李啟程，唐藝

南京理工大學(xué)，南京210094

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記始終保持著對紅色文化傳承問題的高度重視，多次前往革命老區(qū)、紅色遺址參觀。中國共產(chǎn)黨第二個百年奮斗目標的新征程開啟，傳播紅色文化的熱潮再度掀起，紅色文創(chuàng)迎來了又一個春天。

南京作為華東地區(qū)經(jīng)濟強市，其獨特的歷史地位和蓬勃的發(fā)展前景，為打造地區(qū)紅色文創(chuàng)品牌創(chuàng)造了條件。以文創(chuàng)品牌的意識組織南京紅色文化資源，設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)建營銷路徑，將會是今后中國特色社會主義文化建設(shè)背景下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個重要課題。

一、南京紅色文化資源及文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀

（一）紅色文創(chuàng)的定義

文創(chuàng)產(chǎn)品指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是各類文化產(chǎn)業(yè)中通過不同載體，結(jié)合文化層面、學(xué)科層面、技術(shù)層面和商業(yè)層面制作而成的富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。紅色文創(chuàng)則是文創(chuàng)產(chǎn)品中具有特殊意義的一類，有著傳承紅色文化的功能。紅色文化是由新民主主義革命和新中國建設(shè)過程即“紅色革命”為孕育母體衍生而來的[1]。紅色文化吸收古今中外文化中的優(yōu)秀品質(zhì)，在經(jīng)歷紅色革命、社會主義建設(shè)等特定時期的磨礪后逐漸內(nèi)化融合，形成了一種中華民族所特有的正向文化。紅色文創(chuàng)緊緊依據(jù)紅色文化的內(nèi)核，從紅色文化資源中將紅色文化提取為符號、形式、功能等，將其運用在產(chǎn)品設(shè)計之中。

紅色文創(chuàng)這一產(chǎn)業(yè)的雛形可以從紅色旅游紀念品說起。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品比紅色旅游紀念品的概念更大，主要在其銷售市場范圍和適用對象范圍上有著區(qū)別。紅色旅游紀念品主要的銷售地局限在景區(qū)相關(guān)的線上線下紀念品商店，而紅色文創(chuàng)產(chǎn)品從形式上甚至可以脫離紅色景區(qū)等資源點，依托一個獨特的紅色精神內(nèi)核，成立不受平臺限制的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌。除在紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)中直接起到促進經(jīng)濟增長的作用外，紅色文創(chuàng)還承擔著傳承中國共產(chǎn)黨人偉大的紅色革命精神、中華民族深厚的傳統(tǒng)文化及中國人民銳意進取的拼搏精神的使命。

（二）南京紅色文化資源開發(fā)情況

圍繞紅色歷史事件的發(fā)生地，往往形成集場所地址、人物事件、精神文化于一體的紅色文化資源點。紅色文化資源從載體形式上可以分為紅色遺址、紅色建筑、紅色精神、紅色文學(xué)、紅色藝術(shù)等。南京紅色文化資源因其跨度大、意義大的特征，在全國的紅色文化體系中地位突出。學(xué)生運動階段萌芽初生，“南京學(xué)生聯(lián)合會”“少年中國學(xué)會南京分會”拔地而起，歷經(jīng)三十多年風風雨雨，最后取得覆滅南京國民政府、解放南京的偉大勝利，在全國范圍內(nèi)的新民主主義革命史上，不論是從歷史尺度還是文化尺度上考量，都具有重要地位[2]。

2018年初，南京市委宣傳部聯(lián)合規(guī)劃資源局編制“南京市紅色文化資源保護與利用專項規(guī)劃”，在已被列入《南京歷史文化名城保護規(guī)劃》的62 處紅色資源的基礎(chǔ)上，新增各級紅色文化資源保護對象103 處。此次規(guī)劃及后續(xù)施行的《南京市紅色文化資源保護利用條例》，共計梳理紅色文化資源保護對象165 處，形成“三區(qū)、兩線、十三片”的紅色文化資源保護利用空間格局，見圖1。

