周露 羅文娟 黎唯 張康康 羅子璇

摘 要：為助力培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)， 推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展中的引擎作用，本文基于S-O-R理論和菲利普·科特勒理論，構(gòu)建C端消費者預(yù)制菜購買行為影響因素的理論模型，深度剖析營銷組合、營銷環(huán)境、消費者心理、購買意愿與購買行為的影響關(guān)系。文章通過設(shè)計量表問卷進行實證調(diào)研，對收集到的數(shù)據(jù)運用有效的結(jié)構(gòu)方程模型加以論證，并從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、營銷環(huán)境等方面為預(yù)制菜企業(yè)的發(fā)展推廣提出針對性的優(yōu)化建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：預(yù)制菜；S-O-R理論；菲利普·科特勒理論；消費心理；結(jié)構(gòu)方程模型

本文索引：周露，羅文娟，黎唯，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-084.

中圖分類號：F126.1；R155.5+4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

在懶宅經(jīng)濟、單身經(jīng)濟等一系列概念的加持下，消費者的飲食生活方式正發(fā)生巨大變化，家庭備餐、烹飪時間不斷壓縮，便捷化的預(yù)制產(chǎn)品受到大眾的青睞，促使預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2023年2月，預(yù)制菜首次被寫入中央一號文件，明確將預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)列入全面推進鄉(xiāng)村振興的重點工作，面對預(yù)制菜這一風(fēng)口，作為食材原產(chǎn)地，被視為“菜籃子”的鄉(xiāng)村迎來巨大機遇。本文以消費者視角為切入點，運用結(jié)構(gòu)方程模型，探究C端消費者預(yù)制菜購買行為及影響因素，并提出預(yù)制菜企業(yè)發(fā)展建議。

1 文獻回顧

S-O-R模型是在環(huán)境心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出的，由環(huán)境刺激、個體刺激、個體反應(yīng)三部分組成，可以較好地解釋消費者在面對外部環(huán)境時做出的購買行為。田洋云（2023）[1]在S-O-R理論的基礎(chǔ)上探究本體因素、營銷刺激等是否影響消費者感知價值和認知價值，發(fā)現(xiàn)三重因素會引發(fā)消費者購物行為。菲利普·科特勒模型是科特勒結(jié)合行為心理學(xué)理論和S-O-R理論提出的，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的刺激，即營銷刺激和環(huán)境刺激會共同作用于消費者，以吸引消費者投入，消費者的特征和消費者的心理過程兩個中介因素將得到的刺激進行一系列處理后會產(chǎn)生購買反應(yīng)。

因此，本文將S-O-R理論和菲利普·科特勒理論相結(jié)合，依據(jù)研究主題，將S（刺激）具體為營銷組合、營銷環(huán)境，將O（機體）具體為消費者心理，將R（反應(yīng)）具體為購買意愿和購買行為，并構(gòu)建理論模型。

2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

營銷組合相較營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理的可控要素，企業(yè)對其有充分的決策權(quán)，因此本文著重將營銷組合各維度進行拆分，深入分析對購買行為的影響。

2.1 營銷組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）與消費者心理

4P理論包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四大營銷策略。對于消費者而言，高質(zhì)量的食品能更好地符合消費者對健康的需求，并對其購買心理產(chǎn)生影響。另外，價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，在預(yù)期收益不變時，消費者更愿意購買價格低的商品。袁豆豆（2023）[2]指出，正確的促銷方式能激勵消費者購買心理。此外，預(yù)制菜以其“方便、快捷”的特點吸引消費者，其更偏向在購買距離較近、耗時較少的超市或線上平臺購買商品。由此，營銷組合會正向影響消費者心理。

2.2 營銷環(huán)境與消費者心理

消費者受到營銷環(huán)境的刺激，對產(chǎn)業(yè)技術(shù)提高越有信心，對預(yù)制菜成為消費主流越有信心，對經(jīng)濟社會快速發(fā)展越有信心，對國家政策越有信心，越正向影響消費者的購買心理。

