閆彩蝶　蘇士梅

【摘要】在《申報(bào)》廣告構(gòu)建的視覺(jué)圖譜中，女性身體形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型、置身空間的社會(huì)化轉(zhuǎn)向、兩性關(guān)系圖式的重塑，為近代中國(guó)帶來(lái)的不僅是視覺(jué)審美經(jīng)驗(yàn)的革新，也包含著對(duì)消費(fèi)行為、身份角色及性別觀念等的重新認(rèn)知。從展現(xiàn)身體形象之美到追求精神價(jià)值內(nèi)蘊(yùn)，表征著近代中國(guó)在邁向現(xiàn)代化、確立主體性過(guò)程中，女性正努力建構(gòu)起一種新的性別表述。

【關(guān)鍵詞】形象建構(gòu)；身份認(rèn)同；女性意識(shí)；視覺(jué)表達(dá)

作為近代上海重要的公共話語(yǔ)空間，《申報(bào)》通過(guò)引介西方傳播技術(shù)、創(chuàng)辦畫(huà)報(bào)及書(shū)局、培養(yǎng)海派畫(huà)家群等舉措，開(kāi)啟了近代中國(guó)圖文并重、雅俗共賞的文化閱讀模式，女性在媒介空間“可見(jiàn)性”的凸顯成為大眾文化視覺(jué)轉(zhuǎn)向的重要標(biāo)志?！渡陥?bào)》自創(chuàng)刊伊始就將女性閱報(bào)視為一種時(shí)尚行為及現(xiàn)代象征，并通過(guò)刊載女性作者詩(shī)文、言說(shuō)女性議題、圖繪女性形象等表現(xiàn)出對(duì)女性群體的觀照。在新文化思潮的推動(dòng)下，女性從歷史幕后走向時(shí)代前沿，從封建深閨躋身公共場(chǎng)域，從身份隱形趨向話語(yǔ)共謀，商業(yè)廣告在征用女性圖像實(shí)踐商業(yè)訴求的同時(shí)，對(duì)女性身份形象、社會(huì)角色、主體意識(shí)等的關(guān)注，體現(xiàn)了廣告文化對(duì)女性議題的積極思考。本文以1920—1930年《申報(bào)》廣告為例，通過(guò)考察廣告文化與女性日常生活的互動(dòng)，解讀商業(yè)廣告如何圖繪言說(shuō)新女性，以期發(fā)掘女性形象背后隱藏的文化密碼及意義指涉。

一、形象重塑：女性身體審美的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，圖像通常被視為一種感官媒介并被賦予女性氣質(zhì)，人們相信女性似乎“更容易被簡(jiǎn)單和配有插圖的讀物所吸引”［1］，上述觀點(diǎn)在近代時(shí)期曾獲得廣泛認(rèn)同。高彥頤（Dorothy Ko）指出，女性與圖像的對(duì)等關(guān)系是一種基于男性想象的性別建構(gòu)，作為知覺(jué)和感性的存在物，“女性形象比男性形象更為經(jīng)常地出現(xiàn)于新的視覺(jué)文化中是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)”［2］。圖像與現(xiàn)代性、權(quán)力話語(yǔ)及性別認(rèn)同的邏輯關(guān)聯(lián)推動(dòng)了以女性為視覺(jué)主體的新廣告文化的誕生。

