范志英

（山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西長治 046011）

經(jīng)濟(jì)下行壓力背景下，國內(nèi)消費(fèi)需求呈萎縮態(tài)勢。而逐年提高的飼料產(chǎn)量和產(chǎn)值使市場趨于飽和，并且開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題?？梢哉f，買方市場讓飼料企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場營銷壓力，并且會(huì)對飼料企業(yè)的營銷成本、經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)成直接的負(fù)面影響。為有效改善這一現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要積極研究價(jià)值鏈視角下的營銷模式，不斷提高飼料企業(yè)的營銷價(jià)值。

1 價(jià)值鏈的概述

“價(jià)值鏈” 最早于1985 年由哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾·波特提出，這一概念為理解企業(yè)如何通過各種活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值和提高競爭力提供了框架支持。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，企業(yè)不僅是單一實(shí)體，而且是由多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成，這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)涵蓋從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的全過程（劉仕國等，2015）。從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的性質(zhì)看，可以細(xì)分為主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，這在飼料企業(yè)中有具體體現(xiàn)。一是主要活動(dòng)，包含飼料企業(yè)的原料采購、飼料研發(fā)、生產(chǎn)加工、市場營銷、倉儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)主要是為提供飼料產(chǎn)品及相關(guān)配套服務(wù)的；二是輔助活動(dòng)，包含飼料企業(yè)的組織架構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源、風(fēng)險(xiǎn)控制等管理方法，這些方法主要是為飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的，起到輔助作用。由此可見，飼料企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是復(fù)雜多樣，雖然部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但都是緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)效益這一目標(biāo)展開的。可以說，價(jià)值鏈視角下飼料企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在相互依賴、相互影響、相互作用的關(guān)系。

另外，隨著飼料企業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)的深度融合，部分管理者發(fā)現(xiàn)影響經(jīng)濟(jì)效益的因素包括但不限于上述內(nèi)容，如飼料企業(yè)在市場中的定位，與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系，畜牧養(yǎng)殖戶對飼料產(chǎn)品的滿意度等，這些因素都會(huì)對市場營銷構(gòu)成直接影響。這在進(jìn)一步拓展價(jià)值鏈范疇和應(yīng)用范圍的同時(shí)也給飼料企業(yè)帶來商業(yè)啟發(fā)，即要想在廣泛的市場環(huán)境中提高競爭力，除了對飼料企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)作出科學(xué)分析外，還應(yīng)注重飼料企業(yè)在市場生態(tài)系統(tǒng)中的位置，以精準(zhǔn)的市場定位和良好的客戶關(guān)系來提高產(chǎn)品銷量。

2 價(jià)值鏈對飼料企業(yè)營銷的影響

2.1 幫助飼料企業(yè)整合營銷資源 企業(yè)的資源往往是有限的，要想提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要對這些有限資源進(jìn)行充分整合，這一觀點(diǎn)同樣適用于市場營銷（孫莉莉，2022）。從營銷資源的分類看，一般可以分為人力資源、物力資源和財(cái)力資源，這些資源共同致力于發(fā)掘和說服消費(fèi)者，并充分滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而達(dá)成營銷目的。但上述資源的投資回報(bào)率并不一致，單一加強(qiáng)某種資源投入可能會(huì)導(dǎo)致事倍功半的結(jié)果，因此，需要整合飼料企業(yè)的營銷資源。在價(jià)值鏈視角下，飼料企業(yè)可以對生產(chǎn)管理全過程的各項(xiàng)資源進(jìn)行整合，并通過多渠道、多策略的方式力求在不增加額外成本的前提下為畜牧養(yǎng)殖戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。其中，整合營銷資源意味著飼料企業(yè)需要在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，如達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場、分享資源；構(gòu)建線下+ 線上的營銷渠道，擴(kuò)大飼料企業(yè)的市場影響力等內(nèi)容。由此可見，基于價(jià)值鏈的飼料企業(yè)營銷模式能充分整合營銷資源，幫助飼料企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持競爭力。

