◎張曉丹

(北京廣播電視臺，北京 100035)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加快，越來越多的人涌向城市，鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟困難和人口流失問題日益嚴(yán)重，如何促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展和振興，成為了一個重要的社會問題。直播帶貨作為一種新興的銷售方式，正逐漸成為促進鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。直播帶貨指的是主播通過直播平臺，展示商品的使用效果，向觀眾推銷商品的過程。這種新型的銷售方式不僅可以極大地提高銷售額，而且還可以幫助企業(yè)降低營銷成本，提升品牌知名度。而在鄉(xiāng)村振興的進程中，直播帶貨也具有很強的現(xiàn)實意義。一方面，直播帶貨可以讓鄉(xiāng)村地區(qū)的特色產(chǎn)品更好地展示出來，增加銷售渠道；另一方面，直播帶貨還可以幫助促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，增強當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟實力。因此，通過直播帶貨的方式來助力鄉(xiāng)村振興，可以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

一、直播帶貨與鄉(xiāng)村振興的契合點

(一)促進鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣

鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣一直是鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要任務(wù)。而直播帶貨作為一種新興的營銷方式，可以為鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣提供便利。首先，通過直播平臺，農(nóng)村產(chǎn)品可以得到更廣泛的宣傳和推廣，吸引更多的消費者，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，從而推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。其次，直播帶貨可以提高農(nóng)民的收入和生活水平。通過直播帶貨，農(nóng)民可以直接將自己的產(chǎn)品銷售給消費者，避免中間環(huán)節(jié)的損耗和浪費，擴大了利潤空間，為農(nóng)民增加了收入來源[1]。最后，直播帶貨可以帶動農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著直播帶貨的不斷普及和發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)也得以拓展和優(yōu)化，涉及到了物流、品牌、包裝等多個方面，從而形成了一個帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級的良性循環(huán)。

(二)提高消費者的購買體驗

直播帶貨的特點是可以提供真實、直觀的購買體驗，這對于消費者來說非常重要，特別是對于一些鄉(xiāng)村產(chǎn)品來說，消費者往往需要更多的信息和體驗來決定是否購買。傳統(tǒng)的銷售模式往往存在著信息不對稱、品質(zhì)難以保證等問題，而直播帶貨則通過主播的實際演示和講解，可以讓消費者更清晰地了解產(chǎn)品的特點和用途，減少了購買的風(fēng)險。此外，直播帶貨還可以通過互動環(huán)節(jié)來增強消費者的參與感和體驗感，例如答題送禮、抽獎等活動，能夠提升消費者的黏度和忠誠度。同時，直播帶貨還可以提供更多的選擇，由于直播帶貨可以覆蓋更廣泛的區(qū)域和產(chǎn)品品類，消費者可以更方便地選購自己所需的產(chǎn)品。對于鄉(xiāng)村地區(qū)的消費者來說，直播帶貨也提供了一個更加便捷的購物途徑，可以避免因交通不便或者信息不暢而無法購買到心儀的產(chǎn)品的問題。

(三)激活鄉(xiāng)村文化價值

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興中非常重要的一部分，而直播帶貨則可以通過直播的方式來展示鄉(xiāng)村風(fēng)光、民俗文化等，吸引更多的游客前來旅游觀光，從而推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村地區(qū)通常具有獨特的地域文化和農(nóng)產(chǎn)品資源，但受限于傳統(tǒng)的銷售渠道和營銷方式，這些文化和產(chǎn)品往往無法被廣泛認(rèn)知和傳播。而通過直播帶貨就可以將鄉(xiāng)村地區(qū)的文化價值展示給更多的消費者，讓其更深入地了解鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、民俗傳統(tǒng)和特色產(chǎn)品。主播可以通過直播演示、故事講解等形式，將鄉(xiāng)村文化融入到帶貨過程中，讓鄉(xiāng)村的獨特之處得到發(fā)掘和傳承。此外，直播帶貨還可以為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造更多的文化產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，例如推廣農(nóng)民畫、手工藝品等，從而能夠進一步激活鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)活力[2]。

