徐紫怡，陳鈺婷，季雪菲

(福建商學院，福建 福州 350012)

0 引言

中小型民族運動品牌發(fā)展是民族企業(yè)增強文化自信的重要組成部分。 隨著“全民健身”“體育強國”理念的廣泛普及，以鴻星爾克、匹克、回力為代表的中小型民族運動品牌抓住時代機遇，加快自身改革與發(fā)展，在運動用品行業(yè)呈現(xiàn)出越來越強的“存在感”。 同時，中小型民族運動品牌以此為契機，源源不斷地向中國青年、中國企業(yè)宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強企業(yè)與人民的文化自信。 然而，中小型民族運動品牌在品牌影響力、品牌知名度等方面仍與一線運動品牌存在差距，需要通過營銷來促進消費者購買、增強品牌影響力。 與傳統(tǒng)媒體營銷相比，以微信、微博、小紅書等社交平臺為媒介的新媒體營銷傳播速度更快、范圍更廣、互動性更強等優(yōu)點，成了促進中小型民族運動品牌發(fā)展的重要動力之一。 由于中小型民族運動品牌存在新媒體營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷內容缺少創(chuàng)新等不足，新媒體營銷對中小型民族運動品牌的正向推動作用有限。 而新媒體營銷也有自身的規(guī)律性，需要借助科學理論來指導開展新媒體營銷活動。 綜上所述，本文基于4Ⅰ理論，以中小型民族運動品牌為研究對象，對中小型民族運動品牌新媒體營銷的現(xiàn)狀和存在問題進行分析，并結合4Ⅰ理論提出中小型民族運動品牌新媒體營銷的創(chuàng)新策略，以期為中小型民族運動品牌進行新媒體營銷提供新的方向和思路，促進民族經濟發(fā)展。

1 相關理論概述

1.1 新媒體營銷

陳瀟(2021)認為，新媒體營銷是基于產品和服務訴求，以新媒體平臺為傳播和購買渠道，通過文字、圖片、視頻等內容，去引導消費者接受和喜愛，從而實現(xiàn)品牌宣傳、產品銷售目的的營銷活動[1]。 在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網技術的支持下，中小型民族運動品牌可以在微信、微博、小紅書等新媒體平臺上傳播產品的相關信息，讓產品在短時間內引起目標消費群體的關注，進而降低產品的宣傳成本，實現(xiàn)精準引流。同時，中小型民族運動品牌借助新媒體平臺與消費者進行互動，以此實現(xiàn)良好的品牌宣傳。 因此，新媒體營銷可以使中小型民族運動品牌以較低的成本提高產品的知名度，也可以使其及時地獲得消費者對產品的反饋。

1.2 4Ⅰ理論概述

4Ⅰ理論是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出的，包括興趣、個性、互動、利益四個原則。 興趣原則強調營銷活動要有趣味性，要能夠引起消費者的興趣；個性原則強調營銷活動要有個性化和差異化，要能滿足消費者的個性化需求；互動原則強調企業(yè)在營銷活動中要與消費者建立良好的互動，樹立起平易近人的品牌形象；利益原則強調營銷活動要能滿足消費者某方面需求，使之受益。 李艷芳(2021)提出，4Ⅰ理論是在網絡背景下產生的理論，它側重研究與用戶之間的互動，核心是用戶，適應于目前網絡碎片化的活動發(fā)展[2]。 在互聯(lián)網高度發(fā)達的背景下，消費者的網絡閱讀需求逐漸碎片化，中小型民族運動品牌的網絡營銷傳播模式也呈現(xiàn)相應的“碎片化”趨勢。 同時，中小型民族運動品牌在新媒體營銷方面需要更加人性化。 因此，4Ⅰ理論對中小型民族運動品牌的新媒體營銷創(chuàng)新策略的研究具有較高的適用性。 基于4Ⅰ理論的四個原則對企業(yè)自身的新媒體營銷現(xiàn)狀進行分析后，中小型民族運動品牌不僅可以更加準確地把握消費者的喜好，創(chuàng)造更能引起消費者興趣的新媒體營銷活動內容和形式，還可以通過網絡與消費者進行良好互動，了解消費者的需求，進而制定出得以滿足消費者多方面需求的新媒體營銷方案。 故而，4Ⅰ理論也是中小型民族運動品牌開展新媒體營銷活動的重要指導理論。

2 中小型民族運動品牌新媒體營銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展和新媒體營銷模式的廣泛應用，借助新媒體平臺進行營銷逐漸成了中小型民族運動品牌進攻市場的重要部分。 中小型民族運動品牌積極適應新媒體發(fā)展的態(tài)勢，采取更加創(chuàng)新、更加人性化的營銷方式，來滿足不同層次消費群體的個性化、多元化需求。