2.2 幫助飼料企業(yè)開展差異化營銷 飼料產(chǎn)品同質(zhì)化問題迫切需要差異化的營銷策略，這樣才能讓飼料產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷。而差異化營銷的核心在于發(fā)掘和利用企業(yè)的獨(dú)特資源和價(jià)值，以滿足養(yǎng)殖戶的多樣化需求，進(jìn)而在市場競爭中占據(jù)有利地位（熊柳，2022）。特別是在產(chǎn)能過剩的情況下，飼料產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)滯銷情況，意味著飼料企業(yè)無法通過提高產(chǎn)量和產(chǎn)值的方式提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，所以需要探索新的營銷方式。在價(jià)值鏈視角下，差異化營銷的本質(zhì)是細(xì)分市場，即針對養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求做好飼料產(chǎn)品的市場定位，積極提高品牌影響力，樹立鮮明的企業(yè)形象?？梢哉f，飼料企業(yè)在價(jià)值鏈?zhǔn)崂磉^程中能有效構(gòu)建出差異化的競爭優(yōu)勢，當(dāng)這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在市場營銷中時(shí)，則能挖掘養(yǎng)殖戶的個(gè)性化需求，開發(fā)飼料產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，進(jìn)一步加深畜牧養(yǎng)殖客戶對飼料產(chǎn)品的印象，為飼料企業(yè)的差異化營銷奠定基礎(chǔ)。

2.3 幫助飼料企業(yè)強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷 如果說差異化營銷是體現(xiàn)飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)，減少本身的可替代性，那么精準(zhǔn)營銷則是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上通過精準(zhǔn)的市場定位和信息推廣提高客戶轉(zhuǎn)化率。通過深入分析價(jià)值鏈，飼料企業(yè)能更好地理解和滿足養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求，有效促成雙方達(dá)成合作。以信息推廣為例，電子商務(wù)的普及使飼料企業(yè)可以面向全國各地的養(yǎng)殖戶推廣產(chǎn)品信息，但這些潛在客戶的需求、偏好、價(jià)格接受度存在較大差異（石萌，2023）。要想從海量客戶群體中精準(zhǔn)識別目標(biāo)客戶，需要在價(jià)值鏈的導(dǎo)向下做好客戶畫像，優(yōu)先開發(fā)供需相同的養(yǎng)殖戶，避免無效營銷活動(dòng)，從而降低飼料企業(yè)的營銷成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

3 飼料行業(yè)現(xiàn)狀及飼料企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

從宏觀角度看，整個(gè)飼料行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻變革。近年來，飼料行業(yè)不僅在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了增長，而且在結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了調(diào)整，呈現(xiàn)成熟與創(chuàng)新并行的發(fā)展態(tài)勢。一方面，飼料行業(yè)向規(guī)模化、集約化方向快速發(fā)展，大型飼料企業(yè)的生產(chǎn)效率和市場競爭力顯著提高。據(jù)中國飼料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023 年10 萬t 以上規(guī)模的飼料企業(yè)1050 家，比2022 年增加103 家，體現(xiàn)了飼料行業(yè)的集中性。另一方面，飼料行業(yè)不再單純追求產(chǎn)量，而是更加注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。在此推動(dòng)下，眾多飼料企業(yè)開始重塑業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從單一的飼料生產(chǎn)擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括養(yǎng)殖業(yè)深度融合、多元化產(chǎn)品開發(fā)等一系列變革，切實(shí)提高市場占有率和品牌影響力。

