張俊洋

(江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221116)

0 引言

自20 世紀90 年代始，旅游成為眾多鄉(xiāng)村實現(xiàn)快速發(fā)展和振興的重要途徑[1-3]。 農(nóng)文旅融合的理念被廣泛推崇，進而成為各地鄉(xiāng)村振興努力的方向[4]。 學(xué)術(shù)界對文旅融合的研究較多，成果集中在文旅融合的內(nèi)涵和路徑[5]、文旅融合與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系[6]、文旅融合的效應(yīng)[7]等，但對農(nóng)文旅怎么融合的研究不足。 從產(chǎn)業(yè)實踐發(fā)展來看，不同地區(qū)的農(nóng)文旅融合方式和路徑應(yīng)有不同，需結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、資源條件和市場需求等靈活確定[8]。

賈汪區(qū)是全國首批全域旅游示范點，具有較好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)。 但在當(dāng)前農(nóng)文旅融合發(fā)展大勢之下，卻面臨著發(fā)展思路不清晰、市場響應(yīng)較慢等突出問題。 本文立足于“賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的問題與路徑”，在實地考察調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出發(fā)展對策，以期為賈汪農(nóng)文旅融合的深度發(fā)展提供啟發(fā)和支持。

1 賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的背景分析

1.1 賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的必要性

1.1.1 鄉(xiāng)村振興的時代任務(wù)呼吁農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合

鄉(xiāng)村振興是擺在各級政府面前的重要戰(zhàn)略任務(wù)。 初級的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升生態(tài)環(huán)境、建設(shè)文明鄉(xiāng)里、賦能地方治理以及實現(xiàn)共同富裕方面，顯得力不從心。 農(nóng)文旅融合形成的新業(yè)態(tài)，其創(chuàng)意化的表現(xiàn)形式、豐富的文化內(nèi)容以及深厚的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村資源條件基礎(chǔ)，對更好地促進三產(chǎn)融合、打造生態(tài)宜居宜游的美麗環(huán)境、建設(shè)文明友善的主客共享空間、提升地方政府以及村集體的治理能力有重要作用。

1.1.2 旅游需求深度化、內(nèi)向化發(fā)展需要高品質(zhì)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品供給

第一代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，主要是吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋，缺少對鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等文化元素的深度挖掘。 隨著游客需求走向深度化，他們不再滿足于簡單的農(nóng)家樂，而想要精品化的、有文化深度，單位時間和成本下更高體驗度的新產(chǎn)品[9]，鄉(xiāng)村旅游成為一種兼具精神屬性和文化屬性的旅游產(chǎn)品。需求的提升客觀上要求供給的調(diào)整。 然而，包括賈汪區(qū)在內(nèi)的當(dāng)前我國多數(shù)地區(qū)，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍然處在較低的農(nóng)家樂層次或者是向民宿等高層次產(chǎn)品的過渡階段。 旅游需求提升對旅游產(chǎn)品的供給側(cè)提出了更高要求，游客希望獲得在內(nèi)容豐度、產(chǎn)品深度和體驗密度上有較大提升的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，這在客觀上為農(nóng)文旅融合提出現(xiàn)實訴求。

1.2 賈汪農(nóng)文旅融合發(fā)展的可行性分析

1.2.1 豐富的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)資源

賈汪具有豐富的農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)資源，曾先后被評為全國鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)、首批國家全域旅游示范區(qū)，有馬莊村、磨石塘村2 個全國鄉(xiāng)村旅游重點村、2 個省級特色小鎮(zhèn)，境內(nèi)文化資源豐富，類型眾多。 煤礦文化、紅色文化、宗教文化、民俗文化資源豐富，其他還有錦鯉文化、泉文化、王維、潘安等名人文化、特色飲食文化等，都可以在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中深入挖掘。

1.2.2 優(yōu)越的區(qū)位和市場條件

賈汪距離徐州主城區(qū)38 千米，交通便捷，具有建設(shè)成為徐州后花園的潛力和優(yōu)勢。 徐賈快速通道、三環(huán)高架以及將建設(shè)的地鐵S1 號線都將極大降低主城區(qū)到賈汪的距離成本。 從旅游消費能力來說，徐州是蘇北最大的城市，淮海經(jīng)濟區(qū)的中心城市。 這為賈汪農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了大量的市場需求，從而有了發(fā)展的根基。

1.2.3 良好的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

賈汪是資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型為旅游發(fā)展的全國樣板，也是首批全域旅游建設(shè)區(qū)。 旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，從農(nóng)文旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀來看，目前，賈汪區(qū)已經(jīng)建成了潘安湖、大洞山等20 余處鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、115 個示范點和42 千米休閑農(nóng)業(yè)示范帶，有13 個在全國具有較高知名度的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游點。2021 年，賈汪區(qū)休閑農(nóng)業(yè)收入達到99 523萬元，年接待人次達到226.5 萬，鄉(xiāng)村民宿19 個，休閑農(nóng)莊29個，休閑農(nóng)園47 個，休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人數(shù)達到8 670人。

