葉萬余 谷苗苗

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和全球化進程的推進，跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為全球貿(mào)易的新趨勢。消費者購物行為也隨之發(fā)生了深刻變化，從傳統(tǒng)的線下購物逐漸轉(zhuǎn)向線上購物，從國內(nèi)市場擴展到國際市場。這種轉(zhuǎn)變不僅改變了消費者的購物習慣，也對全球零售業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。本文探討跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢下消費者購物行為的轉(zhuǎn)變，以期為跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；消費者購物行為；產(chǎn)業(yè)鏈

跨境電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與全球化進程相結(jié)合的產(chǎn)物。其降低了貿(mào)易壁壘，提高了國際貿(mào)易的便利性，為全球消費者提供了更多的商品和服務(wù)選擇。基于此，消費者的購物行為發(fā)生了顯著的變化，例如，消費者越來越傾向于在線購物，對電子商務(wù)平臺的依賴程度也在不斷提高；消費者的購物決策過程變得更加復(fù)雜。這些變化無疑對跨境電子商務(wù)平臺提出更高要求。如何更好地滿足消費者的需求，提供更好的購物體驗，成為跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要課題。因此，深入研究跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢下消費者購物行為的轉(zhuǎn)變，對于跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、跨境電子商務(wù)的發(fā)展概況

跨境電子商務(wù)，簡稱跨境電商，是指在不同國境地域的交易主體之間，通過在線訂購、支付結(jié)算，并借助跨境物流遞送商品、清關(guān)、最終送達，完成交易的一種國際商業(yè)活動。[1]根據(jù)交易模式的不同，跨境電子商務(wù)可以分為企業(yè)對企業(yè) （B2B） 和企業(yè)對消費者 （B2C） 兩種貿(mào)易模式。B2B 模式下，成交和通關(guān)流程基本在線下完成，本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)貿(mào)易，已納入海關(guān)一般貿(mào)易統(tǒng)計。B2C 模式下，企業(yè)直接面對國外消費者，以銷售個人消費品為主，物流方面主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式，其報關(guān)主體是郵政或快遞公司，目前大多未納入海關(guān)登記。

近年來，全球電子商務(wù)市場規(guī)模呈指數(shù)級增長態(tài)勢。2014—2017年，全球電子商務(wù)零售額從1.336萬億美元增長到2.304萬億美元。電子商務(wù)占全球零售總額的比重也在逐年提升，從2014年的7.4%增長到2021年的17.5%。[2]在我國，跨境電子商務(wù)的發(fā)展也十分迅速。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2020年全國跨境電商進出口額達1.69萬億元，比前一年增長了31.1%。

目前，跨境電子商務(wù)的主要參與國家包括美國、中國、日本、韓國、澳大利亞、俄羅斯等。在全球范圍內(nèi)，有許多知名的跨境電子商務(wù)平臺，如亞馬遜 （Amazon）、eBay、Wish 等。[3]這些平臺為全球消費者提供了豐富的商品和服務(wù)選擇，也促進了各國之間的貿(mào)易往來和經(jīng)濟合作。

二、跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢

（一）技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電子商務(wù)將更加智能化、個性化和便捷化。例如，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，電商平臺可以更準確地了解消費者的需求，進行精準營銷；人工智能技術(shù)可以提高電商平臺的運營效率，提升用戶體驗；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則實現(xiàn)了跨境物流的實時追蹤，提高物流效率。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化

跨境電子商務(wù)的發(fā)展不僅涉及單個企業(yè)或品牌，還涉及整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。通過整合供應(yīng)鏈、物流、支付等環(huán)節(jié)，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率和協(xié)同效應(yīng)，可以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品。同時，與供應(yīng)商、生產(chǎn)商等進行深入合作，有利于建立可持續(xù)的商業(yè)模式，為跨境電子商務(wù)的長期發(fā)展提供保障。

（三）模式創(chuàng)新

消費者的需求在不斷變化，為滿足市場需求、提高企業(yè)競爭力，跨境電子商務(wù)的模式也在不停創(chuàng)新。例如，社交電商、直播電商等新型商業(yè)模式為消費者提供了更便捷、更有趣的購物體驗。同時，與社交媒體、網(wǎng)紅等合作，商家可以更好地吸引消費者關(guān)注和購買商品。此外，跨境電商還可以通過模式創(chuàng)新突破地域和語言限制，拓展更廣闊的市場。

