向武龍

(廣西商貿(mào)技師學院 廣西南寧 530201)

在科學技術不斷發(fā)展和運用的過程中，人們的購物方式發(fā)生了前所未有的變化，人們開始從傳統(tǒng)的實體店購物逐漸轉變?yōu)殡娚唐脚_購物，區(qū)域型電商就在這種背景下應運而生。區(qū)域型電商環(huán)境有著諸多優(yōu)勢，其既可以提高物流的及時性，也能實現(xiàn)固定范圍內(nèi)的商品配送。社群營銷模式則是區(qū)域型電商環(huán)境中眾多營銷模式中的一種，可以建立起消費信任度，具備了電子商務的一切優(yōu)勢。

1 區(qū)域型電商特點及社群選擇

1.1 區(qū)域型電商特點

根據(jù)交易范圍可將電子商務分成三個主要類型，分別是國際電子商務、區(qū)域電子商務和國家電子商務。區(qū)域型電商的主要營銷模式有很多特點，如客戶關系、核心資源、成本結構、客戶群體重要合作等。其中，客戶關系主要是指電子商務企業(yè)在營銷時應當有明確的服務對象，并根據(jù)客戶的實際情況展開有針對性、個性化的服務；核心資源是指的區(qū)域型電商通過縮小經(jīng)營范圍，在每個區(qū)域設置專人負責制度，并調(diào)動人力資源，通過核心資源可有效提高用戶體驗，并從中獲取一大批粉絲和潛在客戶；成本結構主要包含電子商務企業(yè)獲得核心資料和重要合作等所產(chǎn)生的一系列成本。企業(yè)需要對商品的價格進行控制，并對各個區(qū)域的運營成本加以評估，從而確定配送費和整體的產(chǎn)品價格；客戶群體在區(qū)域型電商環(huán)境下非常重要。對于客戶群體的定位直接關系到區(qū)域型電商的可持續(xù)發(fā)展，對客戶群體的選擇也會在一定程度上影響企業(yè)做出正確選擇。假設對于客戶群體的定位存在偏差，那么就會導致區(qū)域選擇錯誤，最終很難實現(xiàn)區(qū)域電商發(fā)展；重要合作則主要是指保證區(qū)域型電商運行擁有較好的人際關系，可將人際資源分成兩個類型，第一種是客戶人際資源，第二種是供貨商人際資源，兩者都是區(qū)域型電商核心組成。

1.2 社群選擇

假設在區(qū)域中有營銷項目進入，就應在該區(qū)域內(nèi)進行社群建設。而社群建設的前提是通過社交平臺搭建社群，如通過QQ群、微信群、微信公眾號等搭建社群。

2 社群營銷的必要性分析

2.1 順應市場趨勢與競爭環(huán)境變化的需要

目前，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億，手機網(wǎng)民的規(guī)模迅速擴大，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為人們的生產(chǎn)生活帶來了極大便利。信息技術能夠借助移動應用及身份綁定的手段加強線上與線下之間的聯(lián)系，這在很大程度上為社群營銷提供了便利。相比傳統(tǒng)依靠能力進行線下推廣營銷的方式，社群營銷只需要營銷人員在微信等移動應用內(nèi)為用戶推廣信息，最大限度降低企業(yè)的推廣成本與獲客成本，而且也能夠與增強消費者之間的溝通及信任。有條件的企業(yè)還可以在社群營銷的過程中利用虛擬現(xiàn)實的先進信息技術實現(xiàn)產(chǎn)品使用場景生活場景融合的營銷手段，提高產(chǎn)品口碑傳播力度。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，社群營銷可以說是企業(yè)順應市場趨勢與競爭變化環(huán)境的需要。

2.2 滿足消費者多元化需求的需要

與其他商品相比，部分商品具有明顯的特殊性，如農(nóng)產(chǎn)品與化妝品，前者需要在各個環(huán)節(jié)進行嚴格把關，消費者對該類商品的新鮮度與質量綠色安全的要求較高；而后者用于不同消費者身上的效果可能有較為明顯的差異，所以消費者在購買過程中更傾向于通過觀察其他人使用的體驗決定是否購買。企業(yè)在區(qū)域型電商環(huán)境下采用社群營銷的方式，可及時了解消費者的消費需求，還可以通過圖片、采摘或使用等環(huán)節(jié)的視頻，為社群成員提供更多產(chǎn)品的真實信息，甚至可以在社群營銷活動中通過直播等方式進行需求的引導，如提供免費試吃或試用活動讓社群成員參與體驗，進行內(nèi)容輸出營銷，還可以有效對接產(chǎn)品供給與需求信息，從而更好地滿足消費者的多元化需求。

2.3 提高市場影響力的需求

區(qū)域型電商環(huán)境下成立社群營銷組織，能夠讓社群成員在社群氛圍中暢所欲言，在專業(yè)營銷人員的引導下，可以就產(chǎn)品的使用感受進行交流與分享，營銷人員也可以借此進一步了解不同年齡段或性別受眾的消費習慣、喜好等合法信息，幫助企業(yè)進一步了解產(chǎn)品在定價、渠道與服務、品牌塑造方面的不足，甚至可以讓社群成員直接就定價、品牌塑造等方面提出合理建議。如此一來，不僅能夠使企業(yè)產(chǎn)品與服務更好地滿足市場需求，也能夠提高社群成員對品牌與產(chǎn)品的關注度與維護感，甚至一些社群成員在這一營銷模式下能夠主動向其他人分享產(chǎn)品與服務，這對于品牌及產(chǎn)品對外傳播推廣有著重要作用，能夠進一步擴大企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的市場影響力，甚至在這一營銷模式下還能打造市場上的“爆款”產(chǎn)品。