圖1 “三區(qū)、兩線、十三片”的南京紅色文化資源保護利用空間格局

新民主主義革命時期的南京是中國共產(chǎn)黨的重要活動地點，因此留下大量紅色文化資源。按照新民主主義革命各個階段劃分，可將南京主要紅色文化資源按照事、地、人的要素進行梳理，見表1。圍繞紅色歷史事件的發(fā)生，事件主角人物們駐足涉及的地點場所，構(gòu)成了紅色事件的各個關(guān)鍵要素。在紅色資源相對集中的資源點，政府或民間以紀念場館的形式進行開發(fā)，將紅色事件、紅色地點、紅色人物、紅色精神相關(guān)史料歸納統(tǒng)一。以紅色場館為載體的紅色資源，是本文研究的重點對象。按事件性質(zhì)劃分，場館可分為會議場所遺址紀念館、戰(zhàn)役指揮部舊址紀念館、名人舊居紀念館和偉大成就紀念館等。其中最有代表性的紅色場館有雨花臺烈士紀念館、梅園新村紀念館、渡江勝利紀念館、總統(tǒng)府等。

表1 南京地區(qū)新民主主義革命時期主要紅色資源梳理

在南京紅色文化資源保護利用的新規(guī)劃下，“中國南京紅色在線——南京紅色文化資源展示和利用平臺”成為南京在新媒體領(lǐng)域嘗試統(tǒng)籌整合紅色資源的率先一步?！爸袊暇┘t色在線”網(wǎng)站是南京現(xiàn)有最全面的紅色資源立體展示利用平臺。網(wǎng)站總攬“紅色播報”“紅色基地”“紅色記憶”“紅色精品”“紅色智庫”幾個版塊，展示紅色資訊和報道、場館和展覽、黨史和紅色故事及文藝作品等內(nèi)容，見圖2。同時，“中國南京紅色在線”微信公眾號發(fā)揮手機端媒體優(yōu)勢，補充發(fā)布紅色故事講解員大賽、紅色文化青年攝影大賽等信息，增強在紅色文化傳播過程中人們的互動積極性。

圖2 “中國南京紅色在線”網(wǎng)站和微信公眾號

（三）南京紅色文創(chuàng)及其品牌所面臨的問題

南京留下的紅色文化資源特點鮮明，是中國共產(chǎn)黨革命史上重大階段的見證。南京作為早期成立黨組織的城市之一，自五四運動愛國學(xué)生揭竿而起，至解放戰(zhàn)爭勝利解放全國，新民主主義的每一個階段都沒有錯過。因其曾是民國首府，相較于其他城市的紅色文化資源，南京紅色文化特征屬性鮮明，有地下黨組織活動時的“隱蔽”屬性、抗日戰(zhàn)爭遭受大屠殺時的“慘烈”屬性和解放南京覆滅國民政府時的“勝利”屬性。南京現(xiàn)有的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品主要依托紅色場館中紅色文化資源的聚集性和主題性，吸收設(shè)計素材，提取設(shè)計要點。南京具有代表性的紅色場館如中國共產(chǎn)黨代表團梅園新村紀念館、雨花臺烈士紀念館、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、渡江勝利紀念館等特色鮮明的南京地域性紅色場館，都有一定程度的紅色文創(chuàng)開發(fā)，但開發(fā)的系統(tǒng)性和綜合度不足。王家佳和王偉[3]在《深入開發(fā)紅色資源，打造紅色文化新高度》（2022 年）中認為，紅色場館要讓參觀者得到啟發(fā)并自發(fā)承擔傳播紅色文化的作用，需要打造紅色文化品牌。而南京目前幾家聞名省內(nèi)外的南京紅色文創(chuàng)尚未開發(fā)出具有廣泛影響力的紅色文創(chuàng)品牌。對南京幾個重要紅色場館的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品進行調(diào)研后，總結(jié)出以下幾個方面的問題。

一是品牌意識不強。南京幾乎所有的紅色場館和紅色景區(qū)，都設(shè)有銷售紅色文創(chuàng)的商店。這些商店陳設(shè)銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品類型繁多，但不全是紅色文創(chuàng)。這些紅色文創(chuàng)商店，常常將雨花石等特產(chǎn)，與普通文具類文創(chuàng)、專門傳承紅色文化的紅色文創(chuàng)放在一個區(qū)域銷售，使紅色文創(chuàng)并沒有一個統(tǒng)一印象的文創(chuàng)品牌。