在商業(yè)廣告中，女性作為一個(gè)新興標(biāo)志構(gòu)成了現(xiàn)代性的重要組成部分。1920—1930年的中國(guó)，無(wú)論是外商廣告還是本土廣告，“都迫切需要一大批具有都市‘韻味的女性來(lái)作為它的社會(huì)基礎(chǔ)和消費(fèi)的‘代表”［3］。在《申報(bào)》廣告中，短衣闊褲、天足斷發(fā)的新式女學(xué)生點(diǎn)綴著流動(dòng)的城市風(fēng)景，裙裾飄揚(yáng)、短發(fā)齊耳的海派女郎徜徉于詩(shī)畫(huà)般的園林，卷發(fā)旗袍、豐姿秀麗的摩登太太流連于舞場(chǎng)影院，英姿颯爽、活力四射的運(yùn)動(dòng)女子“龍躍天門(mén)，虎臥鳳閣似的飛揚(yáng)炫耀于廣大熱烈的觀眾之前”［4］。作為刺激消費(fèi)的重要手段，新女性自然健美的身體形象顯然比虛體掩形的傳統(tǒng)女性有著更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。一則萬(wàn)能爽身粉廣告描繪一位身穿吊帶短裙、香肩半裸的摩登少女蘭湯浴罷，坦然地站在鏡前以爽身粉敷身?yè)涿?，?nèi)文為“現(xiàn)代婦女，與昔不同，除洗浴之外，交際行旅，舞蹈運(yùn)動(dòng)，均甚熱烈，每當(dāng)嬌喘吁吁，香汗涔涔之際，與夫晨妝夕浴之余，用萬(wàn)能爽身粉撲面敷身，則周身涼爽，不可言喻”［5］，社交、旅行、舞蹈、運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)不僅為女性提供了參與公共生活的更多機(jī)會(huì)，也提升了女性身體形象在公共空間的“可見(jiàn)性”。早期視覺(jué)圖像中象征文化霸權(quán)的女性符號(hào)即幽居、孱弱的傳統(tǒng)仕女倚門(mén)回首、拈花執(zhí)扇等意象已經(jīng)為“新潮女郎”郊野游園、探索新知等新視覺(jué)話語(yǔ)所代替，標(biāo)志著“五四運(yùn)動(dòng)”以后“新一代知識(shí)婦女由觀念革新所帶來(lái)的行為改變”［6］，以及新女性重塑社會(huì)身份與自我形象的心理期待。作為消費(fèi)、文化、美學(xué)等社會(huì)話語(yǔ)交織運(yùn)作的產(chǎn)物，身體形象構(gòu)成了視覺(jué)文化的重要景觀。它是由發(fā)式、服裝、神情、行止等構(gòu)成的有機(jī)整體，是外在裝扮與內(nèi)在氣質(zhì)的自然融合，以及社會(huì)角色、性別身份與思想觀念等的直觀投射。這一時(shí)期女性服飾風(fēng)格的流變不僅象征著女性社會(huì)身份的改換，更是一場(chǎng)重塑身體形象的政治革命。葛凱指出，無(wú)論在任何地域與時(shí)代，服飾、發(fā)型、姿態(tài)、裝飾品及外表其他方面具有的象征意涵，都“是（建構(gòu)）性別、年齡、階層、等級(jí)和種族等（社會(huì)身份的基礎(chǔ)），實(shí)際上可以說(shuō)是建構(gòu)各種各樣社會(huì)文化主體性身份的基礎(chǔ)”［7］。

作為大眾文化最具標(biāo)志性的視覺(jué)表征與符號(hào)系統(tǒng)，商業(yè)廣告承載了日常消費(fèi)的重要宣導(dǎo)及視覺(jué)指引，它通過(guò)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為中的視覺(jué)要素并提供大量圖像示范，教導(dǎo)女性如何通過(guò)消費(fèi)不同類型的產(chǎn)品成為現(xiàn)代主體，如何通過(guò)閱讀各種“美麗指南”被賦予“正確”的現(xiàn)代外表，并將消費(fèi)行為從日常瑣事重構(gòu)為一種時(shí)尚現(xiàn)代的娛樂(lè)休閑。在《申報(bào)》廣告中，“愉悅的性別化意義與女性的公共呈現(xiàn)的激烈重組”［8］，體現(xiàn)了身體美學(xué)、性別觀念及消費(fèi)話語(yǔ)在現(xiàn)代時(shí)期的巨大轉(zhuǎn)變。