2.1 新媒體營銷主要平臺

中小型民族運動品牌的新媒體營銷平臺主要包括微信、微博、抖音、快手、小紅書等，這些平臺都為企業(yè)提供了與用戶互動和傳播品牌信息的機會。 企業(yè)通過這些平臺上傳有趣的視頻、發(fā)布有吸引力的文章以及與用戶進行互動，從而樹立品牌形象，提高用戶黏性，還可以吸引用戶的關注并傳播品牌價值。例如，361 度、匹克、回力等中小型民族運動品牌會在官方微信公眾號、小程序、微博上發(fā)布產品推廣活動與體現(xiàn)品牌理念的文章，也會在抖音、小紅書上發(fā)布新品視頻引流，并活躍在各大平臺評論區(qū)，借此拉近企業(yè)與消費者之間的距離，同時展示產品特點和品牌故事，塑造親切的品牌形象，擴大顧客群體。

2.2 新媒體營銷方式

根據(jù)營銷目標與目標受眾的偏好，企業(yè)會選擇合適的新媒體營銷方式，來提高品牌知名度。 目前，新媒體營銷中最常見的兩種方式是短視頻和直播。首先，短視頻營銷是一種能對產品或品牌進行快速推廣的營銷策略。 企業(yè)利用創(chuàng)意視頻進行品牌推廣，能在短時間內吸引用戶的注意力，并激發(fā)他們對品牌的興趣。 例如，匹克公司曾經發(fā)布過一個“匹克×何同學:腦洞是超酷的運動”網紅視頻，與年輕人進行創(chuàng)意溝通。 其中，最后一個腦洞回到產品本身，向受眾展示匹克的新品“啟·源”。 視頻小彩蛋展示了產品所使用的新型材料，是匹克轉向科技運動品牌的重要體現(xiàn)。 其次，直播營銷也是一種宣傳品牌的營銷方式。 民族運動企業(yè)在直播過程中可與消費者實時互動，并快速實現(xiàn)銷售轉化，進而提升銷售效率，同時利用線上渠道以較低成本迅速提高產品或品牌知名度。 例如，特步品牌聯(lián)合快手達人發(fā)起“特步中國創(chuàng)造主題直播”專場，此次直播共吸引超過340 萬人觀看，總銷售額高達3 350萬。

3 中小型民族運動品牌新媒體營銷問題

3.1 新媒體營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

部分中小型民族運動品牌沒有全面認識到新媒體營銷的價值，仍將傳統(tǒng)媒體作為主要的營銷方式，在新媒體營銷方面缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的意識。 具體表現(xiàn)為企業(yè)新媒體營銷更多地采取跟風策略，無長遠規(guī)劃；在新媒體營銷相關的組織變革、技術變革方面準備不足，缺乏新媒體的人才儲備。 總體上看，品牌營銷效果不夠理想[3]。

3.2 新媒體營銷缺乏創(chuàng)新

大部分中小型民族運動品牌新媒體營銷的創(chuàng)作力度有限。 新媒體環(huán)境下，海量的信息視頻撲面而來，吸引用戶的注意力成為新媒體營銷成敗的關鍵。不少中小型民族運動品牌的新媒體營銷定位不清晰，內容缺乏創(chuàng)新，拍攝風格單一[4]，以至于無法很好地將品牌個性呈現(xiàn)出來，難以滿足消費者需求。

3.3 營銷內容缺乏質量支撐

品牌質量和內涵是品牌營銷的后盾，是重要的品牌資產。 有些中小型民族運動品牌在新媒體營銷中過分看重流量，而忽視產品的質量，導致流量效應只發(fā)揮短期作用。 例如，鴻星爾克曾經因“捐款”事件帶來了“野性消費”風潮，但是公司在有了網絡熱度后卻缺少相應的產品支撐，未能實現(xiàn)品牌的破圈發(fā)展，浪費了一個極好的機會。 可見，中小型民族運動品牌要營銷和產品兩手抓，才能實現(xiàn)健康、持久的良性發(fā)展。

4 4Ⅰ理論架構下的中小型民族運動品牌新媒體營銷創(chuàng)新

4.1 基于興趣(Interesting)的新媒體營銷策略

在新媒體營銷中，基于興趣的策略就是用新鮮有趣的內容吸引消費者的停留，以優(yōu)質趣味的信息滿足消費者的需求，同時傳遞產品信息，提高目標消費者的消費熱情[5]。

