楊 希

（河南省煙草職工培訓(xùn)中心 河南許昌 461000）

隨著全球零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，零售企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何提高盈利水平成為至關(guān)重要的問題。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單一策略往往難以取得顯著的成效。因此，采用綜合的、多方面的策略滿足客戶需求、增加銷售額和提高利潤率是更為可行的選擇。

2023年上半年，經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行情況穩(wěn)中有升，呈現(xiàn)“持續(xù)恢復(fù)、穩(wěn)中向好”態(tài)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的有序復(fù)蘇，零售行業(yè)客戶盈利水平較2022 年有所提升。例如，中部某地2023 年第一季度平均客戶毛利率為11.54%，第二季度平均客戶毛利率為11.91%，較第一季度增長(zhǎng)約0.37%。零售業(yè)的組成以個(gè)體經(jīng)營居多，資金短缺、銷售技巧欠缺等制約零售業(yè)發(fā)展的因素長(zhǎng)期存在。如何穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，探索適應(yīng)新時(shí)代背景下的零售業(yè)經(jīng)營路徑，切實(shí)幫助零售客戶解決經(jīng)營過程中遇到的各類難題，保障零售客戶盈利，增強(qiáng)零售客戶銷售的信心，成為下一步營銷工作的重中之重。

一、理論概述

（一）零售客戶盈利能力概念

零售客戶盈利水平的高低取決于其盈利能力的高低。盈利能力一般是指企業(yè)獲得利潤或收益的能力，廣義上也被稱為資本的增值能力，不僅體現(xiàn)企業(yè)的償債能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和資本應(yīng)用能力，還決定著企業(yè)的生存及企業(yè)的未來發(fā)展空間和方向。

零售客戶大多為個(gè)體經(jīng)營，缺乏科學(xué)管理系統(tǒng)，經(jīng)營能力和盈利水平有限，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由快消品和耐用消費(fèi)品構(gòu)成，快消品占比較大，有的甚至超過50%。從零售客戶的經(jīng)營規(guī)模結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)成本構(gòu)成來看，毛利是反映零售客戶盈利水平的重要指標(biāo)。零售客戶毛利潤的計(jì)算公式為：毛利=主營業(yè)務(wù)收入-主營業(yè)務(wù)成本。本文將零售客戶經(jīng)營能力定義為零售客戶通過經(jīng)營快消品和耐用消費(fèi)品取得毛利的能力。

盈利水平分析對(duì)于零售客戶有著非常重要的作用和意義，可使零售客戶對(duì)自身的經(jīng)營狀態(tài)、進(jìn)銷存等詳細(xì)情況有更清晰的了解；有針對(duì)性地改善經(jīng)營方式、陳列布局、商品結(jié)構(gòu)；盤活店鋪資金，提高資金利用率等，對(duì)零售客戶解決經(jīng)營難題，增加營業(yè)收入，維持店鋪經(jīng)營等有著非常重要的意義。

（二）客戶關(guān)系管理理論

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，CRM（客戶關(guān)系管理）是提升零售業(yè)務(wù)盈利能力的核心理論之一。CRM 強(qiáng)調(diào)與客戶建立長(zhǎng)期、互利關(guān)系，通過深入了解客戶需求、偏好及行為模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。對(duì)于零售客戶而言，CRM 不僅局限于銷售過程，更延伸至售后服務(wù)、客戶關(guān)系等多個(gè)觸點(diǎn)，確?？蛻粼诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)都能獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)客戶黏性，提升復(fù)購率。

（三）數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)分析在零售業(yè)務(wù)中的應(yīng)用日益廣泛。通過收集和分析客戶數(shù)據(jù)，零售商能夠洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，制定個(gè)性化營銷策略。例如，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以識(shí)別不同客戶群體的購買習(xí)慣和偏好，進(jìn)而實(shí)施針對(duì)性的產(chǎn)品推薦和促銷活動(dòng)，提高銷售轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