二、跨越門(mén)閭：女性置身空間的社會(huì)轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)社會(huì)的空間構(gòu)型將女性禁錮在一種穩(wěn)固身份及“在地性”之中，閨閣成為女性生命經(jīng)驗(yàn)的重心與身體行動(dòng)的主要空間場(chǎng)域。這種傳統(tǒng)性別空間劃分構(gòu)成了男權(quán)社會(huì)的空間原則并將女性排斥于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等公共空間之外。女性被囿于家庭，既是一種身體權(quán)力的空間控制，也是一種性別關(guān)系的社會(huì)控制，空間結(jié)構(gòu)的變化表征著社會(huì)關(guān)系及性別關(guān)系的重建。20世紀(jì)二三十年代，各種社會(huì)新思潮引導(dǎo)著女性從傳統(tǒng)家庭走向社會(huì)公域，女性置身空間的社會(huì)化轉(zhuǎn)向標(biāo)志著她們從家族本位向個(gè)人本位的身體權(quán)利演變。在《申報(bào)》廣告中，各種充斥視覺(jué)愉悅的消費(fèi)場(chǎng)景及置身不同空間的新女性構(gòu)成了極具魅惑性的現(xiàn)代話語(yǔ)。旁氏廣告“修飾出門(mén)必搽旁氏白玉霜”［9］，圖中描繪一位短衣闊褲、短發(fā)齊耳的海派女郎精心裝扮后準(zhǔn)備走出家門(mén)，短發(fā)褲裝暗示該女子乃是一位接受新文化習(xí)染的新女性。女子背后簡(jiǎn)約而富有現(xiàn)代氣息的木門(mén)作為家的象征，既隱含著隔絕、束縛與禁錮之意，也是連接閨閣與外部世界的通道。家是傳統(tǒng)“女性履行角色任務(wù)，積聚身份和權(quán)力，建立社交網(wǎng)絡(luò)”的場(chǎng)所，同時(shí)也是一種限制與保護(hù)。［10］在女性由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程中，家的內(nèi)涵不斷被內(nèi)化重構(gòu)，圖中女子“修飾出門(mén)”暗示新女性在身體與精神層面已擺脫封建觀念的束縛，傳達(dá)了其身份角色與思想觀念已異于傳統(tǒng)女性。沙龍是近代西歐精英階層流行的學(xué)術(shù)及藝術(shù)交流的文化場(chǎng)域，是傳播女性思潮與時(shí)尚議題的公共空間，也是“婦女有著最好的權(quán)利渴望成功而且又是最容易保持她的平衡的領(lǐng)域”［11］。沙龍為女性提供了展示自我形象、建構(gòu)社會(huì)身份、表達(dá)女權(quán)話語(yǔ)的空間場(chǎng)域，作為沙龍文化的主導(dǎo)者，她們通常被置于視覺(jué)圖像的權(quán)力中心，這種空間構(gòu)圖傳達(dá)了女性解放的現(xiàn)代意涵。舞廳則是一個(gè)跨越階級(jí)、身份及性別的交際空間。歐戰(zhàn)后爵士樂(lè)與歌舞電影的流行推動(dòng)了交際舞文化的狂潮。燈紅酒綠的舞廳吸引了眾多新女性參與其中，舞場(chǎng)社交成為她們?nèi)粘Ｉ畹闹匾??！敖浑H舞對(duì)城市文化生活和與上海之名聯(lián)系在一起的神話所產(chǎn)生的影響最為深遠(yuǎn)”［12］，濃妝艷抹、舞姿曼妙的舞女“象征著異國(guó)情調(diào)、誘惑，以及現(xiàn)代都市景觀的危險(xiǎn)性質(zhì)”［13］，她們的艷史緋聞?wù)紦?jù)了旅行筆記、小說(shuō)、電影、商業(yè)廣告等通俗文本的話語(yǔ)中心。在此種意義上，舞女以新女性的身份遵循著現(xiàn)代社交禮儀，以獨(dú)立自主的職業(yè)能力改變了傳統(tǒng)女性的依附角色，推動(dòng)了兩性交往形式的新突破。

