摘要：目的：圖書主播通過在抖音的自我呈現(xiàn)，展現(xiàn)出豐富多樣的形象，拉近了與受眾的距離，從而極大地提高了相關(guān)圖書的銷量，讓人看到了圖書直播帶貨的無限可能。文章主要探究圖書主播在抖音平臺(tái)自我呈現(xiàn)的形象、策略及其自我呈現(xiàn)存在的問題，以期為未來圖書主播自我呈現(xiàn)和圖書行業(yè)短視頻營銷提供參考。方法：文章基于擬劇理論，搜集相關(guān)資料、文獻(xiàn)，總結(jié)歸納擬劇理論，并通過參與式觀察圖書主播發(fā)布的抖音短視頻，觀看并參與到與圖書主播的互動(dòng)中，從而發(fā)現(xiàn)圖書主播自我呈現(xiàn)的擬劇化特點(diǎn)及存在的問題。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，圖書主播呈現(xiàn)出知識(shí)淵博的專家、真誠的生活分享家、知心的閱讀推廣家形象；并采取理想化的自我呈現(xiàn)、去神秘化的中區(qū)呈現(xiàn)、偽后臺(tái)的前臺(tái)表演、專業(yè)劇班配合展演和主動(dòng)個(gè)人標(biāo)簽化的呈現(xiàn)多種印象管理策略來呈現(xiàn)自我；圖書主播的自我呈現(xiàn)具有帶動(dòng)圖書銷量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和營造良好文化氛圍的社會(huì)價(jià)值，但其背后也存在加深社會(huì)刻板印象、淪為情感勞工和后臺(tái)隱私過度展露的問題。結(jié)論：圖書主播在抖音平臺(tái)的自我呈現(xiàn)具有擬劇化特征，其呈現(xiàn)價(jià)值之外仍有許多值得深思的地方，期待未來圖書主播可以正視其自我呈現(xiàn)存在的問題，塑造良好的媒介形象。

關(guān)鍵詞：擬劇理論；圖書主播；抖音；自我呈現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G206；G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）07-0-03

擬劇理論由歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出，在他看來，整個(gè)社會(huì)就是一個(gè)大戲院，而我們每個(gè)人就是戲院舞臺(tái)上的表演者［1］。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介與社交媒體的發(fā)展，大眾表演舞臺(tái)逐步從線下拓展到線上，擬劇理論的適用范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，為分析媒介形象提供了重要的理論支撐。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的消費(fèi)者開始通過線上渠道購買圖書，這對(duì)出版業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。圖書主播以生動(dòng)且富有魅力的講解方式，介紹圖書的核心內(nèi)容，給觀眾帶來一場視聽盛宴。圖書主播在介紹圖書內(nèi)容時(shí)表現(xiàn)出的人格魅力和淵博學(xué)識(shí)，對(duì)觀眾產(chǎn)生了極大的吸引力［2］。通過擬劇理論可以更好地理解圖書主播的自我呈現(xiàn)行為，探究圖書主播在抖音表演舞臺(tái)上采取的是何種自我呈現(xiàn)策略。

1 抖音圖書主播的形象呈現(xiàn)類型

通過對(duì)圖書主播抖音賬號(hào)的自我呈現(xiàn)類短視頻進(jìn)行參與式觀察，發(fā)現(xiàn)圖書主播呈現(xiàn)出知識(shí)淵博的專家、真誠的生活分享家、知心的閱讀推廣家等形象。

1.1 知識(shí)淵博的專家形象

這類圖書主播能夠深刻理解和專業(yè)地分析圖書內(nèi)容，其在線下的身份多為教師、作家等。他們憑借自身的知識(shí)儲(chǔ)備，呈現(xiàn)出思維開闊、知識(shí)淵博的形象，并通過圖書講解將自己豐富的精神世界和人生感悟傳遞給觀眾，與屏幕前的觀眾形成“想象中的共同體”［3］，讓觀眾感受到閱讀的魅力。這類形象代表有凱叔、趙健、樊登等，他們用極其專業(yè)的圖書講解、時(shí)事點(diǎn)評(píng)吸引了無數(shù)網(wǎng)友，在短視頻中發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)，讓觀眾產(chǎn)生知識(shí)崇拜心理，從而促成圖書消費(fèi)行為。

1.2 真誠的生活分享家形象

這類主播擅長將圖書與日常生活結(jié)合，讓觀眾感受到閱讀的樂趣和重要性。此類主播重視氣質(zhì)與身份的建構(gòu)，從而使自身與推銷的產(chǎn)品相匹配，如名校畢業(yè)的寶媽、從事教育工作的老師。此類圖書主播往往更傾向于展露自己的后臺(tái)身份，通過分享自己的日常生活與讀者建立信任，最終促成購買行為。例如“清華媽媽馬蘭花”會(huì)在視頻中展示兒子“毛筍”拖延、不想去學(xué)校等問題，并展示自己是怎么教育兒子的，彰顯自己的教育能力，給人一種真誠分享自己生活的感覺，拉近與受眾的心理距離。

