張玉 高千千

【內容提要】動畫作為文化產業(yè)中的核心領域在國際傳播中承擔著重要使命。盡管我國動畫產業(yè)已經具備較大規(guī)模，但真正具有國際競爭力和影響力的作品相對較少，還需進一步提升國產動畫的內容質量和對外傳播水平。通過對頗具海外影響力的代表性國產網絡動畫《天官賜?！返膬热莘治?，探討其敘事特征，進而提出在背景、人物、敘事節(jié)奏等層面增強國產網絡動畫敘事水平的策略，并從傳播學的視角出發(fā)，發(fā)掘其在海內外宣發(fā)、上映、傳播的成功之道，進一步認識網絡動畫在傳播中國聲音、發(fā)揚傳統(tǒng)文化方面的積極作用，為國產動畫提出可供參考的“出?！甭窂?。

【關鍵詞】國產網絡動畫 對外傳播 《天官賜福》 敘事特征

近年來，受益于政策支持、互聯(lián)網發(fā)展以及二次元文化的普及等因素，“國漫”熱潮興起。在此背景之下，我國優(yōu)質網絡動畫作品不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了《中國奇譚》《斗破蒼穹》《時光代理人》等現(xiàn)象級作品。國產網絡動畫的快速發(fā)展，必然要拓寬國際市場，擴大傳播空間。在此過程中，也承擔著傳播中國優(yōu)秀文化、助力文化“出?！钡闹匾蝿铡Ｔ诨ヂ?lián)網空間中，國產網絡動畫以其獨有的吸引力和傳播優(yōu)勢展現(xiàn)出不俗的實力。其中，《天官賜?！肪褪菄a網絡動畫成功“出?！钡闹匾碜髌分弧Ｔ撟髌犯木幾詴x江文學城作家墨香銅臭的同名小說，講述了太子謝憐飛升成仙，并為天界下凡調查離奇事件，過程中邂逅鬼王花城，逐漸揭開兩人長達800年羈絆的傳奇故事?！短旃儋n?！芬唤洸コ鼍挖A得了大批國內及海外“粉絲”的追捧，在全球范圍收獲不少關注和好評，并獲得第18屆中國動漫金龍獎“海外影響力獎”?！短旃儋n?！吩趦热輸⑹路矫嬗兄T多可資借鑒之處，其對外傳播策略、進程，以及宣發(fā)手段等也為國產動畫“出海”提供了行之有效的傳播策略。

一、《天官賜?！穭赢嫷臄⑹绿卣?/p>

（一）新神話的敘事背景重構

我國動畫歷來都有從神話傳說中取材的傳統(tǒng)。美國神話學家伊萬·斯特倫斯基（Ivan Strenski）對神話的理解是：“我們不應把神話當做某種古已有之的實存之物，而應將之視作一種‘繁榮昌盛的工業(yè)，它不斷推陳出新般地創(chuàng)新制造和市場營銷著被‘稱為神話的那樣一種產品?！雹佟短旃儋n?！芬劳杏谝环N對傳統(tǒng)中國神話創(chuàng)新性改造基礎上的“新神話”，以傳統(tǒng)神話為藍本，對其核心故事和結構進行了現(xiàn)代化的演繹，建構起屬于其自身的獨特的宏大敘事背景。“天官賜?！背鲎浴读涸壑家罚骸吧显獮樘旃偎举n福之辰；中元為地官赦罪之辰；下元為解厄之辰?！痹诠糯P于“三官”的信仰非常普遍，源自我國道家的觀念。動畫《天官賜?！返谋尘霸O定為世間存在人、鬼、神，普通人可以借助某種機緣飛升成為神，神官則需要通過信徒在人間建廟立像，燒香供奉提升法力?！短旃儋n福》將這些古老的敘事重新加以世俗化的改造，呈現(xiàn)出的眾多神官也并非人們傳統(tǒng)印象中無欲無求、普度眾生的形象，這些神也有喜怒哀樂愁、愛恨貪嗔癡，也有權力利益的糾葛、官僚作風的盛行。這樣的“新神話”敘事設置，既是對于當代人及現(xiàn)代社會的映射，也更利于中外受眾理解動畫內容。

