賈岷江

(成都大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 四川成都 610106)

由于發(fā)展綠色展覽依賴諸多利益相關(guān)者的配合，管理者需要考慮利益相關(guān)者之間的關(guān)系。展覽利益相關(guān)者實施環(huán)保戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場組織變革。Lewin提出的力場分析法廣泛應(yīng)用于研究組織變革時可能遇到的內(nèi)、外部驅(qū)動和約束因素。組織變革的外部驅(qū)動因素和約束因素來自不同的利益相關(guān)者。雖然展覽利益相關(guān)者具有多元性和差異性，每個利益相關(guān)者面臨的驅(qū)動因素和約束因素可能不同，但在展覽綠色化過程中各個利益相關(guān)者的內(nèi)、外部驅(qū)動因素和約束因素相互影響。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，組織和個人變革的外部驅(qū)動力和約束力根據(jù)來源不同，可分為：變革要求者(主要是需求者)的拉力或壓力，變革支持者(主要是供應(yīng)方)的推力，變革阻礙者(主要是同行競爭者，或其他利益相關(guān)者)的阻力。本研究采用擴展的力場分析法研究我國展覽業(yè)綠色化發(fā)展中的以下問題：(1)展覽利益相關(guān)者綠色化變革的外部要求者、支持者和阻礙者是誰？(2)誰是綠色展覽發(fā)展的主要要求者、支持者和阻礙者？(3)展覽綠色化對這些利益相關(guān)者在收益(或成本)有何影響？(4)關(guān)鍵利益相關(guān)者的綠色治理政策是什么？

1 文獻回顧

1.1 綠色展覽

綠色展覽又稱環(huán)境可持續(xù)性展覽或生態(tài)展覽。綠色展覽的概念可從活動的角度來理解。綠色活動是指設(shè)計、組織和實施方式能夠最大限度地減小對環(huán)境的負面影響，并為主辦社區(qū)留下積極遺產(chǎn)的活動[1]?；顒泳G色化包括環(huán)境、經(jīng)濟、社會和治理方面的實踐要素[2]。通常情況下，活動可持續(xù)性是指活動對環(huán)境可持續(xù)性的影響。實際上，活動可持續(xù)性不僅涉及環(huán)境問題，也涉及活動長期存在的問題。Orefice和Nyarko認(rèn)為，應(yīng)從長期、多個利益相關(guān)者的角度來描述活動的可持續(xù)性，并超越環(huán)境、經(jīng)濟和社會三重底線和活動綠化的概念[3]。活動的可持續(xù)價值包括為社會可持續(xù)性做出貢獻[4]。

綠色展覽涉及多個行為人(組織)在較長時期和多個方面的活動。大多數(shù)情況下，研究者對綠色展覽的判定標(biāo)準(zhǔn)并不完全統(tǒng)一。Shen(2012)從生命周期、碳足跡和生態(tài)足跡的角度研究展覽的能源和資源使用[5]；Huang等人(2015)認(rèn)為，推動綠色展覽的關(guān)鍵成功因素是低碳交通規(guī)劃、低碳住宿、低碳裝飾、低碳宣傳材料和碳足跡評估[6]；Buathong和Lai(2017)指出，展覽活動可持續(xù)性因素和標(biāo)準(zhǔn)包括與可持續(xù)性相關(guān)的計劃、電力消耗、廢物轉(zhuǎn)移、食品服務(wù)和增強可持續(xù)性[7]；Boggia等人(2018)認(rèn)為，展覽活動的環(huán)境可持續(xù)性包含計劃、組織、執(zhí)行和事后四個階段，涉及地點、能源、水資源、餐飲、促銷贈品、材料、內(nèi)部旅行、廢物管理和參與式方法等方面的內(nèi)容[8]。此外，參與者對展覽綠色屬性的感知可能與主辦方的實踐不同。Li等人(2021)研究發(fā)現(xiàn)，觀眾主要從五個方面獲得展覽的環(huán)境可持續(xù)性感知：基于技術(shù)的消費減少，展覽用品減少，回收和減排，綠色餐飲和強化可持續(xù)性概念[9]。