二是產(chǎn)品內(nèi)涵不足。大部分紅色文創(chuàng)，都從紅色場館的史料里尋找素材，將紅色文物借鑒造型，制作成現(xiàn)代產(chǎn)品，冠以寬泛的標語。這類文創(chuàng)產(chǎn)品可復(fù)制性和替代性高，幾乎在每個地區(qū)中都能找到類似的文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏內(nèi)涵性。

三是傳播渠道單一。目前南京的紅色文創(chuàng)品牌銷售區(qū)除了設(shè)在相關(guān)紅色場館，鮮有開辟其他渠道和市場。而在這些紅色場館中，文創(chuàng)產(chǎn)品商店的規(guī)模設(shè)置也不是很大，只占一隅，無法引起游客足夠的注意力。

四是地域特色不明。將南京紅色文創(chuàng)品牌與井岡山、西柏坡、延安、上海、嘉興等地的紅色文創(chuàng)相比較，南京革命史的“隱蔽”“慘烈”“勝利”的獨特屬性并沒有被詮釋出來。這導(dǎo)致南京紅色文創(chuàng)品牌品類過于寬泛，與其他地域的紅色文創(chuàng)相比，缺乏競爭力。

五是品牌形象缺失。南京紅色文創(chuàng)品牌意識本身就較為薄弱，又缺乏適于傳播的品牌形象。沒有風格統(tǒng)一的品牌視覺形象，南京紅色文創(chuàng)品牌難以快速形成規(guī)模。

二、南京紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計的原則

（一）用戶分析，因地制宜，精準品牌定位

精準深刻的品牌定位，有助于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在同類商品中取得消費者的關(guān)鍵直接印象。品牌定位的作用是讓品牌在消費者的印象中占據(jù)一個獨有的位置，在感覺和認知上使消費者記住品牌的核心內(nèi)涵[4]。紅色文創(chuàng)作為一類有教化意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，其所蘊含著的紅色文化內(nèi)涵，本身便給消費者帶來一種肅然起敬而不可侵犯褻瀆的原始印象。如印有紅色毛主席、長城等版畫圖案的搪瓷杯、復(fù)古的行軍水壺等文創(chuàng)產(chǎn)品，其造型和功能及裝飾都會讓消費者自覺代入革命年代的艱辛歷程之中，形成憶苦思甜的效應(yīng)。這種先入為主的固有印象使紅色文創(chuàng)品牌在各類文創(chuàng)產(chǎn)品的定位方面有先天優(yōu)勢。而南京地區(qū)高校、研究所及其他事業(yè)單位眾多，大量的高等知識群體對思想政治教育的需求量大。借此優(yōu)良豐厚的群眾基礎(chǔ)，南京紅色文創(chuàng)品牌應(yīng)該突出紅色文化的特別作用，強化紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在消費者心目中的教化作用，將文學(xué)之城、教育之城與紅色文創(chuàng)的概念捆綁融合，打造紅色文化高地，讓“紅色南京”的城市屬性彰顯為具有廣泛知名度的基本屬性。

