張東輝

在過去的一年，“出?！焙汀叭蚧背蔀槠放茖で笤鲩L時頻頻提及的熱門詞匯，中國品牌開始在全球市場展現(xiàn)出更積極、更深度的進攻態(tài)勢。

當下，中國企業(yè)的出海浪潮正席卷而來。在國內市場競爭加劇，部分行業(yè)趨于飽和的情況下，不少中國品牌為了復刻國內的成功，或者尋找第二增長曲線，廣闊的海外市場自然成為國內企業(yè)開啟新增長曲線的關鍵選擇。以茶飲行業(yè)為例，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等諸多品牌在國外的門店數(shù)量快速增長。以汽車行業(yè)為例，比亞迪、五菱、蔚來等中國新能源汽車在中東、東南亞等地區(qū)熱銷，開始在海外市場彎道超車歐美日韓等老牌車企。以零食行業(yè)為例，洽洽、衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪子也都在積極布局海外市場，尋找新的增長點……可見，企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求進一步擴張，探索海外未飽和市場成為不二選擇。

基于中國品牌出海大趨勢，2018年王牌創(chuàng)新開始探索中國品牌出海路徑，并把美國作為首要市場。為了解決初期渠道薄弱的問題，王牌創(chuàng)新投資搭建了OCM美國華源食品集團（以下簡稱OCM），開始建立北美的深度分銷網絡。經過6年的努力，OCM成功實現(xiàn)了從華裔到亞裔再到主流的渠道拓展，銷售網絡遍及全美，覆蓋零售、電商和餐飲三大通路，代理了王老吉、元氣森林、今麥郎、徐福記等40多個一線品牌，成為北美最大的中國食品品牌運營商。

王牌創(chuàng)新合伙人陸楊認為，中國品牌在持續(xù)做大市場的同時，更需要做強，出海就是企業(yè)尋找市場新增量、拓展市場版圖的核心戰(zhàn)略。

以下，本文將精選幾個王牌創(chuàng)新實踐的案例，為大家深入剖析品牌出海的發(fā)展路徑。

元氣森林：進駐Costco，加速全球化進程

2019年，OCM開始代理元氣森林。在美國本土市場，碳酸飲料是全市場的大品類，起步階段，借助在國內的影響力，元氣森林將國內大單品氣泡水出口美國，隨著渠道從華裔拓展至亞裔及主流人群，逐步將產品和品牌貼近美國主流市場需求。根據美國消費市場的特性，對原有國內的產品包裝進行創(chuàng)新，將產品包裝由塑料瓶改為金屬罐裝，文字由中文改為英文，便于美國消費者了解其品牌和產品。

前期為了能夠保障基礎的銷量，OCM選擇聚焦華裔商超渠道發(fā)力。2022年，元氣森林從華裔商超渠道拓展至亞裔商超渠道，產品銷量得到進一步提升的同時，其品牌認知在美國消費者的心中也開始逐步強化。2023年，元氣森林開始與大型連鎖商超Costco（開市客）進行合作，完善市場布局。2024年1月，元氣森林在美國和加拿大共計698家Costco門店全面開售。

“對于王牌創(chuàng)新來說，這既是OCM打通北美的一小步，也是其賦能品牌出海的一大步。”陸楊如此表示。

愛瑪電動車：以本地化創(chuàng)新，打造全球化品牌

關于品牌出海，愛瑪電動車并不是新手，早在2015年就開始了出海之旅，把瑞士作為品牌全球化戰(zhàn)略的第一站，并設立了首家海外旗艦店。以產品本地化作為品牌出海的核心競爭力，2023年愛瑪電動車聯(lián)合王牌創(chuàng)新打造了面向美國主流市場的AIMA E-BIKE品牌，推出Big Sur產品系列。在產品命名方面，產品名稱極具本地代表性，取名靈感來自被國家地理稱為“一生要去的50個地方”之一的美國加州1號公路上的Big Sur（大瑟爾）。

在產品定價方面，結合美國市場的消費能力與本地競爭格局，愛瑪電動車在美國市場選擇聚焦主流價位端，通過打造品牌提升溢價，將Big Sur電動車的價格定為1799美元。

