袁麗麗 王放蘭

UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）是指普通用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容展示或提供給其他用戶(hù)。小紅書(shū)是中國(guó)最大的社交電子商務(wù)平臺(tái)和UGC社區(qū)之一。2023年，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)達(dá)2.6億人，其中90后占比70%。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2023全球獨(dú)角獸榜》中，小紅書(shū)估值達(dá)1000億元。大量小紅書(shū)用戶(hù)生成原創(chuàng)內(nèi)容，在平臺(tái)上分享各種經(jīng)驗(yàn)帖，而其他用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、收藏、私信、評(píng)論等多種方式關(guān)注內(nèi)容。小紅書(shū)已經(jīng)成為新媒體頭部平臺(tái)之一，受到諸多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的青睞與使用［1］。

目前的研究中關(guān)于出版社、學(xué)術(shù)期刊等在新媒體社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成果比較多，但其中大部分是基于微信［2］、微博［3］、抖音等短視頻平臺(tái)［4］的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以小紅書(shū)為例探究圖書(shū)出版社或?qū)W術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)狀況的研究目前還未見(jiàn)，而在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)的學(xué)術(shù)期刊目前很少，開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)的圖書(shū)出版社相較而言更多一些。并且相較于其他平臺(tái)而言，UGC模式的小紅書(shū)更加適合以圖文內(nèi)容為主的圖書(shū)出版社，小紅書(shū)中也有用戶(hù)會(huì)以短視頻的形式發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，但多數(shù)用戶(hù)還是以“文字＋圖片”的方式進(jìn)行分享。所以，以圖書(shū)出版社開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，分析其運(yùn)營(yíng)狀況，探索其未來(lái)的提升策略是十分必要的。

一、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）調(diào)研對(duì)象與研究方法

對(duì)圖書(shū)出版社入駐小紅書(shū)平臺(tái)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書(shū)APP，通過(guò)在小紅書(shū)搜索界面輸入關(guān)鍵詞“出版社”進(jìn)行搜索，得到許多相關(guān)賬號(hào)，但其中充斥著許多非官方賬號(hào)，需要進(jìn)行排除。經(jīng)過(guò)小紅書(shū)認(rèn)證的官方賬號(hào)會(huì)帶有藍(lán)V標(biāo)志，這一點(diǎn)可以將大多數(shù)個(gè)人賬號(hào)、異常賬號(hào)等排除。剩下的藍(lán)V賬號(hào)中有一小部分打著出版社的名號(hào)，卻不是真正的出版社，在對(duì)其簡(jiǎn)介與發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行篩選之后，發(fā)現(xiàn)其沒(méi)有發(fā)表過(guò)筆記，或者發(fā)表的是與出版無(wú)關(guān)的筆記，也可以將這些非出版社賬號(hào)排除。還有一部分出版社屬于音像出版社，也被排除在外。截至2023年9月，在小紅書(shū)上開(kāi)通了官方賬號(hào)的國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版社共有97家。小紅書(shū)的數(shù)據(jù)主要包括三個(gè)方面：粉絲數(shù)、獲贊與收藏?cái)?shù)、發(fā)表筆記數(shù)。粉絲數(shù)可以直觀地體現(xiàn)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果，粉絲數(shù)多，運(yùn)營(yíng)效果就好；獲贊與收藏?cái)?shù)在很大程度上體現(xiàn)了所發(fā)表筆記的質(zhì)量和對(duì)讀者心理的把握程度；發(fā)表筆記數(shù)則表現(xiàn)出圖書(shū)出版社對(duì)該小紅書(shū)賬號(hào)的重視程度。通過(guò)對(duì)這三方面數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，能夠得出其中的聯(lián)系，并有針對(duì)性地總結(jié)出提升策略，有助于各圖書(shū)出版社的運(yùn)營(yíng)［5］。