（二）豐滿立體的角色人物設定

人物是推動情節(jié)發(fā)展的行動者。一個人物進入一個故事，就像是拎著一桶“過去”，內裝一塊吸收“未來”的海綿，通過寫作和表演，將其人性表達到極致，從外表到內核都昭然若揭，令人刻骨銘心，永世難忘。②動畫《天官賜福》在保留原著中人物較為顯著特征的同時，也添加了新的人物特質，展現(xiàn)更為多元立體的形象。動畫主要人物之一謝憐，其人生經歷跌宕坎坷依舊初心不改。這一人物自身的矛盾性很強。一方面他是養(yǎng)尊處優(yōu)的太子，是天資出眾的天界新貴，卻遭遇了國破人亡、眾多信徒的背叛；另一方面他能在幾經飛升、被貶的經歷之后依舊保持善良，苦中作樂，甚至能在沒有信徒供奉的窘境下，在凡間賣藝、撿破爛來維持生計。人物宏觀背景的敘述與微觀細節(jié)刻畫的結合，展現(xiàn)出這一角色的諸多側面，更加顯示出其人格魅力。角色是故事敘述的媒介，正是透過這些角色的演繹得以傳達創(chuàng)作者的觀念和作品的深層思想。動畫中對于謝憐、花城等主要人物的立體塑造，不僅推動了情節(jié)的發(fā)展，還進一步凸顯《天官賜福》愛與救贖的主題內涵。

（三）敘事節(jié)奏與敘事懸念的精準把握

互聯(lián)網的媒介屬性決定了網絡動畫敘事節(jié)奏“短、平、快”的特色，這是碎片化、片段化的敘事手法在互聯(lián)網上的體現(xiàn)，在網絡動畫中的表現(xiàn)即是時間上短小、節(jié)奏上加快與敘事線索的單一。③《天官賜?！愤x擇以30分鐘以內的體量，利用小段落的微觀敘事逐漸展開一幅宏大的人物關系網絡和故事架構圖景。

首先，《天官賜?！穭赢嫴捎昧说尘暗膹姽?jié)奏敘事。在敘事結構上，相較于原著，動畫的敘事節(jié)奏更為緊湊。例如，《天官賜?！纷畛?集生動地呈現(xiàn)了“詭新郎”事件，將原著中大量的文字內容精簡壓縮在短短的20多分鐘內，還利用時間線的巧妙交錯插敘了一部分前情背景。為確保受眾在觀看時能夠感受到前后情節(jié)的連貫，《天官賜福》非常注重畫面的制作。其采用了傳統(tǒng)的2D動畫，在重要情節(jié)的節(jié)點，以唯美的畫面質感和流暢激烈的打戲得到了觀眾及原著“粉絲”的一致認可，強化了《天官賜?！窋⑹碌挠洃淈c；其次，《天官賜福》在劇情展開中也經常使用敘事懸念這一策略，在穿插小懸念的同時，還經常在結尾處設置直接通向下一集的懸念，將解謎的關鍵信息留待下一集揭曉。這種敘事方式頗具中國章回體小說“且聽下回分解”的意味，能夠保持受眾的期待且激發(fā)其連續(xù)觀看的欲望。

二、《天官賜?！返膶ν鈧鞑ゲ呗?/p>

（一）高質量制作與傳統(tǒng)文化的雙重加持

動漫產業(yè)因其以創(chuàng)意為核心，以動漫為表現(xiàn)形式，通過延伸的產業(yè)鏈拓展開來，形成內容產業(yè)，成為國家軟實力的重要組成部分。④《天官賜福》動畫之所以能夠在海外取得較高的收視率，歸根到底是其高質量的內容制作和文化內核。一方面，與真人影視相比，動畫更有可能以其表現(xiàn)手法超越文化障礙。在對外傳播中，《天官賜福》就是憑借其強大的視覺藝術表現(xiàn)和“血雨探花”等諸多出圈的唯美畫面率先吸引了一大波海外的忠實受眾；另一方面，動畫是一種文化產品，文化是動畫的核心，離開了文化這一核心，動畫就無法做大做強?！短旃儋n?！吩谇楣?jié)設定中融合了諸多中國傳統(tǒng)神話的元素，并進行了創(chuàng)新性改造，在文化內核之上，通過好故事將普世性情感囊括在內。這不僅展現(xiàn)了東方美學的特質，也更加利于不具備相關文化積累的海外受眾理解。

