◎湯皓添

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，旅游已然成為新時期人民生活的重要組成部分，旅游業(yè)也已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，近年來，旅游類節(jié)目在融合技術(shù)迭代力量的基礎(chǔ)上，努力適應(yīng)著大眾文化的狂歡，滿足著受眾的審美期待。

一、關(guān)于消費(fèi)社會的論述

消費(fèi)曾被視為一種典型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但在大眾媒介逐漸卷入消費(fèi)后，消費(fèi)就成為一種新的文化形態(tài)?？枴ゑR克思率先突破了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將消費(fèi)與生產(chǎn)對立研究的模式，而是將消費(fèi)看作社會生產(chǎn)中獨(dú)立具體的、并非依附于其他社會生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一個環(huán)節(jié)。此外，他將消費(fèi)置于“生產(chǎn)—分配—交換—消費(fèi)”這一社會生產(chǎn)的整體過程中，進(jìn)而研究其與其他社會生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關(guān)系。馬克思認(rèn)為，“消費(fèi)是社會關(guān)系的外化，使用價(jià)值體現(xiàn)的是人與自然的關(guān)系，而交換價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間的社會關(guān)系。”①綜上所述，馬克思主要關(guān)注的是消費(fèi)所展現(xiàn)的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)，并且認(rèn)為消費(fèi)是社會關(guān)系的外化。

德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯將消費(fèi)行為和階層地位相聯(lián)系，并由此強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)所展現(xiàn)的獨(dú)特表征功能。馬克思·韋伯認(rèn)為，“地位分層是多重影響因素綜合作用的結(jié)果，但主要區(qū)別是消費(fèi)和生活方式?！雹谠陧f伯的論述中，他認(rèn)為潛在的階層差別顯性化的根本原因是消費(fèi)，并由此形成了地位不同、生活方式不同的地位群體。因此，消費(fèi)在一定程度上決定了個人的階層歸屬，是區(qū)分地位群體的標(biāo)志。

消費(fèi)社會實(shí)質(zhì)是指以生活必需品以外的消費(fèi)為主的社會，包括消費(fèi)的異化和“占有”商品符號價(jià)值、生產(chǎn)的終結(jié)和“需求”的再生產(chǎn)、生態(tài)的危機(jī)和“再生產(chǎn)”的危機(jī)、生態(tài)危機(jī)和“仿真”的生態(tài)危機(jī)。③鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐”“消費(fèi)是一種（建立）關(guān)系的主動模式，而且這不只是（人）和物品間的關(guān)系，也是（人）和集體與世界間的關(guān)系”④。

在鮑德里亞看來，消費(fèi)社會讓日常生活變得徹底商業(yè)化，“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求上，而是建立在某種符號和區(qū)分的編碼上?！雹菀虼?，鮑德里亞看待“消費(fèi)”的視角，是從物、商品、符號的關(guān)系出發(fā)，認(rèn)為“消費(fèi)的前提是物必須成為符號。消費(fèi)活動的過程是一個生產(chǎn)符號的運(yùn)作過程，借此實(shí)現(xiàn)身份識別，讓消費(fèi)者得到某種自以為是的‘自由’或‘自我實(shí)現(xiàn)’的感覺。消費(fèi)成為社會生產(chǎn)的起點(diǎn)和終點(diǎn)”⑥。在此意義上，消費(fèi)者購買商品已經(jīng)不再僅僅為了獲得商品的使用價(jià)值，更多是為了滿足被消費(fèi)主義刺激起來的欲望促成的所謂的需求，這種需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值。⑦

對于文化旅游類綜藝《青春環(huán)游記》而言，其中隱藏著關(guān)于鮑德里亞消費(fèi)社會的影子。從消費(fèi)社會的視角出發(fā)，不管是從節(jié)目定位、開展形式、選定嘉賓及城市地點(diǎn)，還是制作手法，乃至冠名商等來看，這個節(jié)目與其說被物包圍，不如說是其內(nèi)涵被符號充斥著。此節(jié)目呈現(xiàn)的商品與文化價(jià)值、社會價(jià)值相聯(lián)系。消費(fèi)社會是符號消費(fèi)文化的社會，受眾對符號意義的追求已經(jīng)超越了商品本身。因此，在此節(jié)目的定位及宗旨下，節(jié)目受眾比起對商品的崇拜，更多的是對節(jié)目中賦予商品符號的意義的追逐。⑧

