□ 陳曉東

我國媒體融合的發(fā)展歷程

1996 年1 月15 日廣州日報報業(yè)集團成立，成為我國首家報業(yè)集團，傳統(tǒng)媒體的融合之路借著改革開放的春風也隨之拉開了序幕。傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)形態(tài)層面開始了媒體融合的探索。2000 年5 月25 日千龍網(wǎng)開通，開創(chuàng)了一種全新的“千龍模式”。2014 年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，自此媒體融合上升為國家意志。2020 年9 月26 日，中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出廣播電視行業(yè)逐步建立以內(nèi)容建設(shè)為根本，先進技術(shù)為支撐，創(chuàng)新管理為保障的全媒體發(fā)展體系。當下借助國家“新基建”的春風，智能媒體將獲得長足發(fā)展，依托于第五代通信技術(shù)的革新，我國媒體融合的實踐和理論以及思維也將不斷深化。

智能技術(shù)對媒體融合的積極影響

媒體融合是一種在信息時代到來后媒介逐步開始自我進化的理念，其本質(zhì)只是一個發(fā)展過程，不是媒介的最終形態(tài)，具體表現(xiàn)為媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的狀態(tài)。在這一過程中，許多之前并不屬于媒介范疇的媒介逐步融合，“萬物皆媒”的時代已經(jīng)到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展，信息傳播的成本不斷下降，加之5G、VR、AR 等智能技術(shù)的不斷演進，媒體融合將會進一步加快加深，具體呈現(xiàn)出以下特征。

平臺融合。隨著技術(shù)的發(fā)展，信息生產(chǎn)權(quán)和分發(fā)權(quán)被主流媒體壟斷的局面被打破，“廟堂式”式的說教傳播逐步淡出主流視野，受眾更渴望平等交流。這一過程中人被極大地解放出來，人的主觀能動性得到了極大的激發(fā)，誕生了一批質(zhì)量上佳、手段先進的UGC，他們努力經(jīng)營社交賬號，憑借各種高質(zhì)量視頻快速“出圈”，試圖從整個傳播鏈條中逆流而上，打破傳播權(quán)的壟斷，這就造就了以電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體與以B 站、抖音、快手等新興媒體相互交融的現(xiàn)狀。傳播平臺的融合是技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物，智能技術(shù)的進一步發(fā)展改變了信息分發(fā)的格局，新興媒體也因此擁有了巨大的流量池，字節(jié)跳動公布了其2021 年的日活躍用戶高達6 億，超過三分之一的國人活躍在抖音平臺上，不僅為其帶來了巨大的受眾基礎(chǔ)，也吸引了傳統(tǒng)媒體的青睞，《人民日報》、CGTN、央視新聞都在抖音平臺開設(shè)賬號。

此外，傳播權(quán)的下放也極大地激發(fā)了一大批UGC 和PGC 的創(chuàng)作熱情，加之平臺的各項“造星計劃”，誕生了一大批內(nèi)容上乘、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的自媒體。比如疫情期間因一條全網(wǎng)播放1.5 億次的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》而引發(fā)關(guān)注的自媒體“回形針”和“丁香醫(yī)生”APP 等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和巨大流量的加持使得媒體融合之路越走越寬，越走越順。

