紅榜《熱辣滾燙》：票房之冠的“熱辣”營銷

春節(jié)檔電影票房作為農(nóng)歷開年全國文娛消費(fèi)力的重要評估數(shù)據(jù)歷來備受矚目。公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔電影上映以來，《熱辣滾燙》的票房成績位居榜首。撇開影片題材與制作本身，回看《熱辣滾燙》的營銷歷程，電影團(tuán)隊(duì)實(shí)則提前謀劃了春節(jié)檔營銷的持久戰(zhàn)，且合理把控住影片宣傳的每一個黃金節(jié)點(diǎn)。

從定檔日到預(yù)售日，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期一個月的預(yù)熱，陸續(xù)發(fā)布相關(guān)營銷話題內(nèi)容，穩(wěn)步提升觀影期待值。上映前，團(tuán)隊(duì)一直通過隱藏主演形象醞釀神秘效應(yīng)，為影片首映的爆點(diǎn)話題積蓄最大勢能；上映后，團(tuán)隊(duì)則圍繞主角開啟更為猛烈的宣傳攻勢。在媒介選擇上，影片與央視電影頻道合作完成主演的首度亮相，基于主流媒體影響力獲取大眾市場關(guān)注度，并一舉奪得春節(jié)檔新片票房冠軍。峰值過后，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)洞察輿論風(fēng)向，相繼推出“自我意識”“女性力量”等正向話題，推動影片緊貼主流價值觀，實(shí)現(xiàn)熱度與口碑雙收。據(jù)貓眼營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上映10天內(nèi)，影片在各主要社交平臺的上榜熱搜話題量近2000個，營銷熱度遠(yuǎn)超同期影片，為從預(yù)售票房第二躍至實(shí)時票房第一打了一場漂亮的翻身仗。

整體而言，《熱辣滾燙》的票房奪冠之旅存在其特殊性，如主演自身熱度等，但其“因時制宜”的營銷節(jié)奏、話題統(tǒng)籌與媒介規(guī)劃等，則完全遵循春節(jié)檔電影市場的客觀規(guī)律，并最終實(shí)現(xiàn)了宣傳效益最大化。春節(jié)檔電影總票房成績已為龍年中國電影市場的繁榮打造了開門紅，《熱辣滾燙》的營銷佳績也預(yù)示著競爭更為激烈的未來電影市場生態(tài)。

—李 喻

紅榜淘寶0預(yù)算春晚，平臺搭臺國貨唱戲

一本正經(jīng)地“發(fā)瘋”，認(rèn)真十足地玩梗，春節(jié)之際，淘寶在B站推出的0預(yù)算春晚影片登上了熱搜，令人印象頗深。

影片開頭，阿里巴巴影業(yè)、淘票票等兄弟團(tuán)logo相繼亮相，然后畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，字幕顯示“以上都沒有參與本次春晚”。在隨后的品牌贊助環(huán)節(jié)，嚴(yán)肅的宣傳片配合活潑的融梗文案，更讓無厘頭的惡搞達(dá)到頂峰。其中，海爾集團(tuán)被稱作“全球最大動漫周邊廠商”，曼玲粥蹭上近來火爆的《繁花》劇集打出“寶總！粥恰伐？”因包裝總用舊紙箱的蜂花稱“我已經(jīng)不撿紙箱了”。隨后，在李佳琦、吳宗憲等淘寶主播的春晚口播后，字幕宣布“到這里就圓滿結(jié)束了”。整部影片令人啼笑皆非、猝不及防，不少觀眾直呼“這世界癲成了我喜歡的樣子”。

此次別開生面、全程高能的0預(yù)算春晚是淘寶為迎合年輕消費(fèi)者市場，聯(lián)合國貨品牌進(jìn)行的一次人格化營銷創(chuàng)新。一方面，淘寶搭臺，立足人設(shè)，一改互聯(lián)網(wǎng)公司贊助衛(wèi)視春晚的傳統(tǒng)套路，官方小編化身過年期間的“打工人”，巧妙地牽線搭橋，聯(lián)合國貨品牌攢局互動；另一方面，國貨登場，歡樂共創(chuàng)，在春晚上不再只是貨架上安靜的商品，而被賦予沖浪一線、有趣有料等品牌個性，并使用日?；木W(wǎng)絡(luò)語言，從而與消費(fèi)者建立更親近、更信任的情感聯(lián)系。

