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大數(shù)據(jù)視角下消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

2024-03-18 09:44:52王文彬
關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為購物消費(fèi)

王文彬

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,消費(fèi)者的信息來源更加多元化,對(duì)商品的認(rèn)知與了解也更加深刻,在消費(fèi)選擇上更加充分,進(jìn)一步擁有了自主權(quán)。這種現(xiàn)象的形成無疑對(duì)以往的消費(fèi)行為造成了沖擊,新的大數(shù)據(jù)消費(fèi)者行為開始形成。在大數(shù)據(jù)背景下,人們可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索大量的供應(yīng)商信息及消費(fèi)者需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)出指數(shù)式增長。同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變,從傳統(tǒng)買家轉(zhuǎn)變成了集買家賣家于一身的角色,消費(fèi)者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)將會(huì)更加豐富。

大數(shù)據(jù)記錄了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)行為,通過這些數(shù)據(jù),可以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,了解企業(yè)消費(fèi)群的分布情況、潛在用戶的分布情況,明確其對(duì)企業(yè)、品牌存在怎樣的看法。企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下,對(duì)市場營銷費(fèi)用進(jìn)行分配,明確目標(biāo)消費(fèi)群分布在哪里,并且通過創(chuàng)意性的投放方式使其成為企業(yè)及品牌產(chǎn)品的粉絲,以達(dá)到市場營銷的目的。

一、大數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面:第一,數(shù)據(jù)的類型較多。數(shù)據(jù)類型具有多樣性的特征,可將數(shù)據(jù)分成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)兩種類型。第二,數(shù)據(jù)的體量較大。人類生產(chǎn)的所有印刷材料數(shù)據(jù)量已達(dá)200PB,人類歷史上說過的所有話的數(shù)據(jù)量為5EB,可以看出數(shù)據(jù)的體量有多么大。第三,處理速度快。這一特點(diǎn)是大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘相比最為顯著的特征。第四,價(jià)值密度低。價(jià)值密度的高與低,和數(shù)據(jù)總量大小之間呈現(xiàn)反比例關(guān)系。

二、大數(shù)據(jù)視角下消費(fèi)者行為的影響因素

大數(shù)據(jù)視角下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要受到內(nèi)外部兩方面因素的影響和制約。

(一)外部因素

1.網(wǎng)購體驗(yàn)

與傳統(tǒng)商品營銷模式不同,大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物,因此可以將網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率作為購物網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者吸引程度的直接評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。所以如何對(duì)網(wǎng)站的頁面進(jìn)行設(shè)計(jì),如何通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者,如何落實(shí)商品營銷活動(dòng)等都是影響消費(fèi)者行為的重要因素。

2.消費(fèi)創(chuàng)新

近年來,網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐漸增大,移動(dòng)終端隨之得到了全面發(fā)展。這種背景下,消費(fèi)者不僅可以通過購物網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的購買行為,還可以借助各種移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)購買行為,而且這種購買行為的發(fā)生是隨時(shí)隨地的。這種購物方式的出現(xiàn)為廣大消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生創(chuàng)造了極大的便捷性,同時(shí)在促進(jìn)消費(fèi)行為上也起到了明顯的積極作用。

3.安全因素

消費(fèi)者通過網(wǎng)站購物,最擔(dān)心的就是安全問題,比如用戶信息安全、支付安全等。這是當(dāng)前極為普遍的問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,這一問題尤為突出。消費(fèi)者不想把自己的信息公開,因此網(wǎng)站要最大限度關(guān)注廣大消費(fèi)者的安全,不斷提升處理消費(fèi)者隱私信息的能力。如果電商企業(yè)可以將這一問題解決好,勢必會(huì)在激烈市場競爭中贏得核心優(yōu)勢。同時(shí),從消費(fèi)者的角度來看,他們也會(huì)更加信任這一購物平臺(tái),并且持續(xù)提升在該購物平臺(tái)消費(fèi)的頻率。

(二)內(nèi)部因素

1.消費(fèi)態(tài)度

眾所周知,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的態(tài)度直接決定了消費(fèi)者是否會(huì)購買,是影響消費(fèi)者購買的一項(xiàng)關(guān)鍵性因素。用戶的評(píng)價(jià)、商品的銷量等因素都會(huì)關(guān)系到消費(fèi)態(tài)度的形成。同時(shí),消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度還會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)購物安全性能、網(wǎng)站用戶體驗(yàn)等因素的影響。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以后,人們生活中充斥著海量數(shù)據(jù)信息,消費(fèi)者在購物過程中也會(huì)或多或少受到這些信息的影響。在大批量信息的影響下,消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的能力也隨之進(jìn)一步降低。網(wǎng)絡(luò)購物的商品存在不可見性特征,消費(fèi)者將會(huì)非常依賴于網(wǎng)站,客戶對(duì)商品的品牌影響和評(píng)價(jià)非常在意,從而謹(jǐn)慎購物。

