【摘 要】城市形象是由大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的綜合內(nèi)容，對城市發(fā)展乃至國家發(fā)展具有重要意義。成都城市形象國際傳播是成都城市和成都軟實力在國際社會中的體現(xiàn)，對構(gòu)建具有國際影響力的城市形象和國家形象具有積極意義。本文以成都天府綠道為研究對象，搜索整理2022年1月1日至2023年11月1日期間YouTube（油管）和×媒體平臺上關(guān)于成都天府綠道的新聞報道，通過對文本內(nèi)容的解讀，量化出成都城市形象國際傳播的現(xiàn)狀，并由現(xiàn)狀延伸出塑造成都多元化、立體化城市國際形象的對策和建議。

【關(guān)鍵詞】成都城市形象；國際傳播；天府綠道；社交媒體

城市形象對于城市乃至國家來說都占有舉足輕重的地位，城市形象既是城市經(jīng)濟、政治、文化的全面展示，又是城市居民對于城市認知和了解的新名片。[1]城市形象不僅在城市間、民眾中具有廣泛的傳播力，在國家與國家之間更是如此。

當(dāng)前，中國各城市的國際形象傳播意識不斷提升，傳播面不斷擴大，傳播初見成效。尤其是成都、西安、杭州等城市已先一步入駐海外主流社交媒體平臺，為城市形象的國際傳播打下堅實的新媒體基礎(chǔ)。特別是在新舊媒體交替的過程中，社交媒體的出現(xiàn)和大規(guī)模使用為城市傳播提供了更高效便利的技術(shù)手段，這無疑是城市形象對外傳播的新契機。成都“十四五”規(guī)劃綱要提出，“樹立全面客觀良好的城市形象對城市向好發(fā)展至關(guān)重要，特別是在建設(shè)國際化大都市的進程中，如何在國際傳播中樹立具有影響力和美譽度的城市形象是值得思考和研究的重要課題”。如今成都的城市發(fā)展穩(wěn)步向前，輻射影響力已自區(qū)域擴大至國家層面并進一步邁向國際舞臺。[2]尤其在舉辦一系列的全球體育賽事后，成都的城市形象展示在了國際舞臺上。但是總體而言，成都的城市形象仍然不夠多樣化、立體化，城市形象對外傳播仍需加強，城市的國際影響力仍需提升。

一、成都城市國際形象新變化

2018年以前，成都城市形象一直以休閑的氛圍和溫暖的風(fēng)土人情著稱。[3]特別是熊貓帶來的旅游業(yè)發(fā)展更讓成都成為全球矚目的熊貓城市，一時之間，成都成了“一座來了就不想走的城市”。但是成都城市形象國際傳播依舊弱于上海、北京、廣州等老牌發(fā)達城市，還未形成較為成熟的城市形象對外傳播路徑、方式和國際傳播平臺、矩陣。[4]因此，這一段時間的成都城市國際形象一直是以城市固有名片為主單一的、單調(diào)的形象。

2018年2月11日，習(xí)近平總書記在成都考察時首次提出了建設(shè)公園城市的重要理念。促進城市建設(shè)和生態(tài)維護相結(jié)合，并逐步形成新的城市增長極。隨著成都城市的發(fā)展和面向全世界的新用戶變化，僅限于“休閑”“熊貓”“溫暖”等城市名片已然不能多角度地展示成都新城市的形象。成都城市形象對外標(biāo)簽開始擴展并增加多個領(lǐng)域的合作標(biāo)簽，例如，城市建設(shè)領(lǐng)域的“公園城市”、文創(chuàng)領(lǐng)域的“文創(chuàng)之都”等。

于2017年正式啟動的天府綠道建設(shè)項目將成都的交通和人民的生活聯(lián)系在一起，不僅為成都人民的生活增添了與自然和諧相處的機會，更展示了成都城市綠色生態(tài)的理念?！肮珗@城市”“綠色城市”等成了成都城市形象國際傳播的新名片。[5]2023年7月28日正式開幕的成都大運會更為成都的城市國際形象增加了“體育城市”“全民健身”等運動標(biāo)簽。