二、視覺傳播的審美文化滿足

在社會視覺傳播的大語境下，城市形象與附有文化特征的建構(gòu)、傳播指向了新的傳播進(jìn)路——旅游傳播。在媒介形態(tài)的交互重構(gòu)中，城市形象與其文化特征被不斷構(gòu)建出新的感知維度?！耙曈X傳播”語境下，多元化、數(shù)字化、場景化的圖文影像日漸變成城市形象傳播中創(chuàng)造、表征、傳遞意義的重要手段⑨，尤其是在構(gòu)建過程中與受眾的互動參與，形成了符號的重組和擴(kuò)展。從本文研究對象《青春環(huán)游記》出發(fā)，節(jié)目在嘉賓的選擇上涵蓋各領(lǐng)域的代表人物，不拘泥于單一的流量追逐，而是把握社會各階層、各年齡段的不同喜好與期待，融合娛樂圈內(nèi)“經(jīng)典+流量”的組合，規(guī)避了由單一領(lǐng)域嘉賓可能造成的收視率有限化問題。在嘉賓已有身份特征的基礎(chǔ)上，節(jié)目組也適當(dāng)根據(jù)受眾尺度與輿論走向給嘉賓附加“人設(shè)”，增加節(jié)目看點(diǎn)與情感線索，在滿足受眾期待的同時增設(shè)角色營銷線路。

通過拍攝技巧與視聽呈現(xiàn)方式的交叉融合，《青春環(huán)游記》從多感官打通受眾的觀看體驗(yàn)，全面重塑了人們對于城市及文化的形象認(rèn)知和空間想象。該節(jié)目利用傳播生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，在高速率、低延時、廣覆蓋的基礎(chǔ)上，不僅使視覺傳播從高清邁入超高清的視域，更利用節(jié)目矩陣的影響力創(chuàng)造出互動沉浸的傳播場景。節(jié)目組選中的每一個城市地點(diǎn)都同時被文化特色賦值，摒棄傳統(tǒng)硬輸出、強(qiáng)灌輸?shù)摹疤铠喪健闭f教形式?！肚啻涵h(huán)游記》將城市空間與經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行重組更新，讓城市景觀、建筑、美食、文化、產(chǎn)業(yè)等符號體系承載越來越豐富的視覺內(nèi)涵和營銷色彩。

（一）審美期待的滿足

在拍攝手法和拍攝技巧結(jié)合的各種技術(shù)重塑下，節(jié)目對旅游色彩的渲染在受眾眼前形成了鮑德里亞所說的“擬像”世界。而作為“擬像”世界中與受眾進(jìn)行交互的“主體”，《青春環(huán)游記》的嘉賓團(tuán)隊(duì)既兼顧實(shí)力與流量，也注重了節(jié)目的綜藝性質(zhì)。每季節(jié)目的嘉賓搭配均采用喜劇明星、流量明星和綜藝明星的綜合搭配，是受眾審美期待鏈條中的第一層滿足——對節(jié)目嘉賓及其身份特征的期待滿足。

綜藝節(jié)目的導(dǎo)演及編劇通常深居幕后，但在《青春環(huán)游記》中，導(dǎo)演吳彤應(yīng)和了受眾的呼聲，從“后臺”走向“前臺”，減少了與受眾的隔閡，以更親切、更真實(shí)的視角呈現(xiàn)在熒屏中，塑造了一種受眾期待的“愛出鏡”的導(dǎo)演形象。由于該節(jié)目是旅游文化類的真人秀綜藝，在游戲環(huán)節(jié)中并非嚴(yán)格、一成不變地遵守游戲規(guī)則與程序流程。在時間、場地、情緒等多方面因素的考量下，嘉賓會適時、恰當(dāng)?shù)嘏c導(dǎo)演組就游戲規(guī)則與程序進(jìn)行商議，這樣能讓節(jié)目在心理上拉近與受眾的距離。這檔綜藝節(jié)目將節(jié)目組和嘉賓的“后臺”輕松流暢地呈現(xiàn)出來，讓觀眾看到的是真實(shí)自然的“真人秀”場景，而不是精心修飾、演繹的“前臺”效果。這是受眾審美期待鏈條中的第二層滿足——對突破“前臺后臺”固有界限的期待滿足。

