□ 尚雨潔

短視頻以低門檻、易制作的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使得影像生產(chǎn)大眾化，人人都能成為影像的傳播者與接收者，亦成為建構(gòu)國(guó)家形象的重要力量。短視頻具備定位與選題大眾化、渠道和容量創(chuàng)新性、發(fā)展和市場(chǎng)潛力大的優(yōu)勢(shì)，尤其在傳播效果方面更勝一籌。長(zhǎng)期以來(lái)，西方文化霸權(quán)主義使得我國(guó)在國(guó)際上的國(guó)家形象并不客觀，處于被動(dòng)的“他塑”局面，因而掌握塑造國(guó)家形象的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)成為我國(guó)日益強(qiáng)烈的需要。與此同時(shí)，“洋網(wǎng)紅”群體和中國(guó)“出?！本W(wǎng)紅群體憑借短視頻為中國(guó)形象的建構(gòu)尋求到了一條更為合理優(yōu)化的路徑。

“他者”視角：“洋網(wǎng)紅”對(duì)中國(guó)形象的他者再塑

我國(guó)在跨文化傳播方面不斷努力，力求探索講好中國(guó)故事、弘揚(yáng)中華文化，向世界展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。近年來(lái)，在“一帶一路”倡議背景下，我國(guó)與世界的交流合作日益緊密，而“洋網(wǎng)紅”群體在客觀公正展現(xiàn)中國(guó)形象、講述中國(guó)故事等方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，作為“他者”的身份更容易令人信服，更容易實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。

“他者”形象提升傳播效果與可信度。 中國(guó)于“洋網(wǎng)紅”群體而言是“他國(guó)”，而“洋網(wǎng)紅”群體在自媒體平臺(tái)傳播信息均作為“他者”身份，以“他者”視角進(jìn)行客觀表述?！把缶W(wǎng)紅”群體以“他者”視角出現(xiàn)，使得其所傳播的內(nèi)容信息更具客觀性，更有說(shuō)服力，成為他國(guó)公眾打開(kāi)認(rèn)知中國(guó)的一扇窗，一定程度上成為了中國(guó)形象的建構(gòu)者。

許多西方國(guó)家受限于本土媒體以及帶有自我認(rèn)知的刻板印象，對(duì)我國(guó)的認(rèn)識(shí)仍停留在較為原始的階段，而由中國(guó)人拍攝的影像及宣傳報(bào)道常常帶有“自家人”身份，具有較強(qiáng)的宣傳渲染氣氛，難脫“鼓吹”嫌疑，也會(huì)讓西方受眾面臨難以解碼的困境，甚至造成文化誤讀。因此，“洋網(wǎng)紅”群體以“他者”身份從“他者”視角傳播有關(guān)中國(guó)的信息內(nèi)容，以在中國(guó)切身體驗(yàn)與記錄吸引著國(guó)內(nèi)外受眾的關(guān)注，對(duì)于解決此困境有極大幫助。然而，“洋網(wǎng)紅”群體中也不乏為博取關(guān)注，無(wú)底線吹捧中國(guó)以求滿足中國(guó)部分受眾虛榮心的自媒體博主，但仍有淡化標(biāo)簽稱謂、噱頭，渴望通過(guò)短視頻呈現(xiàn)客觀真實(shí)中國(guó)的自媒體博主?！把缶W(wǎng)紅”郭杰瑞的短視頻致力于內(nèi)容本身，有意淡化“美國(guó)人”的標(biāo)簽稱謂，此時(shí)郭杰瑞作為“他者”產(chǎn)出的影像內(nèi)容可信度較高，更具客觀性。在郭杰瑞的短視頻中，中國(guó)的面貌是多元的、立體的，從繁華都市到質(zhì)樸鄉(xiāng)村，從新潮到傳統(tǒng)，從美食文化到教育文化。郭杰瑞的短視頻如同短小精悍的紀(jì)錄片，向世界展示真實(shí)、豐滿、立體的中國(guó)形象，幫助外國(guó)人對(duì)中國(guó)形成一個(gè)更加立體全面的認(rèn)知。