在產品創(chuàng)新方面，結合美國消費市場的特性，基于王牌創(chuàng)新大量的市場調研，愛瑪電動車選擇聚焦運動款領域，在輪胎、坐墊、剎車盤等方面進行了多項本土化創(chuàng)新，努力打造符合當?shù)匦枨蟮漠a品。

在渠道搭建方面，愛瑪電動車主要通過線下門店作為主銷渠道，線下門店能有效解決售前安裝與本地售后。王牌創(chuàng)新協(xié)助愛瑪電動車搭建美國本地化運營模式，以不到一年的時間在美國拓展了近300家門店。通過在美國當?shù)亟⑦\營團隊，構建供應鏈體系，愛瑪完美地解決了其在物流、售后等服務環(huán)節(jié)的跨境出海難題。

在品牌傳播方面，愛瑪電動車還一直致力于同步推動品牌的本地化，積極融入美國消費者生活，扎根本土文化，擴大傳播聲量，實現(xiàn)品牌破圈。愛瑪電動車以受眾關注的火人節(jié)為切入點，通過品牌贊助的方式實現(xiàn)品牌曝光的同時，還將其品牌文化植入當?shù)叵M者的心智，尋求與當?shù)叵M者之間的情感共鳴。除此之外，在美國市場，王牌創(chuàng)新幫助愛瑪電動車策劃并落地了試駕、露營等一系列活動。值得一提的是，2024年1月王牌創(chuàng)新協(xié)助愛瑪首次亮相CES展，并成功舉辦全球戰(zhàn)略發(fā)布會。

今麥郎：押注無糖茶品類，引領出海潮流消費

基于全球無糖茶賽道的發(fā)展趨勢，2022年，通過與今麥郎深度合作，王牌創(chuàng)新在美國打造了全新茶飲料品牌MetaVita麥多維多大烏龍。

在品類選擇方面，茶飲料是美國市場的大品類，但中國茶飲料品牌幾乎沒有影響力，在美國本土有果味茶品牌Arizona，年銷售額近30億美元，而無糖茶飲料主要以日本茶飲料品牌伊藤園、三得利為主。我們認為茶文化作為中國傳統(tǒng)文化，應該由中國品牌在國際市場上進行品類教育，所以我們選擇以中國特色茶種烏龍茶切入美國市場。

在品牌命名方面，MetaVita麥多維多大烏龍采用了中英雙語的方式。這種方式非常有利于大烏龍在中美兩國同步上市推廣，并強化其走向世界的中國茶的品牌定位。

在品牌營銷方面，除了參加北美新潮食品展、取得布魯塞爾國際美味獎等一系列營銷動作外，MetaVita麥多維多大烏龍還不定期配合經銷商開展各種商超試吃活動，讓消費者可以感受到產品的口感、風味及品質。自產品在美國上市銷售以來，MetaVita麥多維多大烏龍多次登上美國紐約時代廣場的廣告大屏，現(xiàn)已成為美國銷量第一的中國烏龍茶。

在渠道布局方面，MetaVita麥多維多大烏龍起初從華裔渠道拓展至亞裔渠道，如今已經開始逐步滲透美國主流渠道。目前，依托于OCM在北美建立的深度分銷網絡，產品集中覆蓋了舊金山、洛杉磯、紐約、芝加哥、休斯敦、亞特蘭大等城市的線下銷售網絡體系。

王牌創(chuàng)新攜手元氣森林、愛瑪、今麥郎在國際市場上取得的成功，除了自身的品牌力，最重要的還在于其深厚的文化融合能力與敏銳的市場洞察力。對于王牌創(chuàng)新來說，核心目標就是幫助更多的中國品牌走向世界，在世界范圍內重塑中國品牌多元且鮮活的新面貌。

品牌出海雖然是一個不可抵擋的潮流，但其過程并不是一帆風順，可能會面臨種種難題。對于出海品牌而言，其面臨的既是潛力無限的藍海市場，也是與國內市場完全不同的文化習俗、營銷傳播及法律法規(guī)等環(huán)境，任何疏漏都可能會使企業(yè)陷入信任危機。

面對出海潮流，品牌如何去找到更符合自己特色、更符合自己可持續(xù)發(fā)展的方式非常重要。陸楊認為，在出海潮持續(xù)火熱的情況下，品牌需要保持清醒，切勿盲目跟風，找準品牌出海的突破點，做好差異化、長期化的戰(zhàn)略布局。