姜 飛

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

隨著全球化的發(fā)展，中國企業(yè)越發(fā)重視市場營銷策略的跨文化性。在不同的文化背景下，消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀和行為習(xí)慣都存在差異，因此，僅僅依靠國內(nèi)的市場營銷策略可能無法適應(yīng)國際市場的需求。本研究旨在探討中國企業(yè)在跨文化環(huán)境中的市場營銷策略，為中國企業(yè)在國際市場上取得成功提供參考。本研究將采用定性和定量研究方法，結(jié)合實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)綜述，以期得出準(zhǔn)確和可靠的結(jié)論。

一、中國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)實(shí)困境

中國企業(yè)市場營銷面臨著許多現(xiàn)實(shí)困境。首先，市場競爭激烈，許多行業(yè)存在產(chǎn)能過剩和同質(zhì)化競爭的問題，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受到影響。其次，消費(fèi)者需求日趨多樣化，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。然而，部分企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力和市場洞察力，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的滯后。最后，中國市場的規(guī)模龐大，但也造成地域差異和文化差異，給企業(yè)的市場營銷帶來了挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)需要根據(jù)不同地區(qū)和文化的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的市場營銷策略?？傮w來講，中國企業(yè)市場營銷面臨著競爭激烈、需求多樣化、地域差異等現(xiàn)實(shí)困境。

二、中國企業(yè)市場營銷中跨文化因素的重要性

（一）助力進(jìn)軍全球化市場

隨著全球化進(jìn)程的加快，中國企業(yè)開始向國際市場進(jìn)軍。為了在跨國市場營銷中取得成功，了解和尊重不同文化的差異是至關(guān)重要的?？缥幕闹匾栽谟趲椭髽I(yè)深入了解不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者需求、偏好和行為習(xí)慣，從而制定更有效的市場營銷策略。首先，不同文化背景下的消費(fèi)者具有不同的需求和偏好。例如，在西方國家，個(gè)人主義文化傾向使消費(fèi)者更加注重個(gè)人權(quán)益和自我表達(dá)；而在東方國家，集體主義文化使消費(fèi)者更加注重社會關(guān)系和集體利益。因此，企業(yè)需要根據(jù)不同文化的消費(fèi)者需求來調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和推廣策略，以滿足他們的期望和需求。其次，不同文化背景下的消費(fèi)者具有不同的行為習(xí)慣。例如，在一些國家，消費(fèi)者更加注重個(gè)人隱私和自主選擇，更傾向于在網(wǎng)上購物和使用數(shù)字支付方式；在另一些國家，消費(fèi)者更喜歡實(shí)體店購物，并且更傾向于使用現(xiàn)金支付。因此，企業(yè)需要了解不同文化背景下的消費(fèi)者行為習(xí)慣，以便在市場推廣和銷售渠道選擇上做出正確的決策。此外，不同文化背景下的消費(fèi)者，對于市場營銷活動(dòng)的反應(yīng)也存在差異。例如，在一些西方國家，幽默和創(chuàng)意的廣告更容易引起消費(fèi)者的共鳴和喜愛。而在一些亞洲國家，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功能和實(shí)用性，對過于夸張或夸大的廣告不太感興趣。因此，企業(yè)需要根據(jù)不同文化背景下的消費(fèi)者反應(yīng)來調(diào)整廣告和宣傳策略，以確保其有效性和吸引力。綜上所述，跨文化的重要性在于幫助企業(yè)了解不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者需求、偏好和行為習(xí)慣，從而制定更有效的市場營銷策略。只有了解和尊重不同文化的差異，企業(yè)才能在全球化市場競爭中取得成功，并與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

（二）有助于品牌建設(shè)