從籌備期間聲勢浩大的全網(wǎng)召集，到播出時刻鮮活立體的精準(zhǔn)塑造，淘寶0預(yù)算春晚的每一步操作都踩在了年輕人的情緒觸點(diǎn)上，打造了一個“平臺—品牌—用戶”的互動舞臺，強(qiáng)化了國貨品牌與淘寶用戶的關(guān)系，也讓更多消費(fèi)者感受到了淘寶助力國貨、擁抱青年情緒的努力與真誠。

—段子逸

紅榜紅燒肉拿鐵：星巴克把咖啡卷出新高度

飲品賽道的花樣層出不窮，枸杞、人參、茅臺全都刷新著消費(fèi)者對手中這杯飲品的認(rèn)知。近日，讓網(wǎng)友發(fā)出“這個世界終于癲了”的感慨的，是星巴克最新推出的紅燒肉拿鐵。

所謂紅燒肉拿鐵，其實(shí)是星巴克龍年限定的一款新品—年豐咸香拿鐵。星巴克APP產(chǎn)品詳情頁面顯示：這是一款十分有趣的咸香口味的飲品，東坡紅燒肉風(fēng)味醬和濃縮咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后飾以東坡紅燒肉風(fēng)味醬和豬肉脯，售價68元。

雖然網(wǎng)友的評價兩極分化，但不可否認(rèn)的是，奇葩風(fēng)味與意外搭配，早已成為飲品賽道各大品牌爭奪曝光的重頭戲。早前，星巴克還曾將黃油、啤酒、柑橘、迷迭香等配料與咖啡組合；2023年火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵是瑞幸將茅臺與拿鐵進(jìn)行奇妙融合；近幾年還有咸鴨蛋、皮蛋、腐乳等“特調(diào)”爭相與拿鐵合體打入市場。通過在巨大反差之間制造別樣的和諧，各大品牌利用消費(fèi)者的獵奇心理獲得巨大曝光。

但此次的紅燒肉拿鐵，并不是星巴克只顧流量的選擇。有網(wǎng)友分享了星巴克之前發(fā)布的一份問卷調(diào)查，其向顧客征集了“最想嘗試的產(chǎn)品”，紅燒肉拿鐵就在其中位居前列。此次紅燒肉拿鐵的推出，不僅是星巴克博取流量的手段，還反映了品牌對于消費(fèi)者需求變化的敏銳洞察。

在擁擠的飲品賽道里，面對瑞幸、茶顏悅色等聯(lián)名不斷、新品迭出的后起之秀，星巴克仍然嘗試著另類創(chuàng)新，期望用更加符合用戶需求、更加實(shí)用和可靠的產(chǎn)品征服用戶，在一眾產(chǎn)品中脫穎而出，讓品牌擁有更多可能。

—舒一梅

紅榜瑞幸，當(dāng)之無愧的春節(jié)營銷“卷王”

春節(jié)長假是飲品行業(yè)的黃金檔期，品牌們?yōu)椴┑孟M(fèi)者關(guān)注而各顯神通，瑞幸更是將營銷卷到了極致。其卷主要體現(xiàn)在兩方面：

一是卷產(chǎn)品新意。瑞幸推出龍年主題咖啡新春金龍拿鐵與賀歲紅龍拿鐵，還與貴州茅臺再度聯(lián)名，大力宣傳新品龍年醬香巧克力。這是嫌白酒咖啡不夠味，巧克力和白酒來搭配。一句“醬香拿鐵收服咱爸，醬香巧克力收服咱媽”，就將產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)新年生活場景緊密結(jié)合，再次曝光醬香拿鐵的同時，還擴(kuò)大了品牌的受眾群體。足夠新穎、足夠有趣的產(chǎn)品新意，讓瑞幸在春節(jié)營銷中脫穎而出。

二是卷周邊創(chuàng)意。兼顧周邊的使用率、低成本與美觀度是瑞幸區(qū)別于其他品牌的特色。瑞幸推出新年撲克牌、對聯(lián)貼紙、實(shí)體紅包、龍年包裝、代言人小卡等組合周邊烘托新年氛圍，同時也對品牌形成了有效傳播。此外，瑞幸呼吁用戶對周邊進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光度。