在《申報(bào)》廣告中，舞場(chǎng)、影院、沙龍等借由日常生活實(shí)踐構(gòu)成了一個(gè)意義龐雜的空間綜合體。女性在不同空間場(chǎng)景的浮現(xiàn)“闡明了婦女在公共空間里能夠被看見(jiàn)的權(quán)利，以及她們使用自己的身體占有空間的權(quán)利”［14］。從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的傳統(tǒng)女性到社會(huì)空間中身影躍動(dòng)的新女性，表明大眾媒體“界定的女性形象并非定型化，更非任父權(quán)宰制、控制或界定的客體，而是從傳統(tǒng)過(guò)渡到現(xiàn)代，兩性地位持續(xù)協(xié)商、抗衡及折沖的結(jié)果”［15］。女性跨越閨門(mén)，進(jìn)入公共場(chǎng)域不僅意味著身體解放，亦是對(duì)傳統(tǒng)父權(quán)秩序的祛魅和對(duì)傳統(tǒng)性別關(guān)系的顛覆。

三、身份認(rèn)同：性別關(guān)系圖式的視覺(jué)重塑

性別圖式是基于特定社會(huì)文化及現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，在觀念意識(shí)中形成的對(duì)性別符號(hào)的既定認(rèn)知與評(píng)價(jià)，是一種習(xí)得性現(xiàn)象和社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物。［16］在傳統(tǒng)圖像構(gòu)建的性別關(guān)系模式中，女性在家庭空間中操勞家務(wù)、看顧兒童、侍奉丈夫等典型意象及托腮凝思、拈花回眸、執(zhí)扇掩面等肢體語(yǔ)言，指征著“男主外，女主內(nèi)”的性別關(guān)系模式，體現(xiàn)了父權(quán)話語(yǔ)對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)及宰控。

現(xiàn)代知識(shí)分子在西方人權(quán)觀念基礎(chǔ)上提出“人的發(fā)現(xiàn)”“女性的發(fā)現(xiàn)”“性別認(rèn)同”等理性原則，將女性解放納入啟蒙/救亡的國(guó)家話語(yǔ)體系，娜拉的覺(jué)醒開(kāi)啟了女性自我書(shū)寫(xiě)的話語(yǔ)模式，女性的社會(huì)地位、身份角色、價(jià)值意義得以重新界定。20世紀(jì)20年代后伴隨五四女學(xué)生的逐漸成長(zhǎng)及走出校園，“社會(huì)上出現(xiàn)了第一批以自己的能力服務(wù)于社會(huì)和為稻粱謀的職業(yè)女性”［17］，改變了男性壟斷社會(huì)職場(chǎng)的局面。30年代女性解放運(yùn)動(dòng)全面展開(kāi)，知識(shí)女性開(kāi)始進(jìn)一步反思自身的生存現(xiàn)狀并對(duì)整體社會(huì)的權(quán)力架構(gòu)提出質(zhì)疑，這種理性思考標(biāo)志著女性主體意識(shí)的日漸覺(jué)醒。精明的廣告商將女性議題與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，作為取悅勸服女性消費(fèi)者的關(guān)鍵訴求。