1.2 利益相關(guān)者

不同利益相關(guān)者之間的協(xié)作學(xué)習(xí)過程和新制度互動是清潔生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的基石。利益相關(guān)者的參與可以讓管理者通過獲得更全面的信息來提高環(huán)境決策質(zhì)量[10]。通過產(chǎn)業(yè)共生戰(zhàn)略，合作企業(yè)可以提高經(jīng)濟和環(huán)境績效[11]。利益相關(guān)者的活動、關(guān)系和資源交換對活動可持續(xù)性價值的創(chuàng)造和共享存在影響[3]。利益相關(guān)者除了給活動提供財務(wù)或文化支持，還可以為環(huán)境問題提供解決方案[12]。

綠色展覽的舉辦顯然不是單個組織能夠完成的，必須考慮諸多利益相關(guān)者的參與?；顒訁⑴c者(利益相關(guān)者)包括活動主辦方、活動所有者、勞動力、供應(yīng)鏈企業(yè)、展商、與會者、監(jiān)管機構(gòu)和社區(qū)居民，并且需要了解各方的需求和期望[13]。這說明，從狹義的價值鏈或供應(yīng)鏈的角度考慮綠色展覽的發(fā)展問題是有局限的。此外，營銷中關(guān)于生態(tài)保護和環(huán)境實踐的辯論大部分集中在識別和瞄準(zhǔn)具有環(huán)保意識的消費者方面。然而，展覽的關(guān)鍵利益相關(guān)者在利益驅(qū)動下也可能阻礙綠色展位的促銷[14]。因此，需要更好地理解和優(yōu)先考慮利益相關(guān)者在不同背景下參與的影響因素，只考慮展覽主辦方的綠色化管理顯然是不夠的。目前極少有研究者從產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者角度進行研究。

1.3 力場分析法

早在20世紀(jì)50年代，Lewin分析了組織在結(jié)構(gòu)、技術(shù)、人員和戰(zhàn)略等方面的變革和發(fā)展時的內(nèi)、外部驅(qū)動力和約束力，據(jù)此制定產(chǎn)生驅(qū)動力和減少或消除約束力的策略。他描述了組織有計劃變革的三個階段：解凍、引入變化和重新凍結(jié)。驅(qū)動力促進當(dāng)前狀態(tài)的解凍，而約束力則維持當(dāng)前狀態(tài)。只有當(dāng)驅(qū)動力變得比約束力更強或更引人注目，組織才可能引入變化。Lewin的力場分析法不僅可用于組織變革的分析，也用于個人行為變化的分析。

Mair和Jago(2010)發(fā)現(xiàn)管理或個人的價值觀、企業(yè)社會責(zé)任、建立競爭優(yōu)勢以及組織形象和可持續(xù)性是促進企業(yè)綠色化的驅(qū)動因素，而在商業(yè)活動方面的法規(guī)缺乏以及時間和資源有限則是企業(yè)內(nèi)外部的約束因素[15]。Qin和Luo(2022)發(fā)現(xiàn)外部強制壓力和規(guī)范壓力影響展商采用生態(tài)展示，而自身模仿壓力的影響不顯著[16]。未來研究需要考慮組織綠色化的投入和產(chǎn)出。理性決策者通常會權(quán)衡變革前后的收益和成本差額。環(huán)境管理實踐主要由外部推動，如政府的執(zhí)法激勵方案，然而如果不存在內(nèi)部動機，就無法獲得有效性[17]。

組織和個人變革的收益主要有增加經(jīng)濟收入、降低成本、提高聲譽和體現(xiàn)社會責(zé)任等。其支出主要有歷史投資可能成為沉沒成本，新增投資(如技能學(xué)習(xí)成本)和未來運營成本等。任何理性的組織和個人都是趨利避害的。當(dāng)變革的收益大于成本時，組織和個人是愿意主動變革的。但在多數(shù)時候，變革收益小于成本，組織是不愿意變革的，或在外界壓力下被迫變革(不變革損失更大)。如果組織不愿采取環(huán)保措施，政策制定者既可以提供其他激勵措施來補償改善生產(chǎn)的費用，也可以征收相當(dāng)大的稅收以促使其變革[18]。

