摘 要：公共圖書館在文旅融合中創(chuàng)新性拓展其文化服務(wù)外延空間和高質(zhì)量挖掘圖書館信息資源里所蘊含的知識經(jīng)濟價值，構(gòu)建多元化閱讀推廣服務(wù)模式，在實踐中探索建設(shè)有文化影響力的閱讀品牌，并充分利用社會化媒體營銷公共圖書館的價值功能。文章詳細介紹了遵義市圖書館“云讀山水”品牌活動建設(shè)過程，以期為公共圖書館創(chuàng)新開展文旅融合實踐提供借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；文旅融合；品牌建設(shè)

中圖分類號：G252? 文獻標(biāo)識碼：A

Innovative Practice and Thinking of Brand Building for Cultural and Tourism Integration in Public Libraries： Case Study of the Zunyi City Library's "Cloud Reading Landscape"

XIANG Haiyan

Abstract： In the integration of culture and tourism， the public library innovatively expands its cultural service extension space and high-quality excavates the knowledge economy value contained in the library information resources， constructs a diversified reading promotion service model， explores the construction of culturally influential reading brands in practice， and make full use of social media to market the value function of public library. This paper introduces in detail the construction process of Zunyi City Library's "Cloud Reading Landscape"， in order to provide reference and thinking for public libraries to innovatively carry out the practice of cultural and tourism integration.

Keywords： public library; cultural and tourism integration; brand building

O 引言

十九屆三中全會以來，國家相繼出臺了《關(guān)于促進文化和旅游結(jié)合指導(dǎo)意見》《文化旅游提升工程實施方案》《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》等在內(nèi)的50多部文化旅游相關(guān)政策，推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，強調(diào)“以文促旅，以旅彰文”的工作思路［1］，這與《中華人民共和國公共圖書館法》所體現(xiàn)的公共圖書館的價值與使命緊密相連、內(nèi)在一致。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化和旅游融合發(fā)展是文化強國戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，文旅融合將文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素交叉滲透、匯合重組，突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域而拓展出新的共生空間資源，有利于加快構(gòu)建社會效益和經(jīng)濟效益相互統(tǒng)一的體制機制，實現(xiàn)知識資源的復(fù)活和再生，使新時期的公共圖書館進一步成為人類進步和社會發(fā)展的高信息含量產(chǎn)品生產(chǎn)地和集散地。

隨著《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等一系列重要文件的實施，公共圖書館在文旅融合的視域里將進一步凸顯出其社會價值和資源價值， 以及知識中心、文化中心和學(xué)習(xí)中心的使命。在文旅融合趨勢推動下，公共圖書館致力于探索文化和旅游相互融合的服務(wù)模式。以圖書館閱讀推廣品牌為抓手，促進當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，便是實現(xiàn)文旅融合的路徑之一。康思本曾總結(jié)出幾種公共圖書館文旅融合方式，閱讀推廣模式便是其中一類，此模式意指“圖書館將閱讀推廣活動推行至景區(qū)、景點和旅游服務(wù)場所”［2］。遵義市圖書館“云讀山水”品牌活動是閱讀推廣品牌服務(wù)于文旅融合的典型案例。筆者對“云讀山水”做詳細剖析，以期為公共圖書館文旅融合工作提供借鑒和參考。

1 遵義市圖書館“云讀山水”品牌建設(shè)情況

1.1 “云讀山水”品牌建設(shè)背景

貴州地處西南腹地，高原山地居多，是全國唯一沒有平原支撐的省份，是世界上巖溶地貌發(fā)育最典型的地區(qū)之一，有絢麗多彩的喀斯特景觀，山水秀麗，原生態(tài)旅游資源豐富，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了天然優(yōu)勢。《貴州省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)綱要》［3］《遵義市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)綱要》［4］《中共遵義市委遵義市人民政府關(guān)于印發(fā)<遵義市加快推進旅游產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案>的通知》等文件為當(dāng)?shù)毓矆D書館深入開展文旅融合提供了政策遵循。遵義市政府成立了由分管市領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)負(fù)責(zé)人組成的“市文旅融合工作小組”，要求遵義市圖書館要“充分運用市場化手段，提升圖書館運營水平；依據(jù)“宜融則融、能融盡融”的原則，發(fā)揮資源優(yōu)勢，以專業(yè)化閱讀品牌建設(shè)支撐文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