2.3 消費者心理與購買意愿

消費者在預(yù)制菜購買決策過程中主要產(chǎn)生擔(dān)憂、認知、信任等心理。羅婭等（2021）[3]指出，消費者的健康、安全與環(huán)保意識是影響其購買意愿的重要因素；高延雷和王志剛（2022）[4]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的認知水平對其購買意愿有積極的影響作用。

2.4 購買意愿與購買行為

購買意愿是指個人對采取某項特定行為的主觀概率的判定，反映個人對某一項特定行為的施行意愿。個體在實際控制條件充分的情景下，購買意愿能直接決定購買行為。

2.5 消費者心理的中介效應(yīng)

消費者心理是影響預(yù)制菜購買意愿和行為的關(guān)鍵心理機制。企業(yè)采取積極的營銷策略正向影響消費者的心理，從而刺激其購買意愿和行為。

綜上所述，本文從營銷組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）、營銷環(huán)境、消費者心理、購買意愿、購買行為五方面進行研究假設(shè)：H1：營銷組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）正向影響消費者心理；H2：營銷環(huán)境正向影響預(yù)制菜消費者心理；H3：消費者心理正向影響消費者對預(yù)制菜的購買意愿；H4：消費者購買意愿正向影響購買行為；H5：消費者心理在營銷組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）對購買意愿的互動關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)?；谝陨霞僭O(shè)，本文構(gòu)建C端消費者預(yù)制菜購買行為及影響因素研究模型，如圖1所示。

3 研究數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

3.1 問卷設(shè)計與采集

本文基于研究模型及相關(guān)假設(shè)，最終確定問卷為營銷組合、營銷環(huán)境、消費者心理、購買意愿和購買行為5個變量。其中，營銷組合參考王穎昌（2020）[5]的研究，營銷環(huán)境參考張蓓等（2014）[6]的研究，消費者心理參考張文勝等（2018）[7]的研究，購買意愿和購買行為參考戴迎春等（2006）[8]、張蓓等（2014）[6]的研究，采用線上線下的方式同時發(fā)放問卷，調(diào)查對象為全國的成年消費者。最終線上、線下共發(fā)放問卷800份，有效問卷715份，問卷的有效性為89.375%。

3.2 描述性分析

從消費者特征方面進行描述性統(tǒng)計分析。其中，男女受訪者占比大致相當；18～25歲的被調(diào)查者最多， 60歲及以上的被調(diào)查者最少。從樣本的婚戀狀況來看，未婚者較多，達57.45%；從樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生占比最多，達47.6%，其次是企業(yè)從業(yè)者和個體從業(yè)者，退休者占比最少；從樣本的月平均收入來看，收入在5001～8000元的被調(diào)查者最多；從樣本的月平均生活費來看，1001～2000元的被調(diào)查者最多，而月平均生活費在3001～4000元和4000元以上的被調(diào)查者在總樣本量中占比最低。具體數(shù)據(jù)如表1所示。

3.3 信效度分析

本文使用SPSS26.0對正式調(diào)查數(shù)據(jù)進行信效度分析，問卷總體Cronbach系數(shù)為0.921>0.8，且量表中每個變量基于標準化后的Cronbach系數(shù)值均大于0.6，表明該量表具有較高的信度。KMO系數(shù)值為0.949>0.9，巴特利特球形（Bartlett’s）度檢驗的P水平顯著，綜合各類指標，該問卷量表的信效度良好。

3.4 預(yù)制菜購買行為的影響機理分析

3.4.1 預(yù)制菜購買行為影響因素的SEM初步構(gòu)建

基于前文的理論模型構(gòu)建和研究假設(shè)，本文利用AMOS建立C端消費者預(yù)制菜購買行為及影響因素模型，運行后得到的模型如圖2所示。

通過擬合結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，初始擬合模型的卡方值/自由度=2.830<3，GFI、CFI值均小于參考值0.9，因此模型需進一步修正。