（二）文旅融合，分門別類，細化市場范圍

通過文旅融合的途徑擴大南京紅色文創(chuàng)品牌的服務(wù)面，增強了其影響力，細化品牌范圍，提高不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的分配效率。文化是旅游對外的吸引力，文化與旅游，在項目種類和市場范圍上可以實現(xiàn)無縫對接[5]。紅色文化與紅色旅游是密不可分的，南京的眾多紅色旅游資源點本就設(shè)立了用于紅色文化宣傳的單位。如雨花臺烈士陵園內(nèi)所設(shè)置的雨花臺烈士紀念館，陳列了127 位犧牲的雨花臺及南京其他地區(qū)革命先烈的遺物等史料，結(jié)合翔實生動的講解，為游客講述先烈們不畏反動勢力、不懼奉獻生命的革命精神。根據(jù)紅色旅游和紅色文化傳播目的性的不同，可以將游客的需求程度分為淺層和深層兩類。淺層需求的游客，在紅色旅游中，旅游是其第一目的，接受精神文化的熏陶是順帶為之的，對于這類游客，直觀、凝練、有記憶點的消費會是其首選的類型。針對這類游客，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該盡量提取知名度較大、傳播性較強的紅色內(nèi)涵，以通俗易懂的表達形式，設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，如印有紅色事件場景的明信片、印有紅色人物頭像的茶杯等。深層需求的游客，對紅色文化的需求不僅滿足于拍照、打卡式的觀賞旅游，他們有著一定的知識儲備和審美情趣，對紅色文化有個人獨到的見解，對于這類游客，內(nèi)涵深刻、意義雋永的消費會是其更偏愛的類型。針對這類游客，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)該把握紅色人物、紅色物品、紅色事件中所蘊含的精神內(nèi)核，將之轉(zhuǎn)化為含蓄、深刻的意象來設(shè)計紅色文化產(chǎn)品，如描繪渡江戰(zhàn)役千帆競發(fā)景象的茶海、運用陳望道吃墨汁典故的筆筒等。

（三）凝塑精神，特色為先，構(gòu)建視覺形象

恰當?shù)钠放埔曈X形象，能夠強化南京紅色文創(chuàng)品牌的凝聚力，幫助其在傳播過程中更加標準化、情感化，增強了品牌對消費者的感染力和對其他競品的競爭力。視覺形象在品牌的傳播中起到將品牌文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成視覺符號的作用，充當了溝通媒介[6]。品牌的視覺形象是一個品牌給消費者造成的主要視覺感受，凝練準確的視覺形象給人的印象是十分深刻的。品牌視覺形象主要由標志、產(chǎn)品包裝、吉祥物、代言人等部分組成。南京紅色文創(chuàng)品牌主要依托于當?shù)氐募t色場館，不同的場館所代表的紅色精神特質(zhì)也是不同的。某個場館因其所紀念的歷史事件、所收藏的紅色文物、所蘊含的紅色文化特點，給消費者造成的觀念和印象的集合，在腦海中會形成一個模糊的視覺形象。從消費者的角度出發(fā)，選取大眾容易理解接受的紅色文化印象作為關(guān)鍵詞，以此延伸、拓展出可供具象表達的視覺形象。標志的設(shè)計可以考慮從相關(guān)的紅色文物中提取形式，符號要簡潔明了，辨識度高，色彩以紅色為主，會更為符合消費者對此類品牌的基本印象。產(chǎn)品包裝的底色以單色為主，配以線描類型的裝飾圖案，能顯示出產(chǎn)品精致、沉穩(wěn)的氣質(zhì)。紅色文化是嚴肅的文化，因此品牌吉祥物盡量不要選取真實的歷史人物作為原型，在設(shè)計吉祥物形象時也需要避免幼稚化。

三、南京紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計的創(chuàng)新策略

（一）把握紅色定位，打造文創(chuàng)品牌

品牌是消費者對某種產(chǎn)品和服務(wù)的綜合印象，是消費過程中產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值、情感價值的直接體現(xiàn)。而大多數(shù)紅色文創(chuàng)開發(fā)方始終缺少品牌意識。紅色文化作為中國獨特的文化資源，其推廣的主體是各級黨政單位或其指導(dǎo)下的文化單位。在由上而下的灌輸式文化傳播過程中，很難意識到紅色文化作為一種產(chǎn)品和服務(wù)，可以以品牌的概念將紅色文化資源構(gòu)建成經(jīng)濟與文化服務(wù)的集合體。紅色文創(chuàng)的實體化產(chǎn)品，恰好是紅色文化資源傳播和品牌打造的一座橋梁。南京地區(qū)紅色文化場館數(shù)量眾多，其中不乏一些現(xiàn)代化的新場館，布局合理，展陳豐富，是了解地區(qū)紅色文化的重要窗口，但這些場館普遍缺乏品牌意識，導(dǎo)致主要形象品牌缺失、服務(wù)品牌缺失、文創(chuàng)品牌缺失等問題，究其原因是場館紅色文化品牌的概念模糊，意識不強。