通過(guò)“他者”視角對(duì)中國(guó)進(jìn)行講述，仿佛一面映照現(xiàn)實(shí)的鏡子，鏡中展現(xiàn)了一個(gè)更加客觀、全面、立體的中國(guó)形象。郭杰瑞的短視頻降低了文化語(yǔ)境，內(nèi)容多是展示中國(guó)人的日常生活，題材涉及美食、家庭、旅行等多方面，一定程度上通過(guò)細(xì)節(jié)和片段增強(qiáng)了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)和理解，能夠讓國(guó)外受眾在產(chǎn)生代入感的同時(shí)對(duì)中國(guó)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。如在一期以中國(guó)技校體驗(yàn)為主題的短視頻中，郭杰瑞以“他者”身份真實(shí)記錄了自己在山東藍(lán)翔技校學(xué)習(xí)的經(jīng)歷和感受，并在此基礎(chǔ)上引入了“他者”視角與本土視角的對(duì)比，談及了中美技校的差別。郭杰瑞到山東藍(lán)翔技校學(xué)習(xí)中國(guó)美食烹飪，體驗(yàn)操控挖掘機(jī)，并以學(xué)習(xí)烹飪?yōu)槔赋鲋忻兰夹５牟顒e：美國(guó)技校學(xué)習(xí)烹飪成本極高，而在中國(guó)技校更容易以較低成本學(xué)習(xí)一技之長(zhǎng)，掌握安身立命之本，進(jìn)而呼吁美國(guó)技校降低成本。在“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞的短視頻中，許多觀念以及他真實(shí)經(jīng)歷的場(chǎng)景與行為，呈現(xiàn)出的是真實(shí)的、有活力的中國(guó)形象，并非帶有宏觀層面的宣傳與渲染，為世界打開(kāi)了一扇了解中國(guó)的窗口。

他者視角呈現(xiàn)多元真實(shí)的中國(guó)?！把缶W(wǎng)紅”群體能夠以他者視角客觀記錄中國(guó)社會(huì)發(fā)展，成為他者視角下中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)者，向世界呈現(xiàn)多元真實(shí)的中國(guó)。

“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞的“他者”視角使其與國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅相比，在對(duì)視頻主題的設(shè)置方面占據(jù)著極大優(yōu)勢(shì)。郭杰瑞以“他者”視角從個(gè)人習(xí)慣、飲食特點(diǎn)、熱點(diǎn)話題等方面進(jìn)行體驗(yàn)、對(duì)比與訪問(wèn)，其所傳播的信息內(nèi)容豐富、真實(shí)、可信。如社會(huì)類：實(shí)拍美國(guó)槍店探訪買槍流程、街訪紐約路人對(duì)熱點(diǎn)新聞的態(tài)度；體驗(yàn)分享類：來(lái)到中國(guó)的經(jīng)歷、揭秘視頻制作流程；熱點(diǎn)類：有關(guān)疫情的看法、美國(guó)大選的相關(guān)內(nèi)容等。郭杰瑞的議題設(shè)置往往是受眾直接關(guān)注的問(wèn)題，以“他者”視角體驗(yàn)、經(jīng)歷、表達(dá)、展現(xiàn)，為建構(gòu)中國(guó)形象提供了新思路。

在傳播學(xué)視域中，國(guó)家形象指國(guó)家依靠大眾傳媒長(zhǎng)期塑造并傳達(dá)給公眾的極具辨識(shí)力的統(tǒng)一形象。隨著我國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，講好中國(guó)故事、塑造良好的國(guó)家形象成為對(duì)外傳播的重要內(nèi)容，因此我國(guó)對(duì)跨文化傳播日益重視。然而，國(guó)家形象的塑造與中國(guó)文化的傳播既要考慮文化語(yǔ)境的差異，又要對(duì)抗西方霸權(quán)對(duì)中國(guó)的刻板印象，因此在主流媒體以大平臺(tái)展現(xiàn)積極、正面的富強(qiáng)民主大國(guó)形象之余，仍需新興媒體發(fā)力，通過(guò)細(xì)節(jié)、片段抓住中國(guó)平易近人的親切瞬間，塑造更加真實(shí)、立體的國(guó)家形象。在“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞的短視頻中，他通過(guò)自己在中國(guó)的親身經(jīng)歷：前往山東藍(lán)翔技校探訪中美技校的差異、體驗(yàn)云南美食、到福建最大的海鮮市場(chǎng)買魚、體驗(yàn)通宵賣燒烤等，將在中國(guó)最真實(shí)的生活經(jīng)歷、美食體驗(yàn)、文化教育等呈現(xiàn)在全世界受眾面前，向世界展示與西方塑造的截然不同的中國(guó)形象，將真實(shí)、立體、多元的中國(guó)形象呈現(xiàn)出來(lái)，使世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知更加真切、立體、全面。

