李洪力

近日，造車新勢力“蔚小理”相繼披露2023年報，其中，理想汽車實現(xiàn)千億營收、百億凈利潤，一口氣填平5年虧損，而蔚來、小鵬汽車卻仍未從虧損的泥沼中掙脫出來，虧損幅度進一步擴大。

2024年被譽為汽車市場的“生死年”，淘汰賽進一步加速。在激烈競爭態(tài)勢下，尚未盈利的蔚來、小鵬等車企面臨嚴峻生存壓力，而去年狂賺的理想也并非高枕無憂，隨著問界、深藍、零跑、嵐圖等越來越多的品牌進軍增程式混動汽車市場，要想穩(wěn)住自己的市場份額并保持增長也并非易事。

理想狂賺百億小鵬、蔚來虧損金額增大

過去一年，“蔚小理”走出了不同的發(fā)展軌跡，理想成為大贏家。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，理想汽車實現(xiàn)營收1238.5億元，同比增長173.5%；實現(xiàn)凈利潤118.1億元，成功扭虧為盈。理想汽車已經(jīng)成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源車企。

雖然理想汽車旗下車型因為增程式技術(shù)飽受外界質(zhì)疑，但現(xiàn)實銷量卻沒輸過。2023年，理想汽車交付新車37.6萬輛，同比增長182.2%，超額完成年度30萬輛的交付目標，在營收、銷量、凈利潤三方面，坐上了2023年造車新勢力的頭把交椅。

黃河科技學院客座教授張翔表示，理想汽車領先的原因就在于它找準了增程式大型SUV這一領域，這是一片藍海，以前這是“BBA”（寶馬、奔馳、奧迪）的領域。“理想汽車在這一細分賽道殺出重圍，目前還沒有第二家車企能夠跟理想汽車抗衡。此外，其車型較少，在銷量不斷上升的過程中，分攤到每輛車上的管理費用、營銷費用、生產(chǎn)費用就會不斷降低，成本不斷降低的同時，利潤自然會不斷提高。”

相比之下，蔚來雖然營收創(chuàng)新高，但虧損幅度卻在擴大。2023年，蔚來總營收達到556.2億元，同比增長12.89%；歸屬于母公司凈利潤虧損規(guī)模首次突破200億元，達211.47億元，虧損幅度相比2022年擴大了45.25%。銷量方面，蔚來全年交付新車16萬輛，同比增長30.7%。

小鵬汽車的業(yè)績表現(xiàn)也不樂觀，2023年總收入306.8億元，同比增長14.2%；汽車銷售收入為280.1億元，同比增長12.8%；凈虧損103.8億元，相比2022年擴大了12億元，虧損幅度同比增長13.6%。小鵬汽車總銷量為14.16萬輛，同比增長17%。

“目前，蔚來、小鵬汽車的業(yè)績?nèi)蕴幪潛p狀態(tài)，從這個角度看，他們是沒有降價空間的。”張翔認為這很容易形成惡性循環(huán)，比如降價就會減少利潤，虧損風險進一步加大，而若不降價，在競爭對手降價的情況下，會導致自己的銷量難以提升，銷售規(guī)模不夠大就無法降低成本，進而又會導致自己競爭力減弱。

理想最會省錢小鵬、蔚來需降本增效

毛利率是衡量一家企業(yè)賺錢能力的重要指標之一。2023年，“蔚小理”的毛利率分化明顯，其中，理想汽車的毛利率要遠遠高于小鵬汽車和蔚來。

財報數(shù)據(jù)顯示，在2023年的四個季度，理想汽車的季度毛利率分別為20.4%、21.8%、22.0%、23.5%，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，全年毛利率達到22.2%。反觀另外兩家車企，2023年蔚來毛利率為5.49%，小鵬汽車的毛利率僅為1.47%。

更糟糕的是，小鵬汽車整車毛利率從2022年的9.4%降為2023年的-1.6%，這是“蔚小理”中惟一汽車毛利率出現(xiàn)負值的企業(yè)。對此，小鵬汽車解釋稱，下降的原因主要有以下兩點：一是與G3i相關(guān)的庫存減記和庫存購買承諾虧損，對2023年度汽車毛利率產(chǎn)生了2.4個百分點的負面影響；二是促銷活動增加，以及新能源汽車補貼到期。

在銷售、管理等方面的支出，理想汽車是最會省錢的。蔚來2023年共支出128.85億元人民幣，理想汽車為97.68億元，小鵬汽車為65.59億元。從占總營收比例看，理想汽車這筆成本支出在總營收占比中僅有8%左右，而蔚來、小鵬汽車均超過了20%。

不過，在這3家企業(yè)中，蔚來在研發(fā)投入方面是最舍得花錢的。蔚來2023年研發(fā)投入達到了134.3億元，同比增長23.9%，連續(xù)兩年突破百億元；小鵬汽車全年研發(fā)費用為52.8億元，同比微增1.2%；理想汽車研發(fā)費用為105.9億元，同比增長56.1%。