在部分紅色場館品牌尚未形成有效輻射當?shù)氐貐^(qū)之外區(qū)域的傳播格局的情況下，以紅色文創(chuàng)為突破點成為紅色場館打造品牌力的創(chuàng)新途徑。紅色文創(chuàng)首先需要把握好場館紅色文化定位，明晰所屬紅色文化的精神特質(zhì)，如渡江勝利紀念館所代表的渡江精神的勝利屬性，然后在主導(dǎo)該場館紅色文創(chuàng)開發(fā)的過程中，需始終貫徹品牌意識，兼顧紅色文創(chuàng)商品屬性和文教屬性，以服務(wù)意識滿足游客在購買紅色文創(chuàng)時的消費體驗，使產(chǎn)品的功能、文創(chuàng)的包裝、傳遞的精神、店面的裝潢等層面形成統(tǒng)一的品牌印象。只有紅色文創(chuàng)品牌率先走出去，才能助力諸如紅色場館類的紅色資源點為人所知、為人所愛，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化效應(yīng)的雙豐收。

（二）提煉精神內(nèi)核，豐富文創(chuàng)內(nèi)涵

“低級紅”是近年來在新聞界經(jīng)常出現(xiàn)的一個詞語，形容采用膚淺、低級的方式表達紅色文化和主張，這種庸俗化、簡單化的詞匯和理解，往往不能正確傳播黨的信念和主張，反而因其脫離群眾的精神意旨，遭人反感。市面上的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計中，流于形式的簡單表達隨處可見，將紅色革命標語及紅旗、號角、五星等圖式直接附著于文創(chuàng)之上，造成了紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化。

要想提升紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，需要從相關(guān)紅色文化資料中汲取營養(yǎng)，概括出紅色文化特征，提煉出精神內(nèi)核。南京地區(qū)的紅色革命歷史跨度長，涵蓋階段廣，具有代表性，其紅色文化特征明顯?！坝昊ㄓ⒘揖瘛笔歉锩h人在敵人殘酷鎮(zhèn)壓下的威武不屈，崇高的理想信念是其精神核心?！懊穲@精神”是中共代表團為爭取和平統(tǒng)一，在敵人施壓下與之嚴正談判所形成的精神，大智大勇、不畏艱險是其精神核心?！岸山瘛笔嵌山瓚?zhàn)役中軍民一致取得勝利所形成的精神，軍民團結(jié)、奮勇爭先是其精神核心。牢牢緊扣南京地區(qū)紅色文化特有的精神氣質(zhì)，將其賦予紅色文創(chuàng)，成為紅色文創(chuàng)的氣質(zhì)，以增加文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，打造意味雋永、思想凝練的文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于提升消費者的情感體驗。

（三）立足文旅融合，全面渠道傳播

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體[7]。紅色文化作為一種優(yōu)質(zhì)的文化，為旅游提供了內(nèi)容深度的升級。旅游產(chǎn)業(yè)作為紅色文化傳播的有效途徑，能夠從橫向上擴大紅色文化影響力的廣度。紅色文創(chuàng)品牌本質(zhì)是紅色文創(chuàng)消費的一種服務(wù)，與紅色旅游產(chǎn)業(yè)以服務(wù)獲取經(jīng)濟效益的目的是一脈相承的。紅色文化與紅色旅游相互融合，借助紅色文創(chuàng)品牌這個服務(wù)實體，結(jié)合傳統(tǒng)方式與新媒體方式各自的傳播優(yōu)點，讓紅色文創(chuàng)品牌得到全面?zhèn)鞑?，最大程度地發(fā)揮經(jīng)濟、文化、教育的功能。