（二）數(shù)據(jù)對(duì)比

首先，從粉絲數(shù)來(lái)看，人民日?qǐng)?bào)出版社是最多的，有22.3萬(wàn)，后面依次為人民文學(xué)出版社10.1萬(wàn)、清華大學(xué)出版社9.5萬(wàn)、北京大學(xué)出版社9.2萬(wàn)、譯林出版社3.9萬(wàn)。最少的依次是華語(yǔ)教學(xué)出版社、科學(xué)出版社、安徽科學(xué)技術(shù)出版社、社科出版社、九州出版社。按照粉絲數(shù)量的多少，對(duì)這些出版社進(jìn)行劃分，粉絲數(shù)在10000以上的圖書(shū)出版社共有14家，粉絲數(shù)為5000～10000的圖書(shū)出版社共有7家，粉絲數(shù)為1000～5000的圖書(shū)出版社共有23家，粉絲數(shù)為500～1000的圖書(shū)出版社共有16家，粉絲數(shù)為0～500的圖書(shū)出版社共有37家。超過(guò)三分之一的圖書(shū)出版社粉絲數(shù)不足500，說(shuō)明有不少的圖書(shū)出版社的運(yùn)營(yíng)效果并不理想，難以將讀者轉(zhuǎn)化為粉絲。

其次，從獲贊與收藏?cái)?shù)來(lái)看，清華大學(xué)出版社最多，為31.8萬(wàn)，后面依次為北京大學(xué)出版社27.8萬(wàn)、人民日?qǐng)?bào)出版社25.2萬(wàn)、人民文學(xué)出版社18.3萬(wàn)、譯林出版社11.9萬(wàn)。最少的依次是九州出版社、長(zhǎng)春出版社、新星出版社、天津人民出版社、化學(xué)工業(yè)出版社。按照獲贊與收藏?cái)?shù)的多少進(jìn)行劃分，數(shù)量在10000以上的圖書(shū)出版社有28家，獲贊與收藏?cái)?shù)為5000～10000 的圖書(shū)出版社有12 家，1000～5000的圖書(shū)出版社有22家，500～1000的有10家，0～500的有25家?？梢钥吹?，與粉絲數(shù)情況不同，獲贊與收藏?cái)?shù)10000以上的圖書(shū)出版社最多，同樣占所有出版社的三分之一左右，說(shuō)明有相當(dāng)一部分圖書(shū)出版社的筆記質(zhì)量較高，受到讀者的喜愛(ài)。同時(shí)也有數(shù)量不少的圖書(shū)出版社的筆記在讀者與粉絲中認(rèn)可度不高。

最后，在發(fā)表筆記數(shù)方面，發(fā)表筆記最多的是譯林出版社，共發(fā)表了820篇，后面依次為作家出版社531篇、北京大學(xué)出版社496篇、人民日?qǐng)?bào)出版社383篇、浙江少年兒童出版社352篇。最少的是新星出版社與長(zhǎng)春出版社、天地出版社、九州出版社、天津人民出版社。按照發(fā)表筆記數(shù)的多少進(jìn)行劃分，筆記數(shù)在500篇以上的共有2家，筆記數(shù)為400～500篇的有1家，300～400篇的有4家，200～300篇的有7家，100～200篇的有21家，100篇以下的有62家。在各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)中，微信、微博、抖音、快手等是比較受到期刊、圖書(shū)出版社青睞的平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)方面會(huì)受到更多重視，在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)還處于起步探索階段，除了少數(shù)圖書(shū)出版社比較重視外，大多數(shù)的出版社僅僅是將小紅書(shū)作為新媒體渠道的補(bǔ)充，并不熱衷于更新筆記，維持關(guān)注度。

（三）分析與討論

從上述內(nèi)容可以看到，粉絲數(shù)、獲贊與收藏?cái)?shù)兩項(xiàng)中前5的圖書(shū)出版社雖然沒(méi)有被其他圖書(shū)出版社取代，但具體排名會(huì)有些變化。而發(fā)表筆記數(shù)前5的圖書(shū)出版社沒(méi)有清華大學(xué)出版社和人民文學(xué)出版社，多了作家出版社與浙江少年兒童出版社，這兩家出版社發(fā)表的筆記數(shù)都不少，然而在收獲的粉絲、點(diǎn)贊、收藏方面并沒(méi)表現(xiàn)突出。這說(shuō)明粉絲數(shù)、獲贊與收藏?cái)?shù)、發(fā)表筆記數(shù)三項(xiàng)之間并不是簡(jiǎn)單成正比的關(guān)系。粉絲數(shù)量多，點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)并不一定多；發(fā)表筆記的數(shù)量多，粉絲數(shù)、點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)也不一定多。

