耿 麗 楊興龍 郭月荷

（吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 吉林長春 130118）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨特的地域優(yōu)勢為依托，形成的擁有一定地域影響力和品牌粘性并能保持長期經(jīng)濟效益的公共農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。一般以“地區(qū)+產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）”的方式來命名，如西湖龍井、贛南臍橙、煙臺蘋果、陽山水蜜桃等都是其中的典型代表。

陽山鎮(zhèn)隸屬于無錫市惠山區(qū)，其盛產(chǎn)的陽山水蜜桃有著“果中皇后”“瓊漿玉液”“水做的骨肉”等美譽，因其香氣濃郁、汁多味甜、入口即化，被《華爾街日報》稱贊為世界上最美味的桃子。2022 年陽山水蜜桃種植面積達3.5 萬畝，盛產(chǎn)期面積為2.5 萬畝，擁有龍頭企業(yè)3 家、合作社172 家、家庭農(nóng)場40 家，總產(chǎn)量為3.33 萬t。2021 年銷售產(chǎn)值為6.17 億元，畝均產(chǎn)值近2.50 萬元，戶均收入5.14 萬元，陽山水蜜桃全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已超過16 億元，位于全國前列。但在陽山水蜜桃品牌建設(shè)過程中，仍存在品牌定位不清晰、品牌推廣力度不夠等問題。為此，本文作者基于SWOT 法對陽山水蜜桃品牌面臨的自身優(yōu)勢及劣勢、外部機遇及威脅進行分析，從而提出了品牌發(fā)展的對策與建議，對進一步建設(shè)陽山水蜜桃之鄉(xiāng)具有重要意義。

1 陽山水蜜桃品牌的SWOT 分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

1.1.1 自然資源優(yōu)勢 陽山地處亞熱帶溫潤性季風(fēng)氣候區(qū)，全年光照時間在3 000 h 以上，空氣濕度70%左右，無霜期長，有利于水蜜桃早期生長和提高水蜜桃的糖度。水蜜桃中心產(chǎn)區(qū)陽山是遠古火山噴發(fā)的火山灰堆積形成的，礦物質(zhì)和微量元素豐富，因此陽山水蜜桃營養(yǎng)豐富。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢 陽山在長江三角洲的中心區(qū)域，南臨太湖，北靠京杭大運河，地理位置優(yōu)越，交通便捷，消費市場潛力很大。長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度快、經(jīng)濟總量規(guī)模大、經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Υ?，為水蜜桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

1.1.3 品牌發(fā)展優(yōu)勢 2003 年陽山水蜜桃成功注冊陽山地理標志證明商標；2014 年獲原農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志；2019 年入選省級“地理標志運用促進”項目；2021 年品牌價值達8.4 億元，連續(xù)兩屆獲得“江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號；2022 年被國家知識產(chǎn)權(quán)局確認為“國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)”，并在“2022 年度受市場歡迎的果品區(qū)域公用品牌”中榜上有名。根據(jù)2022 年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌電商發(fā)展白皮書統(tǒng)計，在區(qū)域公用品牌市場份額TOP100品牌排行中，陽山水蜜桃位列第35 名，市場份額占比為0.6%；在桃李杏TOP10 品牌中，陽山水蜜桃品牌活躍度最高，達7.4%，銷售額占比為11.4%。陽山水蜜桃已經(jīng)成為陽山鎮(zhèn)的“金字招牌”，更是江蘇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的著名品牌。

1.1.4 科技支持優(yōu)勢 陽山鎮(zhèn)提出了“科技+人才”理念，有效延伸了水蜜桃產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟。陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)與國內(nèi)知名高校、研究所合作，成立水蜜桃產(chǎn)業(yè)研究所、教授工作站，搭建綠色水蜜桃示范種植基地，并從國外引進變頻恒壓自動微噴灌技術(shù)。此外，陽山鎮(zhèn)還聘請技術(shù)專家，實施“青桃”工程，培育“新農(nóng)人”，引領(lǐng)桃農(nóng)科學(xué)種植，全面提升水蜜桃的品牌、品質(zhì)，積極推進“三品一標”提升行動。