紅色文創(chuàng)品牌的全域化宣傳，應(yīng)注重線下線上兩個渠道的整體把握，保證品牌宣傳在消費者旅游體驗中的深入度和在潛在群體日常生活中的覆蓋度。線下，紅色文創(chuàng)品牌依托紅色景區(qū)、紅色紀念館等實體場所，以商業(yè)目的為需求，設(shè)計符合紅色主題、彰顯時代特色、具備實際用途、蘊含紅色情感的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，成為消費者一般旅游紀念品的替代物，使紅色文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品服務(wù)與紅色旅游的旅游服務(wù)融為一體。線上，通過官方的紅色資源平臺，開設(shè)紅色文創(chuàng)品牌的網(wǎng)絡(luò)商店版塊，擴大紅色文創(chuàng)品牌傳播范圍。

未來，數(shù)字化技術(shù)的普及將會使文創(chuàng)、旅游、教育等產(chǎn)業(yè)融合升級，打通更全面的傳播渠道。元宇宙等數(shù)字技術(shù)，有望使紅色文化的繼承和傳播實現(xiàn)脫域化轉(zhuǎn)型，讓紅色資源“活起來”[8]。試想以“中國南京紅色在線”網(wǎng)站為中心搭建一體化紅色文旅資源平臺，開辟元宇宙紅色社區(qū)，聯(lián)通實體的紅色場館和文創(chuàng)商店，可健全紅色文創(chuàng)品牌的豐富體驗。

（四）汲取多方文化，彰顯地域特色

南京地區(qū)的紅色文化資源與其他較為著名的紅色旅游城市相比，其歷史底蘊、文教資源、經(jīng)濟優(yōu)勢是十分突出的，而南京的紅色文創(chuàng)品牌力并沒有被打造出來，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品地域特色不足，難以在一眾紅色旅游城市的紅色文創(chuàng)市場中形成競爭力。若要彰顯南京紅色文創(chuàng)品牌的特色，可以利用聯(lián)動南京六朝、明、民國等歷史文化寶庫，借助當?shù)胤沁z文化技藝灌注紅色文創(chuàng)設(shè)計力量，立足本地高等教育資源和旅游城市資源，形成驅(qū)動經(jīng)濟效益和文化傳播的雙重鏈條。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南京云錦、南京絨花、南京剪紙、南京微雕、南京布藝等極具地域特色的手工藝產(chǎn)品，其中經(jīng)典傳承的圖式、圖案等，是充滿民俗韻味的工藝美術(shù)結(jié)晶。將南京非遺民俗的設(shè)計力量納入紅色文創(chuàng)設(shè)計之中，可以豐富紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。南京作為六朝古都和文學(xué)之都，文人墨客留下了卷帙浩繁的作品與佳話，尋找紅色文創(chuàng)與這些古代歷史文化的契合點，以古代傳統(tǒng)文化為設(shè)計主題，再融入新時代的紅色文化，有助于形成品牌地域特色。

南京地區(qū)高校林立，大學(xué)生群體眾多，大學(xué)生是思想政治教育的主要受眾主體之一。以紅色文創(chuàng)傳播紅色文化，通過培育理想信念等方式，提高民族的集體歸屬感，增強各民族的社會認同感和國家凝聚力[9]，能使高校學(xué)生這一年輕群體堅定理想信念，抵抗西方滲透的不良思想的侵蝕。南京紅色文創(chuàng)品牌應(yīng)該優(yōu)先把握住高校這個巨大市場，錨定一些具有紅色背景的高校，謀求與其所傳承的紅色精神的契合點，以紅色文創(chuàng)將紅色文化在學(xué)生群體中傳播，用校園文化豐富文創(chuàng)內(nèi)涵。以國防七子之一的南京理工大學(xué)為例，挖掘?qū)W校源自哈軍工的“獻身”核心精神，聯(lián)結(jié)雨花臺烈士陵園紀念館所弘揚的“雨花英烈精神”，合作創(chuàng)造“獻身”主題的紅色文創(chuàng)品牌，開拓南京紅色文創(chuàng)品牌的思政育人功能和城市地域特色。