在將這97家圖書(shū)出版社的點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)分別除以其粉絲數(shù)后，得到人均點(diǎn)贊、收藏率，我們可以看到，排在前5位的分別是山東教育出版社、團(tuán)結(jié)出版社、青島出版社、中國(guó)鐵道出版社有限公司、廣東人民出版社，這些圖書(shū)出版社的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)單獨(dú)看并沒(méi)有出現(xiàn)在這兩項(xiàng)的前5當(dāng)中，但出版社發(fā)表的筆記卻抓住了粉絲的心理，數(shù)量有限的粉絲看到每一篇筆記都會(huì)盡可能地去支持，說(shuō)明這些圖書(shū)出版社的粉絲甚至其他讀者對(duì)于這些賬號(hào)平時(shí)發(fā)布的筆記都比較喜歡，會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊與收藏；排在最后5位的分別是新星出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、長(zhǎng)春出版社、九州出版社、中國(guó)青年出版社，這些圖書(shū)出版社的人均點(diǎn)贊、收藏率都小于1，說(shuō)明這些出版社平時(shí)所發(fā)表的筆記不太符合粉絲的預(yù)期，也吸引不了其他讀者。

將點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)除以發(fā)表筆記數(shù)后，可以得到篇均點(diǎn)贊、收藏率，排在前5位的圖書(shū)出版社分別為清華大學(xué)出版社、天地出版社、人民文學(xué)出版社、廣東人民出版社、人民日?qǐng)?bào)出版社，其中天地出版社僅發(fā)表了2篇筆記，但是其中1篇的點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)卻比較多，這屬于特殊情況，其他4家出版社發(fā)表的筆記數(shù)均在100篇以上，說(shuō)明這些出版社所發(fā)表的筆記質(zhì)量普遍比較高，且比較穩(wěn)定，基本每一篇都受到粉絲與其他讀者的歡迎。排在后5位的出版社分別為華夏出版社、科學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、九州出版社、化學(xué)工業(yè)出版社，篇均點(diǎn)贊、收藏率小于5，其中一些出版社發(fā)表的筆記數(shù)并不算少，如電子工業(yè)出版社52篇、華夏出版社45篇，這表明即使持續(xù)發(fā)表筆記，但內(nèi)容質(zhì)量不高，仍不會(huì)受到讀者喜愛(ài)。

從上述內(nèi)容來(lái)看，一些圖書(shū)出版社的數(shù)據(jù)都比較好，說(shuō)明在認(rèn)真運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)，而一些出版社僅是將小紅書(shū)賬號(hào)作為補(bǔ)充。小紅書(shū)作為現(xiàn)今主流的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)之一，使用的年輕人多，流量大，且屬于“社交＋電商”模式，對(duì)于提高出版社的知名度、拓寬銷(xiāo)售渠道具有良好的助益。因此，出版社不應(yīng)該在用心運(yùn)營(yíng)其他平臺(tái)的同時(shí)放棄對(duì)小紅書(shū)的探索，而是應(yīng)在維持已有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓新的地圖。

二、提升策略

通過(guò)分析可以看到，各圖書(shū)出版社對(duì)小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)仍有許多不足的地方，即使一些出版社的情況比較起來(lái)要好一些，但放在整個(gè)小紅書(shū)的大環(huán)境中來(lái)看，各圖書(shū)出版社對(duì)小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)仍舊不夠重視，需要結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)提出有針對(duì)性的提升策略。

（一）明確定位，立足自身特點(diǎn)

