此，對信息量的認(rèn)知會影響消費者的決策行為以及決策后果。具體而言，消費者通常會青睞包含有更多商品信息的信息庫，期望能夠從中篩選出更高質(zhì)量的商品，從而無形中拉高對決策質(zhì)量的預(yù)期［18］。高質(zhì)量選擇預(yù)期會引發(fā)消費者的錯失焦慮，使之傾向于瀏覽更多商品信息期望找到高質(zhì)量商品?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，過高的決策質(zhì)量預(yù)期并不一定能提高消費者的決策滿意度。隨著商品信息量的增加，選出心儀商品的成本也逐漸升高，過量商品相關(guān)信息可能會導(dǎo)致消費者為選擇心儀的商品而付出更高的成本，而這些成本并不一定與商品的實際價值相匹配，從而影響購物體驗［19］。因此，在信息超載的情況下，消費者持有的高質(zhì)量選擇預(yù)期會引發(fā)錯失焦慮，造成認(rèn)知不匹配，產(chǎn)生失調(diào)感。依據(jù)以上推理，提出假設(shè)：

H2 錯失焦慮在信息超載與購后認(rèn)知失調(diào)之間起中介作用。

1.4 認(rèn)知努力的中介作用

個體在決策過程中，需要投入各種類型的資源。努力是一種資源投入，這種投入是內(nèi)在的、不穩(wěn)定的、有限的，包括認(rèn)知資源、體力和時間等。認(rèn)知努力（Cognitive Effort）是個體在決策和行為過程中所需要的認(rèn)知資源投入。消費者認(rèn)知努力指在購物過程中消費者認(rèn)知資源運用的總稱［20］，是個體的目標(biāo)追求中不可或缺的一部分，但同時也意味著成本。消費者在購買決策過程中需要進行信息搜尋、備選方案的比較、實際購買行為的發(fā)生、購后評價等諸多活動，這些活動都離不開認(rèn)知資源的投入。認(rèn)知努力被認(rèn)為是寶貴且有限的內(nèi)部資源，若過度消耗，將會變成令人疲憊的投入成本［21］。

信息處理加工需要耗費個體一定的認(rèn)知資源。面對過量信息時，消費者往往需要投入更多的認(rèn)知資源去處理，即付出更大的認(rèn)知努力，但不一定會帶來更好的結(jié)果。具體而言，信息超載作為“壓力源”，使消費者投入更多的精力從冗雜信息中過濾無用信息、篩選有用信息、進行比較和判斷。例如，一個關(guān)鍵詞搜索就會涌現(xiàn)大量相關(guān)信息，但消費者并不能在短時間內(nèi)全面瀏覽與處理。由于努力需要耗費有限的資源，因此付出更多的努力往往會導(dǎo)致消費者認(rèn)知資源的過度消耗。大量認(rèn)知資源的消耗會導(dǎo)致消費者選擇商品的動機下降、決策時間的延長以及決策質(zhì)量和滿意度的下降，影響購物體驗［22］。因此，信息超載使消費者在購物決策中投入更大的認(rèn)知努力，進而影響購后的認(rèn)知失調(diào)。依據(jù)以上推理，提出假設(shè)：

H3 認(rèn)知努力在信息超載與購后認(rèn)知失調(diào)之間起中介作用。

1.5 錯失焦慮和認(rèn)知努力的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

根據(jù)壓力交互與處理理論，個體面對壓力源時會產(chǎn)生應(yīng)變反應(yīng)并采取一定的處理措施，最終導(dǎo)致其心理或行為的改變。消費者面對“信息超載”壓力源時，會出現(xiàn)對于遺漏或錯失某些關(guān)鍵信息的焦慮情緒，這一應(yīng)變反應(yīng)即為“錯失焦慮”。研究表明，錯失焦慮會影響消費者的購物行為和心理狀態(tài)［23］。消費者當(dāng)意識到自身處于“錯失焦慮”時，會采取一定的措施緩解不良影響，如增加瀏覽時間、尋找更多信息、比較不同產(chǎn)品等。這些措施都需要消費者投入大量注意力、記憶、思考等認(rèn)知資源，付出更多的認(rèn)知努力。過多認(rèn)知資源的消耗會對其心理與行為造成消極的影響，使之產(chǎn)生失望和不滿情緒，作出沖動消費行為等［24］。因此，受信息超載和錯失焦慮影響，消費者所投入的認(rèn)知努力會消耗大量認(rèn)知資源，進一步加劇認(rèn)知失調(diào)水平。依據(jù)以上推理，提出假設(shè)：

H4 錯失焦慮和認(rèn)知努力于信息超載和購后認(rèn)知失調(diào)間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