1.2 “云讀山水”品牌建設(shè)主題及方案確定

遵義市圖書館貫徹落實上述政策，總結(jié)了2020年在市白鷺湖景區(qū)舉辦的“七夕詩詠匯”活動（該活動案例獲得2021年圖書館界和出版界經(jīng)典案例）的成功經(jīng)驗和不足之處，研議了公共圖書館作為全民閱讀推廣活動主陣地的作用，在文旅融合中創(chuàng)新性拓展其文化服務(wù)外延空間和高質(zhì)量挖掘圖書館的信息資源里所蘊含的知識經(jīng)濟價值。為了充分體現(xiàn)“多彩貴州·山地公園省”的特點旅游文化，最終將文旅融合的品牌建設(shè)主題定為“云讀山水”，并確定了“云讀山水”品牌建設(shè)的方案：第一階段確定“云讀山水”品牌建設(shè)的LOGO設(shè)計、文旅融合的宣傳推廣對象、品牌的管理與運營團隊、媒介宣傳和效果反饋機制；第二階段確立“云讀山水”品牌的價值觀以及與其他行業(yè)力量合作機制；第三階段是不斷維護和持續(xù)提升“云讀山水”的品牌影響力。

1.3 “云讀山水”品牌建設(shè)特色

“云讀山水”品牌明確除了與景區(qū)共建書屋外，更多的是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化資源賦能景區(qū)人文景觀。通過頗具“書香味”的文藝節(jié)目展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣Y源，如景區(qū)美景、美食、非遺文化等；將旅客沉浸式體驗景區(qū)特色項目的過程拍攝制作成短視頻，加以傳播及營銷；通過線上直播或展播等形式宣傳推廣景區(qū)，讓閱讀推廣為景區(qū)鑄魂；融合社會化媒體營銷力量，向社會大眾宣傳遵義的魅力山水和特色紅色文化底蘊，以此引爆景區(qū)流量。

1.4 “云讀山水”系列活動開展情況及成效

2021年遵義市圖書館先后在遵義會議會址、遵義云門囤景區(qū)、世界文化遺產(chǎn)地海龍屯，開展“云讀山水”品牌建設(shè)系列活動——“云讀山水·全民閱讀進景區(qū)”，走上了將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化資源與景區(qū)旅游資源相結(jié)合的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、發(fā)展之路。該系列活動得到了政府和社會各界的好評，也為景區(qū)增添了巨大流量，帶來了可觀的經(jīng)濟效益。以遵義云門囤景區(qū)（國家級4A景區(qū)）為例，在遵義市圖書館推出“云讀山水·春讀云門囤”的宣傳視頻后，僅抖音平臺的視頻點擊率達80，000，分享流量超過10，000。線下景點客流量暴增，成為遵義最熱門的景區(qū)之一，日均接待游客達6000人次以上，同比增長325%。

此次活動充分展現(xiàn)了圖書館專業(yè)閱讀推廣品牌助力旅游發(fā)展的可行性，也得到行政管理部門的關(guān)注與高度認(rèn)可，認(rèn)為這是貴州省文旅融合發(fā)展的新路徑。端午節(jié)，貴州省文化和旅游廳選取了貴陽甲秀樓、赤水大瀑布、銅仁梵凈山和畢節(jié)化屋基四大景區(qū)同步開展了“‘云讀山水公共文化服務(wù)進景區(qū)暨全民閱讀進景區(qū)”活動。而后又相繼開展“云讀山水：七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)”等系列活動。“云讀山水”作為文旅融合品牌在全省被推廣。