3.4.2 預(yù)制菜購買行為影響因素的SEM修正及檢驗

本文根據(jù)修正指數(shù)增加相關(guān)路徑與因果路徑的方法對模型進行修正，在AMOS中構(gòu)建模型，運行得到結(jié)果，修正模型擬合結(jié)果如表2所示。

修正后的路徑參數(shù)估計結(jié)果如表3所示。

對于修正模型，AMOS輸出的各潛變量之間的間接效應(yīng)及總效應(yīng)如表4所示。

3.4.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果分析

（1）營銷組合、營銷環(huán)境對消費者心理的影響。改善預(yù)制菜的營銷環(huán)境、渠道、價格、產(chǎn)品質(zhì)量將可能改善消費者的心理。具體而言，消費者心理受到營銷環(huán)境、渠道、價格和產(chǎn)品的正向影響。

（2）消費者心理對購買意愿的影響。購買意愿受到消費者心理的正向影響，直接效應(yīng)為0.701。消費者對預(yù)制菜的查詢意愿和對預(yù)制菜的信任程度是影響其購買心理最重要的指標。

（3）購買意愿對購買行為的影響。購買意愿對購買行為具有正向影響，直接效應(yīng)為0.032，意味著提高意愿將有助于增加消費者的購買行為。

（4）消費者心理的中介作用。在營銷環(huán)境對購買意愿的間接效應(yīng)中，其置信區(qū)間上下界不包含0，說明消費者心理在營銷環(huán)境對購買意愿的間接影響中具有顯著的中介作用。

4 建議

根據(jù)上述分析，本文從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、營銷環(huán)境五方面提出預(yù)制菜的發(fā)展建議。

（1）產(chǎn)品方面，預(yù)制菜企業(yè)可以依據(jù)主要消費人群對產(chǎn)品的高要求，制定個性化的營養(yǎng)配比和健康標準；年輕人追逐趣味性和新奇性，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)打造具有文化內(nèi)涵和藝術(shù)感的預(yù)制菜產(chǎn)品，賦予品牌獨特性，以提高產(chǎn)品的品牌形象和消費者的購買欲望。另外，“民以食為天”，為了企業(yè)的長遠發(fā)展，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)確保食材的新鮮度和口感。

（2）價格方面，預(yù)制菜消費者的收入大多在中等水平，因而預(yù)制菜定價不宜過高，要注重性價比，以免流失主要顧客。另外，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一定價標準，避免同類商品定價差距過大。

（3）促銷方面，預(yù)制菜企業(yè)可以通過套餐優(yōu)惠、積分抽獎等活動增加消費者購買行為。借助熱點事件進行宣傳是提高預(yù)制菜企業(yè)品牌影響力的有效方法，如在社會發(fā)生重大險情災(zāi)害時進行捐款、捐物，還可以尋找符合品牌意蘊的明星為產(chǎn)品代言，形成粉絲效應(yīng)。

（4）渠道方面，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)與超市、電商等建立良好的合作關(guān)系，考慮開設(shè)線上自有平臺，直接與消費者進行互動和銷售，以提高消費者黏性。在生產(chǎn)端，預(yù)制菜企業(yè)可以和農(nóng)戶進行深度合作，加工廠靠近原材料產(chǎn)地，以保障預(yù)制菜食材的新鮮度及特色供應(yīng)；在運輸端，將預(yù)制菜分批、分類、分層級地進行差異化運輸，并在運輸車上安裝一些固定菜品保護設(shè)備，以減少包裝破損情況的發(fā)生。

（5）營銷環(huán)境方面，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)加大預(yù)制菜生產(chǎn)及儲存的技術(shù)研發(fā)力度，保證其新鮮度和美味度。當前，預(yù)制菜行業(yè)標準各有不同，許多預(yù)制菜商家在生產(chǎn)和運輸上存在不規(guī)范現(xiàn)象，政府應(yīng)嚴格規(guī)范預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺相關(guān)政策、統(tǒng)一行業(yè)標準。

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