楊誠 承冬書

摘?要：2020年1月以來，新冠肺炎疫情疊加逆全球化潮流，保護(hù)主義、單邊主義抬頭，中美兩個(gè)世界經(jīng)濟(jì)大國之間貿(mào)易摩擦仍在繼續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力大，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)受到了嚴(yán)重打擊。各國生產(chǎn)制造企業(yè)與異國客戶建立直接聯(lián)系，將會(huì)是全球供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢。拋開突發(fā)事件，盡可能地減少代理商和管道商帶來的居間成本，這給跨境電商企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章擴(kuò)展了信任傳遞的研究范圍和對象，并延伸了關(guān)于信任、信任傳遞的研究，通過分析跨境物流的信任及其信任傳遞成本，分析自建站和大型專業(yè)電商平臺的優(yōu)劣勢，幫助中小微企業(yè)根據(jù)各種影響因素，在自建站和大型電商平臺之間進(jìn)行更精準(zhǔn)的判斷和選擇。

關(guān)鍵詞：跨境電商；跨境物流；信任傳遞；電商平臺；自建站

中圖分類號：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）10-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.046

1?緒論

1.1?研究背景

自2016年以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化阻滯和數(shù)字化的深入發(fā)展，以電子商務(wù)與跨境物流、金融融合發(fā)展相結(jié)合方式的跨境電商貿(mào)易正以驚人的速度發(fā)展?？缇畴娚淌悄壳按蟛糠制髽I(yè)與消費(fèi)者借助第三方平臺進(jìn)行的產(chǎn)品、服務(wù)交換的全新經(jīng)貿(mào)活動(dòng)?？缇畴娚桃嗍峭苿?dòng)中國對外貿(mào)易發(fā)展的中堅(jiān)力量，尤其當(dāng)中國企業(yè)面向全球輸出“中國制造”時(shí)常常借用各國的電商網(wǎng)絡(luò)。很多企業(yè)提供自建平臺或第三方平臺開設(shè)在線商店業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者打破傳統(tǒng)外貿(mào)方面的多項(xiàng)掣肘，更趨便利地提供品類多元化及個(gè)性化的商品。這種交易模式摒棄了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈復(fù)雜且效率低下的中間商環(huán)節(jié)，既為企業(yè)節(jié)約了大量成本，商品價(jià)格方面優(yōu)勢明顯，又為消費(fèi)者提供了便捷高效的購物渠道，提升了二次復(fù)購頻率。

1.2?研究內(nèi)容和目的

“國內(nèi)國際雙循環(huán)”的新發(fā)展格局戰(zhàn)略背景下，尋找消費(fèi)新路徑以及深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，已經(jīng)成為我國中小跨境電商面臨的新挑戰(zhàn)。這中間是使用自建平臺，還是選擇大型電商平臺？如何獲取相關(guān)的決策資訊顯得十分重要。而跨境物流中，各種運(yùn)輸方式、資訊獲取通道等，帶給企業(yè)的信任傳遞成本不同，從而影響中小微企業(yè)選擇平臺意向。文章研究的內(nèi)容和目的即基于跨境物流視角，分析我國中小企業(yè)跨境電商面臨的主要問題，給出平臺選擇的參考建議。

2?理論脈絡(luò)與文獻(xiàn)綜述

2.1?信任的本質(zhì)和特點(diǎn)

人的行為研究很重要的一方面是其需要控制和預(yù)測周邊的社會(huì)環(huán)境。個(gè)體需要預(yù)判他們的行為會(huì)如何影響他人的行為，也要知道他人的行為會(huì)如何影響自身。信任這個(gè)問題在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的研究（Hwang等，2017）。特別是在管理學(xué)領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是信任者對被信任者抱有期望，期望被信任者會(huì)按照雙方先前所約定好的條約或者契約進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)（Doney等，2021）。電子商務(wù)模式出現(xiàn)之后，信任被引入了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，它們被稱為在線信任或互聯(lián)網(wǎng)信任（邵兵家和孟憲強(qiáng)，2005）。由于在網(wǎng)絡(luò)交易的過程中存在大量的資訊不對稱問題，交易購物的不確定性因素較多，互聯(lián)網(wǎng)信任有助于減少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交易的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2?信任信號傳遞理論