在國際市場上，品牌形象和聲譽(yù)對企業(yè)的成功至關(guān)重要。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于理解不同文化對品牌形象的影響，并根據(jù)不同文化的價(jià)值觀來塑造品牌形象?？缥幕闹匾栽谟趲椭髽I(yè)適應(yīng)不同文化的需求和偏好，從而建立與消費(fèi)者的情感對接，提高品牌認(rèn)知度和忠誠度。在跨文化品牌建設(shè)中，企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)和消費(fèi)者行為。不同文化對品牌形象的理解和評價(jià)可能存在差異，因此企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場的文化背景來調(diào)整品牌形象和傳播策略。例如，某些文化對于品牌的歷史和傳統(tǒng)價(jià)值非常重視，而另一些文化則更注重品牌的創(chuàng)新性和時(shí)尚性。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)來塑造品牌形象，使其符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。消費(fèi)者往往更傾向于購買那些與自己文化價(jià)值觀相符合的品牌。因此，企業(yè)需要了解目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以及與消費(fèi)者共享共同價(jià)值觀的品牌形象。消費(fèi)者由此會對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而提高對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。在跨文化品牌建設(shè)中，企業(yè)還需要注意避免文化沖突和誤解。不同文化之間存在著差異和隔閡，企業(yè)需要尊重和理解不同文化的觀念和習(xí)俗，避免在品牌傳播中出現(xiàn)沖突或誤解。企業(yè)通過了解當(dāng)?shù)匚幕梢愿玫乩斫饽繕?biāo)市場的文化特點(diǎn)，從而塑造品牌形象。

（三）促進(jìn)溝通和交流

在全球化的今天，企業(yè)面臨著與不同文化背景的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的挑戰(zhàn)，有效的跨文化溝通和交流對于企業(yè)的成功至關(guān)重要。不同文化之間存在著語言、習(xí)俗、禮儀等方面的差異，如果企業(yè)不能適應(yīng)和理解這些差異，就很難與消費(fèi)者建立良好的溝通和交流關(guān)系。首先，語言是跨文化溝通的重要因素之一，不同國家和地區(qū)使用不同的語言，而且即使是使用相同語言的國家，也可能存在著不同的方言和口音。企業(yè)需要了解并適應(yīng)消費(fèi)者所使用的語言，以確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。此外，企業(yè)還需要注意語言的表達(dá)方式和用詞習(xí)慣，避免因?yàn)槲幕町惗斐烧`解或沖突。其次，習(xí)俗和禮儀也是跨文化溝通的重要方面。不同文化之間存在著各種各樣的習(xí)俗和禮儀，這些習(xí)俗和禮儀反映了不同文化的價(jià)值觀和行為規(guī)范。企業(yè)需要了解并尊重消費(fèi)者所屬文化的習(xí)俗和禮儀，以避免冒犯或造成誤解。例如，在某些文化中，直接表達(dá)意見可能被視為無禮，而在其他文化中，直接表達(dá)意見則被認(rèn)為是誠實(shí)和直接。通過了解和尊重不同文化的溝通方式和習(xí)慣，企業(yè)可以更好地傳遞自己的信息，提高市場營銷的效果。消費(fèi)者更愿意與那些能夠理解和尊重他們文化的企業(yè)進(jìn)行交流和合作。最后，跨文化溝通和交流能夠幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的需求和偏好，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地滿足他們的需求。

三、中國企業(yè)跨文化市場營銷實(shí)施策略

（一）掌握相應(yīng)的文化背景

在進(jìn)行市場營銷前，企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場的文化背景。語言是文化的核心組成部分之一，了解目標(biāo)市場的語言差異可以幫助企業(yè)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。企業(yè)通過學(xué)習(xí)目標(biāo)市場的語言，能夠更好地提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。宗教是不同文化之間的重要差異之一，不同宗教信仰會影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為習(xí)慣。中國企業(yè)應(yīng)該了解目標(biāo)市場的主要文化，并尊重當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和信仰。價(jià)值觀也是文化背景的重要組成部分。不同文化對于家庭、友誼、個(gè)人權(quán)利等有不同的看法。中國企業(yè)應(yīng)該了解目標(biāo)市場的價(jià)值觀，并根據(jù)價(jià)值觀定制產(chǎn)品及營銷策略。另外，應(yīng)特別注重習(xí)俗文化的重要性，不同文化背景下，有不同的節(jié)日、慶祝活動(dòng)和禮儀習(xí)俗。了解目標(biāo)市場的習(xí)俗，能夠幫助企業(yè)在營銷活動(dòng)中更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)或推出特別的節(jié)日禮品?？傊?，深入了解目標(biāo)市場的文化背景，對于中國企業(yè)進(jìn)行市場營銷至關(guān)重要。通過了解語言、宗教、價(jià)值觀和習(xí)俗等方面的差異，企業(yè)可以更好地理解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣，并根據(jù)這些差異來制定相應(yīng)的營銷策略。這將有助于企業(yè)在目標(biāo)市場中取得成功。

（二）適應(yīng)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)