在擁有小紅書(shū)官方賬號(hào)的97家圖書(shū)出版社中，按照出版方向和重點(diǎn)的不同，可以將這些出版社分為不同的類(lèi)型，如以青少年、兒童書(shū)籍為主的出版社有浙江少年兒童出版社、四川少年兒童出版社、新疆青少年出版社等。這些出版社面向未成年人，在運(yùn)營(yíng)方面要注意以推介相關(guān)書(shū)籍為主，同時(shí)也可以利用筆記介紹一些有趣的科普類(lèi)知識(shí)，吸引更多粉絲。值得注意的是，大多數(shù)青少年與兒童沒(méi)有小紅書(shū)賬號(hào)，而是父母關(guān)注這些圖書(shū)出版社，所以關(guān)注父母對(duì)于書(shū)籍選擇的取向也十分重要。其他類(lèi)型如以美術(shù)類(lèi)書(shū)籍為主的上海人民美術(shù)出版社、福建美術(shù)出版社等；以教育類(lèi)書(shū)籍為主的山東教育出版社、上海教育出版社等；以工業(yè)類(lèi)書(shū)籍為主的中國(guó)輕工業(yè)出版社、中國(guó)建筑工業(yè)出版社等各有特色。綜合類(lèi)出版社則是以涉及領(lǐng)域多和廣為特點(diǎn)，這要求出版社自身實(shí)力過(guò)硬，不能出現(xiàn)知識(shí)性的錯(cuò)誤，發(fā)表的筆記才能受到不同粉絲與讀者的歡迎。不管是單一型還是綜合型圖書(shū)出版社，只有明確了圖書(shū)出版社的定位，以其自身特點(diǎn)為基礎(chǔ)，發(fā)掘適合本出版社的風(fēng)格，才能在小紅書(shū)平臺(tái)中占據(jù)一席之地。

（二）提高筆記內(nèi)容質(zhì)量

圖書(shū)出版社在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)時(shí)，在立足自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步做到提高所發(fā)表筆記的內(nèi)容質(zhì)量。小紅書(shū)是以圖文為主，兼具短視頻的平臺(tái)，所以筆記能以多樣的形式出現(xiàn)，把關(guān)好筆記的內(nèi)容質(zhì)量尤為重要。圖文筆記需要選擇合適的圖片，以達(dá)到先聲奪人的效果，出版社通常以圖書(shū)的封面或其中某一頁(yè)為筆記封面；也包括取一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓P記標(biāo)題，進(jìn)一步吸引讀者。出版社可以用書(shū)名作為標(biāo)題，這是常規(guī)做法。更容易受到關(guān)注的筆記標(biāo)題是以該書(shū)主題為中心，設(shè)計(jì)引人矚目的反問(wèn)句、強(qiáng)調(diào)句等類(lèi)型的標(biāo)題。圖書(shū)出版社筆記的正文內(nèi)容要做到不出現(xiàn)低級(jí)差錯(cuò)，觀點(diǎn)明確，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，重點(diǎn)突出書(shū)籍與眾不同的特色，使讀者有讀完的耐心且點(diǎn)贊、收藏或關(guān)注。出版社的視頻筆記則首先要注意選取干凈整潔的背景、合適的音樂(lè)以及吐字清楚、語(yǔ)速均勻、音量適中的圖書(shū)推介人等，并且視頻內(nèi)容不宜過(guò)長(zhǎng)，能夠使讀者或粉絲抓住重點(diǎn)。

（三）創(chuàng)新筆記呈現(xiàn)形式

大多數(shù)的圖書(shū)出版社在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)時(shí)是按照本出版社的出版計(jì)劃來(lái)發(fā)表相應(yīng)的筆記，這對(duì)于擴(kuò)大出版社知名度與拓展銷(xiāo)售方式并沒(méi)有很大的幫助，只有在發(fā)表基礎(chǔ)筆記之上更進(jìn)一步創(chuàng)新，才能使小紅書(shū)成為助力。以清華大學(xué)出版社為例，其筆記的篇均點(diǎn)贊、收藏率位居第一，而在清華大學(xué)出版社最近發(fā)表的筆記中，我們找到了兩篇點(diǎn)贊量比較多的筆記。其中一篇筆記為短視頻形式，標(biāo)題為“高中物理難嗎”。當(dāng)小學(xué)生問(wèn)高中物理有多難時(shí)，這篇筆記并沒(méi)有采用一般方式，直接告訴讀者高中物理的難度有多大或者難在哪里，而是將一段視頻進(jìn)行二創(chuàng)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的喜劇效果，告訴讀者高中物理十分難，使讀者在知道答案的同時(shí)又不會(huì)因此而焦慮。第二篇筆記同樣是短視頻的形式，標(biāo)題為“不懂就問(wèn)，吃多少個(gè)辣椒能做出這道題”，內(nèi)容則為高考數(shù)學(xué)真題集，卻不是簡(jiǎn)單地給讀者展示題目，而是利用題目上數(shù)量不同的辣椒來(lái)使讀者明白其難度等級(jí)，生動(dòng)有趣的標(biāo)題和創(chuàng)新的表現(xiàn)形式自然能夠抓住讀者的心。這兩篇筆記都不屬于圖書(shū)出版社的主要業(yè)務(wù)范圍，卻能夠?yàn)橘~號(hào)帶來(lái)流量，在賬號(hào)發(fā)表書(shū)籍相關(guān)筆記時(shí)增加其關(guān)注度。