他者敘事塑造強(qiáng)傳播力。 當(dāng)下的短視頻受眾越發(fā)注重內(nèi)容質(zhì)量，僅靠精美的畫面與博人眼球的噱頭已經(jīng)無(wú)法吸引受眾的關(guān)注。平民化敘事對(duì)日常生活的呈現(xiàn)更能讓受眾產(chǎn)生代入感，更能吸引受眾，產(chǎn)生更好的傳播效果?！拔沂枪苋稹盫log 以平民化敘事吸引著多樣化人群的駐足圍觀，他的短視頻鮮少華麗的辭藻與畫面，視頻內(nèi)容主要展現(xiàn)了中國(guó)普通大眾和平常事，在虹橋機(jī)場(chǎng)無(wú)人超市購(gòu)物的大爺、成都公園悠閑的大媽、福建的出海漁民、云南的咖啡小哥等。郭杰瑞的視頻中流露出濃厚的人文氣息，以“他者”視角下的平民化敘事展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)人的生活面貌和精神風(fēng)貌。

短視頻內(nèi)容雖然基于日常生活，但又需進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，僅僅將短視頻作為真實(shí)世界的切片是不可取的，若要長(zhǎng)久吸引受眾，必然需要具有深度的思想內(nèi)核和完整的敘事。因此，雖然要堅(jiān)守質(zhì)樸平民化敘事的底色，仍然需要故事化色彩以及一系列鏡頭、構(gòu)圖、光線等視聽(tīng)語(yǔ)言和敘事技巧的應(yīng)用，才能產(chǎn)出更具傳播力的作品。郭杰瑞的短視頻作品擅長(zhǎng)通過(guò)故事化表達(dá)來(lái)平衡作品的日常性與敘事性、審美性之間的關(guān)系，在傳遞深層價(jià)值內(nèi)核的基礎(chǔ)上展現(xiàn)真實(shí)有趣的中國(guó)文化與中國(guó)日常。如郭杰瑞有一期關(guān)于中國(guó)手機(jī)占領(lǐng)印度市場(chǎng)的短視頻，先以標(biāo)題制造懸念，使用故事化敘事技巧引起受眾的好奇心，然后帶領(lǐng)受眾尋訪印度手機(jī)店，與當(dāng)?shù)厝松钊虢涣骱蟮贸鼋Y(jié)論——中國(guó)手機(jī)性價(jià)比高。郭杰瑞的故事化表達(dá)不僅尊重受眾的主觀感受，也以故事化表達(dá)形式弱化了背后的宏大議題，同時(shí)更將中國(guó)形象在這一細(xì)節(jié)中悄然建立。

去“他者”化：“出海”網(wǎng)紅對(duì)中國(guó)文化的互惠傳播

互惠性理解能夠超越文化偏向，在對(duì)話與合作中達(dá)到理解，能夠打破以“他者”文化為興趣滿足的局限性，從而構(gòu)建跨文化傳播關(guān)系。在跨文化傳播過(guò)程中，需要中外雙方超越各自的文化局限性，“出海”網(wǎng)紅通過(guò)降低文化語(yǔ)境、滿足受眾異域化想象、尋求情感認(rèn)同等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)文化的互惠傳播。