2 賈汪區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展中的問題研究

2.1 農(nóng)文旅融合發(fā)展的定位不清晰

準(zhǔn)確的定位是旅游業(yè)實現(xiàn)迅速和持久發(fā)展的基本條件。 模糊與缺乏特色的定位是阻礙資源枯竭城市轉(zhuǎn)型的重要因素。 賈汪早期的旅游產(chǎn)業(yè)定位以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展定位曾走過一些彎路。 忽略了鄉(xiāng)村旅游的短途性、重復(fù)性特征，將工作重點放在更大、更高的市場上，忽略了徐州市民休閑這一基礎(chǔ)市場，產(chǎn)生了“燈下黑”的定位誤區(qū)。 近兩年受到徐州下轄其他縣市以及淮海經(jīng)濟區(qū)周邊城市的明顯壓力，若不重新梳理資源，錨定市場邊界，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，則可能處于不進則退的尷尬境地。

2.2 專項農(nóng)文旅融合發(fā)展規(guī)劃的缺乏

“旅游發(fā)展，規(guī)劃先行”。 目前，賈汪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依據(jù)《賈汪區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》，仍然缺少專項聚焦，更具有指導(dǎo)意義的農(nóng)文旅融合發(fā)展專項產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。 專業(yè)性和整體性規(guī)劃文本的缺乏，不僅導(dǎo)致項目開發(fā)的隨意性、空間布局上不合理、功能設(shè)置不配套以及重復(fù)投資等問題，還將在長遠上影響休閑農(nóng)文旅發(fā)展的系統(tǒng)性、完整性以及前瞻性，也一定程度上導(dǎo)致賈汪旅游產(chǎn)業(yè)不能抓住政策機遇、對接徐州市整體發(fā)展戰(zhàn)略。

2.3 農(nóng)文旅項目的政策幫扶方式單一，落實力度有待加大

當(dāng)前，賈汪區(qū)多數(shù)農(nóng)文旅項目經(jīng)營主體小且分散，多為個體農(nóng)戶，其經(jīng)營能力、服務(wù)意識以及市場把控能力較差。 在這種情況下，政府的宏觀政策引領(lǐng)以及有效幫扶舉措尤為關(guān)鍵。 為了更好地促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賈汪區(qū)政府制定了《賈汪區(qū)全域旅游發(fā)展長效管理機制》《賈汪區(qū)促進旅游投資消費獎勵辦法》等相應(yīng)政策。 但多幫扶型的輸血政策，造血性政策不足。 只輸血而不能形成造血功能，會進入鄉(xiāng)村功能弱化與進一步衰退之間的惡性循環(huán)。

2.4 農(nóng)文旅融合的廣度和深度均有待提升

就賈汪區(qū)當(dāng)前的農(nóng)文旅融合發(fā)展來看，“旅游＋農(nóng)業(yè)”以及“旅游＋文化”的二元要素融合較多，但“農(nóng)業(yè)＋旅游＋文化”三元要素的融合較少，而且融合的力度、深度以及覆蓋面有待提升。 高端、精品化、集約型的旅游產(chǎn)品供給仍然十分不足。 農(nóng)文旅產(chǎn)品融合處在嘗試階段，具體表現(xiàn)為文化類型單一，深度挖掘不夠，出彩的農(nóng)文旅融合的項目較少，競爭力較弱。 此外，農(nóng)文旅融合項目在三產(chǎn)的要素挖掘與融合方面有較大不足，產(chǎn)業(yè)鏈條很短，難以在更廣層面上帶動地方經(jīng)濟的迅速發(fā)展。

2.5 旅游宣傳推介方式較為陳舊、節(jié)慶活動引流效應(yīng)不夠突出

在需求日益碎片化的時代，電視、報紙等傳統(tǒng)旅游營銷渠道日益衰落，游客越來越多地利用微博、微信等手段獲取信息以及與朋友交流。 但賈汪當(dāng)前的旅游宣傳仍主要依賴傳統(tǒng)的營銷推廣，主要包括目的地合作、中間商推廣以及各類節(jié)慶活動等。 目前，游客的信息搜尋方式發(fā)生了持續(xù)改變，一些新的營銷宣傳模式，如抖音、小紅書等內(nèi)容營銷平臺以及攜程、馬蜂窩等OTA 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，在觸達消費者以及激發(fā)出行動機方面起到日益重要的作用。 賈汪對此類新興傳媒渠道利用明顯不足。

3 賈汪區(qū)農(nóng)文旅深度融合的具體對策

3.1 準(zhǔn)確定位農(nóng)文旅融合發(fā)展的方向

供給必須圍繞需求展開。 基于對旅游需求演變、賈汪的區(qū)位優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)農(nóng)村條件以及文化資源的梳理，提出賈汪旅游產(chǎn)業(yè)的定位可以為“徐州城郊鄉(xiāng)村休閑度假體驗示范區(qū)”。 通過農(nóng)文旅深度融合，將賈汪打造成徐州主城區(qū)320 萬人口以及淮海經(jīng)濟區(qū)內(nèi)其他客源周末與節(jié)假日短時度假的理想消費空間，主攻家庭游、親子游、企業(yè)團建等客源類型，為其提供好看、好吃、好玩、好逛的短時休閑度假天堂。 在此過程中，逐步破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，不斷釋放國民經(jīng)濟增長的潛力，滿足都市居民旅游度假需求的同時，促使賈汪鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展與文化保護，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