這一時(shí)期在《申報(bào)》廣告勾勒的性別文化景觀中，商業(yè)步行街挽臂偕行的摩登夫妻、梵王宮跳舞場(chǎng)熱情共舞的時(shí)髦男女、沙利文西餐廳共享下午茶的浪漫情侶、海濱俱樂(lè)部駕車兜風(fēng)的親密戀人等表現(xiàn)兩性互動(dòng)的視覺(jué)圖式構(gòu)成了廣告的創(chuàng)意主體。在一則旁氏廣告中，鏡臺(tái)前精心裝扮的新婚妻子“含笑問(wèn)檀郎，花強(qiáng)妾貌強(qiáng)”，男子將視線從瓶中的玫瑰移向鏡中的妻子，笑而未答，內(nèi)文為“她天天搽旁氏白玉霜，很仔細(xì)地保護(hù)著她的細(xì)嫩皮膚使它光滑潔白，當(dāng)然花容比不過(guò)她”［18］，該廣告通過(guò)丈夫袖手而立與妻子側(cè)身而坐的圖式對(duì)比傳達(dá)了兩性平等的現(xiàn)代婚姻觀。在傳統(tǒng)廣告中，閨閣中“攬鏡自照”的女子大多充當(dāng)著被凝視的欲望客體與審美對(duì)象，蘊(yùn)含著“女為悅己者容”的意義指涉。伯格（John Berger）指出，“攬鏡自照”“觀鏡自我”的典型圖式乃是對(duì)歐洲油畫(huà)的創(chuàng)意借鑒，鏡子并非傳統(tǒng)意義上女性愛(ài)慕虛榮的符號(hào)能指，它的“目的在于塑造一種脫離女性日常文化社會(huì)環(huán)境的、理想化了的自我形象”［19］。這一時(shí)期商業(yè)廣告仍大量援引女性“攬鏡自照”的視覺(jué)語(yǔ)法，但其象征意涵已顛覆了傳統(tǒng)的“悅他”式審美。在新女性的視覺(jué)表現(xiàn)迅速普及的現(xiàn)代性語(yǔ)境下，“攬鏡自照”亦可理解為女性借由鏡像不斷調(diào)適自身以契合新的社會(huì)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)形象重塑及審美重構(gòu)的價(jià)值追求。女性從“悅他”到“悅己”的審美心理變遷象征著其獨(dú)立意識(shí)的日漸增強(qiáng)。

“人類看似自然的觀看行為，其實(shí)是復(fù)雜的文化行為”［20］，它體現(xiàn)了兩性之間支配與被支配的從屬關(guān)系。不同形式的“看”傳達(dá)了觀者的不同立場(chǎng)、視角、體驗(yàn)及想象，觀者與被觀者視線的交織互動(dòng)構(gòu)成了一個(gè)意義多元的“視覺(jué)關(guān)系場(chǎng)”，其間包含著微妙復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。在《申報(bào)》廣告構(gòu)建的性別圖式中，男性視角仍占主導(dǎo)，但伴隨兩性平等觀念的廣泛傳播，兩性傳統(tǒng)的主從關(guān)系及男性凝視女性的視覺(jué)傳統(tǒng)正在逐漸被打破。

四、結(jié)語(yǔ)

“消費(fèi)是建構(gòu)自我與社會(huì)、文化與身份認(rèn)同的首要場(chǎng)域”[21]，商業(yè)廣告通過(guò)在女性日常生活與消費(fèi)話語(yǔ)之間建立關(guān)聯(lián)，在刺激消費(fèi)需求的同時(shí)構(gòu)建起一種新的審美標(biāo)準(zhǔn)、身份認(rèn)同及角色期待。在1920—1930年《申報(bào)》廣告構(gòu)建的視覺(jué)圖譜中，女性身體形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型、置身空間的社會(huì)化轉(zhuǎn)向以及兩性關(guān)系圖式的重塑，為近代中國(guó)帶來(lái)的不僅是視覺(jué)審美體驗(yàn)的革新，也包含著對(duì)消費(fèi)行為、身份角色及性別觀念等的重新認(rèn)知。女性從展現(xiàn)身體形象之美到追求精神價(jià)值內(nèi)蘊(yùn)，表征著近代中國(guó)在邁向現(xiàn)代化、確立主體性過(guò)程中，新女性正努力建構(gòu)起一種新的性別表述。

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作者簡(jiǎn)介：閆彩蝶，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生（上海 200072），河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師（開(kāi)封 475000）；蘇士梅，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授（開(kāi)封 475000）。

編校：王志昭