三、大數(shù)據(jù)視角下消費(fèi)者行為的演變

(一)大數(shù)據(jù)視角下消費(fèi)行為特征

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,電商基于數(shù)據(jù)挖掘與分析平臺(tái)展開營銷活動(dòng),其銷售過程不局限于傳統(tǒng)大眾營銷的層面,更多表現(xiàn)為個(gè)性化的大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的消費(fèi)行為將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電商,具體而言,大數(shù)據(jù)視角下消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為以下幾方面特征。

首先,網(wǎng)絡(luò)購物需求個(gè)性化。從馬斯洛需求層次理論來看,低層次需求得到滿足以后,人們由此會(huì)產(chǎn)生層次更高的需求。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物成為主流后,消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的要求將會(huì)持續(xù)提升,不僅對(duì)商品功能與質(zhì)量提出要求,還要滿足個(gè)性化需求與體驗(yàn)。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)整理對(duì)各維度數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析,從而使商家可以為消費(fèi)者提供滿足其需求的商品與服務(wù)。由此可見,大數(shù)據(jù)推動(dòng)了電商的個(gè)性化營銷。

其次,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析,將會(huì)伴隨大量隱私、安全問題的產(chǎn)生,這不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于商家的信任度,還會(huì)反映出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的興趣,這種背景下,人們?cè)趥€(gè)人隱私安全上的要求將會(huì)持續(xù)提升。

最后,購物體驗(yàn)十分重要。在傳統(tǒng)電商購物模式下,由于傳遞信息比較容易,消費(fèi)者可以瀏覽到最前沿、最新的商品信息,足不出戶即可產(chǎn)生消費(fèi)行為,這無疑為購物便利性提供了極大的優(yōu)勢。但從電商購物模式來看,消費(fèi)者通過這種途徑購物無法親身真實(shí)感受到商品的特性,不能對(duì)商品質(zhì)量與性能形成一個(gè)基本的了解。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)感要求更強(qiáng)。從這一角度來看,大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的購物體驗(yàn)將會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注并且重視的焦點(diǎn)。

(二)大數(shù)據(jù)視角下消費(fèi)者行為演變

大數(shù)據(jù)的體量較大,價(jià)值密度較低,還具有時(shí)效高、速度快等特征。在當(dāng)前的商業(yè)競爭中,大數(shù)據(jù)的作用越來越突出,很多企業(yè)開始借助大數(shù)據(jù)計(jì)算、分析,實(shí)施不同層次的商業(yè)創(chuàng)新。這種情況下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為隨之發(fā)生了深刻變化,消費(fèi)意識(shí)與理念也發(fā)生了很大改變。

首先,消費(fèi)者行為易受外部宣傳影響。以往消費(fèi)者行為主要依靠口口相傳、傳統(tǒng)廣告等途徑得到商品評(píng)價(jià)。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以后,消費(fèi)者獲知商品信息的途徑發(fā)生了改變,主要通過抖音、快手、小紅書等社交媒體了解商品信息,所以大數(shù)據(jù)視角下大眾評(píng)價(jià)的影響更為深刻,對(duì)潛在用戶的購買影響力也更大。同時(shí),大眾評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)還會(huì)被逐步轉(zhuǎn)載、傳播,受影響的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)更多,商品購買情況也將被進(jìn)一步影響,比如京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)得非常充分,借助于云計(jì)算進(jìn)行廣告推送和流量引流,使其更好地轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者的購買行為。

其次,消費(fèi)者品牌依賴度逐步下降。品牌成長會(huì)經(jīng)過知名度、可信度及依賴度等社會(huì)鏈,在傳統(tǒng)銷售模式下,產(chǎn)品品牌美譽(yù)度、知名度主要由商品質(zhì)量與口碑決定。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以后,伴隨科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步,名牌產(chǎn)品、普通產(chǎn)品二者在質(zhì)量方面的差距逐步縮小,年輕人對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的需求逐漸升高,因此產(chǎn)品傳統(tǒng)品牌成長社會(huì)鏈被打破,逐漸發(fā)展成為以商品質(zhì)量為首要前提的消費(fèi)驅(qū)動(dòng),形成了從商品質(zhì)量到個(gè)性化定制,再到消費(fèi)便捷化的良性循環(huán)鏈條,受到信息爆炸、網(wǎng)上傳播等效應(yīng)影響,消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)認(rèn)知正在超越傳統(tǒng)品牌影響力。進(jìn)入新一輪科學(xué)技術(shù)的變革后,消費(fèi)者對(duì)單一品牌的依賴性將會(huì)逐漸下降。