二、成都城市形象國際傳播現(xiàn)狀

本研究的事件樣本是YouTube和X兩個平臺上對天府綠道的傳播。研究天府綠道主要是因為天府綠道作為中西部乃至全國最長的綠道，對成都城市國際形象的提升有重要的作用。YouTube和X是海外使用較廣的媒體平臺，分別研究兩個媒體能夠從不同角度分析對這一關(guān)鍵詞的報道。本研究的時間樣本是2022年1月1日至2023年11月1日，因為這個時間段在成都天府綠道上舉行的活動最多，尤其是2023年舉行的全世界自行車體育賽事和全球大學(xué)生運動會讓成都在全世界優(yōu)秀“出圈”，新聞報道最密集。研究人員在X和YouTube的搜索界面上以關(guān)鍵詞的形式搜索“Chengdu Greenway”詞條進行內(nèi)容分析，以屏蔽或消除無關(guān)的推文和視頻內(nèi)容，按照時間收集數(shù)據(jù)，共獲得102條有效數(shù)據(jù)樣本，以此分析以天府綠道為代表的成都城市形象國際傳播現(xiàn)狀。

（一）主流媒體下的主導(dǎo)式傳播

海外自媒體環(huán)境中的中國主流媒體傳播占比仍然居高不下，在對X平臺的“Chengdu Greenway”詞條搜索中發(fā)現(xiàn)，以“中國成都”“成都2023國際大體聯(lián)世界大學(xué)生運動會”等為代表的中國主流媒體在X中的傳播內(nèi)容較多，占總數(shù)據(jù)的86%，但點贊量和播放量較少。而國外媒體傳播天府綠道的流量和互動量較好，尤其是和天府綠道相關(guān)的體育賽事內(nèi)容的評論和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)能夠突破千人。

在YouTube平臺上進行關(guān)鍵詞搜索時發(fā)現(xiàn)，該平臺中的傳播主體主要為個人和主流媒體，其中主流媒體占43%，主流媒體中的中國主流媒體占95%，個人賬號占57%。但是主流媒體的流量較國外個人賬號的差，點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量都較低。

由此可見，主流媒體仍然在海外傳播環(huán)境中“自說自話”，針對受眾不明確，針對內(nèi)容不清晰，這導(dǎo)致成都城市新形象、新概念、新面貌的海外傳播效果甚微，成效不足。尤其是主流媒體的傳播議題設(shè)置較為老舊，不能適應(yīng)成都的新發(fā)展。例如在X中，中國主流媒體以慣用思維向國外受眾宣傳天府綠道建設(shè)的重要性和優(yōu)秀度，這會對國外受眾形成接收壁壘，使國外受眾存在解碼困難，進而削弱傳播的效果。

（二）個人經(jīng)歷分享的朋友圈式傳播

海外自媒體環(huán)境中的個人經(jīng)歷朋友圈式傳播較多，多為講述個人騎行經(jīng)歷和記錄個人生活，但傳播范圍和傳播效果有限。X媒體平臺中，32%的有效數(shù)據(jù)是個人賬號發(fā)布，傳播的內(nèi)容多為個人騎行天府綠道的圖片或視頻?！熬G色一帶一路研究院院長”這一個人賬號發(fā)布的推文內(nèi)容多為介紹天府綠道，傳播效果較好，能夠達到385人的點贊量和超千人的觀看量，然而其他個人賬號的內(nèi)容較為局限，多為個人騎行經(jīng)歷的分享，傳播的影響力也甚小，點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都以個位數(shù)為主。以YouTube中的數(shù)據(jù)為例，在YouTube中搜索“Chengdu Greenway”關(guān)鍵詞，檢索到的發(fā)布內(nèi)容中的60％均為個人賬號發(fā)布，其中90％為個人騎行天府綠道的日常記錄視頻。