（四）價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈理論是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具。在零售業(yè)中，價(jià)值鏈涵蓋從商品采購、存儲(chǔ)、展示到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。要提升盈利水平，零售商需關(guān)注價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化采購策略、降低庫存成本、提升店面陳列效果等方式，實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營效率的提升和客戶價(jià)值的最大化。

（五）消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)過程中的心理活動(dòng)和行為規(guī)律的學(xué)科。掌握消費(fèi)者行為，有助于零售商更好地理解客戶需求和心理，從而制定更加有效的市場(chǎng)策略。例如，通過研究消費(fèi)者的決策過程、品牌認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)等因素，零售商可以設(shè)計(jì)更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

二、影響零售客戶盈利水平的問題

（一）資金周轉(zhuǎn)效率有待提高

資金周轉(zhuǎn)是指零售客戶在經(jīng)營過程中，將資金循環(huán)使用從而取得收益，維持經(jīng)營與發(fā)展的過程。資金周轉(zhuǎn)率是反映資金循環(huán)使用速度的指標(biāo)，也是反映零售客戶經(jīng)營狀態(tài)的一個(gè)重要指標(biāo)，其計(jì)算公式為：資金周轉(zhuǎn)率=銷售收入凈額/（平均流動(dòng)資產(chǎn)-平均流動(dòng)負(fù)債）。資金周轉(zhuǎn)率受資金流和物流兩個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)的影響，一般認(rèn)為在不超過警戒線的情況下，資金周轉(zhuǎn)率快代表商品銷售速度快，能給零售商戶帶來更高的收益。反之則代表商品銷售速度慢，會(huì)造成商品的積壓，使零售客戶資金周轉(zhuǎn)困難，難以持續(xù)經(jīng)營。通過走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，零售客戶普遍反映耐用消費(fèi)品采購占用資金多，有一些品種不夠暢銷；快消品利潤率低且有損耗等現(xiàn)象，資金周轉(zhuǎn)困難。這些問題都從側(cè)面反映了零售客戶的資金周轉(zhuǎn)率有待提高。

在個(gè)體經(jīng)營模式下的零售客戶，普遍存在經(jīng)營者文化程度不高、粗放式經(jīng)營等現(xiàn)象，沒有對(duì)自己的進(jìn)銷存進(jìn)行合理規(guī)劃。有的零售客戶從未盤點(diǎn)過庫存，憑感覺經(jīng)營，導(dǎo)致他們的資金沒有得到合理利用，造成資金周轉(zhuǎn)率低，甚至因資金不足而導(dǎo)致經(jīng)營困難。

（二）營銷技巧亟待增強(qiáng)

零售客戶的經(jīng)營普遍存在營銷技巧尤其是新興營銷技巧薄弱的特點(diǎn)，出現(xiàn)開口營銷、事件營銷、社群營銷、盈利測(cè)算等能力不足等現(xiàn)象。近年來，為提升零售客戶的銷售技巧，從事輔助零售客戶經(jīng)營的銷售公司應(yīng)運(yùn)而生。這些銷售公司具有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人員，對(duì)合作零售客戶進(jìn)行線上培訓(xùn)、線下指導(dǎo)，舉辦銷售技能競(jìng)賽活動(dòng)，開展個(gè)性化服務(wù)指導(dǎo)。但是，目前，部分銷售培訓(xùn)多為政策、新品推介、法律法規(guī)等內(nèi)容，針對(duì)提升銷售技能的開口營銷、社群營銷、事件營銷等營銷技巧的培訓(xùn)較少；日常培訓(xùn)的吸引力不夠，客戶參與積極性不高；依托線上平臺(tái)開展的客戶培訓(xùn)參與度低；依托線下平臺(tái)開展的培訓(xùn)質(zhì)量參差不齊，零售客戶獲得感較差。零售客戶在日常經(jīng)營中，更關(guān)注如何提升銷量、如何提升利潤、如何引流等方面，對(duì)自身的經(jīng)營技巧沒有過多關(guān)注，零售客戶的營銷技巧亟待增強(qiáng)。