1.2 內(nèi)部劣勢分析

1.2.1 品牌定位不夠清晰 隨著陽山水蜜桃市場知名度的提高，大中型企業(yè)開始共用陽山水蜜桃區(qū)域品牌，大力發(fā)展“田園東方”“太湖陽山”“桃源葫蘆谷”“桃源仙境”“楊文興”等企業(yè)品牌。然而，因為面臨激烈的農(nóng)產(chǎn)品競爭，部分企業(yè)通過擠壓產(chǎn)品價格的方式搶占市場份額，導(dǎo)致市場品牌雜亂無章。雖然這種方式能夠暫時獲得效益，但是不斷壓縮利潤只會造成品牌價值的內(nèi)耗[2]。品牌定位模糊阻礙了陽山水蜜桃區(qū)域品牌的發(fā)展。

1.2.2 商品化處理程度低 陽山水蜜桃香軟多汁，在運輸和流通過程中極易被擠壓破損，對運輸要求極高，經(jīng)常出現(xiàn)物流運輸價格高、配送不及時、破損率較高等現(xiàn)象，增加了農(nóng)戶經(jīng)營成本。同時，水蜜桃保鮮期較短，影響了水蜜桃的品質(zhì)和消費者購買體驗。此外，水蜜桃上市時間較為集中，市場供應(yīng)期短，農(nóng)戶采摘后的分揀包裝環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，會導(dǎo)致水蜜桃損率加大。

1.2.3 品牌推廣力度不夠 有效的宣傳與推廣是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、促使農(nóng)產(chǎn)品品牌深入人心的有效手段，也影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的持久性[3]。陽山鎮(zhèn)連續(xù)舉辦二十五屆桃花節(jié)和四屆半程馬拉松“桃花馬”，被媒體爭相報道，品牌影響力不斷擴大。但是，陽山水蜜桃的國內(nèi)市場主要是江浙滬和港澳地區(qū)，國外市場是東南亞一帶，除此之外，其他地區(qū)的知名度仍然較低，曝光度遠遠不夠。雖然企業(yè)一直在進行品牌推廣，但主要是宣傳自家企業(yè)品牌。因此，需要政府和行業(yè)協(xié)會加大對陽山水蜜桃區(qū)域品牌的宣傳力度，提升品牌影響力。

1.2.4 品牌保護意識淡薄 作為無錫的地理標志產(chǎn)品，陽山水蜜桃品牌知名度和影響力不斷提高的同時，侵權(quán)和假冒問題也日益突出。一些個體戶、桃農(nóng)、經(jīng)紀人品牌意識淡薄，在利益驅(qū)使下，每年到銷售旺季用外地桃假冒陽山桃，破壞了陽山水蜜桃的聲譽，損害了桃農(nóng)的經(jīng)濟收益。此外，水蜜桃線上電商平臺交易的品牌侵權(quán)行為也給水蜜桃品牌保護帶來了一些影響。

1.3 外在機遇分析

1.3.1 各級政府政策支持 2021 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》，提出新“三品一標”提升行動，注重品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指明方向。陽山水蜜桃在落實“三品一標”行動中，樹立了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典范，提升了品牌發(fā)展的速度。2022 年，《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》正式頒布，該標準的建立有利于引領(lǐng)品牌建設(shè)，明確品牌建設(shè)的方向和路徑，是全面提升我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。為推進陽山水蜜桃可持續(xù)發(fā)展，惠山區(qū)加強財政、科技、金融、保險等部門對陽山水蜜桃的政策支持，對水蜜桃產(chǎn)業(yè)設(shè)立了5 000 萬元品質(zhì)提升工程專項資金。陽山鎮(zhèn)政府制定了《陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃（2020-2024 年）》，結(jié)合國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展要求，對陽山水蜜桃的發(fā)展進行細分、強化、優(yōu)化?；萆絽^(qū)堅持改革創(chuàng)新，進一步提升陽山水蜜桃品牌價值，完善水蜜桃品牌保護工作體系，讓陽山水蜜桃名揚天下。