除了種類多樣，瑞幸還在周邊設(shè)計上下足功夫，選擇與“福娃之父”韓美林合作，為周邊注入中國水墨畫的文化基因，讓年輕的消費(fèi)者感受水墨畫的韻味，這樣既宣傳了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又一定程度上豐富了品牌形象。

瑞幸的春節(jié)系列營銷活動時間安排緊湊、密集高頻、富有創(chuàng)意、多維聯(lián)動，堪稱是春節(jié)營銷“卷王”。

—黃偉鑫

紅榜“麥門”又出新招，玩轉(zhuǎn)變色杯

近日，麥當(dāng)勞在新加坡推出一款區(qū)域限定變色杯，不僅在新加坡當(dāng)?shù)乇化偪駬屬?，來自其他國家和地區(qū)的“‘麥門信徒”也非常想要，甚至愿意高價求購。一名新加坡居民表示：“等了三個小時麥當(dāng)勞外賣，只是為了一只藍(lán)色變色杯?！?p>

麥當(dāng)勞變色杯一共五款，每周解鎖一款，在前期宣傳上吊足了大家的胃口。常溫下的變色杯為銀白色，遇冷變色，五款變色杯變色后各不相同。在倒入冷飲后，顏色便會從底部開始變化，杯身顏色的渲染與漸變產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，讓普通的杯子活了起來。許多網(wǎng)友用不同顏色的變色杯搭配不同玩法，將麥當(dāng)勞變色杯玩出了新花樣。目前，在新加坡麥當(dāng)勞官方ins上，變色杯的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)超其日常宣傳熱度，變色杯單篇帖子的點(diǎn)贊量更是比其他宣傳帖子整整高出100倍，小小的變色杯已經(jīng)成為麥當(dāng)勞新的熱點(diǎn)。

這不是麥當(dāng)勞第一次用杯子打造熱點(diǎn)，經(jīng)過長期運(yùn)作，麥當(dāng)勞周邊杯子已經(jīng)成為“麥門”的經(jīng)典代表物之一，除了變色杯，麥當(dāng)勞推出的可樂杯、倫敦世界杯、奧運(yùn)杯等，都得到了“‘麥門信徒”的狂熱追捧。通過抓住熱點(diǎn)、創(chuàng)新設(shè)計、饑餓營銷，麥當(dāng)勞不僅打造了全新的品牌熱點(diǎn)，提升了品牌影響力，還給消費(fèi)者帶來了持續(xù)的新鮮感與情緒價值。

—喻芷欣

黑榜“奔馳加塞事件”持續(xù)發(fā)酵，奇瑞借勢營銷翻車

近日，一起行車加塞事件引起熱議，奔馳車主被指控惡意加塞且暴力威脅七旬奇瑞車主。奇瑞借機(jī)營銷，向己方車主“獻(xiàn)殷勤”，不僅為其提供定損、維修服務(wù)，還提供了一輛代步新車。這本是展現(xiàn)人文關(guān)懷的暖心之舉，但為何奇瑞營銷不成反陷輿論風(fēng)波？

首先，奇瑞面對社會沖突事件時，未知全貌就貿(mào)然站隊(duì)。隨著進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)奇瑞車當(dāng)時的駕駛?cè)瞬⒎蔷W(wǎng)傳的七旬老人，而是一名成年男子，且奇瑞車主為博取同情多次發(fā)布具有誤導(dǎo)性的信息。有網(wǎng)友對此行為表示了反感，不崇尚暴力，但更討厭陰損和欺騙。由于奇瑞在初期過早地介入并表明立場，導(dǎo)致公眾對奇瑞車主的負(fù)面印象蔓延至奇瑞本身。

其次，奇瑞營銷方向上的偏差，未能及時發(fā)現(xiàn)并解決不利于其形象的矛盾。面對自身產(chǎn)品被一拳砸出坑的爭議時，不僅未想辦法消除公眾對其質(zhì)量的質(zhì)疑，還在定損時給出高價，進(jìn)行了一波反向宣傳。