信號傳遞是諾貝爾獎(jiǎng)獲得者M(jìn)ichael?Spence（2001）提出的。Spence論證了如何用“信號”來調(diào)整市場參與者之間的資訊分布。這就是資訊優(yōu)勢的一方通過某些行動(dòng)向資訊劣勢的一方傳遞他們的私人資訊以證明他們的市場能力，這是顯示和制造市場信號的能力。信號要求經(jīng)營活動(dòng)者采取可見的舉措來使委托人確信他們的能力或其產(chǎn)品的價(jià)值或品質(zhì)，以避免不太好的選擇。在現(xiàn)實(shí)生活中，信號傳遞得到了廣泛的應(yīng)用。如在舊車市場中，賣家會(huì)向買家提供一段時(shí)間的保養(yǎng)保修服務(wù)，對于賣家來說，車的品質(zhì)越高，維護(hù)服務(wù)的成本就越低。因此，許多買者將保養(yǎng)服務(wù)看作高品質(zhì)的信號。

2.3?跨境電商物流研究

冀芳和張夏恒（2016）對跨境電子商務(wù)服務(wù)與跨境物流服務(wù)的協(xié)同發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證研究。他們認(rèn)為，采用多種跨境物流共用模式是最優(yōu)化的選擇。竇茂偉和張寶明（2019）指出，跨境電子商務(wù)與物流的融合發(fā)展，需要整合境內(nèi)外物流、跨境電子商務(wù)的各項(xiàng)營運(yùn)機(jī)制，優(yōu)化利益分配政策。張夏恒和馬天山（2020）針對跨境電商運(yùn)作中的物流問題，提出了解決方案。易舒心（2020）結(jié)合眾多學(xué)者提出的測量模型以及跨境電商物流本身特點(diǎn)，對物流服務(wù)品質(zhì)的測量維度加以完善，得出以下五個(gè)維度：可靠性、時(shí)效性、靈活性、可得性、經(jīng)濟(jì)性。文章研究了消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)平臺購買商品之后，是否還會(huì)有意向繼續(xù)在該平臺購買商品，以此作為參考并結(jié)合跨境電商自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)測量維度。

3?研究設(shè)計(jì)

3.1?研究的概念

引數(shù)（跨境物流信任傳遞成本）：大型平臺跨境物流信任傳遞成本；自建站跨境物流信任傳遞成本。中間變量（影響因素）：跨境物流方式信任、傳遞信任、物流交付、網(wǎng)站品質(zhì)。其中，跨境物流環(huán)境方式包括：跨境物流設(shè)施、跨境物流資訊；傳遞信任包括：對傳遞源的信任、傳遞源對網(wǎng)絡(luò)商店的評價(jià)；跨境物流交付包括：跨境物流周期、跨境物流距離；網(wǎng)站品質(zhì)包括：資訊可視化程度、易用性、消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度。

因變量：為中小微企業(yè)對平臺選擇的意向，即基于跨境物流信任傳遞成本因素考量，中小微企業(yè)對平臺的選擇意向。

可分為三種結(jié)果：為拓展市場和樹立自有品牌選擇使用大平臺；接受自建站與大型平臺模式并存；逐漸轉(zhuǎn)移所有交易至自建站。

3.2?研究假設(shè)