（三）平臺(tái)運(yùn)營信息化程度不夠

目前，很多零售企業(yè)的運(yùn)行日趨成熟，但平臺(tái)之間的信息互通并沒有達(dá)到暢通無阻，信息不暢始終制約著數(shù)據(jù)賦能零售客戶的實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等得不到有效運(yùn)用。部分中小零售客戶不會(huì)使用管理系統(tǒng)，操作不熟練，不能理解數(shù)據(jù)分析背后的含義，不能使管理系統(tǒng)起到輔助經(jīng)營的作用。傳統(tǒng)營銷模式的時(shí)空局限、效率局限、互動(dòng)局限尚未打破，品牌直達(dá)終端和市場(chǎng)的“最后一公里”尚未打通，平臺(tái)運(yùn)營信息化程度有待提升。

（四）營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度有待提升

在傳統(tǒng)的營銷管理模式下，營銷隊(duì)伍容易出現(xiàn)效率不高、活力不足、創(chuàng)新不強(qiáng)、專業(yè)化程度不高等現(xiàn)象。專業(yè)的營銷隊(duì)伍是為零售客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵，也是有效指導(dǎo)客戶經(jīng)營、提升零售客戶盈利水平的助推器。目前，上游企業(yè)（供應(yīng)商）越來越重視營銷隊(duì)伍建設(shè)。許多大中型供應(yīng)企業(yè)已經(jīng)擁有高素質(zhì)、專業(yè)化營銷隊(duì)伍，但由于地域差異、習(xí)慣差異、銷售能力的差異及營銷隊(duì)伍人員的變動(dòng)，其專業(yè)化的營銷隊(duì)伍作用尚未得到充分發(fā)揮。

三、提升零售客戶盈利水平的對(duì)策

（一）多點(diǎn)突破，盤活店鋪資金

對(duì)于部分零售客戶資金周轉(zhuǎn)率低，出現(xiàn)因資金周轉(zhuǎn)而引起的經(jīng)營困難的問題，銷售公司可聯(lián)合零售客戶實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)突破，盤活店鋪資金。主要發(fā)力點(diǎn)有三個(gè)：一是開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，分析零售客戶的具體情況，從店內(nèi)布局、商品陳列、貨源規(guī)劃、商品組合結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行銷售指導(dǎo)，幫助零售客戶找準(zhǔn)經(jīng)營方向，減少存貨積壓，提高資金利用率。二是合理管理庫存，減少商品積壓。指導(dǎo)零售客戶使用科學(xué)且便于使用的系統(tǒng)工具管理庫存，及時(shí)對(duì)快消品和耐用消費(fèi)品進(jìn)行賬實(shí)盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)滯銷商品品類，分析滯銷原因，減少因滯銷而帶來的資金占用。三是信息支持。銷售公司應(yīng)緊密聯(lián)系各大銀行，獲取貸款相關(guān)信息，為零售客戶提供正規(guī)、可靠、便利的經(jīng)營貸款信息支持。

（二）多點(diǎn)融合，引入新的信息技術(shù)

確保各個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)可以互通互用，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和接口，使會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠無縫傳遞。這樣可以避免信息不暢造成的數(shù)據(jù)浪費(fèi)和重復(fù)采集的問題。針對(duì)中小零售客戶對(duì)管理系統(tǒng)使用和操作不熟練的情況，銷售公司可以提供系統(tǒng)培訓(xùn)和技術(shù)支持，幫助他們理解數(shù)據(jù)分析的含義和價(jià)值，并掌握如何利用管理系統(tǒng)輔助經(jīng)營，利用現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、在線培訓(xùn)、視頻教學(xué)等多種形式，滿足不同零售客戶的需求，引進(jìn)人工智能、大數(shù)據(jù)分析等智能化技術(shù)，提升平臺(tái)運(yùn)營信息化程度。智能分析系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深度挖掘，實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，智能技術(shù)還可以提供實(shí)時(shí)的庫存管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈，幫助零售客戶更好地掌握庫存情況，減少滯銷和過?，F(xiàn)象。零售客戶與相關(guān)的技術(shù)服務(wù)商、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)和平臺(tái)運(yùn)營商建立合作關(guān)系，共同推進(jìn)平臺(tái)運(yùn)營信息化的發(fā)展，通過合作共享資源和經(jīng)驗(yàn)，加速信息化進(jìn)程，提高平臺(tái)之間的互通性和協(xié)同效率。