最后，奇瑞還被質(zhì)疑對己方車主的援助超過正常范疇，除了提供物資援助，還公然發(fā)聲支持，發(fā)布“我們的車主奶奶，我們自己寵”“奇瑞法務(wù)部不是吃素的”等言論，不僅有蹭熱度之嫌，還疑似利用企業(yè)力量偏幫一方，打壓普通百姓，損害了企業(yè)的公眾形象。

奇瑞此次失策是品牌營銷在流量時代的一次迷失，只顧著“快回應(yīng)”，卻忘記了“慢思考”。面對此類受到廣泛關(guān)注的負(fù)面事件時，品牌營銷不僅需要迅速反應(yīng)，還需要深入思考和審慎決策，避免錯誤、過度干預(yù)，盲目博取關(guān)注。

—唐詩琴

黑榜“全球唯一新能源零自燃”引爭議，極氪營銷風(fēng)波不斷

近期，極氪汽車發(fā)布的“全球唯一新能源零自燃”宣傳海報引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。其中，阿維塔汽車更是直接轉(zhuǎn)發(fā)了該微博并對此提出了質(zhì)疑：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，全球唯一新能源零自燃，調(diào)查了嗎？”

極氪此次將“零自燃”作為營銷賣點(diǎn)，看似抓住了消費(fèi)者對新能源汽車安全性的需求，然而這一說法本身并不嚴(yán)謹(jǐn)。同時，極氪此次與競爭對手的對比，也有違廣告法的相關(guān)規(guī)定。

無獨(dú)有偶，極氪X曾因自稱“20萬元以上緊湊車型中國品牌銷量冠軍”，而遭網(wǎng)友群嘲“只要定語夠多，誰都是冠軍”。此外，極氪007也曾因在新車宣傳片中與特斯拉比拼零百加速時涉嫌作弊，被網(wǎng)友戲謔為“反向給特斯拉做廣告”。

極氪近來的頻頻翻車，暴露出其營銷存在的不足。極氪在產(chǎn)品宣傳過程中，過于追求差異化與獨(dú)特性，結(jié)果可能導(dǎo)致夸大其詞。同時，極氪在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性之外，沒有顧及與用戶的情感連接。這種營銷方式在消費(fèi)者看來更像是一種自嗨，這也使得品牌陷入了“有了噱頭，卻沒看頭”的境地。

品牌在營銷時，若為博人眼球而一味地玩文字游戲甚至拉踩競爭對手，長此以往，只會適得其反。品牌在營銷過程中應(yīng)該注意真實(shí)和誠信，通過自身的實(shí)力以及真誠的態(tài)度來贏得消費(fèi)者的信任與支持。

—洪鑫榆

黑榜華與華再陷風(fēng)波，豐茂烤串logo撞車日本博多串燒？

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)華與華為豐茂烤串設(shè)計的logo與日本博多串燒的logo頗為相似。豐茂烤串logo應(yīng)用于2022年，logo將豐茂品牌中的“豐”字與“串”字相結(jié)合，并嵌入眼睛元素。日本博多串燒也是“串”字符號加眼睛元素，只不過顏色、形狀等一些細(xì)節(jié)不同，但早在2018年日本博多串燒店就創(chuàng)立了該logo。

據(jù)華與華對豐茂烤串logo的介紹，“串”字發(fā)展至今積累了五千年的文化原力，是燒烤品牌能夠發(fā)射的最強(qiáng)的信號，而添加的視覺強(qiáng)制性符號—眼睛，能讓刺激信號能量最大化。雖然華與華為豐茂烤串打造的logo確實(shí)推動了品牌傳播，但兩者設(shè)計創(chuàng)意相似度過高，很難不讓大眾質(zhì)疑是以日本同行的logo為設(shè)計原型。

華與華并不是第一次陷入設(shè)計風(fēng)波。之前為七貓免費(fèi)小說設(shè)計的logo一經(jīng)發(fā)布就被網(wǎng)友瘋狂吐槽，被指抄襲天貓的logo；為衡陽市設(shè)計的城市l(wèi)ogo被指抄襲國外品牌Tele Atlas；為得到APP設(shè)計的logo被指與美國萊斯大學(xué)logo相似。華與華這種似抄非抄、似像非像的操作甚至被網(wǎng)友詬病為：超級符號要淪為“抄”級符號了。