盡管海外受眾可能缺乏對不同地域文化的全面了解，但這并不妨礙他們被《天官賜?！分袠嫿ǖ钠婊檬澜缢?，也不妨礙他們理解動畫中所蘊含的友情、親情與愛情。如“天官賜福”這個詞匯的含義可能無法完全為他們理解，但動畫制作的場景、角色設計以及故事中打動人心的情感，無疑會讓海外受眾感知到其深刻內涵。在抽象的傳統(tǒng)文化元素之外，《天官賜?！返?集開始就在動畫片尾加入“非遺小課堂”科普短片，大約2分鐘時長，看似簡短，但由Q版的主人公謝憐與花城以凝練的話語概括性地介紹了非遺項目以及展示了非遺傳承人的技藝與態(tài)度，⑤相繼介紹了面塑、陜西刺繡、福州油紙傘等非遺項目。這從具象層面加入了中國特色的傳統(tǒng)文化，同時也打破了既有的傳播方式，以通過一種富有柔性的方式來詮釋我國非物質文化遺產的內在精髓，對海外受眾更具有吸引力。

（二）海外宣發(fā)平臺的拓展

在互聯(lián)網平臺和網絡視頻的國際發(fā)行通道的助力之下，我國網絡動畫的對外傳播呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的利好局面。近幾年來，中國本土的網絡視頻、短視頻與動漫平臺紛紛打造海外版本，拓展海外用戶，如愛奇藝的東南亞版本，騰訊視頻海外版WeTV，B站的泰國和馬來西亞版本，快看漫畫（現(xiàn)改名為快看）的國際版本等，在探索海外市場的同時，開拓“平臺+內容”出海的新模式。⑥在《天官賜福》對外傳播過程中，海外宣發(fā)平臺的拓展發(fā)揮了重要作用。目前，流媒體行業(yè)的發(fā)展已成為不可逆轉的趨勢，美國網飛（Netflix）、優(yōu)兔（YouTube）在全球多個地區(qū)的動畫發(fā)行領域扮演著重要角色。除此之外，還有一些較為小眾的專注于動畫作品的新興流媒體平臺，如韓國Laftel平臺等。因此，國產動畫在海外市場的拓展也需要瞄準更多元的發(fā)行平臺。在《天官賜?！穭赢嫛俺龊！边^程中，其播出平臺B站在發(fā)行層面也采取了諸多舉措。從2018年至今，B站海外發(fā)行國創(chuàng)作品累計超過70部，《時光代理人》《百妖譜》《凡人修仙傳》等作品登錄網飛、索尼音樂解決方案（Sony Music Solutions）等多家海外主流媒體平臺，135部國創(chuàng)作品在優(yōu)兔平臺MADEBYBILIBILI頻道同步播出。⑦《天官賜?！犯亲鳛锽站出品的首個動畫登錄網飛，上線后登上了多個國家和地區(qū)播放排行榜的前列。《天官賜?！吩趪鴥炔コ龅耐瑫r，也在美國動漫APP Funimation的流媒體平臺以及韓國Laftel動畫新媒體平臺及時更新，實現(xiàn)了跨境同步播放。同時，《天官賜?！穭赢嫻俜揭矔欢ㄆ谠谕铺仄脚_發(fā)布系列短片和相關話題，及時預告新作品的播出以及動態(tài)，并積極保持與海外“粉絲”的互動，進一步提升《天官賜福》動畫對海外受眾的黏性和影響力。

（三）文化接近性策略的助力

海外受眾處于多元化的社會制度和生活環(huán)境之中，這導致他們的審美心理存在著差異。因此，在動畫作品對外傳播的過程中，很容易出現(xiàn)跨文化交流的難題。國產動畫在對外傳播中需要跨越的阻礙除了對于深層次文化內核的理解差異之外，最為直接的就是語言翻譯的文化接近性問題。文化接近性原則（Cultural Proximity）是跨文化傳播中一項重要原則，是指受眾基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的節(jié)目。⑧在動畫作品對外傳播的過程中，必須明晰目標對象不同的文化背景、價值觀和行為方式，以便進行更具貼近性的傳播。為此，《天官賜?！废嗬^推出了日語版、韓語版以及泰語版等諸多語言版本，利用語言的文化接近性來適應海外受眾的觀看需求，以提高海外受眾對《天官賜?！返睦斫饽芰Α＠?，在《天官賜福》動畫登錄日本地上波東京都會電視臺（Tokyo MX）頻道和衛(wèi)星電視頻道BS11的過程中，日語配音PV也同時播出。《天官賜?！啡照Z版的配音演員選擇了許多日本受眾耳熟能詳?shù)娜宋?，謝憐由神谷浩史配音，他曾為《數(shù)碼寶貝無限地帶》中的源輝二、《夏目友人帳》中的夏目貴志、《物語系列》中的阿良良木歷、《白熊咖啡廳》中的企鵝、《進擊的巨人》中的利威爾·阿克曼、《齊木楠雄的災難》中的齊木楠雄等配過音，每一個都堪稱經典。而花城的配音則由福山潤擔當，其代表作有《狼與香辛料》的克拉?！ち_倫斯、《滑頭鬼之孫》的奴良陸生、《中二病也要談戀愛！》系列的富樫勇太等。此外，還有古川慎、日笠陽子、小林千晃等諸多知名聲優(yōu)參與配音，⑨這些為日本受眾所熟悉的聲音進一步提高了國產動畫的文化接近性。