此類社交媒體在賦權(quán)賦能公民個體的同時，也降低了新聞傳播的門檻，新聞傳播由以往單一的傳者為中心開始逐漸向受者為中心進行轉(zhuǎn)變。[6]一方面，傳播主體的擴充能夠為宣傳城市形象增加數(shù)量，尤其較低的傳播準(zhǔn)入門檻能夠拉近受眾和傳播內(nèi)容之間的距離，同時也能讓受眾感知到內(nèi)容的情感接近性。但是另一方面，朋友圈式小范圍講話的傳播效果甚微，傳播主要在特定人群中發(fā)生。例如，在YouTube平臺收集的數(shù)據(jù)中，除一條由主流媒體分享的外國人騎行內(nèi)容有25萬次觀看量和1102個點贊量之外，其余個人賬號發(fā)布的內(nèi)容都只有兩位數(shù)的觀看量。

（三）內(nèi)容單一的同質(zhì)化傳播

海外自媒體環(huán)境中傳播“天府綠道”的議題相似，內(nèi)容相同。例如在X中，25%的內(nèi)容為介紹天府綠道的設(shè)施和總體情況，27%的內(nèi)容為推薦天府綠道騎行，其中不乏部分相同內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。在以視頻為主的YouTube平臺中這種同質(zhì)化內(nèi)容傳播更加明顯，67%的內(nèi)容均為個人騎行的簡單記錄和分享。這極容易讓天府綠道的國際傳播固化在個人騎行的分享中，限制了綠道的其他衍生意義。

三、對策與建議

（一）聯(lián)合國際賽事的城市IP設(shè)置傳播議程

一座城市最大的魅力來自有別于其他城市的特色，這也是吸引媒體關(guān)注的聚焦點之一。成都作為西部內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市之一，不僅是西部的經(jīng)濟中心，也是中西部重大賽事的舉辦地。[7]尤其是以第31屆世界大學(xué)生夏季運動會、天府綠道國際自行車車迷健身節(jié)、2023年成都國際乒聯(lián)混合團體世界杯等為代表的眾多國際賽事的舉辦，為成都城市打造多樣化IP添加了獨特的內(nèi)容。2022年以來舉辦的中國成都綠道運動生活嘉年華、中國成都天府綠道國際自行車賽、天府綠道國際自行車車迷健身節(jié)等賽事，充分利用“天府綠道”這個新IP，深入挖掘“旅游+體育”“文化+體育”“餐飲+體育”的新發(fā)展模式，對打造成都城市IP，讓其帶動成都城市形象的國際傳播有重要的作用。成都與國際賽事密切的關(guān)系讓成都城市形象國際傳播擁有得天獨厚的優(yōu)勢，通過報道成都重大國際賽事設(shè)置有利于國際傳播的相關(guān)議程，傳播國際受眾感興趣的內(nèi)容，更能增強成都城市形象的宣傳力度。

成都城市形象的內(nèi)涵是多樣的，與之相對應(yīng)的國際傳播形象也應(yīng)該是多元化的。2022年以來成都所打造的“公園城市”和“運動城市”這兩類標(biāo)簽，吸引了不少國際友人，更應(yīng)該在國際傳播中將常用傳播符號和創(chuàng)新傳播內(nèi)容相聯(lián)系，打造成都城市形象國際傳播的新IP。[8]在面向國際的傳播議程設(shè)置中可以圍繞城市發(fā)展、民生、國際賽事等極易引起國際注意的項目，將傳播城市形象的話語權(quán)掌握在自己手中。

（二）UGC+專業(yè)記者下的全媒體傳播模式

成都城市形象國際傳播不僅需要借助專業(yè)媒體的力量，例如YouTube中有5.48萬訂閱者的官方賬號“Chengdu plus”，其發(fā)布的關(guān)于成都天府綠道的視頻有25萬次觀看量，還需要非專業(yè)全民記者的幫助，例如，YouTube中有1360訂閱者的個人賬號“Hiking Vincent”，其發(fā)布的視頻也擁有751次觀看量。

首先，專業(yè)媒體以其傳播的重要內(nèi)容幫助城市形象進行大范圍面對面或點對點傳播。官方專業(yè)媒體能夠利用好其深厚的平臺賬號粉絲基礎(chǔ)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放進平臺進行傳播。宣傳城市形象，需要官方媒體自覺的自我傳播意識和自我宣傳意識，從官方的專業(yè)角度展示成都城市形象發(fā)展中的“大視角”內(nèi)容，向世界展示成都進步和諧、運動健康、溫馨幸福的城市情感基調(diào)。

