◎楊 真

(漯河市廣播電視臺，河南 漯河 462000)

中國傳統(tǒng)節(jié)日在長期的發(fā)展中積累了深厚的歷史文化底蘊，承載著中華民族的思想價值理念和精神情懷，是一種重要的文化遺產(chǎn)。然而在時代發(fā)展的洪流中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來文化的猛烈沖擊，其承載著的文化象征意義日漸削弱。為了實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的良好保護和弘揚，媒體應當承擔起宣傳和傳播的責任，將中國傳統(tǒng)節(jié)日文化發(fā)揚光大。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)了優(yōu)勢互補和強強聯(lián)合。因此，探究傳統(tǒng)節(jié)日文化的創(chuàng)新傳播模式，能夠更好地提升受眾對傳統(tǒng)節(jié)日文化的認同度，實現(xiàn)節(jié)日精神和意蘊的持續(xù)留存。

一、中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的媒介傳播要點

(一)挖掘文化底蘊，形成持續(xù)資源

中國傳統(tǒng)文化節(jié)日中包含的深厚文化底蘊是媒介傳播的根本，只有擁有源源不斷的豐富內(nèi)容，才能讓媒介傳播有持續(xù)的土壤。中國傳統(tǒng)節(jié)日文化在持續(xù)的發(fā)展中所積累的民族感情、文化記憶和歷史底蘊，有很多值得媒體挖掘的內(nèi)容。第一，飲食文化。傳統(tǒng)節(jié)日大多來源于原始信仰，即從祭祀等儀式中演化而來。在祭祀過程中，使用各類祭品是既定的習俗，因此在傳統(tǒng)節(jié)日中，人們往往會準備各類美食，例如中秋的月餅、清明的青團等等。而這些美食逐漸演變成為了具有象征意義的文化。第二，習俗文化。大部分的傳統(tǒng)節(jié)日在氣氛上都較為熱鬧、歡快，因此必不可少會有一些娛樂活動，并逐漸演變?yōu)楣?jié)日習俗。例如，元宵節(jié)猜燈謎、端午節(jié)賽龍舟等等。第三，禮儀文化。中國作為禮儀之邦，自古便看重禮儀活動，加之傳統(tǒng)節(jié)日是從祭祀行為中演化而來的，因此傳統(tǒng)節(jié)日中普遍具有一些禮儀文化。例如，春節(jié)的拜年、壓歲錢，清明祭祖等等。第四，精神文化。不同節(jié)日有不同的精神內(nèi)涵，例如，春節(jié)、中秋的親緣意義，重陽的敬老愛老，這些精神層面的寶藏正是中華民族得以生生不息的內(nèi)在動力，保護和發(fā)展中國傳統(tǒng)節(jié)日文化，正是為了保護和傳承這些倫理道德、精神財富[1]。在進行傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播時，媒體必須緊扣節(jié)日精神文化這一主題，將傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代思維結(jié)合起來，讓受眾真正意義上感受到傳統(tǒng)節(jié)日的深邃內(nèi)涵。

(二)結(jié)合時代形勢，滿足文化需求

隨著全球化的日漸深入，中國傳統(tǒng)文化正在不斷受到外來文化的沖擊，我國也越來越重視對傳統(tǒng)節(jié)日文化的承繼和宣傳。并通過出臺一系列政策方針加大了對傳統(tǒng)節(jié)日文化的繼承和保護力度。

當前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟的發(fā)展使民眾的物質(zhì)生活越來越好，但同時精神生活卻沒有跟上發(fā)展的步伐。一方面，快節(jié)奏的現(xiàn)代社會使得人們沒有大塊的空閑時間，專注力也越來越弱，閱讀習慣和閱讀能力逐漸減弱，取而代之的是快餐文化和碎片信息。另一方面，在媒介融合背景下，傳媒的信息量、傳播速率大幅提升，人們面對信息的浪潮反而會生出精神層面的茫然和困惑，對精神文化引領(lǐng)的需求日益強烈。隨著國家的發(fā)展和崛起，國民的國家榮譽感和文化自信力正在生發(fā)，由此形成了對傳統(tǒng)文化的迫切需求，而傳統(tǒng)節(jié)日文化正是一個極佳的切入點，其既有豐厚的內(nèi)在價值，又與民眾的生活密切相關(guān)[2]。這就要求傳媒業(yè)要牢牢把握傳統(tǒng)節(jié)日文化這一宏大主題，發(fā)揮輿論引導功能，結(jié)合時代和受眾的需求，積極傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化，使受眾的精神生活更加豐富多彩。