另外，節(jié)目組在嘉賓原有身份特征的基礎(chǔ)上，為選手附加“人設(shè)”標(biāo)簽，但此時受眾不再是被動的接受者，更多的是通過彈幕、評論引起輿論發(fā)酵后，進(jìn)而成為嘉賓人設(shè)塑造的能動構(gòu)成，以期待和想象參與嘉賓人設(shè)的建構(gòu)。而嘉賓人設(shè)的塑造和維持過程，也是受眾中的粉絲群體和節(jié)目組構(gòu)建情感共同體、發(fā)展共同體的過程，以此由審美期待促成了一種共生效應(yīng)。⑩例如賈玲和范丞丞的姐弟CP人設(shè)、周深和楊迪的雙胞胎人設(shè)等。嘉賓的人設(shè)形象不再僅僅由媒體文本制造，而是將營銷方的促銷、宣傳和受眾的彈幕參與、輿論發(fā)酵等集合在一起。嘉賓在公共場合也按照一定的人設(shè)進(jìn)行形象的詮釋和塑造。這是受眾審美期待鏈條中的第三層滿足——對嘉賓形象運(yùn)作、人設(shè)能動構(gòu)成的參與性期待滿足。

（二）審美體驗(yàn)的虛實(shí)一體化

網(wǎng)絡(luò)和各種拍攝、后期技巧的發(fā)展提供了虛擬全景化呈現(xiàn)畫面的可能，加之影片中立體聲的環(huán)繞渲染，使得節(jié)目在進(jìn)行敘事時會逐漸建構(gòu)出一種虛擬環(huán)境。按照約翰·德·穆爾的說法，通過對一個世界的仿真，即使在物理學(xué)意義上它不是真實(shí)的，但是在其效應(yīng)上，也能給觀眾帶來真實(shí)而深刻的印象。在節(jié)目塑造的虛擬世界中，《青春環(huán)游記》給受眾提供真實(shí)而深刻的審美體驗(yàn)，構(gòu)成了審美體驗(yàn)中虛實(shí)一體化的一個層面。而從另一個層面來說，節(jié)目通過對美景氛圍、景象元素、白噪音的還原和呈現(xiàn)，對美食原色、原香和原味的描述以及制作加工過程的拍攝，精心構(gòu)建虛擬世界。這帶來的審美體驗(yàn)是一種全新的擬真實(shí)體驗(yàn)，與以往的審美體驗(yàn)都不相同。由于可以全身心沉浸在虛擬的世界中，虛擬實(shí)在便在本質(zhì)上成為一種新形式的人類經(jīng)驗(yàn)。

（三）審美價(jià)值的升華

我國文化旅游類綜藝近年來的快速發(fā)展得益于我國的文化政策以及深厚的文化歷史底蘊(yùn)。從《遠(yuǎn)方的家》欄目制作的特別節(jié)目《一帶一路》，到《奔跑吧·黃河篇》《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》以及《寶藏般的鄉(xiāng)村》等文化旅游類綜藝，大力弘揚(yáng)我國悠久的歷史文化，提高大眾的審美價(jià)值。這類綜藝節(jié)目借助電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播載體，記錄行走，但其行走的過程不僅是綜藝娛樂的過程，更是一種文化行走行為。文化以此載體，形成了可被記錄、見證、體驗(yàn)和傳播的可能，使中國厚重的歷史文化不再僅是虛無縹緲的狀態(tài)?！肚啻涵h(huán)游記》選取了諸如海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)、浙江嘉興、江西婺源等我國各地具有代表性的地點(diǎn)作為錄制地，通過挖掘當(dāng)?shù)赜凭玫膫鹘y(tǒng)文化，邀請節(jié)目嘉賓重新演繹歷史故事的綜藝化手法，讓歷史更有趣，讓故事更生動。諸如《青春環(huán)游記》這樣的文化旅游類節(jié)目傳播的不僅是文化，更是文明。與此同時，傳播者和接受者的生命和心靈也在行走中不斷得到延續(xù)和充實(shí)。文化旅游類節(jié)目不僅向受眾傳達(dá)了多姿多彩的傳統(tǒng)文化和追求美好的生活觀念，也讓其審美價(jià)值得到了凝練和升華。