建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和接口、提供培訓(xùn)和支持、引入智能化技術(shù)、建立合作伙伴關(guān)系及加強(qiáng)安全保護(hù)和隱私保護(hù)等對(duì)策，可以有效提升平臺(tái)運(yùn)營信息化程度。這有助于打破傳統(tǒng)營銷模式的局限，打通品牌直達(dá)終端和市場(chǎng)的“最后一公里”，提高零售客戶的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，促進(jìn)整個(gè)零售行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

（三）多方努力，提升零售客戶經(jīng)營技巧

要提升零售客戶的盈利能力，歸根結(jié)底還是要提升零售客戶的經(jīng)營技巧，讓零售客戶懂經(jīng)營，會(huì)經(jīng)營，善經(jīng)營。銷售公司協(xié)助零售客戶從多點(diǎn)發(fā)力，提升經(jīng)營技巧，如對(duì)合作零售客戶一對(duì)一輔導(dǎo)與駐店指導(dǎo)。對(duì)于已經(jīng)建立合作的零售客戶，銷售公司可以派出專業(yè)營銷人員對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的輔導(dǎo)和駐店指導(dǎo)。這種短期或周期性的培訓(xùn)可以幫助零售客戶更好地理解市場(chǎng)趨勢(shì)，掌握銷售技巧，提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，銷售公司還可以根據(jù)零售客戶的實(shí)際情況和需求，提供個(gè)性化的培訓(xùn)方案，確保培訓(xùn)效果的最大化。線上與線下培訓(xùn)相結(jié)合，除了面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，銷售公司還可以通過線上平臺(tái)開展各類培訓(xùn)活動(dòng)，如視頻課程、在線講座等。這種方式可以讓更多的零售客戶參與到培訓(xùn)中，擴(kuò)大培訓(xùn)范圍。同時(shí)，線上培訓(xùn)還可以節(jié)省時(shí)間和空間成本，使得零售客戶在業(yè)余時(shí)間也能隨時(shí)學(xué)習(xí)。提供經(jīng)營策略與建議，除了具體的銷售技巧培訓(xùn)，銷售公司還可以為零售客戶提供一些經(jīng)營策略和建議，如根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求提供一些產(chǎn)品組合的建議，幫助零售客戶更好地滿足消費(fèi)者需求。此外，銷售公司還可以定期收集零售客戶的反饋意見，針對(duì)普遍存在的問題和困難，提供有針對(duì)性的解決方案。為了確保培訓(xùn)效果，銷售公司需要建立一套完善的跟蹤與評(píng)估機(jī)制，通過定期的回訪和評(píng)估，了解零售客戶的經(jīng)營狀況和培訓(xùn)效果，及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容和方式，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的零售客戶，可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)更多的零售客戶積極參與培訓(xùn)，提升經(jīng)營技巧。