（四）利用平臺(tái)的電商與標(biāo)簽特性

小紅書(shū)屬于以社交為主的新媒體平臺(tái)，同時(shí)開(kāi)辟了電商的模塊，在這97家圖書(shū)出版社當(dāng)中有一部分開(kāi)設(shè)了“商品”這一屬性，即可以直接在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)該出版社的產(chǎn)品，而不用再去線(xiàn)下或其他電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，這種方式對(duì)于出版社及粉絲、讀者都有好處，一舉兩得。所以，其他圖書(shū)出版社也應(yīng)該利用小紅書(shū)的這一特性，拓展出版社的銷(xiāo)售渠道。

小紅書(shū)另一值得關(guān)注的特性就是添加tag（標(biāo)簽或關(guān)鍵詞）的功能。這一點(diǎn)與微博類(lèi)似，小紅書(shū)用戶(hù)在發(fā)表筆記的時(shí)候可以在末尾使用“#”號(hào)鍵來(lái)帶標(biāo)簽或關(guān)鍵詞，以達(dá)到增加關(guān)注度的目的，圖書(shū)出版社同樣可以采用這種方式。但是，在添加tag時(shí)要注意選取合適的標(biāo)簽或者關(guān)鍵詞，不能因?yàn)槟骋籺ag擁有高討論度而隨意加在筆記中。每年6月，與高考相關(guān)的話(huà)題會(huì)有比較高的關(guān)注度，而出版社參與高考相關(guān)的話(huà)題是合理的。所以在這期間，圖書(shū)出版社可以抓住時(shí)機(jī)，篩選合適自身的高考話(huà)題，加上tag，提升筆記的關(guān)注度與討論度。

三、結(jié)語(yǔ)

小紅書(shū)APP對(duì)于大多數(shù)期刊、圖書(shū)出版社、音像出版社來(lái)說(shuō)還是一個(gè)比較陌生的平臺(tái)，與現(xiàn)在主流的微信、微博、短視頻平臺(tái)等相比，小紅書(shū)還有待開(kāi)發(fā)。UGC模式下的小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)于以書(shū)籍為主的圖書(shū)出版社是十分理想的平臺(tái)，因?yàn)槠渲饕Ｊ绞且詧D文方式發(fā)表筆記，吸引粉絲和讀者的關(guān)注。并且，在用戶(hù)的定位上，小紅書(shū)主要的使用者為一、二線(xiàn)城市的年輕女性消費(fèi)者。國(guó)金證券研究所發(fā)布的《小紅書(shū)新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專(zhuān)題分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)中高達(dá)78%的用戶(hù)為30歲及以下的年輕人，而女性用戶(hù)占比甚至達(dá)到89%，90%的用戶(hù)分布在一、二線(xiàn)城市［6］。這顯示出小紅書(shū)的主體用戶(hù)具有年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的特征，他們注重生活中的情調(diào)與浪漫，對(duì)于書(shū)籍與知識(shí)的需求較大，看重其品質(zhì)與價(jià)值。所以，不管是小紅書(shū)平臺(tái)，還是其中的用戶(hù)，都表明這是一個(gè)可供深入發(fā)掘的市場(chǎng)。但是，通過(guò)對(duì)目前開(kāi)通了小紅書(shū)官方賬號(hào)的圖書(shū)出版社進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況并不理想，對(duì)于擴(kuò)大出版社知名度和關(guān)注度、增加書(shū)籍銷(xiāo)售量助益不大。對(duì)此，采取合適的提升策略，如明確定位，立足自身特點(diǎn)、提高筆記內(nèi)容質(zhì)量、不斷創(chuàng)新筆記呈現(xiàn)形式、利用平臺(tái)標(biāo)簽特性等，是十分有必要的。在后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃中，各期刊、圖書(shū)出版社、音像出版社等可以將小紅書(shū)APP納入規(guī)劃藍(lán)圖，進(jìn)行積極探索與開(kāi)發(fā)，為未來(lái)的發(fā)展以及建設(shè)更好的思想陣地提供助力。