1.3 知心的閱讀推廣家形象

這類圖書主播主要使用通俗易懂的語言傳播自身擅長領(lǐng)域的知識(shí)，適用范圍較廣。他們通過分享自身的閱讀感悟，帶動(dòng)更多的人參與閱讀。通過把握用戶心理，分享自己的閱讀書單，從而推廣圖書。在此類圖書主播的視頻中，常常會(huì)看到“改變你認(rèn)知的一本書”“如果你感到迷茫不妨讀一下這本書”這樣的標(biāo)題，仿佛他們明白觀眾此時(shí)面臨的困惑與不安。例如，“王子丹聊繪本”這一賬號(hào)通過定位垂直領(lǐng)域，針對(duì)不同年齡段的兒童，進(jìn)行不同主題類繪本的講解，積極推動(dòng)兒童繪本閱讀。

2 圖書主播自我呈現(xiàn)策略

2.1 理想化的自我呈現(xiàn)策略

在短視頻中，為了達(dá)到相應(yīng)目的，圖書主播必須使用一套行之有效的策略，以實(shí)現(xiàn)理想化的自我呈現(xiàn)。人是社會(huì)性生物，大多數(shù)人都有向別人展示自己優(yōu)秀的一面的欲望。戈夫曼指出，個(gè)人的“表演”趨向于順應(yīng)公共的價(jià)值觀。其中，突出自己的社會(huì)地位或某些道德層面的優(yōu)勢，是其理想的表現(xiàn)形式。

筆者觀察到抖音平臺(tái)上多數(shù)圖書主播往往希望呈現(xiàn)出更完美的自己。在抖音這種具有高開放性的社會(huì)媒體中，為了避免內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面影響，創(chuàng)作者會(huì)選擇大眾普遍性認(rèn)知的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)來約束自己，以防“表演崩潰”。圖書主播置頂記錄公益行為的視頻就是對(duì)這一點(diǎn)的最好體現(xiàn)。由于圖書主播在抖音平臺(tái)獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利潤，而相對(duì)于普通創(chuàng)作者，讀者對(duì)圖書主播的要求普遍更高，包括更高的道德要求和期待，因此圖書主播往往會(huì)盡可能呈現(xiàn)出積極、理想化的形象。

圖書主播在抖音這一表演場域的自我呈現(xiàn)策略主要包括有選擇地遮蔽與掩飾真實(shí)自我，并根據(jù)抖音的調(diào)性積極展演日常生活中精致美好的部分 ［4］。例如圖書主播王芳會(huì)展示自己女兒的英語能力、讀寫能力，還有自己的文化學(xué)識(shí)等，而其他部分則為私密自我。而趙健、樊登等主播雖然會(huì)在抖音上展現(xiàn)自我學(xué)識(shí)，但會(huì)隱藏前期復(fù)雜的文案、視頻策劃等內(nèi)容制作過程，用戶只能看見圖書主播想要呈現(xiàn)出來的內(nèi)容。

2.2 去神秘化的中區(qū)呈現(xiàn)策略

戈夫曼將表演區(qū)劃分成前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分，前者是演出正在進(jìn)行的地方，后者則類似于幕后，是演員在上舞臺(tái)演出前的準(zhǔn)備區(qū)域。根據(jù)戈夫曼的觀點(diǎn)，人們?cè)谌粘Ｉ钪械某尸F(xiàn)會(huì)與對(duì)方保持一定距離，以令其演出神秘化。但圖書主播在抖音平臺(tái)上卻表現(xiàn)出了去神秘化的特點(diǎn)。圖書主播在直播過程中會(huì)主動(dòng)回答觀眾的問題，通過講述觀眾感興趣的話題消解神秘感，引發(fā)觀眾情感共鳴。此外，圖書主播會(huì)選擇在私密場所拍攝視頻，如自己的住所。這些看似屬于后臺(tái)的場所在抖音場域下并非傳統(tǒng)意義上的后臺(tái)，而是模糊了前后臺(tái)邊界的中區(qū)。這種以暴露為特點(diǎn)的過度共享，在暴露個(gè)人私密信息的同時(shí)，也讓前臺(tái)與后臺(tái)的邊界變得越來越模糊。