假設(shè)1：當(dāng)跨境貿(mào)易商品為一般商品有海外倉備貨時(shí)，中小微企業(yè)更趨向選擇大型平臺。

假設(shè)2：當(dāng)跨境貿(mào)易商品為高凈值商品，跨境物流資訊可追溯性高時(shí)，中小微企業(yè)更趨向使用自建站。

假設(shè)3：跨境貿(mào)易商品為一般商品，中小微企業(yè)趨向選擇大型平臺。

4?實(shí)證分析

4.1?描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次問卷調(diào)查利用問卷星和線下紙質(zhì)版。線下共發(fā)放480份，回收367份，回收率達(dá)到76.5%。線上共收到350份。通過樣本分布情況發(fā)現(xiàn)，調(diào)研對象中男性占比62.1%，女性占比37.9%；年齡在25歲以下的占比36.2%，26～30歲的占比27.5%，31～40歲的占比10.4%，41～50歲的占比8.7%，50歲以上的占比17.2%；接受教育程度中，大專學(xué)歷占比41.1%，本科占比22.6%，碩士研究生占比26.7%，博士研究生占比9.5%；擁有線上交易經(jīng)驗(yàn)不足1年的占比37.1%，1～3年的占比25.1%，4～6年的占比28.1%，6年以上的占比9.8%；對電商了解程度一般的占比41.4%，達(dá)到專業(yè)程度的占比58.6%；所處行業(yè)類型在電子商務(wù)平臺行業(yè)的占比21.8%，電商企業(yè)占比3.8%，電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)占比27%，跨境貿(mào)易代理占比16.1%，電商系統(tǒng)服務(wù)行業(yè)占比12.3%，跨境物流行業(yè)占比7.6%，跨境支付行業(yè)占比11.4%；公司年交易額在100萬元以下的占比22.6%，100萬～500萬元的占比19.3%，500萬～2000萬元的占比20.2%，2000萬～1億元的占比20.2%，1億元以上的占比17.1%。

4.2?信度和效度分析

本次研究采用SPSS?26軟件進(jìn)行分析，得出Cronbachs?α系數(shù)為0.997，因此，本次研究的信度很高。KMO的系數(shù)為0.865，高于0.8，說明問卷是有效的。

4.3?相關(guān)性回歸分析

經(jīng)過對問卷數(shù)據(jù)分析，得出一般商品、有海外倉備貨、選擇大型平臺三者之間的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)如表1所示。

從表1中可以看出，一般商品與選擇大型平臺之間的相關(guān)系數(shù)為0.907，相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)，且在0.01級別上顯著，假設(shè)1成立。

表2中可以看出，高凈值商品與選擇自建站之間的相關(guān)系數(shù)為0.901，相關(guān)關(guān)系為正相關(guān)，且在0.001級別上顯著，這表示中小微企業(yè)更趨向使用自建站，假設(shè)2成立。

在選擇一般商品的前提下，國際物流品牌商與選擇大型平臺之間相關(guān)關(guān)系為負(fù)相關(guān)，且不顯著，假設(shè)3不成立。

5?結(jié)論和建議

5.1?文章結(jié)論

中小微企業(yè)平臺選擇意向時(shí)，跨境物流設(shè)施和資訊對中小微企業(yè)的選擇起到了重要作用。影響中小微企業(yè)選擇意向的關(guān)鍵因素主要包括：跨境物流方式，包括設(shè)施、物流資訊的可視化等；跨境物流交付，包括跨境物流距離、物流周期等；物流信任傳遞，包括在第三方物流平臺、單一物流商和國際品牌商之間的選擇；電商平臺網(wǎng)站品質(zhì)，包括物流資訊可視化程度、物流資訊更新頻率等。這里面，又要同時(shí)考慮到跨境商品的價(jià)值問題，可分為高凈值商品和一般商品，作為中介環(huán)境變量來分析其影響。

5.2?研究建議

5.2.1?中小微企業(yè)圍繞信任傳遞成本選擇合適的平臺

中小微企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞跨境物流中的關(guān)鍵因素：物流方式、物流交付、信任傳遞和網(wǎng)站品質(zhì)來選擇合適的電商平臺，綜合權(quán)衡各種關(guān)系尤其是基于信任傳遞成本來選擇是自建站還是選擇大型電商平臺。在必要的時(shí)候，也可以考慮自建站和大型專業(yè)平臺共存，打通之間的鏈接，以便更快更高效地服務(wù)客戶，加速物流周轉(zhuǎn)，隨時(shí)隨地可控，保障物流安全。