2 研究方法和過程

組織變革力量可從個人、組織內(nèi)部和組織間三個層面進行研究。從外部環(huán)境來看，影響變革者變革的力量來自要求者、支持者和阻礙者。變革要求者和支持者希望組織或個人實現(xiàn)某種有利變化，變革阻礙者則不希望或其行為不利于變化發(fā)生。變革要求者可能會向變革或不變革者施加拉力(如購買、獎勵、表揚)和壓力(如懲罰、批評)。變革支持者可能向變革者提供幫助(如給予資金、技術(shù)指導(dǎo)、物品)，推動變革完成。變革阻礙者可能使變革者的變革難度或成本增加，變革收益減少，從而阻礙變革產(chǎn)生。組織或個人變革的內(nèi)部驅(qū)動力和阻力是由是否擁有變革的知識、技術(shù)、資金和法律權(quán)力所決定的。所有這些內(nèi)外部力量均可能對組織和個人的變革收益和成本造成正面或負面影響，二者之間的差額進一步?jīng)Q定組織或個人的變革行為。

展覽利益相關(guān)者之間既有的權(quán)力利益關(guān)系影響組織和個人在行業(yè)綠色化變革中的角色定位、外部驅(qū)動力和阻力來源。展覽業(yè)綠色化改革者不僅需要分析各個利益相關(guān)者內(nèi)部的驅(qū)動力和約束力，以及其環(huán)境變革的外部要求者、支持者和阻礙者，而且要考慮全行業(yè)的主要要求者、支持者和阻礙者，從而為選擇可行的、有效的環(huán)境管理措施提供依據(jù)。本研究采用定性分析和訪談分析法。要求訪談對象對綠色展覽較為熟悉，并盡可能來自國內(nèi)不同地區(qū)。研究者通過面談、電話、微信和電子問卷與訪談對象進行交流，并采用文本分析確定展覽利益相關(guān)者變革的內(nèi)外部影響因素。

3 調(diào)查結(jié)果

3.1 政府

目前，全國尚缺乏統(tǒng)一的展覽業(yè)管理機構(gòu)及綠色展覽發(fā)展的相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)。政府部門人員認(rèn)為，發(fā)展綠色展覽是社會公眾的要求，可以得到協(xié)會和相關(guān)政府部門(同行)的工作支持。主辦方、展商、觀眾、服務(wù)商既不是政府環(huán)保行為的要求者，也不是支持者，表明展覽核心利益相關(guān)者對政府環(huán)保行動的影響力較小。然而，政府對如何開展綠色展覽了解較少，并且缺乏正式的工作計劃。一些正式文件對會展業(yè)提出了籠統(tǒng)的環(huán)保要求。個別地方政府雖然制定了綠色展覽標(biāo)準(zhǔn)，但并未得到推廣。地方政府也會擔(dān)心實施綠色展覽會增加企業(yè)負擔(dān)，或?qū)е赂呶廴酒髽I(yè)退出市場，從而阻礙本地展覽業(yè)的發(fā)展。

3.2 行業(yè)協(xié)會

行業(yè)協(xié)會是多個利益相關(guān)者綠色行動的要求者和支持者。展覽主辦方、服務(wù)商是行業(yè)協(xié)會的成員。在地方政府鑒于環(huán)保壓力，少數(shù)主辦方履行社會責(zé)任和會展場館出于減少現(xiàn)場垃圾的情況下，他們會要求展覽行業(yè)協(xié)會采取綠色行動，同時協(xié)會也能得到他們及部分主辦方、服務(wù)商和同行協(xié)會的支持。但是展商和搭建商對協(xié)會的工作可能有阻礙作用。這是因為有部分傳統(tǒng)搭建企業(yè)在向環(huán)保企業(yè)轉(zhuǎn)變中會遇到轉(zhuǎn)型“陣痛”：綠色搭建企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，不能完全滿足市場(展商、主辦方)需要；綠色搭建獎勵和補助政策未落實；材料價格和加工成本上漲導(dǎo)致搭建企業(yè)成本高(企業(yè)不愿有新的投資)。因而行業(yè)協(xié)會在推動綠色展覽發(fā)展過程中可能會失去部分會員的支持，并增加工作量。目前，個別地方協(xié)會雖然開展了標(biāo)準(zhǔn)化工作，但所制定的標(biāo)準(zhǔn)并未得到廣泛實施。