（四）綠色環(huán)保

在全球環(huán)保意識日益提高的背景下，綠色環(huán)保也成為跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢。商家需要采用環(huán)保材料和可持續(xù)的生產(chǎn)方式，減少商品生產(chǎn)和配送過程中的環(huán)境污染。需要鼓勵消費者購買環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)，為全球環(huán)境保護作出貢獻。此外，跨境電商還應(yīng)當借助建立綠色物流體系、推廣循環(huán)經(jīng)濟等措施來提高環(huán)保水平。

三、消費者購物行為的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和科技的不斷進步，傳統(tǒng)的購物行為已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費者在價格、品質(zhì)、服務(wù)、便捷性等方面的需求，消費者的購物行為正面臨前所未有的轉(zhuǎn)變，如從線下到線上的轉(zhuǎn)變、從單一渠道到多渠道的轉(zhuǎn)變、從價格導(dǎo)向到品質(zhì)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變、從被動消費到主動消費的轉(zhuǎn)變、從短期購買到長期關(guān)注的轉(zhuǎn)變等。

（一）從線下到線上

消費者的購物行為正經(jīng)歷著從線下到線上的深刻轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變與互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高、移動設(shè)備的廣泛使用以及社交媒體的影響密不可分。[4]首先，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升為消費者在線購物提供了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者可以通過電腦、手機等設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)上進行購物。這種新型的購物方式不僅方便快捷，還能節(jié)省時間和精力。其次，移動設(shè)備的普及使消費者可以隨時隨地進行購物。隨著智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的廣泛使用，消費者可以在任何地點、任何時間進行在線購物，使消費者可以更加靈活地安排自己的購物計劃。最后，社交媒體的影響也促進了消費者購物行為的轉(zhuǎn)變。社交媒體平臺為消費者提供了分享購物體驗和產(chǎn)品推薦的機會。通過瀏覽社交媒體上的推薦和評價，消費者可以更好地了解產(chǎn)品信息和質(zhì)量，從而更加自信地進行在線購物。

（二）從單一渠道到多渠道

現(xiàn)在的電商平臺不再僅僅是線上購物的渠道，還逐漸發(fā)展成為消費者日常生活中的重要平臺。消費者可以在這些平臺上購買商品、支付賬單、享受各種在線服務(wù)，甚至進行社交活動。電商平臺的多樣化給消費者提供了更多的選擇，使購物更加便捷和高效。同時，線上線下融合已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢。消費者可以在線上瀏覽商品、選擇款式和顏色，然后到線下實體店體驗產(chǎn)品、試穿試用，甚至在實體店內(nèi)付款購買。該融合模式可以提高銷售效率，降低運營成本，提升消費者體驗，也能更好地滿足消費者對于多元化商品的需求。此外，社交電商的興起也為消費者購物行為的轉(zhuǎn)變帶來了新的機遇。在社交電商平臺上，消費者可以在瀏覽朋友圈時發(fā)現(xiàn)商品推薦和評價，也可以通過直播帶貨、團購等方式參與購物，使消費者可以更加輕松愉快地購買商品，同時也為商家提供了更多的銷售渠道和機會。受這些因素的影響，消費者的購買行為正在經(jīng)歷從單一渠道到多渠道

的轉(zhuǎn)變。

（三）從價格導(dǎo)向到品質(zhì)導(dǎo)向

從價格導(dǎo)向到品質(zhì)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變是消費者購物行為的重要趨勢，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高。在過去，消費者在購物時往往以價格作為主要考慮因素。然而，隨著生活水平的提高和消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知增強，使越來越多的消費者開始注重產(chǎn)品的品質(zhì)。他們更關(guān)注產(chǎn)品的材料、工藝、質(zhì)量等方面，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。2.品牌意識的增強。在購買商品時，消費者更傾向于選擇那些有知名度、口碑良好的品牌，對品牌的忠誠度很高，可以為品牌的附加值買單。3.個性化需求的增加。隨著消費升級和個性化需求的興起，消費者不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品，而是追求與眾不同的個性

化體驗。

（四）從被動消費到主動消費

第一，消費者對產(chǎn)品的參與度提高。消費者在跨境電子商務(wù)平臺上，不再僅僅是被動接受產(chǎn)品，而是更加積極地參與到產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程中。通過在線社區(qū)、論壇或者其他社交媒體平臺，發(fā)表對產(chǎn)品的意見和建議，直接與品牌或者設(shè)計師進行互動，對產(chǎn)品的改進和優(yōu)化起到了積極的推動作用。第二，消費者對產(chǎn)品的評價和分享。在跨境電子商務(wù)平臺上，消費者對產(chǎn)品的評價和分享變得更為重要。其借助評價系統(tǒng)或者社交媒體分享購物體驗，為其他消費者提供了重要的參考。這些評價和分享不僅影響了其他消費者的購買決策，也對品牌和商家形成了監(jiān)督作用。第三，消費者對產(chǎn)品的定制需求。隨著消費者對產(chǎn)品的參與度提高，他們對產(chǎn)品的定制需求也相應(yīng)增加。他們更希望產(chǎn)品能夠滿足自身的個性化需求，包括顏色、尺寸、功能等方面。