1.3.2 市場發(fā)展前景廣闊 目前消費市場中的普通桃基本處于飽和狀態(tài)，但是消費者對綠色優(yōu)質(zhì)桃產(chǎn)品的需求強烈，推進桃產(chǎn)業(yè)由增產(chǎn)向提質(zhì)轉(zhuǎn)變[4]。陽山鎮(zhèn)在“三品一標”行動中，積極推進水蜜桃產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展，堅持“健康土壤、科學(xué)栽培、綠色防控、品牌高效”的綠色發(fā)展策略，選育優(yōu)質(zhì)桃種，采用綠色優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)栽培技術(shù)，生產(chǎn)出果實碩大、味道甜美的優(yōu)質(zhì)水蜜桃，滿足了消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。因此，陽山水蜜桃以其優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)勢具有較大的市場發(fā)展空間。

1.3.3 電子商務(wù)平臺發(fā)展 隨著我國電子商務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，陽山鎮(zhèn)通過開發(fā)線上交易平臺、加強物流合作、開通綠色通道等方式開啟了電商銷售之路。目前，全鎮(zhèn)有6 個省級電子商務(wù)示范村，100 多家電商平臺。2019 年陽山水蜜桃電商銷量占比達30%，2022 年電子商務(wù)銷售額在1 000 萬元以上的商家超過6 家。陽山鎮(zhèn)政府也利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，力爭讓陽山水蜜桃享譽世界各地。

1.4 外在威脅分析

1.4.1 水蜜桃產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化競爭 當(dāng)前，隨著各地水蜜桃“沖擊”全國市場，桃產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈。除陽山水蜜桃外，還有南匯、陽湖、龍泉驛、奉化等地水蜜桃為區(qū)域名牌產(chǎn)品，這些均對陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。2020 年果品區(qū)域公用品牌價值報告顯示陽湖、南匯、奉化水蜜桃的品牌價值分別為9.98 億元、12.49 億元、13.24 億元。而2021 年的品牌價值評估結(jié)果顯示，陽湖、南匯、龍泉驛水蜜桃品牌價值分別是11.35 億元、13.14 億元和14.97 億元，品牌價值均有上漲。這給陽山水蜜桃?guī)砹瞬恍〉耐{，必須充分利用自身優(yōu)勢，增強產(chǎn)品競爭力，塑造品牌形象。

1.4.2 土壤可持續(xù)安全利用 在工業(yè)化飛速發(fā)展的時代，一些廢棄物的不合理處理造成了土壤污染。我國有16.1%的土壤受到污染[5]，22.1%的耕地存在污染混合物[6]，農(nóng)用地土壤退化造成的作物產(chǎn)量損失令人擔(dān)憂。農(nóng)用地土壤可持續(xù)安全利用對有效改善農(nóng)用地土壤環(huán)境質(zhì)量、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全具有重要意義[7]。陽山水蜜桃品質(zhì)優(yōu)良的一個重要原因是其生長的土壤富含有益的礦物元素，為了確保水蜜桃的品質(zhì)土壤可持續(xù)安全利用是一個需要重視的問題。

1.4.3 水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地緊張 蘇錫常、杭州都市圈是長三角用地擴張的熱點地區(qū)，容納了大量的人口和產(chǎn)業(yè)。城市和農(nóng)村建設(shè)用地的擴大造成耕地面積減少，城市邊緣的擴大增加了耕地的破碎化，從而造成水蜜桃種植用地緊張，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到限制。

2 陽山水蜜桃品牌建設(shè)策略

2.1 明確區(qū)域品牌定位，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

隨著生活水平的提高，如今消費者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。因此，可以將陽山水蜜桃分成低、中、高3 個檔次進行銷售。低中檔的水蜜桃可以出售給果產(chǎn)品加工企業(yè)進行深加工，制作果汁、果醬、果脯和果酒，加大陽山水蜜桃的附加值。為迎合禮品和市場需求，精品水蜜桃可以適當(dāng)提高價格，并推出1 只裝、2 只裝、4 只裝、6 只裝、8 只裝的高檔禮盒。陽山水蜜桃還應(yīng)按照價格定位明確產(chǎn)品品質(zhì)，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來提升品牌宣傳效應(yīng)，擴大影響力，實現(xiàn)利潤最大化。