2.3 偽后臺(tái)的前臺(tái)表演

社交媒體的廣泛應(yīng)用拓展了自我呈現(xiàn)的平臺(tái)。人們由面對(duì)面的線下舞臺(tái)逐步向線上舞臺(tái)拓展，自我呈現(xiàn)形式也隨之發(fā)生了巨大變化，一些本該藏于后臺(tái)的場景和行為出現(xiàn)在了各大社交媒體的前臺(tái)上。

在本研究中，抖音圖書主播的自我呈現(xiàn)行為恰恰印證了這一點(diǎn)，筆者將其稱為“偽后臺(tái)的前臺(tái)表演”。在場景方面，圖書主播選擇將私密的日常生活區(qū)域，包括書房、臥室等作為前臺(tái)表演的舞臺(tái)。但由于觀眾可以看見這些表演行為，這些表演本質(zhì)上成為一種前臺(tái)表演，只是展現(xiàn)出了類后臺(tái)的感覺。抖音圖書主播的偽后臺(tái)行為呈現(xiàn)可以滿足受眾的窺探欲望，引發(fā)受眾的好奇心，吸引更多受眾關(guān)注。

2.4 專業(yè)劇班配合展演

劇班可以理解為表演中為了配合單個(gè)表演者而組成的團(tuán)體，即兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體共同組成的表演團(tuán)體。抖音中的劇班分為內(nèi)部的表演劇班和抖音平臺(tái)外的跨平臺(tái)劇班，這兩種形式的劇班相互滲透、彼此配合，達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)動(dòng)目的。

內(nèi)部的表演劇班是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體共同組成的表演單位。出于文化推廣和商業(yè)目的，多數(shù)頭部、肩部圖書主播構(gòu)建起自己的“表演”團(tuán)隊(duì)，如固定出境的孩子、精心設(shè)計(jì)的文案等都是圖書主播在抖音平臺(tái)展演的一部分。母嬰類圖書主播會(huì)將家庭成員，如自己的寶寶作為劇班成員，并在個(gè)人簡介中說明寶寶的年齡，給同一年齡段孩子的寶媽、寶爸提供參考。例如主持人王芳會(huì)帶著自己的女兒入鏡，向觀眾展現(xiàn)自己是如何教育孩子的，引發(fā)觀眾情感共鳴。圖書銷量高的大主播通常已擁有較為成熟的劇班，包括運(yùn)營、中控、主播、主播助理。

外部跨平臺(tái)劇班形成的原因是，抖音用戶把自己認(rèn)同的圖書主播發(fā)布的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)，建立起兩個(gè)平臺(tái)之間的聯(lián)系。這一過程能達(dá)到宣傳的效果，從而吸引更多人加入圖書主播的劇班。觀眾在對(duì)主播投入情感之后，也會(huì)成為劇班的一部分，如董宇輝的粉絲“丈母娘”們，給予他各方面的支持，跨平臺(tái)宣傳董宇輝的直播，維護(hù)董宇輝的形象，配合其完成形象展演。

2.5 主動(dòng)個(gè)人標(biāo)簽化

在強(qiáng)調(diào)去標(biāo)簽化的時(shí)代背景下，圖書主播出于營銷、吸引關(guān)注的目的，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人標(biāo)簽化。例如很多童書類圖書主播會(huì)把個(gè)人標(biāo)簽設(shè)計(jì)為清華母親、北大母親等，這都是出于對(duì)平臺(tái)標(biāo)簽的迎合和快速形成品牌效應(yīng)的考量。

較為典型的例子是“清華媽媽馬蘭花”，其通過強(qiáng)化自身標(biāo)簽，在視頻中強(qiáng)調(diào)清華母親這一身份，從而引發(fā)關(guān)注，產(chǎn)生流量?！扒迦A媽媽告訴你孩子不去幼兒園怎么辦”“有個(gè)清華父母是怎樣的體驗(yàn)”“清華上學(xué)一年需要花費(fèi)多少錢”，這些是圖書主播“清華媽媽馬蘭花”最熱門的幾個(gè)短視頻。此外為了形成差異，圖書主播期望在不同垂直領(lǐng)域打上個(gè)人獨(dú)特標(biāo)簽。較為普遍的方式是強(qiáng)調(diào)個(gè)人后臺(tái)身份，如老師、主持人、寶媽等。

3 圖書主播自我呈現(xiàn)的價(jià)值與局限

3.1 圖書主播自我呈現(xiàn)的價(jià)值

3.1.1 帶動(dòng)圖書銷量的提高

圖書主播個(gè)人魅力的流露會(huì)引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注，從而提高圖書銷量。例如董宇輝講解《額爾古納河右岸》，使該書幾分鐘就售出20多萬本，隨后帶動(dòng)了該書在全平臺(tái)的銷量。又如主持人王芳憑借知識(shí)女性和母親的形象，帶動(dòng)了部分童書的銷量，為合作的圖書品牌方“作家榜”進(jìn)一步提高了知名度。由此可見，優(yōu)質(zhì)的圖書主播形象會(huì)形成一個(gè)文化符號(hào)，在一定程度上拓寬圖書的銷售渠道。