(四)加強鄉(xiāng)村與城市的聯(lián)系

直播帶貨不僅可以促進鄉(xiāng)村內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也可以加強城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系。鄉(xiāng)村地區(qū)與城市之間存在著巨大的經(jīng)濟、社會和文化差距，而直播帶貨可以促進兩者之間的交流與合作。通過直播帶貨，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品和特色商品可以直接面向城市消費者，打破了傳統(tǒng)的地域壁壘和中間環(huán)節(jié)，使得鄉(xiāng)村產(chǎn)品更容易進入城市市場。同時，城市消費者也可以通過直播帶貨了解和購買到鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而提升對鄉(xiāng)村的認(rèn)知和興趣。這種交流與合作的方式推動了鄉(xiāng)村地區(qū)與城市之間的經(jīng)濟往來，促進了資源的優(yōu)化配置和互利共贏。此外，直播帶貨也為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會和經(jīng)濟增長點，吸引了更多的人才回流和投資，推動了鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展和振興。

二、鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村直播帶貨是近年來興起的一種新型電商模式，即在鄉(xiāng)村直播間內(nèi)進行產(chǎn)品展示和銷售，通過直播帶貨的形式來吸引消費者下單購買。目前，這種模式在農(nóng)村地區(qū)得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，成為了促進農(nóng)村電商發(fā)展的新途徑。

當(dāng)前鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展趨勢非常迅猛。2019 年我國網(wǎng)絡(luò)直播電商市場規(guī)模達(dá)到了4 339 億元，同比增長了42.9%，2020 年上半年，國內(nèi)直播帶貨交易總金額已經(jīng)達(dá)到了4 000億元，并且全年的規(guī)模更加巨大[3]。同時，鄉(xiāng)村直播帶貨也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，除了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售之外，也在推廣建立新的模式和流程，例如鄉(xiāng)村淘寶直播、約農(nóng)村等，這些平臺也借助著網(wǎng)絡(luò)和直播技術(shù)不斷擴大銷售范圍，從而提升了用戶的購買體驗。

三、鄉(xiāng)村直播帶貨中存在的問題

(一)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

鄉(xiāng)村直播帶貨在迅猛發(fā)展的同時也暴露出了許多問題，其中就有產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。由于鄉(xiāng)村地區(qū)的生產(chǎn)和加工條件相對有限，產(chǎn)品的質(zhì)量控制和管理水平較低，這就會導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在不穩(wěn)定的問題。造成此類問題的主要原因有以下幾個方面。首先是生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面，鄉(xiāng)村生產(chǎn)者可能缺乏先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，因而無法保證產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性。同時，人工操作的不規(guī)范性也會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的波動。其次是原材料方面，鄉(xiāng)村地區(qū)的原材料可能存在質(zhì)量差異，如農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、土壤質(zhì)量等因素都會對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生影響。最后是質(zhì)量監(jiān)管方面，鄉(xiāng)村地區(qū)的監(jiān)管體系相對薄弱，監(jiān)管人員和機構(gòu)的數(shù)量和能力有限，無法對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的質(zhì)量進行有效監(jiān)督和管理，這就使得一些不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品會通過直播帶貨渠道進入市場[4]。

(二)直播推銷壓力大

與傳統(tǒng)的銷售方式相比，直播帶貨需要主播在有限的時間內(nèi)通過直播的形式向觀眾展示和推銷產(chǎn)品，這就會給主播帶來較大的壓力。

由于直播帶貨通常需要在短時間內(nèi)介紹和宣傳多個產(chǎn)品，主播需要迅速而全面地介紹產(chǎn)品特點、優(yōu)勢和使用方法，以及回答觀眾的提問，這就對主播的口才和心理都提出了較高的要求。而鄉(xiāng)村直播帶貨通常是以銷售額或銷量作為評判主播表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，主播需要在有限的時間內(nèi)盡可能多地推銷產(chǎn)品，達(dá)到或超過銷售目標(biāo)。這種直播帶貨過程中的壓力，可能導(dǎo)致主播出現(xiàn)過度推銷或使用夸大宣傳的手段。同時，隨著鄉(xiāng)村直播帶貨平臺和主播的增加，市場競爭日益激烈，主播需要不斷提升自己的推銷技巧和吸引力，以吸引觀眾的關(guān)注和購買，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出，這也造成了直播推銷壓力大的情況。