為更直觀展示品牌活動的實施過程，在此以“云讀山水·赤水大瀑布端午節(jié)詩詠匯”為案例，具體剖析此次文旅融合創(chuàng)新實踐。

“云讀山水·赤水大瀑布端午節(jié)詩詠匯”活動地點位于“赤水大瀑布景區(qū)”。景區(qū)地接川南黔北，是國家級5A景區(qū)，旅游資源特色鮮明。為了充分顯現(xiàn)赤水大瀑布特有的旅游文化，遵義圖書館研議相關(guān)文獻資料后，甄選活動展示內(nèi)容，具體包括：①當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代文人學(xué)者祁成德的詩詞《十丈洞賦》（赤水大瀑布原名十丈洞瀑布）；②中國傳統(tǒng)文化中描述端午節(jié)的古詩詞《端午日賜衣》《浣溪沙·端午》《小重山·端午》《午日觀競渡》；③在景區(qū)沿線展陳“端午節(jié)的相關(guān)知識、赤水大瀑布四季不同時的風(fēng)景圖片、名家翰墨以及圖書館數(shù)字閱讀推介，同時開展遵義圖書館“你讀書·我買單”活動；④在赤水大瀑布活動主場地展示“黔字號”農(nóng)副產(chǎn)品以及知名品牌“赤水金釵石斛”“赤水曬醋”“貴州茅臺”等，并讓游客沉浸式體驗赤水河流域的非遺文化產(chǎn)品（如竹編、竹雕）；⑤加入太極、茶藝表演元素活躍現(xiàn)場濃郁的山水文化氣氛；⑥創(chuàng)意設(shè)計出“云讀山水”文創(chuàng)宣傳海報——“書香遵義·全民閱讀”，該主題海報獲得第二屆全國“圖書館杯”主題圖像創(chuàng)意設(shè)計新銳獎。

活動以赤水大瀑布為活動背景，將吟誦端午節(jié)相關(guān)古詩詞與描述赤水大瀑布現(xiàn)實景觀相結(jié)合，以地方特色器樂，古琴、二胡、古箏、簫等古典樂器演奏等為吟誦背景音樂，以舞蹈、情景劇、手語表演等為主要演出形式，釆用線下實景演出和線上直播的方式展陳赤水大瀑布的山水之靈和文化之美。

做好宣傳推廣謀劃和實施，宣傳形式多樣、成效顯著。主管單位和實施單位充分利用人民日報、央視頻等主流媒體，微信、微博、百度、騰訊、今日頭條、小紅書、馬蜂窩、攜程、動靜貴州、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、快手、愛奇藝等新媒體，搜狐、網(wǎng)易、光明網(wǎng)、天眼、多彩貴州網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，國家公共文化云、上海文化云等行業(yè)平臺，鳳凰視頻（貴州臺）等傳統(tǒng)地方媒體，全方位立體開展宣傳推廣，擴大活動影響力，線上線下受眾人數(shù)達6000萬人次。端午節(jié)期間，赤水大瀑布景區(qū)合計接待游客7629人，較2020年增長71%，較2019年增長21%。

2 思考與啟發(fā)

2.1 充分發(fā)揮文旅融合實踐的品牌效應(yīng)

品牌活動的建立有利于充分調(diào)用館內(nèi)館外資源，整合社會力量，不斷深化全民化、市場化、效能化全民閱讀運營模式，提高書香城市建設(shè)和公共文化服務(wù)水平。目前國內(nèi)文旅融合實踐過程的閱讀推廣品牌活動主要是基于旅游服務(wù)場景、陣地服務(wù)場景和移動服務(wù)場景［5］。遵義市圖書館“云讀山水”品牌活動是文旅融合實踐過程中充分發(fā)揮品牌效應(yīng)的典范。品牌效應(yīng)有助于活動在地方乃至全國范圍內(nèi)擴散并持續(xù)開展，有利于提升活動效能，對于公共圖書館開展文旅融合工作具有引領(lǐng)和導(dǎo)向作用。公共圖書館文旅融合工作從客觀上要形成一系列富有吸引力的文旅融合品牌項目，通過打造文旅融合品牌項目能夠放大文化宣傳的效果和旅游產(chǎn)業(yè)本身的價值。同時，推行文旅融合品牌創(chuàng)建，要分析消費群體、明確品牌定位和制定品牌活動策略［6］。