3.3 主辦方

主辦方實施綠色行動是政府環(huán)保管理、協(xié)會環(huán)保行動的要求，可以得到政府、協(xié)會、展商和大多數(shù)服務(wù)商的工作支持。主辦方特別需要政府或行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的綠色會展標(biāo)準(zhǔn)，但展商和搭建商可能阻礙主辦方的綠色行動，這是因為綠色搭建不利于展覽現(xiàn)場的形象展示。目前，許多國內(nèi)展覽主辦企業(yè)綠色化的意愿并不強烈，僅有個別展覽主辦方對展商和搭建商提出了嚴(yán)格的環(huán)保要求。主辦方對觀眾和展位搭建商環(huán)保行動的驅(qū)動力小于阻力。主辦方傾向于選擇價格較低的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商可能綠色意識較低。此外，主辦方可能擔(dān)心失去非綠色展商和觀眾市場，也會放任他們的非綠色行為。

3.4 展商和觀眾

展商實施綠色行動是政府環(huán)保管理、協(xié)會環(huán)保行動、場館減少現(xiàn)場垃圾和社會公眾保護環(huán)境的要求，需要得到政府的管理支持，協(xié)會提供綠色服務(wù)商信息和主辦方的環(huán)保服務(wù)支持(如提供標(biāo)準(zhǔn)展位)，但受到搭建商不能提供綠色展位的阻礙。多數(shù)展商同樣不愿承擔(dān)額外的環(huán)保費用，可能會選擇低價供應(yīng)商而放棄環(huán)保責(zé)任。特別是當(dāng)觀眾對綠色展覽的需求不夠強烈時，綠色化只會增加主辦方和展商的管理工作量和成本，而對其收入和競爭優(yōu)勢的積極作用是有限的，甚至有負面作用。多數(shù)觀眾對綠色展覽了解甚少，也不是十分關(guān)心環(huán)保問題。觀眾實施綠色行動是少數(shù)主辦方和場館方出于減少垃圾的要求，同時受到主辦方不能提供綠色出行交通工具的約束。

3.5 場館

場館實施綠色行動雖然是政府環(huán)保管理的要求，但政府和協(xié)會通常沒有全面的管理措施，其支持也是有限的。大多數(shù)主辦方、展位搭建商、餐飲企業(yè)是場館環(huán)境管理的阻礙者。這些組織不愿減少垃圾或增加垃圾處理成本。場館管理人員認(rèn)為“綠色場館的好處不明顯，老舊場館的環(huán)保改造需要額外投資”。僅有少數(shù)場館獲得綠色場館認(rèn)證。

3.6 搭建商

政府、協(xié)會、主辦方、展商和場館對搭建商的環(huán)保措施提出了要求，少數(shù)地方政府也對搭建商提供了有限的政策支持。由于客戶(主辦方和展商)對綠色展位的認(rèn)可度較低，以及傳統(tǒng)搭建商的服務(wù)價格普遍比綠色搭建商低，大部分主辦方、展商和同行是綠色搭建商的阻礙者。也有搭建商認(rèn)為，政府缺乏強有力的引導(dǎo)和帶頭作用。可見，部分地方政府也可能成為綠色展覽發(fā)展的阻礙者。搭建商認(rèn)為，綠色搭建可能會失去部分客戶，增加成本，對設(shè)計能力要求較高。目前，個別企業(yè)在搭建材料和設(shè)計上做出了開拓性工作，但未受到市場的普遍歡迎。