從微觀角度看，飼料企業(yè)的市場營銷趨勢逐步顯現(xiàn)，既存在發(fā)展機(jī)遇，又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其中，非洲豬瘟暴發(fā)、養(yǎng)殖周期波動(dòng)、飼料原料價(jià)格高位運(yùn)行等都會(huì)對飼料企業(yè)的市場營銷構(gòu)成直接影響，同時(shí)導(dǎo)致飼料需求和發(fā)展格局發(fā)生顯著變化，飼料企業(yè)逐漸從高速發(fā)展過渡到理性發(fā)展階段，而優(yōu)勝劣汰和轉(zhuǎn)型升級成為當(dāng)下主流（張志強(qiáng)等，2021）。在飼料企業(yè)中，市場營銷特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是客戶導(dǎo)向，市場營銷需要重點(diǎn)關(guān)注養(yǎng)殖戶的需要和偏好，強(qiáng)化客戶導(dǎo)向，才能更好地滿足市場實(shí)際需求，提高客戶滿意度；二是整體營銷，基于價(jià)值鏈的飼料企業(yè)營銷模式強(qiáng)調(diào)對市場的整體把控，只有將飼料產(chǎn)品、配套服務(wù)、生產(chǎn)管理等方面融入市場中，才能形成有效的營銷體系；三是差異化營銷，市場營銷活動(dòng)除了考慮飼料企業(yè)本身所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)外，還需兼顧市場需求和競品的多樣化特點(diǎn)，打造差異化市場營銷。

4 基于價(jià)值鏈的飼料企業(yè)營銷模式

4.1 以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，提升營銷價(jià)值認(rèn)同 信息化時(shí)代，飼料企業(yè)所能獲得的信息較多，面對海量客戶群體，要實(shí)現(xiàn)對客戶的有效轉(zhuǎn)化，就需要以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場和客戶群體（張黨利，2021）。如根據(jù)養(yǎng)殖戶的經(jīng)濟(jì)承受能力制定合理的產(chǎn)品定價(jià)，并通過強(qiáng)調(diào)飼料產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和市場競爭力解決市場營銷過程中的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，從而在養(yǎng)殖戶心中樹立良好的品牌形象。而且飼料企業(yè)應(yīng)深入了解養(yǎng)殖戶的具體需求，除了提供飼料產(chǎn)品外，還可以為其提供專業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品使用建議及售后服務(wù)等，以提高養(yǎng)殖戶的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際收益。雖然電子商務(wù)線上營銷渠道具備諸多優(yōu)勢，但飼料企業(yè)傳統(tǒng)的線下營銷渠道依舊不可替代，因此，可以通過營銷渠道下沉和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展的方式拉近飼料企業(yè)與養(yǎng)殖戶間的距離，便于提升營銷價(jià)值認(rèn)同，更好地滿足養(yǎng)殖戶的個(gè)性化需求。

4.2 充分整合資源，優(yōu)化飼料企業(yè)營銷模式 飼料企業(yè)內(nèi)部的營銷資源較多，而在價(jià)值鏈視角下，市場營銷活動(dòng)直接關(guān)系到飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，需要把市場營銷活動(dòng)融入飼料企業(yè)的生產(chǎn)管理各個(gè)環(huán)節(jié)，從而提高產(chǎn)品銷量。根據(jù)上文分析可知，不同營銷資源的投資回報(bào)率并不一致，只有對飼料企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合，才能優(yōu)化飼料企業(yè)營銷模式。如售后服務(wù)環(huán)節(jié)有效收集養(yǎng)殖戶的意見和建議，并將這些信息及時(shí)反饋給研發(fā)部門，確保飼料產(chǎn)品的營養(yǎng)和功能能緊跟市場需求，為市場營銷奠定基礎(chǔ)。而飼料企業(yè)營銷部門要積極開展多元化的營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷內(nèi)容和方法，有效激發(fā)養(yǎng)殖戶的購買欲望（瞿文一，2020）。

4.3 加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)交流，搭建飼料企業(yè)營銷平臺(tái) 在飼料企業(yè)的市場營銷過程中，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)交流，并搭建飼料企業(yè)營銷平臺(tái)是提升飼料產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵策略。飼料企業(yè)應(yīng)將養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求放在市場營銷的核心位置，建立有效的互動(dòng)交流機(jī)制，主動(dòng)收集和分析養(yǎng)殖戶的反饋信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、市場營銷及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)與養(yǎng)殖戶的密切聯(lián)系，有針對性地開展各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。同時(shí)，飼料企業(yè)需要對價(jià)值鏈進(jìn)行精細(xì)管理，通過優(yōu)化內(nèi)部價(jià)值鏈來降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，通過外部價(jià)值鏈的拓展優(yōu)化市場營銷模式，搭建飼料企業(yè)營銷平臺(tái)?？梢哉f，在與養(yǎng)殖戶交流時(shí)，飼料企業(yè)能及時(shí)響應(yīng)市場變化，精準(zhǔn)定位飼料產(chǎn)品及配套服務(wù)，并以及時(shí)的信息反饋機(jī)制完成價(jià)值鏈的閉環(huán)，幫助飼料企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢（劉堂輝，2023）。