（五）從短期購買到長期關(guān)注

從短期購買到長期關(guān)注是消費者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的一種表現(xiàn)，反映了消費者在購物決策上更加理性和審慎的態(tài)度。其主要體現(xiàn)在品牌忠誠度提高、產(chǎn)品關(guān)注周期延長、復(fù)購率提高三個方面。品牌忠誠度提高是指消費者在購買過程中，會更加注重品牌的價值觀、企業(yè)文化以及社會責任等方面，而且隨著其對品牌的了解和認可度逐漸加深，其更愿意選擇自己信任的品牌進行購買。[5]產(chǎn)品關(guān)注周期延長是說消費者在購買產(chǎn)品時，不再僅僅關(guān)注價格和促銷信息，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比、品質(zhì)、設(shè)計、功能等多方面因素，往往會花費更多的時間和精力去了解產(chǎn)品。復(fù)購率提高即消費者對品牌的忠誠度提高，其在購買同品牌的產(chǎn)品時，會更加傾向于選擇自己熟悉和信任的品牌。

四、對消費者購物行為轉(zhuǎn)變的影響

跨境電子商務(wù)的發(fā)展對消費者購物行為的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了多方面的影響，如提供更多選擇和便利性、降低購物成本和風險、提高購物體驗和滿意度、加強消費者與商家之間的互動和溝通等。

第一，提供更多選擇和便利性?？缇畴娮由虅?wù)為消費者提供了前所未有的商品選擇范圍。通過跨境電子商務(wù)平臺，消費者可以方便地瀏覽來自全球各地的商品，涉及不同國家、不同文化和不同種類的商品。這種廣泛的商品選擇范圍使消費者可以更容易地找到所需商品，同時也可以滿足消費者對多樣化和新穎性的需求。此外，跨境電子商務(wù)平臺通常提供便捷的購物流程和快速的物流配送服務(wù)，使消費者可以更加方便地完成購物。

第二，降低購物成本和風險?？缇畴娮由虅?wù)平臺不斷優(yōu)化采購渠道、降低流通成本，為消費者提供了更具競爭力的價格。而且，安全的支付方式和可靠的物流服務(wù)進一步幫助消費者降低了購物風險，消費者可以更加放心地在平臺上購買商品，并享受全面的售后保障和服務(wù)。

第三，提高購物體驗和滿意度。跨境電子商務(wù)平臺為消費者提供了更加個性化的購物體驗，提高了消費者的滿意度。例如，平臺可以根據(jù)消費者的購買歷史和瀏覽記錄，推薦符合其興趣和需求的商品。又如，平臺提供了多樣化的支付方式和靈活的物流配送方式，消費者可以根據(jù)自身需求進行選擇。

第四，加強消費者與商家之間的互動和溝通。跨境電子商務(wù)平臺為消費者和商家之間的溝通和互動提供了更加便捷的渠道。消費者可以通過平臺上的聊天工具與賣家進行實時溝通，詢問商品詳情、咨詢售后服務(wù)等。這種互動和溝通使消費者能夠更加了解商品和服務(wù)，從而做出更加明智的購物決策。同時，商家也可以通過與消費者的溝通更好地了解市場需求和消費者需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

五、跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對建議

跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的購物行為轉(zhuǎn)變，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的經(jīng)營策略，以提高產(chǎn)品的競爭力，滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。具體而言，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者的需求變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比；應(yīng)根據(jù)目標市場的特點，制定有針對性的營銷策略；應(yīng)充分利用跨境電商平臺、社交媒體、線下實體店等多種渠道進行銷售，滿足消費者在不同場景下的購物需求；應(yīng)建立完善的客戶服務(wù)體系，提供及時、專業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)；應(yīng)加強對消費者數(shù)據(jù)的收集和分析，運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對消費者需求和行為特征進行精準把握。

六、結(jié)束語

隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費者購物行為正經(jīng)歷深刻的變革。從線下實體店購物到線上購物，從單一渠道購買到多渠道選擇，消費者的購物習慣和需求不斷演變。在這個過程中，消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)、價格、服務(wù)和個性化體驗，對品牌的認知和忠誠度也在不斷提高。為了適應(yīng)這一變化，跨境電子商務(wù)企業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新營銷策略、拓展多渠道銷售、加強與消費者的互動和溝通、精準把握消費者需求和行為特征。

參考文獻：

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