5.2.2?中小微企業(yè)應(yīng)將跨境物流方式和物流交付作為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)

我國中小跨境電商企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目的地來選擇適合自己的物流模式。在選定物流模式后，可以將企業(yè)物流外包給第三方專業(yè)跨境物流公司，避免企業(yè)無端增加物流成本。此外，出口企業(yè)還可以在不影響產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，減少產(chǎn)品本身及包裝的重量，以此降低物流運(yùn)送成本。

5.2.3?政府部門應(yīng)大力發(fā)展跨境物流進(jìn)一步支持自建站

強(qiáng)化我國跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和加大客改貨力度：針對疫情造成的運(yùn)力不足的問題，我國應(yīng)當(dāng)推進(jìn)以貨運(yùn)為主的機(jī)場建設(shè)，增加貨運(yùn)航線，穩(wěn)定貨運(yùn)航班，加強(qiáng)對物流運(yùn)輸時(shí)效的保障，并且在未來通過建設(shè)更多的航空樞紐來增強(qiáng)我國與世界各地的物流連接能力，提高我國跨境物流的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外，面對客機(jī)航班大量減少的情況，可以通過客改貨來充分利用客機(jī)資源彌補(bǔ)貨機(jī)運(yùn)力不足的情況。在鐵路運(yùn)輸方面，要將中歐班列的作用發(fā)揮到最大，增加班次密度以保障貨物運(yùn)輸量的穩(wěn)定，從而緩解疫情下跨境物流的緊張局面。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)資訊技術(shù)進(jìn)行數(shù)字清關(guān)，對訂單支付物流等原始數(shù)據(jù)自動(dòng)采集，自動(dòng)生成報(bào)關(guān)數(shù)據(jù)，自動(dòng)計(jì)稅，實(shí)現(xiàn)郵件快件跨境電商管道的24小時(shí)無障礙通關(guān)。通過大數(shù)據(jù)平臺對企業(yè)申報(bào)數(shù)據(jù)自動(dòng)進(jìn)行比對分析，并開展風(fēng)險(xiǎn)評估，對守法者實(shí)施無干預(yù)通關(guān)，對防疫相關(guān)的重點(diǎn)企業(yè)和物資，優(yōu)先安排查驗(yàn)抽樣檢測等作業(yè)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字清關(guān)，不僅能夠適應(yīng)隨著疫情的變化不斷調(diào)整政策，也減少了海關(guān)在檢疫檢驗(yàn)過程的工作量，大大提高了清關(guān)速度，也減少了因清關(guān)緩慢貨物滯留而導(dǎo)致的無人提貨情況的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

［1］HWANG?Y，LEE?K.Using?an?eye-tracking?approach?to?explore?gender?differences?in?visual?attention?and?shopping?attitudes?in?an?online?shopping?environment［J］.International?journal?of?human–computer?interaction，2017，34（1）：15-24.

［2］DONEY?P?M，CANNON?P.An?examination?of?the?nature?of?rust?in?buyer-seller?relationship［J］.Journal?of?marketing，2021（61）：35-51.

［3］邵兵家，孟憲強(qiáng).中國B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任影響因素的實(shí)證研究［J］.科技進(jìn)步與對策，2005（7）：166-169.

［4］冀芳，張夏恒.電子商務(wù)模式劃分新視角——基于交易主體空間位置［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2016（4）：40-46.

［5］竇茂偉，張寶明.電商平臺退貨的動(dòng)態(tài)博弈分析［J］.電子商務(wù)，2019（6）：2.

［6］張夏恒，馬天山.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)購物的物流增值研究［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2020（11）：29-33.

［7］易舒心.跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量對顧客重復(fù)購買意向影響實(shí)證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（17）：4.