此外，在進行跨文化選擇和互動過程中，常常面臨著交流媒介編碼與解碼之間的不一致，導致傳播效果受到明顯影響。在對外傳播中的反饋層面，同樣需要建立合適的信息收集機制，確保海外受眾的反饋意見能夠傳遞?！短旃儋n?！穭赢嫷诙驹谶@方面的做法值得借鑒，其在播出之前就舉辦了全球超前“粉絲”觀影會?！短旃儋n?！穭赢嫻俜椒謩e在新加坡、泰國、韓國等地舉辦粉絲觀影會，通過線下“粉絲”提問互動以及衍生周邊文創(chuàng)等活動，增進與受眾的交流，提升動畫作品的接受度和影響力。

三、《天官賜?！穼ν鈧鞑サ男Чc啟示

《天官賜福》動畫第一部于2020年上映，第二部于2023年10月上映，憑借其優(yōu)質的內容和多樣的海外宣發(fā)策略，迅速贏得了大批國內及海外粉絲的追捧。2021年，《天官賜?！穭赢嫷卿浘W飛后得到了廣泛好評，作為人氣作品長期處于網飛電視節(jié)目排名的前列。據數(shù)據平臺FlixPatrol顯示，《天官賜福》動畫第一部上線5天后，其熱度及播放量在泰國、越南、馬來西亞、新加坡地區(qū)的排名均位列前十名。在全球動漫評分網站MyAnimeList上更是獲得8.36的評分，進入了Top200名單。動畫推特官方賬號的預告PV一經播出，相關話題就快速登上了新加坡、馬來西亞、泰國等多個國家的推特趨勢熱搜榜，引發(fā)廣大海外網友的熱烈討論。同時《天官賜福》還入選了日本東京動畫獎（TAAF）2022年度動畫部門“大家選出的best100”評選中最受日本觀眾喜愛的前一百名動畫作品。這部作品在海外市場的火熱也映射了當下國產動畫在對外傳播過程中不斷探索新方法新途徑，“走出去”的步伐日益穩(wěn)健，并取得了不俗的成績。

但同時不容忽視的是，在當下，國產網絡動畫在國際傳播方面仍存在海外發(fā)行和營銷薄弱、文化折扣、IP運營不足等問題。在這方面，《天官賜福》也為日后國產動畫的“出?！碧峁┝私梃b和啟示。一方面，優(yōu)質的內容創(chuàng)意以及文化內核是動畫作品成功的基礎，尤其是在面向海外受眾時，中國傳統(tǒng)文化的加持無疑是一種有效的方法，但這也需要以一種更具貼近性的策略講述能夠為其所理解的中國故事。國產動畫多是植根于東方文化背景和中國社會語境，近年來，隨著多元題材的國漫興起以及對于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性改造，動畫行業(yè)中的“中國學派”創(chuàng)作風格經過延續(xù)與變遷，正在經歷著新一輪的現(xiàn)代化重構，這對國產動畫的對外傳播、文化傳播來說頗有助益；另一方面，“酒香不怕巷子深”的經驗并非普遍適用，高質量國產動畫走向全球市場的過程必須借助廣闊的窗口和平臺，進而實現(xiàn)全面細化的運營、培養(yǎng)長期穩(wěn)定的受眾。2021年，B站把國創(chuàng)口號“為中國制造”（Made for China）改為“為全球制造”（Made for Global），重新調整國產動畫的定位和發(fā)展規(guī)劃，鼓勵更多優(yōu)秀的創(chuàng)作者投身國產動畫事業(yè)，帶動具有濃厚中國傳統(tǒng)文化特色的國產動畫作品“走出去”。⑩提升國產動畫的國際影響力，只依靠本土平臺和動畫公司無法連接更多的海外資源和流量，需要加強與海外平臺的合作，拓寬面向海外受眾的發(fā)行渠道。近年來，B站在海外發(fā)行方面不斷進行積極探索，通過包括Funimation、網飛、YouTube Anime Made by Bilibili頻道在內的各種平臺以及代理公司等各個渠道，成功將《天官賜?！返榷嗖績?yōu)質動畫呈現(xiàn)給海外主流觀眾，成為展示國產動畫的重要窗口。