事實上，從近年漢服文化、國潮的興起，也可以看出民眾對于傳統(tǒng)文化是有著強烈興趣和需求的，媒體對傳統(tǒng)節(jié)日文化的創(chuàng)新傳播恰好迎合并滿足了這一精神文化需求，達成了保護傳統(tǒng)節(jié)日文化和豐富民眾精神生活的雙贏局面。

(三)發(fā)揮文化影響力，培養(yǎng)固定受眾

在媒介融合時代，受眾群體的層次劃分更加明晰，不同人群對于傳統(tǒng)節(jié)日文化的具體需求存在差異，這就要求媒體在進行宣傳時，要結(jié)合他們的身心特征、審美偏好和信息需求，做好傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)容的定位、策劃和制作工作，充分發(fā)揮文化的影響力，穩(wěn)固受眾群體。

中老年群眾大多受到了一定的傳統(tǒng)文化的熏陶，自身對于傳統(tǒng)文化是認可和接受的，因此對于與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的媒體內(nèi)容本身就具有一定的興趣和偏好。首先，中年群體普遍已經(jīng)成家立業(yè)，他們既需要傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵來涵養(yǎng)自身、推動事業(yè)的發(fā)展，也需要運用傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核來培養(yǎng)和引導自己的子女。其次，老年群體大多已退休，有很多空閑時間，因此對于媒介的需求很強烈。對于媒體來說，老年群體是重點受眾，制作與他們的特征、偏好相契合的內(nèi)容，能夠有效穩(wěn)固受眾[3]。例如，可以將傳統(tǒng)節(jié)日文化與戲曲等傳統(tǒng)藝術(shù)形式結(jié)合起來，滿足老年人的觀看需要。

青少年群體通常思維活躍、接受力強，同時也具有自我意識強的特征，因此不僅容易受到外來文化的沖擊，也很難接受“說教式”的傳播模式。在很多青少年群體眼中，傳統(tǒng)節(jié)日文化已經(jīng)過時，無法滿足他們對于娛樂化、年輕態(tài)的需求，媒介傳播具有一定的難度。在這種情況下，媒體要豐富傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，將其與現(xiàn)代觀念、現(xiàn)代活動結(jié)合起來，增強傳統(tǒng)文化的時尚感，讓青少年群體在潛移默化中接受傳統(tǒng)文化的涵養(yǎng)。例如，近年來推出的搶紅包、集五福等手機活動，受到了年輕一代的追捧，其中所蘊含的吉祥、祝福等文化內(nèi)涵，也逐漸為年輕人所接受。

二、媒介融合背景下中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的創(chuàng)新傳播路徑

隨著國家引導力度和媒體宣傳力度的逐漸加大，每當傳統(tǒng)節(jié)日來臨之際，線上線下都會熱鬧起來。從媒體傳播的實際情況來看，國內(nèi)媒體對于中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的宣傳模式主要分為四種：第一，關(guān)于傳統(tǒng)文化的歷史、演化、習俗的解讀和介紹；第二，針對每個地方所舉辦的節(jié)日慶?；顒?、儀式的專題式新聞報道；第三，大型活動的電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播；第四，媒體舉辦的節(jié)日主題晚會，如春節(jié)聯(lián)歡晚會、中秋晚會等。不同類型的媒體會根據(jù)自身的定位、職能和資源特點，選擇相應的形式開展宣傳活動，例如電視臺通常會選擇視覺類的傳播形式，如主題晚會、文化奇觀、盛大儀式等等[4]。

進入到媒介融合時代后，新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播更加高效便捷，形式更加豐富多樣，針對受眾日益增長的精神文化需求，各大媒體要采取創(chuàng)新的傳播策略，深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)日文化的精神內(nèi)涵，實現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化與現(xiàn)代生活的深入交互，激發(fā)節(jié)日文化的傳播、引導和教育價值。