內(nèi)容多樣。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞呈現(xiàn)形態(tài)也更加多樣，他們的共同特點就是不斷強化受眾的在場感，提供身臨其境的體驗。VR 新聞、AR 新聞開始在業(yè)界嶄露頭角，并使虛擬和現(xiàn)實更好地銜接起來，人本身也成為整個傳播流程中的一環(huán)，整個信息傳播過程真正實現(xiàn)了無時不有、無處不在，新聞形態(tài)的擴展也使得信息內(nèi)容更加豐富多樣。除了新聞呈現(xiàn)形態(tài)的多元之外，新聞的內(nèi)容也將更加豐富多樣，一大批依托流量紅利的UGC 強勢崛起，為傳統(tǒng)媒體難以顧及的范圍和領(lǐng)域進行內(nèi)容的補充。他們或是相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，比如疫情期間頻繁發(fā)聲的張文宏教授；或者本身就是媒體從業(yè)者，利用社交媒體對社會現(xiàn)象解析，比如復(fù)旦大學(xué)中國研究院院長張維為教授在B 站上同步更新的大型紀錄片《這就是中國》。這些自媒體通過各種新興媒體廣泛發(fā)聲，使得信息內(nèi)容的領(lǐng)域和范圍大為擴展，他們與傳統(tǒng)媒體一同建構(gòu)了“公共領(lǐng)域”內(nèi)受眾需要的信息，他們的內(nèi)容包括但不限于地方重大新聞、政務(wù)工作、法律安全等“硬新聞”，還包括城市旅游、生活竅門等“軟新聞”，這些接地氣的內(nèi)容往往因更貼近生活、更加生動而具有極高的接受度。

受眾細分。卡茨在“使用與滿足”理論中首次站在受眾的角度去考慮大眾傳播過程，將受眾視為有主觀能動性的人，而非“魔彈論”中“應(yīng)聲擊倒的靶子”。這種認識無疑是一種進步，即使是在傳統(tǒng)媒體時代依然十分適用。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，受眾心理和使用動機已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不再滿足于簡單的信息需求，而是追求內(nèi)容深度和更為私人化的信息。

這本質(zhì)上是一個雙向促進的過程。一方面，技術(shù)的發(fā)展促進受眾心理和使用動機的改變，以適應(yīng)技術(shù)開創(chuàng)的新情境，梅洛維茨的媒介情境論為人們提供了這方面的思想基礎(chǔ)；另一方面，受眾行為和心理的變化反過來也在推動技術(shù)的不斷進步以滿足受眾私人化、深度化的要求。今日頭條、抖音、快手等平臺利用算法進行個性化推薦的大獲成功為我們提供了現(xiàn)實案例。在眼球經(jīng)濟時代，注意力成為了稀缺資源，因此如何抓住受眾的眼球成為了自媒體平臺發(fā)展的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和用戶黏性的提高顯然是必由之路。

渠道融合。各種傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)是人們進入信息世界的入口，無論人們選擇哪家報紙、電視頻道，這些入口都是公共化的。在互聯(lián)網(wǎng)的門戶時代，門戶網(wǎng)站仍然充當著信息入口的職能。而今天的情況已經(jīng)與以往大相徑庭，全連接媒體的不斷深入使人們進入信息世界的入口變得更加個人化、私人化，進而形成每個人的私人門戶。在今天的互聯(lián)網(wǎng)市場，人們的信息需求主要包括內(nèi)容、社交和服務(wù)三個方面，其中社交需求是最為重要的基礎(chǔ)需求，是各類產(chǎn)品的基石。從這個層面講，社交入口的意義比內(nèi)容入口的意義更為重要，而這樣的入口正是由社交媒體扮演的，因此近年來傳統(tǒng)媒體廣告收入增速連年下跌，而互聯(lián)網(wǎng)廣告一路高漲。

這樣的狀況除了是對傳統(tǒng)媒體的沖擊之外，更多體現(xiàn)的是新興媒體對于互聯(lián)網(wǎng)思維的把握，以微信平臺為例，該平臺已經(jīng)不是一個單純的社交平臺，而是一個“社交+ 內(nèi)容+服務(wù)”的超級APP，基本上涵蓋了人們的所有需求。這種渠道的融合已經(jīng)成為技術(shù)推動下媒體融合可供參考的樣本，但同時也應(yīng)該注意到，微信的成功很大程度上依賴前期的用戶積累，雖然它的成功經(jīng)驗不可復(fù)制，但是這種渠道融合的思路卻是當下媒體融合路徑中所欠缺的。

智能技術(shù)對媒體融合的消極影響

智能技術(shù)的發(fā)展為媒介融合帶來了無限的可能，上述的幾個層面未能全面概括，但萬事都應(yīng)該看兩面，智能技術(shù)的發(fā)展同樣也帶來了更多值得人們深思的問題，如何在技術(shù)發(fā)展的下半場有效規(guī)避風險成為了懸在傳媒人頭上的達摩克里斯之劍。