四、結語

動畫一直被稱為“文化折扣最小的片種”。相比較為嚴肅的歷史文化傳播或是生硬的宣傳，動畫作品中音聲畫面的結合以及蘊含其中的文化內容更加便于海外受眾的接受，使其在觀看中潛移默化地了解和學習中國文化，逐漸形成情感認同與價值理解。近年來，在中華文化“走出去”倡導與支持的背景下，騰訊視頻、B站等國內主流視頻播放平臺紛紛開辟國產動畫專欄與版塊。在此過程中，動畫產業(yè)迅猛發(fā)展，也構成了繁榮多元的網絡動畫業(yè)態(tài)。在未來的對外傳播中，國產網絡動畫還需注重中國特色的塑造，在不斷錘煉敘事能力的過程中，持續(xù)探索數(shù)字美學與技術運用以提升視覺傳播效果，形成更具東方審美的視覺敘事，并進一步開辟國產動畫東西融合的傳播路徑，提升國產動畫的國際傳播力，以生動鮮活的中國故事打動世界。

本文系上海市委宣傳部-同濟大學部校共建項目“融媒傳播與媒體藝術”（項目編號：BXGJ-TD-B6）的階段性研究成果。

張玉系同濟大學藝術與傳媒學院副教授、同濟大學全媒體研究院中國話語與國際傳播研究中心研究員；高千千系同濟大學藝術與傳媒學院碩士研究生

「注釋」

①[美]伊萬·斯特倫斯基：《二十世紀的四種神話理論》（李創(chuàng)同、張經緯譯），北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2012年，第2頁。

②[美]羅伯特·麥基：《人物：文本、舞臺、銀幕角色與卡司設計的藝術》（周鐵東譯），杭州：浙江文藝出版社，2022年，第18頁。

③王黑特、李巾：《網絡動畫與電視動畫的敘事差異探析》，《現(xiàn)代傳播》2016年第2期，第94-97頁。

④郭靖：《國家文化軟實力視域下的中國動漫海外傳播》，《中華文化海外傳播研究》2019年第1期，第165-176頁。

⑤李穎：《與動畫IP聯(lián)動傳承非遺文化的路徑探索——以〈天官賜?！祫赢嫗槔罚缎旅襟w研究》2022年第13期，第58-61頁。

⑥吳煒華、林霄：《新動漫 新征程 新景觀——2021年中國網絡動漫的業(yè)態(tài)梳理與文化圖景》，《當代動畫》2022年第1期，第14-20頁。

⑦武兵：《B站未來三年持續(xù)投入原創(chuàng)，COO李旎：國創(chuàng)動畫決定了B站壁壘的高度》，中國網財經百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17781661897911574 04&wfr=spider&for=pc，2023年9月27日。

⑧喻國明、潘佳寶：《試論我國國際文化影響力傳播的路徑與策略》，《傳媒觀察》2021年第4期，第11-18頁。

⑨《〈天官賜?！?月登陸日本 神谷浩史、福山潤等組成豪華配音陣容》，日娛放送百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1698034282222180815&wfr=spider&for=pc，2021年4月26日。

⑩國家廣電智庫：《以年輕人喜聞樂見的國創(chuàng)精品推動中華文化走出去》，國家廣電智庫微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzI3MjUzMDU2Mg==&mid=2247537334&idx=2&sn=bfdbb94c5a08a327031463cc6d53c59f&ch ksm=eb333f5bdc44b64db06a37677bc96b7de50adca9cef7bdd9839cac0da150 0307d9d2d891bfb7&scene=27，2022年6月17日。

責編：荊江