最后,消費(fèi)者選擇趨向個(gè)性化。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后,新一代消費(fèi)者對(duì)于商品的個(gè)性化體驗(yàn)越來越重視。對(duì)商品的關(guān)注已不再局限于物質(zhì)需求上,這成為當(dāng)前新一代消費(fèi)者行為的直接影響因素。新一代消費(fèi)者將消費(fèi)行為當(dāng)成是樹立個(gè)人形象的一種途徑,通過消費(fèi)行為可以反映其精神世界,甚至可以是他們發(fā)布個(gè)性宣言的方法與手段。他們通過消費(fèi)表達(dá)對(duì)自由選擇的渴望,可以流露出他們對(duì)于個(gè)人消費(fèi)理想的強(qiáng)烈追求,展現(xiàn)出他們對(duì)于商品品質(zhì)的個(gè)性化向往。很長一段時(shí)間以來,部分企業(yè)只關(guān)注商品的質(zhì)量和性能,但從大數(shù)據(jù)視角來看,企業(yè)必須從原來只關(guān)注質(zhì)量與性能的層面跳出來,多關(guān)注商品外在元素,多考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求,這樣才能在市場競爭中占據(jù)有利地位。

四、大數(shù)據(jù)視角下基于消費(fèi)者行為實(shí)行的商業(yè)創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)注重提升自身能力,以適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢,必須充分利用大數(shù)據(jù),全方位了解消費(fèi)者行為特征與規(guī)律,制定出有針對(duì)性的營銷策略,通過這些手段更好地提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

(一)根據(jù)實(shí)際情況提升數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力

首先,提升數(shù)據(jù)采集能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)必須與大數(shù)據(jù)擁有者之間建立合作、共贏的關(guān)系,提高大數(shù)據(jù)的“開放度”,這樣才能為采集數(shù)據(jù)、整合數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)提供依據(jù)。同時(shí),這也是分析、整理數(shù)據(jù)并且得出結(jié)論的第一步,幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定義,進(jìn)而找到明確的信息接觸點(diǎn),最終制定出準(zhǔn)確的營銷策略。其次,提升數(shù)據(jù)分析能力。大數(shù)據(jù)是沒有規(guī)律、分散且巨大的,從企業(yè)的角度來說,通過制定完善的制度及建立信息化平臺(tái),可以對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行高效過濾和整理,并且從中提煉出可以幫助企業(yè)做出科學(xué)營銷決策的數(shù)據(jù),這是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)分析,企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)營銷策略實(shí)施動(dòng)態(tài)性調(diào)整。在大數(shù)據(jù)視角下,所有消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是快速變化的,具有動(dòng)態(tài)化特征,因此營銷者必須在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng),及時(shí)對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

(二)制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃

基于上述對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的分析,企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下順應(yīng)其發(fā)展態(tài)勢,就要充分借助大數(shù)據(jù)為其提供的消費(fèi)者行為特征與規(guī)律分析,制定出具有針對(duì)性的商品營銷計(jì)劃,這樣才能進(jìn)一步達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以后,企業(yè)掌握的用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)逐漸增多,這種情況下,應(yīng)該如何在合理范圍內(nèi)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用,將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者購買行為,通過該途徑創(chuàng)造價(jià)值,成了企業(yè)亟須解決的難題。在使用這些數(shù)據(jù)時(shí),企業(yè)必須把握好消費(fèi)者的心理,為其生產(chǎn)、銷售符合其偏好的商品,并且注重綜合服務(wù)效率的提升,在此基礎(chǔ)上實(shí)施精準(zhǔn)營銷,這樣才能找到創(chuàng)造價(jià)值的有效切入點(diǎn)。具體而言,企業(yè)應(yīng)該積極做好對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、整理工作,并且對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入分析,判斷出其消費(fèi)類型,明確其消費(fèi)偏好,進(jìn)而制定最佳的產(chǎn)品組合,給出最佳的決策方案,并且通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。從這方面來看,很多企業(yè)已經(jīng)走到了時(shí)代發(fā)展的前沿。