三、營銷指向的消費(fèi)化

在后工業(yè)時代的社會情境下，互聯(lián)網(wǎng)的伴隨性、自主性、參與性，以及規(guī)模龐大的受眾群體及其生成的海量信息，推動著媒介生態(tài)不斷向受眾審美期待滿足演進(jìn)及變遷。在此格局中，包括活躍于網(wǎng)綜、網(wǎng)劇以及各大選秀團(tuán)體的流量型泛影視藝人在內(nèi)的影視明星都已成為受眾日常消費(fèi)的重要內(nèi)容形態(tài)。同樣，在旅游類節(jié)目的傳播中，也不乏對于節(jié)目各元素的營銷傳播。

（一）消費(fèi)行為帶來的自我認(rèn)同

從社會學(xué)家馬克思、韋伯、鮑德里亞等人的論述中，可以捕捉到消費(fèi)是人們自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。在消費(fèi)社會的視角下，消費(fèi)行為不再單指對某種商品完成“購買—支付”的行為，而是受眾對營銷環(huán)節(jié)不再排斥，變得主動靠近，并且以擁有“同款”為自我認(rèn)同的一種行為?！跋M(fèi)”變成了貫穿人類生老病死歷程的一種追求。雖然這種追求世代延續(xù)，但是消費(fèi)的“商品”卻隨著時代在不斷演變?；ヂ?lián)網(wǎng)使得技術(shù)改變世界的節(jié)奏不斷加速，作為網(wǎng)絡(luò)社會的衍生現(xiàn)象，網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目中的明星消費(fèi)一方面展現(xiàn)了技術(shù)迭代的力量，另一方面也展現(xiàn)了消費(fèi)社會的變遷。

在《青春環(huán)游記》中，受眾群體在觀看節(jié)目的同時，無時無刻不在被廣告營銷渲染。在觀看節(jié)目之外，他們也被節(jié)目打造的傳播矩陣影響著消費(fèi)行為。此時的消費(fèi)行為不再是傳統(tǒng)意義上的支付金錢貨幣帶來的消費(fèi)盈利。對營銷方來說，受眾注意力的成功獲取就是注意力經(jīng)濟(jì)下最大的收益。在此過程中，廣告主也會找到適當(dāng)?shù)臅r機(jī)在節(jié)目中穿插贊助者的信息。相比于灌輸式地插播廣告，廣告主顯然更偏愛將贊助商的商品與節(jié)目嘉賓的肢體、人物形象進(jìn)行巧妙的結(jié)合和連接。這種畫面輸出的可模仿性極強(qiáng)，讓粉絲群體更易通過模仿實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。

（二）消費(fèi)對象由物到人

鮑德里亞指出，要想成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號。在消費(fèi)活動中，消費(fèi)對象由具體的物轉(zhuǎn)移到物所代表的符號上。在傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)社會中，消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)，是對商品品牌塑造的符號以及對其象征的經(jīng)濟(jì)地位的展示和表征。近幾年，隨著明星經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的受眾群體不再僅僅消費(fèi)明星所代言的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開始消費(fèi)明星本身，因此粉絲經(jīng)濟(jì)愈加壯大。在這一層面上，符號經(jīng)濟(jì)將粉絲群體的內(nèi)心需求投射到明星身上，而明星被高度符號化，成為一種符號化的消費(fèi)形象，于是消費(fèi)的對象就從“物”轉(zhuǎn)移到了“人”。

《青春環(huán)游記》中，節(jié)目嘉賓的選擇契合了不同領(lǐng)域的受眾喜好。每位嘉賓代表的都是某種符號下的明星經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。在節(jié)目中，明星身上所穿的服飾、口中的廣告詞以及出行交通工具的選擇等，都是節(jié)目整合營銷中暗示的消費(fèi)指向。受眾通過彈幕互動以及購買明星同款物品的行為，一方面為相同商品的差異化、個性化和多樣化生產(chǎn)提供了可能，另一方面也為他們提供了躲避外界壓力、進(jìn)行自由活動及發(fā)展明星經(jīng)濟(jì)的可能性路徑。消費(fèi)對象的改變促進(jìn)了彈性化、定制化生產(chǎn)的出現(xiàn)。同時，對于粉絲群體來說，進(jìn)一步?jīng)_破了階層對人的活動及能力發(fā)展的限制，一定程度上的相似程度構(gòu)成了消費(fèi)的滿足。