（五）強化視覺語言，塑造品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)時代的降臨，使我國在經(jīng)濟新形勢發(fā)展的同時，也催生出與以往不同的文化生存環(huán)境，品牌朝著符號化、人格化的方向發(fā)展，這就是當下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所流行的“IP 化”趨勢。李枝秀和渠悅[10]認為，將紅色文化與當?shù)氐赜蛭幕诤?，展現(xiàn)創(chuàng)新性特征，升級原有的品牌定位和品牌IP，以便與國內(nèi)其他紅色旅游點區(qū)別開，樹立“紅色+”的發(fā)展觀念，打造超級IP。塑造好紅色文創(chuàng)品牌形象，不斷立體豐富含義，甚至有助于城市形象的構(gòu)建和傳播。

塑造南京紅色文創(chuàng)品牌形象，首先要選取有代表性的視覺語義作為形式的表達主體。從文化屬性、現(xiàn)實意義、形象選取等方面綜合考慮，以渡江勝利紀念館為案例，將渡江精神作為文化內(nèi)核、渡江戰(zhàn)役為史料載體，打造南京具有代表性的紅色文創(chuàng)品牌形象是合適的。渡江勝利紀念館門口陳列的渡江第一船“京電號”火輪實物，是渡江精神最有代表性的視覺符號。首先以“京電號”火輪為視覺語義原型，設(shè)計品牌的標志、輔助圖形、吉祥物等，大膽將其運用在文創(chuàng)銷售、宣發(fā)等各階段過程中；其次以文創(chuàng)品牌形象突顯渡江勝利紀念館的紅色品牌形象，在紀念館的展示設(shè)計中，充分利用平面和空間，統(tǒng)一紀念館的環(huán)境設(shè)計風格；最后在紀念館與其他單位聯(lián)辦的各類文化活動中，積極充分使用品牌形象。通過以上方法強化視覺語言，推廣品牌形象，有望將紅色文創(chuàng)品牌上升為具有城市影響力的品牌，甚至填補南京城市形象缺失的空白。

四、結(jié)語

20 世紀60 年代中期，大衛(wèi)·奧格威提出品牌的概念，如今已經(jīng)過去了50多年。在紅色文化熱潮迭起的今天，全國多地在借助本地紅色文化資源，打造文化、文創(chuàng)品牌方面，已經(jīng)作出了初步嘗試，但從傳播的實際效果反饋上看，各地區(qū)的成效不盡如人意。以博物館、紀念館等場館單位為陣地打造紅色文創(chuàng)品牌，因受到空間限制，影響力十分有限，大多數(shù)只能依賴于當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。

本文強調(diào)以品牌建設(shè)的意識審視紅色文創(chuàng)的定位和效益，總攬南京現(xiàn)有的紅色場館文創(chuàng)店實際情況，明確了用文創(chuàng)品牌促進獲得經(jīng)濟和文化雙重效益的思路；分析市面上同質(zhì)化的紅色文創(chuàng)圖式現(xiàn)狀，思考將紅色文化精神氣質(zhì)賦予紅色文創(chuàng)，提升紅色文創(chuàng)內(nèi)涵；結(jié)合南京旅游資源，提出紅色文創(chuàng)品牌線上線下全域營銷的觀點，并對未來元宇宙在紅色文創(chuàng)的傳播上作出了暢想；利用好南京歷史資源、民俗非遺資源和高等教育資源，開拓文創(chuàng)品牌地域特色；強化視覺形象，為“紅色南京”城市形象的打造提供了從紅色文創(chuàng)品牌方面入手的思路。

南京紅色文創(chuàng)品牌，首先要滿足文創(chuàng)產(chǎn)品商品屬性需要創(chuàng)造經(jīng)濟效益的本質(zhì)，才能獲得持續(xù)發(fā)展的生命力。在南京本地以高校為主要市場進行試點，并以文化旅游帶動紅色文創(chuàng)傳播，保證紅色文創(chuàng)獲得市場的認可，需要的是品牌戰(zhàn)略的大局意識。以紅色文化為營養(yǎng)，以紅色文創(chuàng)產(chǎn)品為傳播介質(zhì)，搶占文旅市場中的領(lǐng)頭地位，在獲得自給自足的經(jīng)濟效益的同時，更要注重精神文化賡續(xù)的價值把握與藝術(shù)文化傳播的審美導(dǎo)向。只有固本培元，守正創(chuàng)新，才能一舉引領(lǐng)社會文化的潮流。