民族運動品牌可以結合時事與熱點事件，將品牌宣傳與熱門賽事緊密捆綁，以提升品牌知名度和產品銷量。 例如，安踏曾經借勢奧運，迎合消費者高漲的民族主義情緒來提高銷售額。 奧運會作為國家榮譽的象征，安踏結合自身品牌的特點，成功地與其融合，成為一個名副其實的民族品牌。 其他民族運動品牌也可以通過舉辦賽事，利用新媒體平臺，制造熱點話題，吸引目標消費群體的興趣。

民族運動品牌也可以通過發(fā)售NFT 數(shù)字藏品和布局元宇宙，吸引年輕消費者的關注。 根據(jù)Deloitte 的報告，消費品牌可以通過布局數(shù)字產品、延展虛擬場景營銷和挖掘IP 價值來吸引年輕消費者。 此外，NFT 在數(shù)字資產、營銷賦能和私域管理等方面也具有三大價值場景[6]。 在數(shù)字資產方面，產品通過NFT 技術進行保護和驗證，使之具備真實性和稀缺性。 品牌可以利用NFT 為產品賦予獨特的數(shù)字身份，通過限量發(fā)售來提高產品的獨特性，促進消費者購買。 在營銷賦能方面，品牌通過創(chuàng)建限量版的數(shù)字藏品或數(shù)字卡片等形式來吸引年輕消費者。 在私域管理方面，NFT 可以建立品牌與用戶的聯(lián)系，通過數(shù)字資產的交易，增強品牌與用戶之間的黏性。 例如，Nike 品牌推出了名為“Nike Hyper Court”的元宇宙項目，用戶可以在虛擬環(huán)境中與頂級籃球運動員共同訓練、比賽，通過這種方式建立用戶與品牌的緊密聯(lián)系，并提供更有趣的個性化互動體驗。

4.2 基于個性(Individuality)的新媒體營銷策略

當前新媒體營銷的內容趨于同質，個性化是打造品牌差異化的關鍵，優(yōu)質的內容創(chuàng)作是品牌在新媒體營銷中的核心競爭力。 運動品牌用創(chuàng)新的直播方式，以定制化的產品滿足消費者個性化的需求，擴大品牌影響力。

近年來，直播帶貨為企業(yè)提供了短視頻種草、直播轉化等多種模式。 相比傳統(tǒng)媒體，網絡直播帶貨具有更高的媒體化程度和傳播影響力，更符合消費者的需求。 然而，現(xiàn)有的直播帶貨也存在一些問題，例如主播素質參差不齊、直播內容缺乏創(chuàng)新、直播風格扁平化等。 而“東方甄選”的直播通過用知識包裝產品、用故事引流品牌以及獨特的雞湯式直播講解和脫口秀式的直播風格，為民族運動品牌的直播提供了一個創(chuàng)新思路[6]。 所以中小型民族運動品牌還需要不斷培養(yǎng)幽默、有內涵的直播帶貨主體，促進直播帶貨的銷售轉化。

運動品牌可以通過產品定制來提高消費者的購物體驗，滿足其個性化需求。 例如，安踏品牌推出的定制服務“ANTAUNI”，是讓消費者參與設計，將個性和時尚態(tài)度融入產品中，給消費者提供獨一無二的購物體驗[7]。 然而，本土運動品牌的定制服務仍處于初級階段，受定制款式、搭配方案、配送服務以及生產周期等因素的制約。 但這也說明本土運動品牌還有很大的發(fā)展空間，可以加強專業(yè)性和個性化定制的技術支持，提供全國范圍內的線上和線下一體化服務，并將個性化定制服務商業(yè)化。

4.3 基于互動(Interaction)的新媒體營銷策略

互動是新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷之間最大的區(qū)別，也是民族運動品牌提高品牌知名度、增強品牌忠誠度的主要途徑。

品牌給消費者提供參與價值共創(chuàng)的機會，有利于滿足消費者需求和增強品牌的競爭力。 其中IP合作是價值共創(chuàng)的重要手段。 在IP 合作中，品牌選擇消費者普遍喜歡的并與本品牌相匹配的IP，從IP的精神內核中提取價值，并通過產品展示和獨特內容觸達年輕消費者的心底，以實現(xiàn)多元演繹。 科技賦能產品也是價值共創(chuàng)的一種方式，例如，鴻星爾克通過將科技應用于產品，推出“奇彈·炁科技跑鞋”，還通過收集粉絲意見讓部分消費者間接參與到產品的研發(fā)中，從而吸引更多人成為潛在消費者。同時，品牌注重與消費者的溝通，收集消費者的反饋來改善服務、產品等，這種方式密切了鴻星爾克與消費者的聯(lián)系，提高了消費者的品牌忠誠度，擴大了品牌的影響力。