綜上所述，本研究構(gòu)建如圖1 所示研究框架。

圖1 理論模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

本研究依據(jù)現(xiàn)有成熟量表設(shè)計調(diào)查問卷，包含題項均采用李克特7 級評分法。信息超載的測量參考Pamela［25］的研究，共4 個題項，如“我認(rèn)為電商平臺上存在過多的商品相關(guān)信息，讓人應(yīng)接不暇”等。認(rèn)知努力測量參考Elizabeth［26］的研究，共6 個題項，如“我在做出這個選擇時非常專注”等。錯失焦慮的測量參考Hyman［27］的研究，共4 個題項，如“我會因為不能完全了解相關(guān)信息而感到焦慮”等。購后認(rèn)知失調(diào)參考Thomas［28］的研究，共4 個題項，如“我想知道購買該產(chǎn)品是否正確”等。此外，個體特征變量可能會對購后認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生影響，因而將性別、年齡、受教育程度納入本文的控制變量，并添加篩選題項“您是否在過去3 個月內(nèi)有過網(wǎng)購經(jīng)歷”。

2.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)研對象為在電子商務(wù)平臺購物的在線消費者。通過“問卷星”問卷調(diào)研平臺進行在線調(diào)查問卷的發(fā)放與回收，發(fā)放時間從2023 年1 月至2 月，回收問卷468 份。刪除回答時間不合理、篩選題項未通過等問卷，最終得到有效問卷383 份，有效回收率為81.84%。樣本描述性統(tǒng)計如表1 所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計（N=383）

3 研究結(jié)果與分析

3.1 信度和效度分析

本研究采用SPSS24.0 對量表進行信效度檢驗（結(jié)果見表2）。信息超載、錯失焦慮、認(rèn)知努力、購后認(rèn)知失調(diào)的Cronbach’ s Alpha值均高于0.8，說明信度良好。從結(jié)構(gòu)效度來看，量表整體KMO 值為0.908，Bartlett球形檢驗結(jié)果p＜0.001，表明結(jié)構(gòu)效度較好，適合做因子分析。提取出5 個特征值大于1 的因子，累計方差貢獻率為70.47%。各因子載荷均大于0.5，本研究量表具有良好效度。

表2 信度和效度檢驗

3.2 相關(guān)分析

本研究采用Pearson 相關(guān)系數(shù)衡量研究變量之間的相關(guān)性，結(jié)果如表3 所示?？梢钥闯?，信息超載、認(rèn)知努力、錯失焦慮與購后認(rèn)知失調(diào)之間正向相關(guān)關(guān)系顯著。

表3 變量相關(guān)關(guān)系

3.3 共同方法偏差

由于問卷涉及題項數(shù)據(jù)均為被試的自我報告，可能存在同源偏差問題，因此采用Harman 單因子檢測方法進行驗證。將全部題項進行探索性因子分析，結(jié)果表明未旋轉(zhuǎn)時總方差解釋量為70.75%，第一個因子的方差解釋度為34.74%，低于臨界值。因此，本研究共同方法偏差問題并不凸顯。

3.4 假設(shè)檢驗

3.4.1 主效應(yīng)檢驗 本研究采用層級回歸方法檢驗消費者信息超載與購后認(rèn)知失調(diào)間的關(guān)系。根據(jù)表4模型4 分析結(jié)果可以看出，信息超載對購后認(rèn)知失調(diào)具有顯著正向影響（β= 0.449，p＜0.001），H1 成立。

表4 信息超載、錯失焦慮和購后認(rèn)知失調(diào)回歸分析

3.4.2 信息超載、錯失焦慮和購后認(rèn)知失調(diào)關(guān)系檢驗 由模型2 可知，信息超載對錯失焦慮具有正向影響（β= 0.291，p＜0.001）；模型5 表明，錯失焦慮對購后認(rèn)知失調(diào)具有正向影響（β= 0.45，p＜0.001）。將信息超載和錯失焦慮同時作為自變量對購后認(rèn)知失調(diào)回歸，模型6 表明，信息超載（β= 0.348，p＜0.001）和錯失焦慮（β= 0.349，p＜0.001）對購后認(rèn)知失調(diào)的正向影響依舊顯著，且效應(yīng)量由0.449 下降至0.348。因此，錯失焦慮在信息超載和購后認(rèn)知失調(diào)間發(fā)揮部分中介作用，H2 成立。

3.4.3 信息超載、認(rèn)知努力和購后認(rèn)知失調(diào)關(guān)系檢驗 認(rèn)知努力的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表5 所示。由模型8 可知，信息超載對認(rèn)知努力具有正向影響（β= 0.262，p＜0.001）；模型9 表明，認(rèn)知努力對購后認(rèn)知失調(diào)具有正向影響（β= 0.464，p＜0.001）。最后，將信息超載和認(rèn)知努力同時作為自變量對購后認(rèn)知失調(diào)進行回歸，模型10 表明，信息超載（β= 0.352，p＜0.001）和認(rèn)知努力（β= 0.372，p＜0.001）對購后認(rèn)知失調(diào)的正向影響依舊顯著，且信息超載系數(shù)由0.449 下降至0.352。因此，認(rèn)知努力在信息超載和購后認(rèn)知失調(diào)間發(fā)揮部分中介作用，H3 成立。