降低文化語(yǔ)境打破文化藩籬。 愛(ài)德華·霍爾曾提出：“任何交流都表現(xiàn)為高語(yǔ)境、低語(yǔ)境或中語(yǔ)境。”在高語(yǔ)境文化傳播中，人們更加關(guān)注“語(yǔ)境”而非“內(nèi)容”，在此情形下所傳播的信息內(nèi)容往往精心編碼，受眾短時(shí)間內(nèi)難以接受與理解。因此，需要交流雙方利用相應(yīng)的背景文化知識(shí)以及情境處理信息，而低語(yǔ)境文化傳播則相反。

最具代表性的“出?！本W(wǎng)紅李子柒，她的短視頻更注重中國(guó)視聽(tīng)符號(hào)的建構(gòu)，依靠畫面、配樂(lè)等低語(yǔ)境元素吸引西方受眾，有意淡化其中的哲學(xué)思想與文化內(nèi)核，以此來(lái)規(guī)避西方受眾難以解碼的高語(yǔ)境元素。相較于西方受眾難以理解的漢語(yǔ)文字，視聽(tīng)符號(hào)更加通俗與直觀，能夠有效減少低語(yǔ)境受眾的文化誤讀，更有利于其進(jìn)行解碼與理解。

縱觀國(guó)外自媒體平臺(tái)中國(guó)人頻道的排行榜，相當(dāng)一部分自媒體立足于美食領(lǐng)域，議題設(shè)置主要是“美食+”形式。無(wú)論中外，飲食都是頭等大事，以美食為連接點(diǎn)能夠淡化文化隔閡與傳播阻力，如滇西小哥——美食+ 旅游，美食作家王剛——美食+ 教程，辦公室小野——美食+ 創(chuàng)意等。與此同時(shí)，中國(guó)美食往往與傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)氣等中華傳統(tǒng)文化密不可分，使得西方受眾在關(guān)注中華美食的同時(shí)也在潛移默化中了解了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

除去改變議題設(shè)置可以降低文化語(yǔ)境，打破文化藩籬，場(chǎng)景設(shè)置、語(yǔ)言、文本符號(hào)等方面也同樣可以達(dá)到這樣的效果，如滇西小哥的創(chuàng)作中均弱化高文化語(yǔ)境，減少語(yǔ)言符號(hào)，多以環(huán)境音效和配樂(lè)為主，弱化了語(yǔ)言帶來(lái)的文化阻隔，便于受眾解碼。又如美食作家王剛，則通過(guò)添加中英文雙語(yǔ)字幕的形式，盡可能弱化語(yǔ)言帶來(lái)的文化差異；再如辦公室小野，通過(guò)構(gòu)建共通場(chǎng)景，在辦公室中摸魚制作美食，與西方同為上班族的受眾建立情感連接?？梢?jiàn)，通過(guò)低語(yǔ)境文化傳播，能夠打破文化藩籬，有效講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化。

東方田園式場(chǎng)景滿足異域化想象。 在跨文化傳播中，文化差異性主要體現(xiàn)在異國(guó)元素差異性和價(jià)值觀差異性兩方面。其實(shí)，異國(guó)元素差異性也是“出?！本W(wǎng)紅成功的要素之一。在國(guó)外自媒體平臺(tái)，最具代表性的、符合西方受眾對(duì)于中國(guó)異域化想象的創(chuàng)作者莫過(guò)于李子柒。李子柒的短視頻中盡是對(duì)于古老的東方文化以及質(zhì)樸鄉(xiāng)村景象的呈現(xiàn)，是對(duì)中華文化中“世外桃源”的具象化，展現(xiàn)了自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的恬淡自得，充分滿足了西方受眾對(duì)于中國(guó)文化的異域化想象，成功實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播。