為了適應(yīng)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)，中國企業(yè)需要進(jìn)行一系列的策略制定和調(diào)整。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場的文化偏好和審美觀念進(jìn)行調(diào)整，涉及產(chǎn)品的外觀、顏色、材質(zhì)等方面的設(shè)計(jì)。例如，一些西方國家的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的簡約、現(xiàn)代感，中國企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)積極融入這些元素，以吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者。在產(chǎn)品包裝方面，企業(yè)也需要根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。不同國家的消費(fèi)者對于包裝的要求和喜好存在差異。例如，一些東方國家的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)和精致感，而一些西方國家的消費(fèi)者則更加注重包裝的簡潔和環(huán)保。因此，中國企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品包裝的風(fēng)格、材質(zhì)和圖案，以符合消費(fèi)者的喜好。在廣告宣傳方面，中國企業(yè)也需要根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)進(jìn)行策略調(diào)整。不同國家的消費(fèi)者對于廣告的接受和喜好也存在差異。一些東方國家的消費(fèi)者更加注重廣告的情感表達(dá)和故事性，而一些西方國家的消費(fèi)者則更加注重廣告的邏輯性和信息傳遞。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)調(diào)整廣告宣傳的內(nèi)容、形式和語言，以吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。綜上，為了適應(yīng)目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)，企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和廣告宣傳等方面進(jìn)行策略調(diào)整。

（三）注重文化的滲透與交流

企業(yè)的發(fā)展，其最終目的是實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的營銷，進(jìn)而獲取相應(yīng)的利潤和價(jià)值。在企業(yè)發(fā)展中，營銷方案多種多樣，每種營銷方案都有自身的特點(diǎn)，而基于跨文化視角的企業(yè)市場營銷，講究的是以文化為載體，開展對相關(guān)市場產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而滿足大眾對企業(yè)產(chǎn)品的需求，感受企業(yè)帶給他們的服務(wù)。在這種背景下，需要注重對文化的滲透。在市場營銷中，加入相應(yīng)的文化內(nèi)容，讓文化因素在產(chǎn)品營銷及服務(wù)理念中加以體現(xiàn)。文化是一種無形的資產(chǎn)，它所蘊(yùn)含的價(jià)值是無法用金錢來衡量的。在企業(yè)市場營銷中，應(yīng)充分抓住和把握文化的價(jià)值，通過文化實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的包裝，實(shí)現(xiàn)對服務(wù)的進(jìn)一步優(yōu)化?？梢哉f，這是一種無形的銷售手段，能夠讓更多人對企業(yè)的文化感興趣，進(jìn)而能夠更有動(dòng)力去購買企業(yè)的產(chǎn)品。這種方式實(shí)現(xiàn)了營銷的利益最大化，有效提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

（四）與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献?/h3>

首先，與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献鳎梢詭椭袊髽I(yè)更好地了解目標(biāo)市場的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)?shù)睾献骰锇閷Ξ?dāng)?shù)厥袌鲇猩钊肓私?，能夠提供有關(guān)目標(biāo)市場的詳細(xì)信息，包括消費(fèi)者的需求、偏好和購買習(xí)慣等。這些信息對于中國企業(yè)來說非常寶貴，幫助他們更好地定位產(chǎn)品和制定市場推廣策略。當(dāng)?shù)睾献骰锇檫€可提供資源支持，能夠幫助中國企業(yè)在目標(biāo)市場建立必要的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和渠道。中國企業(yè)加快與當(dāng)?shù)毓?yīng)商、分銷商和零售商建立聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和分銷。其次，當(dāng)?shù)睾献骰锇檫€能提供物流和倉儲等方面的支持，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)、高效地到達(dá)消費(fèi)者手中。再次，與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献?，能夠降低中國企業(yè)在目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)和成本。當(dāng)?shù)睾献骰锇槭煜ぎ?dāng)?shù)厥袌觯軌驇椭袊髽I(yè)避免一些潛在的文化沖突和市場風(fēng)險(xiǎn)。最后，與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献?，雙方共同分擔(dān)一些市場推廣和銷售渠道的成本，可減輕中國企業(yè)的負(fù)擔(dān)。總之，與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献魇情_展跨文化市場營銷的有效方法之一。中國企業(yè)可借助當(dāng)?shù)睾献骰锇閷Ξ?dāng)?shù)氐纳钊肓私夂唾Y源，更好地適應(yīng)目標(biāo)市場的文化環(huán)境，并獲得市場推廣和銷售渠道的支持。這將有助于中國企業(yè)在跨文化市場中取得成功。