表5 信息超載、認(rèn)知努力和購后認(rèn)知失調(diào)回歸分析

3.4.4 鏈?zhǔn)街薪榻Y(jié)果檢驗 本研究采用Bootstrap 方法，使用Hayes 提供PROCESS 程序的模型6［29］，在95%置信區(qū)間下進行5000 次抽樣進一步檢驗錯失焦慮、認(rèn)知努力在信息超載和購后認(rèn)知失調(diào)中的鏈?zhǔn)街薪槁窂?。具體結(jié)果如表6 所示，信息超載對購后認(rèn)知失調(diào)的影響路徑中，錯失焦慮的中介作用效應(yīng)值為0.078；認(rèn)知努力的中介作用效應(yīng)值為0.056；錯失焦慮及認(rèn)知努力的鏈?zhǔn)街薪樽饔眯?yīng)值為0.024，上述三條路徑95%的置信區(qū)間內(nèi)均不包含0，證明中介效應(yīng)顯著。此外，在控制錯失焦慮、認(rèn)知努力中介變量后，信息超載對消費者購后認(rèn)知失調(diào)的直接效應(yīng)仍然顯著，效應(yīng)值為0.291，說明為部分中介作用，H4 成立。

表6 中介效應(yīng)的Bootstrap 分析結(jié)果

4 結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究基于“壓力交互與處理”理論框架，構(gòu)建信息超載對網(wǎng)絡(luò)購物情境中消費者購后認(rèn)知失調(diào)的影響機理模型，并通過383 份網(wǎng)絡(luò)購物消費者的問卷數(shù)據(jù)進行假設(shè)檢驗與實證分析，得出如下結(jié)論:

首先，信息超載是引起在線消費者購后認(rèn)知失調(diào)的重要前置因素。目前，大多數(shù)主流電商平臺存在明顯的信息超載問題，對消費者的購物體驗產(chǎn)生了負(fù)面影響，容易引起消費者認(rèn)知失調(diào)。其次，錯失焦慮、認(rèn)知努力分別在信息超載和消費者購后認(rèn)知失調(diào)之間發(fā)揮中介作用。具體來說，過量商品信息使消費者選擇過剩，選擇的增加使得未被選擇商品的優(yōu)點強化，對已選商品的滿意度降低，引發(fā)消費者購后認(rèn)知失調(diào)；過量商品信息也會增加交易成本，消費者需要投入過多的認(rèn)知資源了解備選商品的各項特征，進行優(yōu)缺點權(quán)衡，從而引發(fā)錯失焦慮。最后，錯失焦慮和認(rèn)知努力共同在信息超載與購后認(rèn)知失調(diào)之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。信息超載使消費者擔(dān)憂錯過某些重要的、更有價值的商品，需要付出更多的努力，加劇認(rèn)知資源的損耗，引發(fā)購后認(rèn)知失調(diào)。

4.2 管理啟示

針對網(wǎng)絡(luò)購物情境，本研究探討了信息超載對購后認(rèn)知失調(diào)的影響機制，梳理了信息超載、錯失焦慮、認(rèn)知努力和購后認(rèn)知失調(diào)之間的關(guān)系，基于研究結(jié)論提出如下具體建議：

首先，信息超載是影響消費者購后認(rèn)知失調(diào)的重要因素。因此，電商平臺及商家應(yīng)重視信息超載對消費者購物體驗產(chǎn)生的不良影響。電商平臺應(yīng)合理精簡網(wǎng)絡(luò)店鋪和商品數(shù)量，提供簡潔、準(zhǔn)確的信息，快速響應(yīng)消費者需求，在一定范圍內(nèi)控制信息超載的問題。例如，通過消除不必要的重復(fù)信息，杜絕虛假信息，降低消費者的信息篩選和真?zhèn)舞b別成本。對于商家，應(yīng)洞察消費者的產(chǎn)品需求，找出其最關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，闡明產(chǎn)品的獨特定位與優(yōu)勢，確定店鋪的核心產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，塑造店鋪的獨特性。

其次，信息超載通過影響消費者錯失焦慮和認(rèn)知努力進而影響其購后認(rèn)知失調(diào)。因此，電商平臺及網(wǎng)店需提升消費者信息素養(yǎng)，加強自身信息建設(shè)。高信息素養(yǎng)消費者能夠更快速、精準(zhǔn)地挖掘有用的商品信息，受信息超載的影響較小，不易產(chǎn)生錯失焦慮與認(rèn)知資源的過度損耗。電商平臺及商家需通過多途徑提升消費者的信息素養(yǎng)，盡可能減少信息超載帶來的負(fù)面影響。例如，提供完善的信息素養(yǎng)培訓(xùn)課程等，引導(dǎo)消費者高效利用電子商務(wù)平臺獲取所需商品信息等。另一方面，電商平臺及商家應(yīng)以消費者為中心進行信息組織，在對消費者進行畫像的基礎(chǔ)上推薦其真正需要的商品信息，提供更加及時、精準(zhǔn)、有效的個性化信息服務(wù)。