算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)數(shù)據(jù)安全與隱私問題。 算法使得內(nèi)容分發(fā)更有針對性，效率更高，大數(shù)據(jù)可以對用戶進行跨平臺多樣分析，但這一切的基礎(chǔ)都是用戶數(shù)據(jù)的過分讓渡，所以數(shù)據(jù)安全與用戶隱私問題也一直備受關(guān)注。用戶在使用媒體的過程中，或主觀或客觀地把個人隱私作為了交易籌碼，媒體也因此獲得了大量的用戶數(shù)據(jù)，對于用戶數(shù)據(jù)的使用和監(jiān)管問題一直是一個棘手的問題。英國醫(yī)療服務(wù)體系（NHS）醫(yī)院向Alphabet 旗下DeepMind 提供約160 萬名患者的詳細資料，而DeepMind 因數(shù)據(jù)隱私問題也被英國信息安全員判定為違法。

算法可能帶來價值偏向和倫理風險。人工智能發(fā)展分為三個階段：運算智能、感知智能和認知智能。目前智能技術(shù)的發(fā)展主要停留在對運算智能的加速使用和感知智能的淺層運用上，情感認知等高智慧形態(tài)的認知智能尚在探索中。此外，算法依托的運算數(shù)據(jù)基礎(chǔ)有待提高，人工智能的自主學(xué)習效果一定程度上由數(shù)據(jù)的質(zhì)量決定，目前割裂、離散不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)制約了準確程度和運算效率。例如，2018 年加納裔科學(xué)家Joy Buolamwini 偶然發(fā)現(xiàn)人臉識別軟件無法識別她，除非她帶上一張白色面具。出于好奇，她發(fā)起了“Gender Shades（性別陰影）”研究，發(fā)現(xiàn)人臉識別針對不同性別、不同膚色的人會產(chǎn)生偏差，研究者將這種偏差稱為“算法偏見”。

警惕同溫層效應(yīng)和群體極化現(xiàn)象。同溫層效應(yīng)也叫回聲室效應(yīng)，指的是在一個相對封閉的環(huán)境中，由于同樣的意見不斷被強化并且部分以較為夸張的形式表達出來，使得在這一環(huán)境中的人誤以為這些表達就是事實的全部?；芈暿倚?yīng)會消減政治議題的嚴肅性，稀釋媒體設(shè)置的議程，不利于集體意識的形成，嚴重者會形成群體極化現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為群體極化提供了更為便捷的渠道，人們可以在社交媒體平臺上更為方便地進行群體討論，使自己的意見得到加強并產(chǎn)生過激行為，不利于和諧社會的構(gòu)建。以中老年人群體為例，根據(jù)2018 年人民網(wǎng)與騰訊網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中老年上網(wǎng)狀況及風險網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告》顯示，已經(jīng)有三成中老年人每天上網(wǎng)超過三小時，在“老年人刷短視頻內(nèi)容”這個問題上，投給“心靈雞湯”“八卦絕學(xué)”的占比高達92%。由此可見，在信息時代本應(yīng)該獲得更多信息的中老年人卻深陷信息繭房的桎梏，這一問題必須得到媒體人的關(guān)注。

破局與重塑：破解技術(shù)弊病的建議

如今，技術(shù)在整個傳播學(xué)史中的權(quán)重慢慢加大，從麥克盧漢的“技術(shù)是人的延伸”到梅洛維茨的媒介情境論，無一不是在技術(shù)領(lǐng)域深耕，并表現(xiàn)出了對技術(shù)發(fā)展各個方面的擔憂，當人們慢慢在享受技術(shù)發(fā)展帶來的便利時也要讓技術(shù)回歸工具屬性。