2.2 加強品牌管理，構(gòu)建文旅融合品牌長效發(fā)展機制

文旅融合品牌的構(gòu)建，還需注重品牌活動的可復(fù)制性、可持續(xù)性，形成長效機制，保證品牌效應(yīng)的長期發(fā)揮；注重品牌活動內(nèi)容的充實，構(gòu)成品牌矩陣，放大品牌效應(yīng)。“云讀山水”公共文化服務(wù)進景區(qū)暨全民閱讀進景區(qū)首次活動取得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益，加之其活動方式較易推廣，貴州省文化和旅游廳特地聯(lián)動貴州各地市文旅局，相繼在中秋節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)連續(xù)開展“我們的節(jié)日？偊b云讀山水”活動。從而，構(gòu)建起了“云都山水”品牌矩陣，擴大了品牌聲勢。同時，品牌的長期發(fā)展，離不開頂層機制的構(gòu)建與支持。2023年，貴州省文化和旅游廳又下發(fā)了“云讀山水”全年計劃活動統(tǒng)計表，并印發(fā)《<貴州省“十四五”文化和旅游公共服務(wù)發(fā)展規(guī)劃>的通知》（黔文旅發(fā)【2022】15號），將文旅融合與閱讀推廣相結(jié)合，明確開展以“‘云讀山水文旅融合培育閱讀品牌”建設(shè)活動，為“云讀山水”品牌的長遠發(fā)展提供了強有力的組織基礎(chǔ)和制度保障。

2.3 創(chuàng)新開展“圖書館+”服務(wù)模式，豐富文旅融合品牌形式

“云讀山水”品牌建設(shè)助推了當(dāng)?shù)匚幕c旅游事業(yè)的雙重發(fā)展，產(chǎn)生出“1＋1＞2”的疊加價值效應(yīng)。單純設(shè)立旅游圖書館、景區(qū)圖書館已經(jīng)不能滿足游客對景區(qū)的文化消費和體驗需求，也不能充分發(fā)揮圖書館的教育功能。公共圖書館需要更新觀念，深化文旅融合理念，進一步豐富“圖書館+景區(qū)”“圖書館+民俗”“圖書館＋文創(chuàng)”等模式的具體內(nèi)涵。在“云讀山水”的系列活動中，圖書館將非遺體驗活動引進景區(qū)，豐富了景區(qū)的旅游資源，增加了游客的旅游體驗，實現(xiàn)民俗文化與景區(qū)旅游、圖書館服務(wù)三者的融合。在創(chuàng)新“圖書館+景區(qū)”“圖書館+民俗”等模式時，要注重深度挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕v史底蘊，讓閱讀推廣所代表的文化符號更富地方魅力，陶冶讀者、游客的人文性情、開啟人生智慧。從而，活化景區(qū)資源，促進游客的消費，增加景區(qū)的收入。

2.4 聯(lián)合景區(qū)、社會力量，協(xié)同創(chuàng)新建設(shè)文旅活動品牌

公共圖書館打造文旅融合實踐品牌的目的并非為了盈利，而是更好地宣傳、推廣圖書館的價值和服務(wù)，既滿足人民群眾精神需求又提高人民群眾的文化素質(zhì)。以閱讀推廣模式打造文旅融合品牌，有利于激勵更多機構(gòu)和個人參與到圖書館文旅融合工作中來，更好地建設(shè)書香社會。同時，在文旅融合的實踐過程中，以文塑旅，以旅彰文，推動文化建設(shè)也更好發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。但在推進圖書館文旅融合進程中，僅憑圖書館一己之力，難以產(chǎn)生較好的活動效果。尤其是基層圖書館，普遍存在經(jīng)費不足、人手缺乏的困境。同時，公共圖書館在我國屬于國家財政支持的公益一類文化事業(yè)單位，不得從事對外經(jīng)營性活動。這一屬性也使圖書館文旅融合業(yè)務(wù)受到掣肘。因此引入社會力量，一方面可以提高公共圖書館建設(shè)管理水平和運營效率，促進文旅融合事業(yè)發(fā)展；另一方面有助于提升第三方機構(gòu)的影響力和知名度，使社會資本、政府、公共圖書館在公共文化服務(wù)體系建設(shè)過程中實現(xiàn)互利共贏［7］，實現(xiàn)“圖書館+社會力量”的協(xié)同融合。而在文旅融合的時代背景下，政府部門高度重視、統(tǒng)籌部署，出臺一系列促進文旅融合發(fā)展的措施，也為激發(fā)社會力量參與活力提供了政策基礎(chǔ)。社會力量日益成為公共圖書館文旅融合品牌建設(shè)中的中堅力量。