其次，全民記者能夠發(fā)揮其獨特的“他視角”內(nèi)容，對成都城市形象進行口碑傳播。[9]借助第三人傳播力量的“他傳播”，全民參與傳播自己眼中多姿多彩的成都形象，讓成都城市形象在對外傳播中立體豐滿。

進入全球傳播時代，世界逐漸連成一個整體，跨區(qū)域、跨時空交流已成常態(tài)，國際受眾也不再局限于只通過本國媒體了解世界，開始從不同渠道認識世界上的其他國家和地區(qū)。[10]成都在進行城市形象國際傳播時，可以將專業(yè)的官方媒體和新興的全民自媒體相聯(lián)系，形成優(yōu)勢互補、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享、合力發(fā)聲的全媒體傳播模式，不斷提高成都國際傳播的滲透力。

（三）成都故事+中國故事的內(nèi)容擴展

城市是國家的代表，國與國之間的實力競爭在一定程度上就表現(xiàn)為城市與城市之間的角逐。城市形象更是一個國家整體形象的代表，是一個國家形象的微觀體現(xiàn)。[11]新時代的成都城市國際形象應(yīng)該講述的是成都新時代的故事，是不斷發(fā)展的成都、創(chuàng)新的成都和文化的成都。

首先，成都故事就是成都城市形象的縮影，成都城市形象更是中國故事和中國國家形象的表現(xiàn)。因此，讓城市聲音傳播到世界各地其實就是讓有代表性的中國聲音傳遞到世界民眾的耳中。在此背景下，成都應(yīng)緊扣國家西部中心城市的定位，立足于城市形象和國家形象建設(shè)相結(jié)合的高度，將成都故事與中國故事緊密結(jié)合，打造反映中國發(fā)展特點、具有中華文化魅力的代表性城市形象。例如，天府綠道的建設(shè)與國家城市發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，充分體現(xiàn)了習(xí)近平總書記的生態(tài)文明思想，更深度契合國家“兩山”理論的時代要求，有力地將成都天府綠道建設(shè)和中國生態(tài)文明故事相結(jié)合。因此，傳播天府綠道更應(yīng)該從細微處著眼，采用個體敘事和講故事的方式，通過生動、細膩的鏡頭故事展現(xiàn)天府綠道，進而再現(xiàn)成都城市形象和國家形象。

其次，在對成都城市形象的傳播中，更應(yīng)該將宏大的敘事運用在與中國故事相關(guān)的成都故事講述中。因為成都不僅是中國的“經(jīng)濟走廊”“文化走廊”，更是一個又一個人與人溝通的走廊，講與中國相關(guān)的成都故事，其實是在講中國中西部發(fā)展的重要戰(zhàn)略、成渝城市群發(fā)展規(guī)劃。將有親和力的表達手法、個人親身體驗的真實感受用在具有吸引力的成都故事中，只有動人的故事最能打動人心，最能傳播迅速，特別是講述個人和成都相關(guān)的故事、經(jīng)歷。

最后，將成都故事和中國故事有機融合，用兩者的結(jié)合凸顯中國這個大舞臺中成都的城市整體風(fēng)貌。

四、結(jié)語

成都城市形象跟隨時代的變化不斷增加新的亮點，成都城市形象的國際傳播也出現(xiàn)了新的現(xiàn)狀，傳播中仍然面臨內(nèi)容上同質(zhì)化和形式上以主流媒體為主的傳播困境。需要聯(lián)合國際賽事從內(nèi)容上為成都城市形象國際傳播打造優(yōu)秀傳播IP，將專業(yè)媒體機構(gòu)和社會大眾的傳播力量相結(jié)合，把出彩的成都城市故事和優(yōu)秀的中國故事相聯(lián)系，傳播出屬于成都的城市新形象新發(fā)展新變化。

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作者簡介? ?宋瑞潔，四川傳媒學(xué)院專任教師