（四）多點(diǎn)發(fā)力，打造專業(yè)化營銷新隊(duì)伍

為提升零售客戶盈利水平，銷售公司應(yīng)把高效、專業(yè)的服務(wù)貫穿于打造專業(yè)化的營銷新隊(duì)伍的全過程。

打造專業(yè)化的營銷新隊(duì)伍應(yīng)從三點(diǎn)發(fā)力。一是成立專業(yè)化小組。堅(jiān)持“項(xiàng)目+團(tuán)隊(duì)+人才”機(jī)制，銷售公司在現(xiàn)有架構(gòu)的基礎(chǔ)上，成立若干小組，如開口營銷小組、線上培訓(xùn)專題小組等，適時(shí)引入相關(guān)專業(yè)資源，用以匹配營銷業(yè)務(wù)，讓專業(yè)的人，利用專業(yè)的資源，使用專業(yè)的技能，干專業(yè)的事，實(shí)現(xiàn)從“垂直管理”向“矩陣管理”轉(zhuǎn)變。二是建立儲(chǔ)備人才庫。通過考察、推薦、選拔等多種方式，銷售公司建立營銷隊(duì)伍儲(chǔ)備庫，給營銷人員提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，注重營銷人員專業(yè)知識(shí)和基本素養(yǎng)的培養(yǎng)，關(guān)注新進(jìn)員工、青年員工成長(zhǎng)，鼓勵(lì)新進(jìn)人員、青年員工取得職稱，參加職業(yè)鑒定、技能競(jìng)賽、課題攻關(guān)、創(chuàng)新研究等，培養(yǎng)一專多能型人才。三是搭建專業(yè)化平臺(tái)。重視營銷人員培訓(xùn)工作，積極搭建營銷人員學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)，鼓勵(lì)并組織營銷人員參加業(yè)內(nèi)培訓(xùn)，讓營銷人員不斷接收新知識(shí)，學(xué)習(xí)新技能，嘗試新方法，取得新成果，從而更好地為零售客戶經(jīng)營出謀劃策，指導(dǎo)經(jīng)營，提高零售客戶的盈利水平。

（五）多點(diǎn)發(fā)力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

多點(diǎn)發(fā)力策略的核心思想是通過在多個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，從而形成協(xié)同效應(yīng)，提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。在多點(diǎn)發(fā)力策略中，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量和渠道優(yōu)化是關(guān)鍵。首先，產(chǎn)品創(chuàng)新是吸引客戶和保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的日益多樣化，零售企業(yè)需要不斷推出新穎的產(chǎn)品滿足客戶的需求。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)可以不斷開拓新的市場(chǎng)，吸引更多的客戶，并提高銷售額和利潤率。其次，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于提高客戶滿意度和忠誠度至關(guān)重要。良好的服務(wù)質(zhì)量能夠贏得客戶的信任和口碑，使客戶重復(fù)購買和持續(xù)消費(fèi)。因此，零售企業(yè)需要注重培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能，并建立有效的客戶反饋機(jī)制，及時(shí)解決客戶的問題和需求。最后，渠道優(yōu)化是提高銷售額和利潤率的重要途徑。通過優(yōu)化渠道布局和管理，企業(yè)可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，提高運(yùn)營效率，并降低成本。近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上渠道已經(jīng)成為零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向。因此，零售企業(yè)需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，開辟線上銷售渠道，并與線下渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，提供全方位的購物體驗(yàn)。然而，實(shí)施多點(diǎn)發(fā)力策略并不容易，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量和渠道優(yōu)化外，零售企業(yè)還需要在組織結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)和信息技術(shù)引進(jìn)等方面進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

四、結(jié)語

本文旨在探討如何通過多點(diǎn)發(fā)力來提升零售客戶的盈利水平。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的綜述和實(shí)證研究的分析，本文得出以下結(jié)論：在當(dāng)前零售市場(chǎng)中，資金周轉(zhuǎn)效率、營銷技巧、平臺(tái)運(yùn)營信息化程度和營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度都存在不足之處，需要進(jìn)一步加強(qiáng)和提升。針對(duì)資金周轉(zhuǎn)效率問題，零售客戶需要加強(qiáng)進(jìn)銷存管理，提高資金利用效率；對(duì)于營銷技巧問題，需要進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，提高客戶銷售能力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在平臺(tái)運(yùn)營信息化程度方面，需要優(yōu)化信息傳輸，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，提升平臺(tái)操作效率；對(duì)于提升營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度的問題，則需要建立完善的培訓(xùn)機(jī)制，提高營銷人員素質(zhì)和專業(yè)化水平，從而為零售客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)。只有全面解決零售企業(yè)面臨的迫切問題，才能真正實(shí)現(xiàn)零售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新升級(jí)。