(三)全渠道營銷結(jié)合將成為主要趨勢

伴隨電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展,傳統(tǒng)銷售渠道受到了嚴(yán)重的沖擊。一方面,人力資本、房租價(jià)格都在持續(xù)上漲,傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展。另一方面,在大數(shù)據(jù)推動(dòng)下,電商營銷策略越來越精準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,線上線下結(jié)合成為一種必然趨勢。這種情況下,一方面,電商企業(yè)可以通過線下渠道彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)商品信譽(yù)、體驗(yàn)感等的不足。另一方面,傳統(tǒng)企業(yè)也可以將電商平臺(tái)作為解決傳統(tǒng)銷售渠道問題的重要途徑,比如利用其解決傳統(tǒng)渠道銷售比較單一、廣告投放盲目性大、輻射面積有限等相關(guān)問題。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以后,市場將會(huì)逐漸向簡單、快捷及多樣化方面發(fā)展,這種背景對(duì)商家提出了更多要求,比如,渠道構(gòu)建不僅要全面,還要準(zhǔn)確,因此,從這一角度來看,線上線下結(jié)合的方式必將會(huì)成為一個(gè)主要發(fā)展趨勢。

(四)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變商業(yè)定位

從大數(shù)據(jù)視角來看,消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度、忠誠度逐漸下降。這種趨勢下,商業(yè)模式也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變,逐漸從以品牌為中心,轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。2016 年,阿里巴巴在銷售策略上提出了以“消費(fèi)者生命周期”為主題的策略。由此可以看出,整個(gè)商業(yè)社會(huì)對(duì)品牌的關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度更大,甚至大過了對(duì)品牌的關(guān)注度。

工業(yè)時(shí)代,企業(yè)難以得到有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息,但大數(shù)據(jù)時(shí)代不同,數(shù)據(jù)積累、獲取都變得非常容易,通過智能手機(jī)等科技設(shè)備,獲取的數(shù)據(jù)非常翔實(shí),所以商家完全可以全方位了解消費(fèi)者,并且以消費(fèi)者為中心制定千人千面的銷售策略。通過這種方式,可以顯著提升消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠度和依賴度。因此,企業(yè)的競爭必然會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為核心的競爭,誰能為消費(fèi)者提供專業(yè)化的商品與服務(wù),誰就可以在商業(yè)浪潮上站在制高點(diǎn)。

(五)商業(yè)理念從商品向服務(wù)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前,消費(fèi)者的文化程度、知識(shí)水平都在不斷提升,消費(fèi)者可以從海量數(shù)據(jù)中了解到商品的價(jià)值與作用,單純從商場或者互聯(lián)網(wǎng)獲得簡單的品牌介紹、商品介紹等已不能滿足不了現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。依靠大數(shù)據(jù),消費(fèi)者對(duì)商品的了解甚至比營業(yè)員對(duì)商品的了解還要更加充分一些,所以,企業(yè)不僅要對(duì)商品構(gòu)架、性能指標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)解剖,還要根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求為其提供解決方案。也就是說,在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,企業(yè)賣出的商品不再是傳統(tǒng)意義上的商品,而是各種方案的系統(tǒng)化集成,是商品的綜合服務(wù)。因此,企業(yè)的商業(yè)理念從商品為主轉(zhuǎn)為以服務(wù)為主,以提升消費(fèi)者對(duì)商品的依賴度、忠誠度。這種轉(zhuǎn)型勢在必行,伴隨這種轉(zhuǎn)型而來的,將會(huì)是一輪新的商業(yè)變革。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代,人們挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值與作用,通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,從而推斷消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與行為,網(wǎng)絡(luò)營銷在未來一定會(huì)成為一種常態(tài)化存在。合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷,可以與目標(biāo)消費(fèi)群體之間實(shí)現(xiàn)有效溝通,利用大數(shù)據(jù)所提供的消費(fèi)者行為規(guī)律與特征,進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)消費(fèi),從而促進(jìn)企業(yè)競爭力、品牌影響力的提升。大數(shù)據(jù)時(shí)代造就了未來營銷領(lǐng)域廣泛關(guān)注消費(fèi)者行為的大趨勢。在這種情況下,如何對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行管理與應(yīng)用,有效控制隱私泄露問題的發(fā)生,并且最大程度實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值,必然是企業(yè)面臨的重要課題。

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