從資金儲備來看，“蔚小理”都有充裕的現(xiàn)金流。截至2023年末，蔚來現(xiàn)金儲備573億元，較上季度大幅增加121億元；小鵬現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款總額達到457億元人民幣；理想汽車現(xiàn)金儲備為1036.7億元。

中國信息協(xié)會常務理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力認為，蔚來、小鵬汽車的年報數(shù)據(jù)反映出其在成本控制和產(chǎn)品定價方面存在一定問題?！敖酉聛淼囊荒曛?，蔚來和小鵬汽車首先應提升毛利率，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合、提高生產(chǎn)效率等方式降低成本。同時，兩家公司還需加強品牌建設和市場營銷，提升品牌知名度和美譽度，以吸引更多消費者。”

“蔚來、小鵬汽車將面臨一定的資金壓力?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮表示，蔚來和小鵬汽車在2023年仍然處于虧損狀態(tài)，雖然兩家公司的資金儲備能夠支撐虧損，但今年若不能實現(xiàn)新的融資，則殘酷的價格戰(zhàn)對其將是個考驗。

理想進軍純電市場小鵬、蔚來下沉市場推第二品牌

在目前智能電動汽車市場競爭愈發(fā)激烈的大背景下，仍處虧損狀態(tài)的蔚來、小鵬汽車如何提高銷量擴大市場份額是其必須要解決的現(xiàn)實問題，從兩者近期動向看，兩家公司正積極籌劃推出第二品牌，希望能夠開辟出新的業(yè)績增長點。

3月14日，蔚來董事長、CEO李斌在媒體溝通會上透露，蔚來第二品牌定名“樂道”，聚焦于家庭用車市場。據(jù)悉，樂道品牌的BaaS費用將低于蔚來品牌，而首款車型的BOM成本將比特斯拉Model Y低約10%。據(jù)李斌介紹，樂道將主要聚焦于主流家庭用車市場，追求更多銷量。

無獨有偶，小鵬汽車CEO何小鵬也官宣了第二品牌。3月16日，何小鵬在中國電動汽車百人會論壇（2024）上首次向外界披露，小鵬汽車即將發(fā)布全新品牌，正式進軍10萬～15萬元級全球汽車市場。新品牌在該市場價格帶將顛覆技術(shù)創(chuàng)新，打造AI智駕新物種，為年輕人提供一臺真正的AI智駕汽車。

蔚來、小鵬汽車幾乎同時宣布第二品牌的計劃，那么，它們打造第二品牌又會產(chǎn)生怎樣的效果？

汽車分析師鐘師認為，蔚來品牌車系都定位在40萬元上下，20萬～30萬元價格區(qū)間的汽車市場就不能觸及，如果蔚來第二個品牌去覆蓋這一市場，對蔚來總體銷量改善邏輯上是有裨益的。而小鵬汽車啟用第二品牌的必要性就有些存疑，兩個品牌間的車型價位相差并不大。“打造一個品牌的代價太高，尤其是在第一個品牌并沒有獲得很好的經(jīng)營績效時，再新增第二個品牌更是增加了經(jīng)營風險?！?/p>

朱克力表示，品牌下沉策略的優(yōu)點在于能夠拓展更廣泛的市場，吸引更多消費者。通過推出價格更低、性價比更高的產(chǎn)品，企業(yè)可以觸及到更多中低端市場的消費者，從而增加銷量和市場份額。此外，品牌下沉還有助于提升品牌形象和知名度，增強企業(yè)在市場中的競爭力。

朱克力進一步指出，品牌下沉策略也存在一些缺點，首先可能會對企業(yè)的品牌定位造成影響，使消費者對企業(yè)的認知產(chǎn)生混亂。其次是中低端市場的消費者對價格更加敏感，對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務要求也相對較低，這可能會對企業(yè)的利潤率造成壓力。再者，如果企業(yè)過度依賴中低端市場，可能會忽視高端市場的需求和發(fā)展趨勢，從而錯失市場機遇。

與蔚來、小鵬汽車沖擊下沉市場的策略有所不同，理想汽車更想補齊純電短板。3月1日，理想汽車正式推出了首款售價超50萬元高端純電車型——MEGA。遺憾的是，自其上市后，這款被理想寄予厚望的車型就因外觀設計陷入了一場輿論風波，訂單數(shù)量也未能達到預期。

MEGA目前面臨的情況讓理想汽車CEO李想陷入反思。3月21日，李想在“如何解決理想汽車當下面臨的問題”的內(nèi)部信中表示，“我們錯誤的把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期）當成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判?！?/p>

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，在接下來的一年里，無論是理想汽車，還是小鵬汽車、蔚來，需要改進的應是產(chǎn)品競爭力、成本控制和市場策略，“它們需要深入了解消費者需求，打造更符合市場需求的產(chǎn)品，同時優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本。此外，還需要加強品牌建設，提升品牌知名度和美譽度?！?/p>

（文中個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）