4.4 注重品牌宣傳，推動(dòng)飼料企業(yè)營銷創(chuàng)新 電子商務(wù)的普及使客戶逐漸養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，客戶除了通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息外，企業(yè)也能通過電子商務(wù)途徑開展品牌營銷，有效提升品牌影響力（李蓓，2023）。鑒于此，基于價(jià)值鏈的飼料企業(yè)營銷模式應(yīng)注重營銷創(chuàng)新，并在現(xiàn)有品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品定位、傳播策略和產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行全面分析，積極探索電商平臺(tái)、新媒體渠道對飼料產(chǎn)品銷量的積極作用，不斷擴(kuò)大飼料品牌的市場影響力和知名度。而在價(jià)值鏈視角下，飼料企業(yè)的生產(chǎn)加工和內(nèi)部管理也需要與之配合，如增加生產(chǎn)工藝投入，豐富產(chǎn)品種類，不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新；優(yōu)化飼料企業(yè)組織架構(gòu)，確保各部門之間高效配合，形成科學(xué)合理的工作機(jī)制；激發(fā)員工的積極性和主動(dòng)性，提高市場營銷活動(dòng)的質(zhì)量和效率等。因此，飼料企業(yè)要以品牌價(jià)值帶動(dòng)飼料企業(yè)營銷創(chuàng)新，真正把品牌作為飼料企業(yè)無形資產(chǎn)，把市場營銷作為提高飼料企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效舉措。

4.5 融入情感營銷，滿足養(yǎng)殖戶的情感需求 在物質(zhì)生活水平不斷提高的當(dāng)下，客戶對產(chǎn)品的需求除了體現(xiàn)在功能需求方面，情感需求也逐漸成為影響客戶消費(fèi)行為的重要因素?？蛻粼谧非笪锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品之余，還會(huì)考慮產(chǎn)品能否滿足自身的情感需求（王汭和張仁萍，2022）。因此，飼料企業(yè)可以嘗試在市場營銷活動(dòng)中融入情感營銷，切實(shí)滿足養(yǎng)殖戶的情感需求。首先，飼料企業(yè)要與養(yǎng)殖戶建立更深層次的聯(lián)系，深挖養(yǎng)殖戶的情感需求，通過情感共鳴增強(qiáng)養(yǎng)殖戶對產(chǎn)品的忠誠度和認(rèn)同感。其次，飼料企業(yè)要積極分享產(chǎn)品背后的故事以及體現(xiàn)的價(jià)值追求，從而與畜牧養(yǎng)殖戶建立情感紐帶。最后，飼料企業(yè)利用技術(shù)指導(dǎo)、知識普及的方式幫助養(yǎng)殖戶掌握科學(xué)合理的飼養(yǎng)方法，能客觀判斷飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，從而增強(qiáng)養(yǎng)殖戶對品牌的信任度?？梢哉f，情感營銷的實(shí)施就是從客戶心理入手，通過滿足養(yǎng)殖戶的情感需求不斷提高客戶忠誠度，有效避免客戶流失問題。

5 結(jié)語

總之，基于價(jià)值鏈的飼料企業(yè)營銷模式能幫助飼料企業(yè)整合營銷資源，開展差異化營銷，強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷。特別是在激烈的市場競爭壓力下，飼料企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)效益，需要充分認(rèn)識市場營銷的重要性，以科學(xué)合理的營銷方式、營銷策略提高產(chǎn)品銷量，助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。