（三）消費(fèi)關(guān)系由遠(yuǎn)及近

在消費(fèi)社會中，“物”不是因其物質(zhì)性，而是因其同其他“物”的差異性關(guān)系而被消費(fèi)。在《青春環(huán)游記》中，節(jié)目的贊助商為每一位嘉賓都定制了個性化的商品，并且在商品上留下了讓受眾群體自由想象、操作的空間，并聯(lián)合節(jié)目組打造傳播矩陣，在微博、抖音等平臺與受眾群體展開基于定制化商品的互動。這樣一來，原本平平無奇的大眾化商品因?yàn)橛辛嗣餍枪猸h(huán)而在眾多同類消費(fèi)品中進(jìn)一步獲得了粉絲群體的青睞和優(yōu)先選擇權(quán)。明星賦予商品的特殊性以及營銷方在產(chǎn)品上增加的個性化色彩，對粉絲群體來說，都是通過消費(fèi)就能獲得的“明星同款”。這也在一定程度上使消費(fèi)關(guān)系由原先的“觸不可及”變?yōu)椤敖阱氤摺薄?/p>

在消費(fèi)社會里，每種欲望、計(jì)劃和需求，每種激情和關(guān)聯(lián)，都被抽象化為符號。被消費(fèi)的不是物，而是關(guān)系本身。作為目標(biāo)消費(fèi)者，粉絲群體借助消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“我”與“他”的區(qū)分以及“我”與“我們”的“類”的認(rèn)同。在節(jié)目中，線下與路人觀眾的直接互動、線上與粉絲群體的間接交流都使傳統(tǒng)意義上“遙遠(yuǎn)”的明星更加靠近受眾群體的生活，讓受眾獲得了更強(qiáng)的互動性、更親民的直接體驗(yàn)。在互動過程中，咨詢受眾群體意見的做法也使粉絲群體獲得參與感和決定權(quán)，讓受眾群體與追逐明星的關(guān)系和距離再一次得到縮進(jìn)。

四、結(jié)論與思考

隨著物質(zhì)生活水平的提高，現(xiàn)代社會中旅行成為許多人主要的休閑方式，而與三五好友一起結(jié)伴出行更是多數(shù)年輕人的選擇。在旅行的途中學(xué)習(xí)并體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋暮蜌v史，陶冶情操，結(jié)交好友，已然成為一種有意義的生活形式?！肚啻涵h(huán)游記》正是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的一場訪古問今、尋找關(guān)于青春意義的心靈之旅。這檔節(jié)目極大限度地滿足了受眾的審美文化期待。審美期待的滿足一方面是塑造忠實(shí)受眾的前提和基礎(chǔ)，另一方面也是營銷傳播的必要條件；審美體驗(yàn)的虛實(shí)一體化能夠更好地“販賣”受眾的消費(fèi)欲望；審美價(jià)值的升華是提高節(jié)目檔次，響應(yīng)文化政策，收集歷史回響的需要。在由信息技術(shù)加速發(fā)展帶來的社會失衡的“超真實(shí)”狀態(tài)下，人們在加速社會中的生存處境發(fā)生了改變，但這種改變不是強(qiáng)制的，更多的是消費(fèi)社會下受眾的生存空間自然而然地受到擠壓并趨向透明的狀態(tài)。受眾的“自由時間”成為“勞動時間”的延長狀態(tài)，鮑德里亞將這種現(xiàn)代社會的本質(zhì)定義為“消費(fèi)社會”，并且用“超真實(shí)”這一術(shù)語來描述現(xiàn)代性的極致狀態(tài)。當(dāng)前，我們目不暇接地見證著世界的加速轉(zhuǎn)變，逐漸改變了對存在以及對世界本身的體驗(yàn)方式。與此同時，更多真實(shí)存在的景、物的靈光也逐漸被現(xiàn)代科技吞噬。各種營銷和消費(fèi)一方面使社會流動起來，另一方面也讓真實(shí)和虛擬的邊界越來越模糊。在我們生活的空間里，一切仿佛是確定的、可以掌控的，但實(shí)際上我們?nèi)菀资Υ嬖诒旧淼恼J(rèn)知和體驗(yàn)，因?yàn)檫@種真實(shí)不再是世界本身，而是數(shù)字和科技構(gòu)造的真實(shí)。在這種虛假的真實(shí)中，我們持續(xù)經(jīng)歷和認(rèn)同由消費(fèi)社會構(gòu)建的種種“超真實(shí)”體驗(yàn)。