3.7 住宿、餐飲和交通物流企業(yè)

在全社會的環(huán)保壓力下，政府部門是住宿、餐飲和交通物流等服務(wù)企業(yè)綠色化的一般要求者。場館方為減少垃圾，也可能對餐飲企業(yè)提出環(huán)保要求。而協(xié)會、主辦方、展商和觀眾對這些服務(wù)商是否具有環(huán)境管理能力和行為并不關(guān)心，或者他們認(rèn)為這些企業(yè)在環(huán)保方面已經(jīng)能夠滿足現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的要求。住宿、餐飲和交通物流服務(wù)企業(yè)認(rèn)為，綠色展覽可能失去部分客戶或減少收入，對運營成本的影響不大。這些企業(yè)目前在環(huán)保方面未做或做了少量工作。

4 結(jié)語

綜上所述，多數(shù)利益相關(guān)者認(rèn)為，政府是展覽綠色化的要求者和支持者，說明我國展覽業(yè)綠色化應(yīng)采取政府主導(dǎo)的發(fā)展模式，特別是由高層政府部門主導(dǎo)的層級治理模式。如廣交會綠色發(fā)展項目能夠得到執(zhí)行是與商務(wù)部的要求和支持分不開的。盡管活動可持續(xù)計劃方式對當(dāng)?shù)卣幕顒釉S可、促進和管理提出了更高要求，但發(fā)達國家大多數(shù)環(huán)保舉措是由個人和組織推動的(自下而上的模式)，政府的管理是有限的。

場館方而不是展覽行業(yè)協(xié)會可以成為政府管理綠色展覽的重要協(xié)助者。通常情況下，展覽行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)和監(jiān)督管理主辦方和服務(wù)商，場館對主辦方、展商、觀眾和大部分服務(wù)商實施現(xiàn)場管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，場館方是協(xié)會、展商、觀眾、展位搭建商和餐飲服務(wù)企業(yè)環(huán)保行為的要求者，也是行業(yè)協(xié)會和主辦方環(huán)保行為的支持者；而展覽行業(yè)協(xié)會是主辦方、展商和搭建商環(huán)保行為的要求者，也是政府、主辦方、展商和場館環(huán)保行為的支持者。場館方相對于行業(yè)協(xié)會更有管理優(yōu)勢。

從市場需求角度來看，觀眾選擇主辦方、展商和部分服務(wù)供應(yīng)商，他們對綠色展覽的態(tài)度將決定后者是否開展此類活動。因此，觀眾才是綠色展覽的最大和最重要的要求者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾和同行組織、社會公眾都不是大多數(shù)利益相關(guān)者綠色化的要求者或支持者。觀眾是展商綠色化的阻礙者。而在西方發(fā)達國家，觀眾很可能是綠色展覽的要求者或支持者。如美國大多數(shù)參會者表示，他們愿意為綠色會議支付更多費用。在發(fā)展中國家，社會公眾對政府、協(xié)會、主辦方、展商和服務(wù)供應(yīng)商環(huán)保行為的影響也是有限的。而澳大利亞媒體在推動活動綠化方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。同行組織的綠色實踐并沒有為其帶來較大的競爭優(yōu)勢，對競爭者綠色行動的影響也是有限的。

在多數(shù)情況下，搭建商的綠色服務(wù)難以得到利益相關(guān)者的認(rèn)可。因此，搭建商的綠色化變革是展覽綠色化的關(guān)鍵影響因素。搭建商需要進一步提高綠色展位的吸引力，同時降低銷售成本。傳統(tǒng)的搭建商要鼓勵設(shè)計師的綠色設(shè)計，利用認(rèn)證和標(biāo)簽、披露制度、技術(shù)創(chuàng)新和宣傳等工具，支持展商和主辦方的生態(tài)展示。政府應(yīng)從財政資金和政策上支持綠色搭建商的發(fā)展，在展覽業(yè)中推廣綠色展位。由此，主辦方和展商可能會從綠色展會的攔路虎轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色展會的推動者。