新媒體營銷注重用戶的體驗和感受，中小型民族運動品牌可以通過線上線下互動，增加消費者對品牌的歸屬感。 運動品牌通過線上積極互動，密切消費者與品牌的聯(lián)系。 例如，耐克的NRC、NTC，安德瑪?shù)腢A HOUSE，彪馬的線上運動社群“跑步私教計劃”，迪桑特的“精準練就營”直播等通過運營線上健身社群的方式來吸引私域流量，利用社群特點實現(xiàn)更精細化的用戶管理，同時積累KOC、強化與消費者的連接、增加品牌歸屬感。 運動品牌線下開展品牌日活動，打造品牌體驗店、快閃店、概念空間等，提升用戶體驗。 例如，喬丹體育的聯(lián)名款以“大鬧天宮”的元素為裝飾，以質燥系列新品展示為主，包裝出了一個城市年輕群體打卡圣地“質燥集市”，迅速吸引消費者的關注。 由此可見，運動品牌可以通過線上線下互動的方式，結合社交媒體和線下資源，創(chuàng)造多種互動活動，提供良好的購物體驗。

4.4 基于利益(interests)的新媒體營銷策略

為用戶提供適當?shù)睦婵梢源碳はM者的消費欲望，利益包括物質利益和精神利益。 在新媒體營銷中，一味地追求高利潤或低價格不一定能實現(xiàn)長遠發(fā)展，而嚴格把關產品質量，積極承擔社會責任，才是企業(yè)獲得更多利益的源泉。

中小型民族運動品牌應該加大產品開發(fā)的技術投入，嚴格把關產品質量，使顧客的使用需求得到滿足，進而提高顧客對品牌和產品的滿意度及忠誠度。例如，李寧、安踏通過新媒體平臺展示產品的制造工藝和質量控制流程，發(fā)布產品測試和質量認證的視頻，以提高產品的可信度。 這些品牌以產品質量為營銷的核心內容，在新媒體平臺上積極向消費者傳遞產品的優(yōu)勢，從而增強消費者對品牌的認可度和忠誠度。 這些做法為中小型民族運動品牌制定營銷策略提供了可借鑒的思路。

此外，中小型民族運動品牌積極承擔社會責任不僅有助于樹立品牌形象，擴展品牌持續(xù)發(fā)展的空間，還能增加消費者對品牌的好感度甚至包容度[8]。 例如，喬丹體育×陜西歷史博物館聯(lián)名套裝、跑步發(fā)熱馬甲和可直接填埋降解式運動套裝彰顯了其融匯傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的創(chuàng)新實力以及致力于實現(xiàn)環(huán)境友好的態(tài)度[9]。 還有鴻星爾克的多次捐款行為，體現(xiàn)了其積極承擔社會責任的態(tài)度。 由此可見，中小型民族運動品牌積極參與公益事業(yè)、承擔社會責任，可以為潛在消費者提供物質和精神利益，從而樹立良好的品牌形象，促進民族運動品牌的可持續(xù)發(fā)展。

5 結語

在科技高速發(fā)展的時代背景下，以互聯(lián)網為基礎的新媒體營銷將是中小型民族運動品牌提高市場競爭力、提升品牌知名度的重要營銷手段。 本文在明確了新媒體營銷、4Ⅰ理論的定義及構成要素的基礎上，深入分析了中小型民族運動品牌新媒體營銷的現(xiàn)狀和存在問題，有針對性地提出了中小型民族運動品牌新媒體營銷的創(chuàng)新策略。 基于興趣原則，中小型民族運動品牌可以結合時事與熱門賽事進行營銷，提升品牌知名度和銷量；結合NFT 和數(shù)字資產，吸引年輕消費群體的關注。 基于個性原則，中小型民族運動品牌應創(chuàng)新直播風格，精準定位目標消費者，打造差異化IP；實現(xiàn)產品定制化，滿足消費者的個性化需求。 基于互動原則，中小型民族運動品牌可以通過價值共創(chuàng)，提高消費者對品牌的忠誠度；通過線上線下聯(lián)合互動，增加消費者對品牌的歸屬感。 基于利益原則，中小型民族運動品牌積極承擔社會責任，樹立良好的品牌形象；通過宣揚民族精神和傳統(tǒng)文化，提升品牌與消費者的價值認同。 中小型民族運動品牌只有靈活運用新媒體營銷方式和策略，充分發(fā)揮新媒體營銷的優(yōu)勢，才能在復雜多變的市場競爭環(huán)境中生存并發(fā)展。