3.1.2 營造良好的文化氛圍

圖書具有極強(qiáng)的文化屬性，因此圖書主播通過文化傳播類視頻進(jìn)行自我呈現(xiàn)。他們的短視頻主要圍繞知識(shí)講解、人生感悟展開，展現(xiàn)出自己的知識(shí)儲(chǔ)備、文化優(yōu)勢，在賣書的同時(shí)給觀眾帶來了一場知識(shí)盛宴。優(yōu)質(zhì)圖書主播的自我呈現(xiàn)不僅會(huì)拉動(dòng)圖書銷量的增長，更有利于營造良好的文化氛圍。

3.2 圖書主播自我呈現(xiàn)的局限

3.2.1 加深社會(huì)刻板印象

眾多圖書主播在抖音上形成了獨(dú)特的自我呈現(xiàn)形象，但相似帶貨品類的圖書主播形象構(gòu)建呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，童書類圖書的帶貨主播多為寶媽，圖書主播在自我呈現(xiàn)過程中為迅速拉近與受眾的關(guān)系，會(huì)強(qiáng)調(diào)自己作為“他者”的形象，如“某某母親”“北大某某”。這在一定程度上會(huì)使社會(huì)對(duì)該類圖書主播形成刻板印象，而受眾在接收到這樣的信息后，會(huì)無意識(shí)地向圖書主播靠近，從而導(dǎo)致形象景觀化。

3.2.2 圖書主播淪為情感勞工

美國著名情感社會(huì)學(xué)家阿莉·霍克希爾在吸收歐文·戈夫曼的擬劇理論的基礎(chǔ)上指出：情感勞動(dòng)者通過“壓抑或偽裝情感”和“展現(xiàn)出良好面部表情或身體語言”［5］使顧客獲得良好的感受，并以此來滿足他們的情感需求。當(dāng)人們的情感被用于商業(yè)目的時(shí)，它就不再是個(gè)人真實(shí)情感的流露和表達(dá)，而是被組織控制、利用和商品化的過程。

為了引起受眾的興趣，圖書主播常采用的手段是使個(gè)人情感與受眾情感達(dá)成共鳴。他們或感嘆生活，或表達(dá)憤慨，或分享快樂，在一定程度上“偽裝情感”，使受眾與自己產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。圖書主播出于商業(yè)目的，為滿足受眾的情感需求而操縱個(gè)人情感展露，在一定程度上使自己淪為情感勞工。

3.2.3 后臺(tái)的隱私過度展現(xiàn)

在戈夫曼的理論中，后臺(tái)是觀眾止步的區(qū)域，然而，抖音圖書主播將私人化的后臺(tái)主動(dòng)呈現(xiàn)在觀眾面前，打破了前后臺(tái)之間的界限，進(jìn)而導(dǎo)致圖書主播私人領(lǐng)域公開化、透明化，由此造成隱私泄露問題。同時(shí)，觀眾在習(xí)慣了這種窺私化的表演后，會(huì)對(duì)圖書主播的表演提出更高的要求。尤其在童書帶貨中，作為劇班表演的孩子也將承受大眾的審判，其背后復(fù)雜的利害關(guān)系令人擔(dān)憂。

4 結(jié)語

本研究立足擬劇理論視角，解析抖音圖書主播的自我呈現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)圖書主播呈現(xiàn)出了豐富的形象，采取了多種呈現(xiàn)策略來達(dá)到自我呈現(xiàn)的目的，具有一定的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但同時(shí)，抖音平臺(tái)圖書主播的自我呈現(xiàn)也存在一些問題，需要警惕圖書主播自我呈現(xiàn)過程中的隱私泄露和淪為情感勞工的問題。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008：89-99.

［2］ 崔青峰，艾娟.準(zhǔn)社會(huì)交往理論視角下圖書主播媒介形象建構(gòu)思考［J］.科技與出版，2022（6）：119-123.

［3］ 修·切格內(nèi)爾.廣播學(xué)核心概念［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2022：88.

［4］ 周陽.淺析在社交媒體中的自我呈現(xiàn)行為：以抖音APP為例［J］.視聽，2019（12）：171-172.

［5］ 阿莉·霍克希爾.心靈的整飾：人類情感的商業(yè)化［M］.上海：三聯(lián)書店出版社，2020：171.

作者簡介：楊瑞敏（2000—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：出版營銷。