3.2 制訂農(nóng)文旅融合專項發(fā)展規(guī)劃，推動多層次產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

圍繞打造徐州主城區(qū)乃至淮海經(jīng)濟區(qū)鄉(xiāng)村休閑度假體驗示范區(qū)的定位，在現(xiàn)有賈汪總體旅游發(fā)展規(guī)劃藍圖之下，制訂農(nóng)文旅融合發(fā)展的專項規(guī)劃。明確農(nóng)文旅融合的發(fā)展目標(biāo)、客源市場定位、農(nóng)文旅融合的方式和策略，并細化各階段的主要任務(wù)。 在統(tǒng)一規(guī)劃下，推進賈汪休閑農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的逐步升級。首先，打造一批拳頭產(chǎn)品和精品項目，圍繞“農(nóng)文旅深度融合”，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，實現(xiàn)內(nèi)涵式開發(fā)。 其次，連點成面，推出多主題休閑農(nóng)文旅體驗線路。 加大旅游道路沿線的景觀美化工程建設(shè)力度、提升環(huán)境美感和田園鄉(xiāng)村意象。 再次，進一步完善配套設(shè)施建設(shè)。 使游客進得來、散得開、出得去。

3.3 政策扶持由輸血向造血轉(zhuǎn)換，重點解決行業(yè)發(fā)展環(huán)境問題

旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要政府宏觀政策的大力支持。 政府應(yīng)從頂層設(shè)計入手，明確休閑農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的核心地位，促進資金、人口、技術(shù)等要素在城鄉(xiāng)之間的流動，幫助項目經(jīng)營主體樹立信心，為其指明發(fā)展道路。 政策制定應(yīng)保持持續(xù)性與適度超前性。 出臺并推動落實資金幫扶舉措，設(shè)立鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的專項基金，對經(jīng)營主體進行有效扶持。 除了輸血型政策，研究制定更多造血型政策。著力解決限制休閑農(nóng)旅發(fā)展的瓶頸問題，如土地建設(shè)用地指標(biāo)、人才隊伍的建設(shè)等。 在涉及產(chǎn)業(yè)具體營運過程中的稅收、信貸、安全管理等方面，給予必要的幫扶。

3.4 深度挖掘文化資源，推動農(nóng)文旅融合發(fā)展

深入推動農(nóng)業(yè)、文化以及旅游深度融合發(fā)展。首先，深入挖掘不同類型文化的內(nèi)涵，打造有體驗深度的農(nóng)文旅休閑產(chǎn)品。 循序漸進開發(fā)文化資源，在文化體驗的深度而非廣度上下足功夫。 其次，加強休閑農(nóng)業(yè)的三產(chǎn)融合設(shè)計，將文化元素融入三產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)。 第一產(chǎn)業(yè)重點體現(xiàn)為初級農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，可依托其開展采摘、垂釣等，而第二產(chǎn)業(yè)則體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品深加工，將葡萄、石榴等初級農(nóng)產(chǎn)品進行深度加工，提高產(chǎn)品附加值，同時提高游客消費欲望，延長產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。 第三產(chǎn)業(yè)的重點在于依托農(nóng)業(yè)，開發(fā)教育性、知識性、娛樂性和體驗性的產(chǎn)品項目設(shè)計。 完善文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上的各種產(chǎn)品供給。

3.5 立足節(jié)慶效應(yīng)，融合新式營銷途徑，大力做好旅游宣傳推介

立足已有的節(jié)慶內(nèi)容，持續(xù)擴大傳統(tǒng)節(jié)慶活動的影響范圍，形成品牌節(jié)慶并持續(xù)發(fā)揮其旅游帶動效應(yīng)。 做好節(jié)慶活動背后的旅游配套，包括產(chǎn)品配套和設(shè)施配套。 既要通過節(jié)慶“種草”，還得需要產(chǎn)品“留客”，如此方能真正實現(xiàn)旅游節(jié)慶的預(yù)期效果。 關(guān)注主要客源群體的信息搜索偏好，建設(shè)多渠道、全方位、新型化的市場營銷推廣體系。 有效利用自媒體、融媒體，積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，完善旅游推廣的公眾號、視頻號等的建設(shè)。 與大型OTA 平臺合作，強化目的地的旅游運營，共同宣介推廣賈汪農(nóng)文旅資源和產(chǎn)品。 此外，立足于賈汪的資源特色、產(chǎn)品現(xiàn)狀、地理區(qū)位等現(xiàn)有條件，確立與不同城市和地區(qū)的合作內(nèi)容與合作方向，相互輸送客源，實現(xiàn)聯(lián)合營銷，推動地區(qū)聯(lián)合發(fā)展。