(三)電商平臺監(jiān)管不足

雖然直播帶貨為鄉(xiāng)村地區(qū)提供了拓展市場的機會，但電商平臺在監(jiān)管方面還存在一些問題。首先，部分電商平臺在審核鄉(xiāng)村直播帶貨產(chǎn)品時，可能存在審核不嚴(yán)格的情況。這就會導(dǎo)致一些劣質(zhì)產(chǎn)品通過直播帶貨渠道進入市場，從而給消費者帶來負(fù)面的消費體驗和損失。其次，電商平臺對主播的評估可能不夠準(zhǔn)確，部分主播缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識和銷售技巧，導(dǎo)致出現(xiàn)推銷效果不佳或使用夸大宣傳的手段的情況，而這會影響消費者對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的信任度和購買意愿。最后，電商平臺在鄉(xiāng)村直播帶貨的過程中，對產(chǎn)品信息、價格、質(zhì)量等方面的披露還不夠透明和完善。因此，消費者難以獲取準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，從而增加了購買的風(fēng)險和不確定性。

(四)售后服務(wù)存在問題

由于鄉(xiāng)村地區(qū)的物流和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對較弱，鄉(xiāng)村直播帶貨中的售后服務(wù)可能不如城市地區(qū)完善，這就會給消費者帶來不便和困擾。在鄉(xiāng)村直播帶貨的售后服務(wù)方面，主要存在以下問題。第一，售后服務(wù)渠道有限。鄉(xiāng)村地區(qū)相對缺乏完善的物流和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消費者可能無法方便地獲得退貨、換貨或維修服務(wù)，這給消費者的維權(quán)和返修帶來了一定的困難。第二，售后服務(wù)響應(yīng)慢。由于鄉(xiāng)村地區(qū)的物流運輸時間較長，鄉(xiāng)村直播帶貨中的退貨、換貨或維修服務(wù)響應(yīng)時間通常也較長，這給消費者的問題解決帶來了較大的時間上的不便。第三，售后服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。鄉(xiāng)村地區(qū)的售后服務(wù)供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)水平參差不齊，導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定，部分消費者可能無法得到滿意的解決方案，從而影響了消費者的購買體驗。

(五)鄉(xiāng)村特色商品不足

盡管鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品資源，但鄉(xiāng)村直播帶貨中產(chǎn)品的多樣性和特色性還有待增強。首先，鄉(xiāng)村直播帶貨中的產(chǎn)品選擇相對有限，缺乏獨特的特色和差異化，導(dǎo)致觀眾對產(chǎn)品的興趣和購買欲望不高，這極大地限制了鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，鄉(xiāng)村地區(qū)的特色商品往往缺乏品牌建設(shè)，沒有形成知名的品牌和較高的聲譽，這就使得消費者對鄉(xiāng)村產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度有限，購買鄉(xiāng)村特色商品的意愿不強烈。最后，鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈相對薄弱，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工到銷售環(huán)節(jié)中存在大量的問題。這會導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量、穩(wěn)定性和供應(yīng)的可靠性方面都會存在一定的風(fēng)險。