回歸技術(shù)價值理性，堅持以人為本。造紙術(shù)的發(fā)明為信息的記錄提供了載體，印刷術(shù)的發(fā)明提高了人們批量生產(chǎn)信息的效率，技術(shù)的發(fā)展成為了新聞傳播生產(chǎn)變革的基礎(chǔ)。眼下沒有哪一次技術(shù)革命比當下的第四次信息技術(shù)革命范圍更廣，影響更為深遠。它以互聯(lián)網(wǎng)為依托將全世界連接在一起，麥克盧漢提到的“地球村”再次成為熱詞。人們的注意力很難從技術(shù)改造下的這個異彩紛呈的世界中轉(zhuǎn)移回人本身，部分社會價值觀發(fā)生微妙變化，個人認知框架已經(jīng)被深刻重塑。人們在此不是片面地強調(diào)技術(shù)的善惡論，因為人是有主觀能動性的，技術(shù)雖然實現(xiàn)了深度學(xué)習，但是囿于自身發(fā)展邏輯尚不足以替代人類，尤其是在挖掘新聞深度、體現(xiàn)人文關(guān)懷方面，機器人尚不可與人類同等。因此，新聞工作者必須深刻認識到當前人機協(xié)同發(fā)展中人依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，一方面要認清技術(shù)的優(yōu)勢加以高效利用，另一方面要對技術(shù)的不足之處加以判斷，加強技術(shù)素養(yǎng)，堅持以人為本，與技術(shù)共同發(fā)展進步。

深化媒體融合，加快智能化建設(shè)。 事物是不斷發(fā)展變化的，人們要在事物的不斷變化中認識和把握事物，堅持在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問題，在發(fā)展中解決問題。技術(shù)在加速媒體融合的同時也帶來了諸多問題，反過來融合中的問題也要在融合過程中解決，加快智能算法升級。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，智能化建設(shè)都是必不可少的，不僅是受眾習慣的變遷在呼喚智能化的表達方式，來自媒體間的同行業(yè)壓力也在推動各媒體內(nèi)部的智能化進程，從內(nèi)容的生產(chǎn)加工到把關(guān)和分發(fā)，每一個環(huán)節(jié)都有智能化的影子。未來要進一步加快智能化建設(shè)，推動智能媒體發(fā)展，持續(xù)深化媒體融合，堅定不移地進行內(nèi)部改革，使之更能適應(yīng)全媒體格局下的傳播秩序。

擠掉算法泡沫，關(guān)注公眾議程。 根據(jù)麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論，大眾媒體會有選擇性地編輯和提供信息，以此對公眾議程和輿論產(chǎn)生重要影響。這一理論假說可以從某種角度解讀為大眾媒介對內(nèi)容分發(fā)的把關(guān)，它們控制著內(nèi)容的曝光頻率，進而達到影響甚至控制用戶的目的?，F(xiàn)在的算法其實正在履行這一職能，作為一種智能化分發(fā)手段，它以用戶習慣為主要依據(jù)，精準繪制用戶畫像，按照訪問記錄進行智能化分發(fā)。這一方式的弊端前文已經(jīng)討論過，在此不做贅述。信息分發(fā)的重要性無需多言，如果任由算法獨自承擔這一重任，后果也是可以預(yù)料的。對此，一方面既需要提高算法的透明度，公布算法的分發(fā)標準明示用戶；另一方面也需要提高公眾議題的曝光頻度，避免稀釋公眾議題的集中度。

結(jié)語

加快智能技術(shù)發(fā)展，真正走好技術(shù)下半場發(fā)展路徑，回歸技術(shù)的工具屬性，讓技術(shù)真正做到為人所用，防止片面的技術(shù)善惡論是媒體人共同的目標。大數(shù)據(jù)、5G、移動互聯(lián)網(wǎng)，未來以這些技術(shù)為驅(qū)動，傳媒業(yè)與通信行業(yè)等其他行業(yè)的邊界將會更加模糊，媒體融合也將迸發(fā)出更加強勁的力量，真正實現(xiàn)媒介之間的簡單相加到體制機制、商業(yè)模式等一體化發(fā)展，建設(shè)一批具有強大影響力、公信力、傳播力、引導(dǎo)力的新型主流媒體。