2.2 加大品牌推廣力度，樹立品牌保護意識

陽山鎮(zhèn)政府可以拍攝宣傳片以展示陽山水蜜桃的內(nèi)在優(yōu)勢，提升其社會影響力。同時加大廣告投放力度，在高鐵、地鐵、公交、商圈和高速公路等人流量聚集的地方插播廣告，加強社會公眾對該品牌的認知。線上加強與淘寶、抖音等電商平臺、短視頻營銷平臺的合作，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢擴大影響力。除此之外，建立一套品牌保護制度，加大品牌建設(shè)，防御商標侵權(quán)，打擊虛假宣傳。政府應(yīng)該利用知識講座、案例分析、現(xiàn)場答疑等方式普及品牌知識，增強企業(yè)和農(nóng)戶的品牌意識，從而規(guī)范電商銷售秩序，并加強對電商的內(nèi)部監(jiān)督，及時通報未經(jīng)授權(quán)銷售水蜜桃的侵權(quán)行為。

2.3 優(yōu)化產(chǎn)品運輸渠道，探索保鮮存儲技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，是連接產(chǎn)地與市場的橋梁。首先，陽山鎮(zhèn)農(nóng)戶可以與物流公司進行合作，針對產(chǎn)區(qū)增設(shè)專屬攬收點，建立臨時分撥中心，加開冷鏈干線和航空線路，優(yōu)化運輸渠道，讓消費者吃上新鮮水蜜桃。其次，相關(guān)科研人員要加快攻克水蜜桃常溫保鮮難題，探索保鮮存儲的新技術(shù)，延長水蜜桃存儲期，減緩營養(yǎng)成分流失。最后，進行技術(shù)創(chuàng)新，采用智能化分揀設(shè)備對水蜜桃的大小、質(zhì)量、完整度、糖度等進行等級劃分，提高分揀準確性，節(jié)省大量人工。

2.4 加強科技人才培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)工作隊伍

黨的十九大報告中強調(diào)要培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊伍。加強“三農(nóng)”工作隊伍建設(shè)可以從以下3 個方面推進：一是開展交流研討會。由政府相關(guān)部門牽線，邀請水蜜桃種植生產(chǎn)的技術(shù)專家定期到陽山鎮(zhèn)開展研討會，結(jié)合水蜜桃種植情況，有針對性的進行技術(shù)交流。二是廣泛引進新人才。通過實地考察的方式，引進水蜜桃種植、生產(chǎn)、銷售等相關(guān)人才，為陽山水蜜桃的品牌建設(shè)貢獻智慧和力量。三是培育新型農(nóng)民。政府和企業(yè)要通過各種形式對農(nóng)民展開培訓(xùn)，如設(shè)立農(nóng)業(yè)培訓(xùn)學(xué)校、行業(yè)協(xié)會、合作社等機構(gòu)，推進農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使他們成為懂技術(shù)、會經(jīng)營、善管理的職業(yè)農(nóng)民[8]。

2.5 發(fā)揮司法行政職能，增強法治安全意識

無錫市司法局應(yīng)該大力開展“法治同行”活動，充分利用公共法律服務(wù)資源，促進特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。一是完善鄉(xiāng)村現(xiàn)代公共法律服務(wù)體系。成立陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，開展水蜜桃“產(chǎn)業(yè)鏈+法律服務(wù)”行動，積極發(fā)揮司法行政作用，為保護本地農(nóng)產(chǎn)品品牌提供有力法律服務(wù)和法治保障。二是完善多維聯(lián)動法治宣傳教育體系。組織法律顧問深入村鎮(zhèn)，開展反詐法治宣傳活動，提升農(nóng)民反詐防騙法治安全意識。三是完善陽山水蜜桃地理標志保護體系。建立陽山水蜜桃地理標志保護基地，建立健全產(chǎn)前品種選育、產(chǎn)中種植管理、產(chǎn)后銷售服務(wù)及品牌保護全方位法律支持機制，創(chuàng)新打造地理標志保護的“無錫樣本”。