（五）進(jìn)行文化敏感的廣告宣傳

在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，中國企業(yè)應(yīng)該注重文化敏感，避免使用可能冒犯目標(biāo)市場文化的語言、形象或符號。鑒于此，以下是一些可行的廣告策略：第一，研究目標(biāo)市場文化。在設(shè)計(jì)廣告之前，中國企業(yè)應(yīng)該深入了解目標(biāo)市場的文化背景、價(jià)值觀和習(xí)俗，這將有助于避免使用可能被視為冒犯或不尊重的元素。第二，使用本地語言。中國企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先使用目標(biāo)市場的本地語言，以確保廣告信息能夠準(zhǔn)確傳達(dá)并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這樣做可以避免翻譯錯(cuò)誤或使用不當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)。第三，采用本地形象和符號。中國企業(yè)可以選擇使用目標(biāo)市場熟悉和喜愛的本地形象和符號，包括當(dāng)?shù)孛?、傳統(tǒng)服飾或象征性的圖案等，以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感和接受度。第四，引用本地文化元素。中國企業(yè)將目標(biāo)市場的文化元素融入廣告中，如使用當(dāng)?shù)匾魳?、舞蹈或慶?；顒?dòng)等，以增加消費(fèi)者的情感共鳴。第五，尊重文化差異。中國企業(yè)應(yīng)該尊重目標(biāo)市場的文化差異，并避免使用具有負(fù)面或刻板印象的文化描繪，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)共同的價(jià)值觀和利益，以促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。第六，合作與咨詢。中國企業(yè)與目標(biāo)市場的本地專業(yè)人士合作或向其咨詢，以確保廣告策略的文化敏感性。這些專業(yè)人士能夠提供有關(guān)文化差異和消費(fèi)者偏好的寶貴建議。

（六）不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)

市場營銷是一個(gè)不斷變化的過程，中國企業(yè)應(yīng)該保持學(xué)習(xí)和改進(jìn)的態(tài)度。通過與目標(biāo)市場的消費(fèi)者和合作伙伴建立良好的溝通和反饋機(jī)制，中國企業(yè)可以及時(shí)了解市場變化和消費(fèi)者需求的變化，并相應(yīng)地調(diào)整市場營銷策略。首先，中國企業(yè)通過定期進(jìn)行市場調(diào)研來了解消費(fèi)者的需求和偏好。市場調(diào)研主要借助問卷調(diào)查、訪談、觀察等方式進(jìn)行。通過分析調(diào)研結(jié)果，企業(yè)可以了解市場的變化趨勢，從而調(diào)整產(chǎn)品定位和市場推廣策略。其次，中國企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者保持良好的溝通渠道，通過建立客戶服務(wù)熱線、在線客服平臺等方式，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的問題和意見。同時(shí)，企業(yè)通過社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求和反饋，與消費(fèi)者溝通，及時(shí)了解市場和消費(fèi)者需求的變化，從而調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。最后，中國企業(yè)要與合作伙伴保持密切的合作關(guān)系。合作伙伴包括供應(yīng)商、分銷商、代理商等，與合作伙伴的溝通和合作，可以幫助了解市場的變化和競爭對手的動(dòng)態(tài)，同時(shí)，合作伙伴也可提供有關(guān)市場的信息和建議，幫助企業(yè)調(diào)整市場營銷策略?？傊袊髽I(yè)應(yīng)該保持學(xué)習(xí)和改進(jìn)的態(tài)度，通過與目標(biāo)市場的消費(fèi)者和合作伙伴建立良好的溝通和反饋機(jī)制，及時(shí)了解市場變化和消費(fèi)者需求的變化，并相應(yīng)地調(diào)整市場營銷策略。這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中保持競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

四、結(jié)語

通過對中國企業(yè)市場營銷策略的跨文化研究，得出一些結(jié)論：了解目標(biāo)市場的文化背景和價(jià)值觀是至關(guān)重要的，這將影響企業(yè)的產(chǎn)品定位和推廣方式。適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和偏好是成功的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和定制化。此外，建立良好的品牌形象和信譽(yù)對于在跨文化市場中取得成功也是至關(guān)重要的。最后，與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒘己玫暮献麝P(guān)系和溝通渠道，能夠幫助企業(yè)更好地理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。綜上所述，跨文化研究對于中國企業(yè)市場營銷策略的制定和實(shí)施具有重要的指導(dǎo)意義。