鄉(xiāng)村意象是西方受眾對(duì)于中國(guó)異域化想象的重要介質(zhì)，分為景觀意象與文化意象兩方面。在景觀意象層面，滇西小哥的短視頻多選取農(nóng)田、炊煙、溪流等極具田園風(fēng)的景觀要素，呈現(xiàn)出意境悠遠(yuǎn)的鄉(xiāng)野美景。在文化意象層面，滇西小哥的視頻中體現(xiàn)出云南多民族融合的民俗文化，和諧親密的中國(guó)式小家族以及人與自然和諧共處等觀念。云南是我國(guó)少數(shù)民族最多的省份，有傣族、蒙古族、藏族、布依族等多個(gè)少數(shù)民族，滇西小哥居住于云南邊陲小城，在其短視頻中，奇黎山腳下建于明代的古戲臺(tái)、通海白閣村（蒙古族聚居地）的服飾、語(yǔ)言及節(jié)日、藏族鄉(xiāng)村的尼西黑陶工藝流程等中國(guó)民族文化元素融合共生，打造了東方特有的文化意象。與此同時(shí)，滇西小哥介紹潑水節(jié)為傣族及泰國(guó)泰語(yǔ)民族的民俗活動(dòng)，引發(fā)了東南亞受眾的文化共鳴，一定程度上超越了文化區(qū)隔，將不同文化、不同國(guó)家背景的受眾聚合。文化的差異性與共通點(diǎn)成為不同背景的受眾認(rèn)知、溝通、交流的基礎(chǔ)，西方受眾在“他者”中認(rèn)識(shí)本國(guó)，實(shí)現(xiàn)看見(jiàn)“他者”、聆聽(tīng)“他者”進(jìn)而理解“他者”，滿足了西方受眾對(duì)古老東方的異域化想象。

生活化內(nèi)容尋求情感認(rèn)同。 刻板印象是由公眾對(duì)于某些社會(huì)群組的知識(shí)、觀念和期望所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。西方霸權(quán)媒體對(duì)于中國(guó)的“妖魔化”導(dǎo)致相當(dāng)一部分西方受眾缺乏對(duì)于中國(guó)的正確認(rèn)知，而西方受眾在刻板印象的影響下，對(duì)于中國(guó)主流媒體傳播的內(nèi)容接受較為困難，反而更容易選擇性接觸滇西小哥等看似與其認(rèn)知相近的自媒體信息。囿于主流媒體的傳播特性，中國(guó)官方媒體宣傳內(nèi)容容易觸發(fā)西方受眾內(nèi)心對(duì)于傳統(tǒng)“鼓與呼”的防御機(jī)制，從而使得傳統(tǒng)主流媒體直接塑造的“高大全”國(guó)家形象與相關(guān)內(nèi)容難以被西方受眾所理解與認(rèn)知。滇西小哥的短視頻通過(guò)平民化敘事與運(yùn)用視聽(tīng)符號(hào)，更易于被西方受眾接受，其視頻內(nèi)容多以展現(xiàn)質(zhì)樸鄉(xiāng)村生活為主題，規(guī)避了宏大的政治議題，視聽(tīng)符號(hào)傳達(dá)的情感也更容易被西方受眾感知。

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，受眾觀看短視頻的需求更傾向于滿足自身欲望、愉悅身心。因此，社交媒體平臺(tái)往往傾向于推薦容易獲得受眾情感認(rèn)同的內(nèi)容，而非具有極端政治立場(chǎng)的聲音。滇西小哥短視頻中所傳播的生活化內(nèi)容能夠?qū)⒅斡袀鬟f給不同國(guó)家背景的受眾，其在傳播內(nèi)容上具有去政治化的特性，尤其體現(xiàn)出家庭觀念——溫馨的親情元素縈繞在其中，能夠通過(guò)生活化的內(nèi)容引發(fā)國(guó)內(nèi)外受眾的情感認(rèn)同，從而形成西方受眾對(duì)中國(guó)文化的互惠性理解。

結(jié)語(yǔ)

短視頻作為國(guó)際傳播中的一個(gè)重要手段，其傳播特性能夠更好地講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化、建構(gòu)中國(guó)形象。在跨文化傳播過(guò)程中，期待能夠通過(guò)“洋網(wǎng)紅”和中國(guó)“出海”網(wǎng)紅共同塑造多元、立體、真實(shí)的國(guó)家形象，找尋到更為合理有效的對(duì)外傳播路徑，真正實(shí)現(xiàn)講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化。