四、直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的實踐策略

(一)提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌辨識度

鄉(xiāng)村振興的核心是農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品質(zhì)意味著更好地滿足消費者的需求和更好地推廣鄉(xiāng)村產(chǎn)品。在直播帶貨的模式下，產(chǎn)品品質(zhì)是消費者購買的重要因素之一。因此，提高產(chǎn)品品質(zhì)是直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的重要策略之一。提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品品質(zhì)需要從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，農(nóng)民需要加強與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)人員的溝通和合作，學(xué)習(xí)高效的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，還需要對產(chǎn)品的加工、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進行改進，確保產(chǎn)品的新鮮度。而在產(chǎn)品品牌方面，需要從品牌定位、品牌形象、產(chǎn)品包裝等方面進行綜合考慮。品牌定位需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、消費者的需求和競爭對手的品牌定位等多方面進行考慮；品牌形象則需要通過多種宣傳手段進行塑造，包括宣傳廣告、公眾號等；產(chǎn)品包裝則更需要注重創(chuàng)新設(shè)計，要符合消費者的審美需求，從而提高產(chǎn)品品牌的辨識度[5]。

(二)搭建直播平臺促進產(chǎn)品銷售

搭建直播平臺是直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的重要策略之一。在直播帶貨的模式下，直播平臺具有優(yōu)越的體驗感和社交屬性，能夠吸引更多的消費者參與購買。因此，搭建直播平臺能夠有效地促進產(chǎn)品銷售，并帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。搭建直播平臺需要考慮平臺的功能、用戶體驗以及用戶數(shù)量等方面。平臺需要具有直播、互動、購物等多種功能，以增強用戶的體驗感和社交屬性；用戶體驗則需要考慮平臺的易用性、穩(wěn)定性以及可靠性等方面，以保證消費者的購買體驗；用戶數(shù)量則需要通過多種宣傳手段來加以提升，包括線下宣傳、社交活動和搜索引擎等。

(三)優(yōu)化配送和服務(wù)體系

優(yōu)化配送和服務(wù)體系也是直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的重要策略之一。在直播帶貨的模式下，良好的配送和服務(wù)體系能夠保證產(chǎn)品能夠及時送達(dá)，確保消費者滿意，從而提高產(chǎn)品的銷售量和品牌形象。優(yōu)化配送體系需要從物流配送和人員配備等方面入手[6]。物流配送需要考慮不同地區(qū)的物流成本、快遞公司的服務(wù)質(zhì)量等因素；人員配備則需要保證人員素質(zhì)，包括服務(wù)意識、專業(yè)素養(yǎng)等方面。同時，還需要建立起完善的售后服務(wù)體系，為消費者提供良好的購物體驗和售后服務(wù)。

(四)引導(dǎo)消費者形成新消費習(xí)慣

要想有效實現(xiàn)直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興，還需要引導(dǎo)消費者形成新的消費習(xí)慣。使其形成更加注重品質(zhì)、服務(wù)以及社交性的新消費習(xí)慣，這樣能夠有效促進產(chǎn)品的銷售和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。引導(dǎo)消費者形成新消費習(xí)慣需要通過多種方式進行，包括線下宣傳、社交媒體引導(dǎo)、產(chǎn)品體驗等方式。線下宣傳可以通過傳單、廣告、促銷等方式進行，以此來吸引更多的消費者參與購買；社交媒體引導(dǎo)則需要通過微信、微博等社交平臺進行宣傳，吸引更多年輕消費者參與購買；產(chǎn)品體驗則需要通過對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面進行提升，以此來提高消費者的滿意度和忠誠度。

(五)建立良好的產(chǎn)銷對接機制

要想有效實現(xiàn)直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興，還需要建立良好的產(chǎn)銷對接機制。建立良好的產(chǎn)銷對接機制需要從供需兩方面入手，即農(nóng)民和消費者。農(nóng)民需要通過與當(dāng)?shù)厥袌?、商超以及電商等渠道建立?lián)系，實現(xiàn)產(chǎn)品的及時銷售和高效流通。而消費者則需要通過直播平臺、社交媒體等渠道進行購買，并提供相應(yīng)的反饋意見和建議，從而幫助農(nóng)民對產(chǎn)品進行改進，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

五、結(jié)語

總之，直播帶貨的發(fā)展為鄉(xiāng)村振興提供了新的機遇和助力，但是只有在不斷優(yōu)化和改進的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的雙贏，讓農(nóng)村地區(qū)的特色產(chǎn)品和商家在大眾消費和市場競爭中獲得更多的機會。