“云讀山水”品牌建設(shè)集結(jié)了圖書館、景區(qū)管理機構(gòu)、服務(wù)團隊三方。創(chuàng)新之處在于運作過程中，以較靈活的勞酬支付方式購買了第三方的服務(wù)。具體而言，圖書館、景區(qū)管理機構(gòu)以“贈送景區(qū)門票”方式，作為服務(wù)團隊的勞動報酬，服務(wù)團隊可整體贈送或出售所收到的景區(qū)門票。此舉解決了活動經(jīng)費不足的問題，也增加了景區(qū)的門票收入，起到了一舉兩得的作用。

2.5 借勢新媒介，擴大品牌宣傳

龐大的網(wǎng)民規(guī)模為推動我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供強大內(nèi)生動力，信息化技術(shù)的高速發(fā)展助力全媒體新時代的到來，新媒體營銷具有傳播快捷、效率高、成本低等優(yōu)勢。新媒介發(fā)展和文旅融合背景下的公共圖書館閱讀推廣方式也因此發(fā)生了很大變化，包括：服務(wù)方式升級、職能屬性轉(zhuǎn)變、地域文化特色更加鮮明［8］，公共圖書館全民閱讀推廣活動要以信息技術(shù)為依托，開展個性化營銷推廣，將傳統(tǒng)閱讀推廣手段與新媒體傳播方式相結(jié)合，將線下推廣與線上傳播相結(jié)合?！霸谱x山水”的營銷，從宣傳介質(zhì)來看借助了紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體；從宣傳形式來看將文字、圖片、視頻等方式結(jié)合，全方位、多渠道對活動進行了營銷推廣，實現(xiàn)社會效益的最大化。2021年機構(gòu)辦理圖書館團體借閱證同比增長30%，個人辦理借閱證同比增長15%。

3 結(jié)語

“云讀山水”品牌建設(shè)無疑是公共圖書館傳播“全民閱讀”理念、傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、服務(wù)文旅融合、推動公共文化高品質(zhì)高質(zhì)量發(fā)展的成功實踐。本文以此為案例，意在拋磚引玉，作為借鑒。公共圖書館事業(yè)發(fā)展要結(jié)合時代背景，以黨和國家的相關(guān)政策為支撐，以政府出臺的文件以及法律法規(guī)為指導(dǎo)，在文旅融合的時代浪潮中，建立切實可行的管理機制，構(gòu)建多元化閱讀推廣服務(wù)模式，打造有影響力的文旅融合品牌，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

參考文獻：

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［6］儲節(jié)旺，夏莉.圖書館文旅融合現(xiàn)狀、問題及對策研究［J］.國家圖書館學(xué)刊，2020，29（5）：40-50.

［7］劉鄭.新時代公共圖書館文旅融合品牌建設(shè)實踐與思考：以“北京法源寺丁香詩會”品牌建設(shè)為例［J］.圖書館工作與研究，2020（S1）：82-85.

［8］夏亮.文旅融合背景下的公共圖書館閱讀推廣［J］.四川圖書館學(xué)報，2021（6）：60-63.

作者簡介：

向海燕（1972— ），女，碩士，副研究館員，遵義市圖書館館長。研究方向：圖書館學(xué)。