華與華的超級符號所崇尚的是實(shí)用主義，它將品牌信息直接轉(zhuǎn)化為具有沖擊力的符號，但隨著受眾素養(yǎng)的逐漸提高，他們樂于了解品牌價值觀，希望看到更多的原創(chuàng)設(shè)計。

—彭星薈

黑榜極兔速遞力挺梅西引爭議

近日，梅西缺賽事件發(fā)生后，極兔速遞力挺梅西，一句“極兔不缺資源”引發(fā)大眾不滿。隨后，極兔速遞股票大跳水，暴跌超25%。

極兔速遞在2022年11月邀請梅西為全球品牌代言人。在梅西缺賽事件發(fā)生后，一些網(wǎng)友希望極兔速遞更換代言人。但昵稱為極兔速遞的抖音賬號反駁網(wǎng)友，稱“極兔不缺資源”，似乎對網(wǎng)友的要求嗤之以鼻。

隨后，大批用戶開始抵制極兔速遞。面對負(fù)面輿論，極兔迅速做出了回應(yīng)。在其官方賀年微博和抖音官方賬號“兔兔快遞員”下，曬出“極兔速遞回懟網(wǎng)友”的相關(guān)截圖，并表示信息發(fā)布者并非官方賬號，不代表公司立場，會繼續(xù)努力，致力于為客戶提供更好的服務(wù)。極兔速遞工作人員也回應(yīng)稱這是加盟商的個人行為，已讓其更改賬號，刪除爭議言論。但網(wǎng)友似乎并不買賬，負(fù)面評價仍在持續(xù)。

另據(jù)相關(guān)報道，隨著事件的發(fā)酵，極兔合作的幾大品牌方紛紛宣布與其解約，其中包括2000萬粉絲的直播電商大佬倪海杉以及民營企業(yè)500強(qiáng)的浙江德華集團(tuán)。與此同時，在香港上市的極兔速遞股價也一度暴跌。

很顯然，極兔速遞對梅西缺賽事件及“回懟網(wǎng)友”事件發(fā)生后的處理并未產(chǎn)生較好效果。此次危機(jī)也警示企業(yè)，要關(guān)注主流價值觀，重視網(wǎng)民的力量，謹(jǐn)慎進(jìn)行信息傳播，否則可能造成巨大的損失。

—劉 娜

黑榜品牌應(yīng)遠(yuǎn)離“春山學(xué)”

近日，“春山學(xué)”作為一個熱搜詞占據(jù)了很多平臺的熱榜?！按荷綄W(xué)”是對2024年央視春晚《上春山》歌曲表演中一明星疑似臨時換服裝和搶占C位以突出自己的搶風(fēng)頭行為的調(diào)侃。

事實(shí)上，“春山學(xué)”現(xiàn)象在品牌營銷中早有出現(xiàn)。在信息巨量的時代，快速提升品牌知名度并非易事，有時砸下真金白銀也未必有多大效果。于是，很多品牌在強(qiáng)大的流量誘惑下，已經(jīng)把流量作為判斷一個品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，甚至認(rèn)為“黑紅也是紅，不怕有爭議，就怕沒人理”。正因?yàn)槿绱耍陀辛似放仆ㄟ^犯錯來博眼球。

此前，寶潔因發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”的廣告，不僅僅受到了全網(wǎng)女性消費(fèi)者的唾棄，也面臨70萬元的罰款。這樣低俗的表達(dá)，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠放七^分追求所謂的流量而致。另外，五個女博士利用“女博士”噱頭販賣容貌焦慮，Ulike以“沒有藍(lán)寶石，我不脫”打軟色情擦邊球等都引起了部分受眾的反感。

流量固然重要，但引流的方法是否可取更值得品牌思考。如果被流量和曝光所蒙蔽，犯下不該犯的錯，即使獲得一時的流量，最終也會“成也流量，敗也流量”。話說回來，流量、熱度都是錦上添花，踏實(shí)做品牌，從消費(fèi)者需求出發(fā)推出好產(chǎn)品好服務(wù)，才是讓自己穩(wěn)贏的實(shí)力。

—喻 珍