(一)加強線上線下互動，營造節(jié)日文化氛圍

中國傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵廣泛而深刻，包括飲食、習俗、禮儀等層面，很多內(nèi)容都需要親身實踐才具有現(xiàn)實表征意義。例如，春節(jié)的拜年活動，盡管很多人受地理等因素的限制，采取打電話、視頻連線等方式拜年，但終究不如當面拜年、親友團聚這般有意義。可以說，國人更加習慣在現(xiàn)實中采取各類慶?；顒觼磉^節(jié)，而不是通過網(wǎng)絡(luò)、媒介等虛擬式的方式。因此，盡管在媒介融合時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體給我國傳統(tǒng)節(jié)日文化帶來了全新的傳承和發(fā)展機遇，能夠在延續(xù)優(yōu)秀文化的同時不斷拓展其內(nèi)涵，但同時也存在不少的問題和挑戰(zhàn)，需要采取合理有效的方式實現(xiàn)創(chuàng)新傳播。

對比來看，線下活動傳播能夠讓受眾親身體驗傳統(tǒng)節(jié)日文化的魅力，對節(jié)日的歷史文化背景、習俗禮儀、內(nèi)涵價值有更加深入的了解，其缺點在于輻射人群不足，難以產(chǎn)生強大的傳播效果。線上媒介傳播則具有廣泛的影響力和傳播力，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的大范圍覆蓋，但缺乏沉浸式體驗，很難讓受眾真正感受到傳統(tǒng)節(jié)日文化的精髓，更難以給受眾留下深刻印象。因此，將線上和線下的方式結(jié)合起來，促成兩端優(yōu)勢的協(xié)同和放大，形成有益的雙向互動，既能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化在網(wǎng)絡(luò)和媒介中的廣泛傳播，又能夠在社會層面形成認知和認同，從而喚醒受眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的自信，提升節(jié)日文化的內(nèi)在生命力[5]。

例如，上海閔行區(qū)的重陽節(jié)民俗文化活動，就采用了線上+線下的聯(lián)動模式。線上主要采取網(wǎng)絡(luò)直播的方式，云游節(jié)日活動會場、彈幕猜謎、欣賞傳統(tǒng)民俗表演，此外，還開啟了直播帶貨模式，重點推薦地方特色桶蒸糕，希望這一傳統(tǒng)美食能夠一代代傳承下去。線下則以上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主線，重點介紹并展示了剪紙、腰鼓、轉(zhuǎn)傘等民間技藝。整個活動不僅以尊老敬老的重陽節(jié)傳統(tǒng)為精神內(nèi)核，而且將傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)文化和地方特色融入其中，受到了線上線下受眾的一致好評。

(二)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播理念，實現(xiàn)傳統(tǒng)現(xiàn)代融合

中國傳統(tǒng)節(jié)日文化意蘊深厚，但在傳播中存在兩個難點。第一，媒體缺乏對傳統(tǒng)節(jié)日文化的深入挖掘。大部分的媒體在進行傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播時，所采用的方式都較為單一，很難激起受眾持續(xù)的興趣。節(jié)日年年過，如果內(nèi)容形式缺乏新意，久而久之必然會引起審美疲勞。第二，傳播形式過于深奧難以激起受眾的興趣。節(jié)日文化不同于其他類型的傳統(tǒng)文化，應當以輕松、歡快為基調(diào)，如果傳播內(nèi)容過于艱深，無形中就提高了信息接收的門檻[6]。盡管出發(fā)點是好的，但是難以長久。要實現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的創(chuàng)新傳播，就必須改變傳統(tǒng)的傳播理念，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，以現(xiàn)代人的眼光去看待傳統(tǒng)節(jié)日文化，以現(xiàn)代化的手法去傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化，真正激發(fā)受眾對于傳統(tǒng)節(jié)日文化的興趣和熱愛之情，才能讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的光彩。

以河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目為例，從現(xiàn)代性的角度來看，“中國節(jié)日”系列節(jié)目的爆火，主要有兩方面的原因：一是在內(nèi)涵中融入時代觀念；二是在手法中融入現(xiàn)代元素。在節(jié)目內(nèi)涵上，“中國節(jié)日”系列節(jié)目不僅介紹了傳統(tǒng)節(jié)日的歷史、習俗，更將鄉(xiāng)村振興、保家衛(wèi)國等時代精神融入其中。例如，《元宵奇妙夜》中的一個豫劇節(jié)目《五世請纓》，以元宵節(jié)闔家團圓、歡慶節(jié)日為背景，用花燈為線索引出一門忠烈、保家衛(wèi)國的故事，而這個節(jié)目同時致敬的正是在中印邊境犧牲的解放軍戰(zhàn)士。這種表現(xiàn)形式既是將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵以現(xiàn)代方式詮釋，也是強調(diào)了古往今來中華民族始終堅守并傳承的精神風貌，很容易激發(fā)起國人心中潛藏的家國情懷。在節(jié)目手法上，節(jié)目組運用了大量的現(xiàn)代化技術(shù)提升視覺效果、營造古典氣氛。例如，《唐宮夜宴》等節(jié)目并沒有選用傳統(tǒng)的主持人進行串場主持，而是以“唐小妹”這一形象的時空穿越為引，將各部分內(nèi)容串聯(lián)起來，虛擬的人物形象運用了數(shù)字媒體技術(shù)，呈現(xiàn)出靈動活潑、憨態(tài)可掬的效果。舞蹈《龍門金剛》在置景上運用了AR 技術(shù)、3D 建模技術(shù)，將龍門石窟的實景“搬運”到舞臺上，呈現(xiàn)出舞者在石窟翩翩起舞的獨特效果，給觀眾以身臨其境之感[7]。

(三)整合多元媒介資源，打造立體傳播渠道

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，全媒體傳播體系已逐步成型。媒體要牢牢把握融合發(fā)展的契機，實現(xiàn)多元媒介資源的整合、協(xié)同和激活，打造立體化的傳播路徑，進一步提升傳統(tǒng)節(jié)日文化的影響力。

首先，要結(jié)合受眾習慣，選擇傳播渠道。在傳播渠道的選擇和鋪設(shè)過程中，媒體需要充分考慮受眾的媒介使用習慣，合理選擇圈層覆蓋的最佳組合。從2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告可以看出，中國網(wǎng)民數(shù)量已達10.51 億人，其中手機使用占比98.6%，信息內(nèi)容使用占比86.2%。在網(wǎng)絡(luò)應用中，即時通訊和在線視頻用戶分別達到了10.2億人和9.5 億人。因此，在進行媒介傳播時，應當充分結(jié)合新媒體受眾的使用習慣，通過移動端、視頻平臺進行傳播。例如，在利用短視頻平臺進行傳播時，要充分考慮平臺特性和人群特點，注重內(nèi)容的短小精練和信息密集度，提升傳播效果[8]。

其次，要借助傳播矩陣，積累傳播勢能。不同層次的受眾在信息獲取習慣上具有較大的差異，這就要求媒體一方面要利用融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機制，根據(jù)不同平臺傳播特點生產(chǎn)多元化的傳播內(nèi)容；另一方面要借助傳播矩陣的優(yōu)勢和力量，形成臺網(wǎng)端微的融合傳播模式，充分利用新媒體平臺的算法機制，加強對受眾的畫像分析，提升內(nèi)容與需求的契合度。

最后，要借助雙向交互，激發(fā)粉絲效應。新媒體的典型特征在于交互性，要實現(xiàn)創(chuàng)新傳播，就必須利用好交互性特點。一方面，要生產(chǎn)互動性內(nèi)容，如投票、調(diào)查、游戲等，激發(fā)受眾的評論轉(zhuǎn)發(fā)熱情；另一方面，要滿足受眾的參與欲望，增強用戶黏性，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠誠度更高的“粉絲”，并調(diào)動起粉絲效應，實現(xiàn)二次傳播。

三、結(jié)語

綜上所述，媒介融合時代改變了我國傳媒業(yè)的生態(tài)，也實現(xiàn)了傳播方式的創(chuàng)新。我國傳統(tǒng)節(jié)日文化具有豐富的文化內(nèi)涵和人文精神，能夠有效提升民眾的凝聚力和自信力。因此，媒體必須充分結(jié)合媒介融合的優(yōu)勢和特征，深入開展傳播創(chuàng)新工作，讓傳統(tǒng)節(jié)日文化能夠得到保護、傳承和新生。