3 區(qū)域型電商環(huán)境下社群營銷策略

3.1 搭建社群

例如，使用QQ平臺搭建社群時，普通用戶可以搭建三個QQ群，每個群的人數(shù)最高可以達到五百人，如果開設一個VIP，則可以搭建一個人數(shù)高達兩千人的QQ群。在搭建時可以給每個群取不一樣的名字，再根據(jù)區(qū)域內(nèi)的人數(shù)確定劃分情況，之后再按照后續(xù)社群的增加人數(shù)進行升級。在利用微信平臺建搭社群時，和QQ群的搭設方式差不多，需對區(qū)域范圍進行分類，而微信群的最高人數(shù)限制也是五百人，但后續(xù)可以根據(jù)社群內(nèi)人員的數(shù)量增加來搭建更多的社群。企業(yè)在搭建社群時，要合理控制社群成員的數(shù)量。多數(shù)消費者對于社群的選擇標準較高，如果營銷人員在社群營銷過程中，未能有效控制社群成員的數(shù)量，則很有可能使群內(nèi)出現(xiàn)不符合價值觀的成員，也會影響社群秩序。因此，營銷人員在搭建社群的過程中，要充分考慮到必須要建立一個具有共同價值觀的社群，要從消費者及潛在消費者中篩選有效的社區(qū)成員，要以是否符合社群價值為主要標準，有效社群的核心價值觀必須包含積極的能量和令人感動的精神等。這主要是因為社群是亞文化人群的集合，具體是指有共同需求或愛好的特征聚集起來的群體，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，具有更明顯的小眾與圈層化特征。

明確社群圈定用戶也是區(qū)域型電商環(huán)境下社群營銷中搭建社群的重要環(huán)節(jié)，只有這樣社群才能夠精準瞄準用戶，所搭建的社群才能充分發(fā)揮社群營銷的作用。營銷人員在搭建社群的過程中需結合市場等部門提供的數(shù)據(jù)了解品牌及商品主要的消費者群體構成、消費習慣、購買習慣與路徑、社會屬性、生活習慣等，具體包括性別、年齡、是否有孩子及是否為孕婦、孩子的姓名、家庭收入水平、受教育程度、活躍程度、潛在的購買需求、消費信用水平等。根據(jù)這些用戶信息篩選出自身已經(jīng)具備的資源，在社群搭建及后續(xù)的營銷中，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢、彌補劣勢，才能保證社群良好的營銷效果。

3.2 建設團隊

區(qū)域型電商環(huán)境下的社區(qū)營銷模式涉及主要團隊包含兩個，首先是運營團隊。對社群營銷模式來說運營團隊比較關鍵，雖然是區(qū)域型電商環(huán)境，但這并不意味著一個人就可以完成所有的工作，依舊需要有較好的運營團隊支持。在每個區(qū)域內(nèi)需要建設一個社群，而每個社群中則要有專門的運營團隊進行維護與管理；其次是配送團隊。配送團隊主要采取外包的形式，如果想自己建設配送團隊，需要大量的資金投入，因此，前期可以采用外包的形式建設配送團隊，這是一種雙贏的方法。

社群營銷需要由專業(yè)化與系統(tǒng)化的運營團隊進行，社群需要如同線下門店一樣設置專業(yè)的營銷人員，專門負責為社群成員介紹商品及積極與社群成員進行互動與引導。社群運營團隊中需配備不同職能的人員，主要是因為社群營銷更多地依賴于新媒體平臺進行內(nèi)容營銷、直播互動等營銷活動，甚至需要通過軟性植入的方式引導社群成員或潛在的消費者主動咨詢購買商品。因此，區(qū)域型電商環(huán)境下的社群營銷運營團隊成員包括傳統(tǒng)的營銷人員、專門負責營銷活動方案設計的營銷專員、文案編寫人員及精通平臺直播等平臺功能的信息技術人員等。在社群營銷的過程中，如果運營團隊人數(shù)較多，未能有效分配任務及進行實效性管理，很有可能影響運營效率，企業(yè)應對大的營銷團隊有效地分配任務，明確任務、責任到人，也要做好運營團隊的利潤分配與激勵措施，以團隊獎金池的方式或通過季度與年度績效考核進行獎勵，在設計利潤分配與激勵制度的過程中，一定要獨立到個人，如一線的社群運營，尤其是銷售人員可以基礎薪資+提成的方式進行，從而提高運營團隊成員工作的積極性。

雖然企業(yè)因為考慮到成本在前期會應用外包的形式建設配送團隊，也應該組織外包單位定期對配送團隊成員進行培訓，尤其是在培訓過程中要明確配送團隊的核心價值與使命，要求具有較為清晰的團隊組織架構與職責劃分。后期在有條件的情況下，如果自行組建配送團隊，則在招聘與選拔的過程中，需要制定出較為清晰與完善的標準及程序，確保招聘到合適的人才，同時也要為具有潛力與創(chuàng)新精神的優(yōu)秀人才提供具有競爭力的薪酬福利，日常管理過程中，要積極組織配送團隊成員進行內(nèi)部培訓或外部培訓，不斷提高配送團隊的業(yè)務水平，使團隊能夠更好地為消費者和社群營銷服務。

3.3 建設小型商城

在社群營銷方案中，小型商城是必備的。通過提供小型商城鏈接可對產(chǎn)品進行推廣和統(tǒng)計，當有用戶通過鏈接購買產(chǎn)品時，后臺會有專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)。小型商城的建設可以通過自建的方式來實現(xiàn)。小型商城的呈現(xiàn)可以讓社群營銷模式的服務質量得到提升。由于社交平臺一直都是以社交作為主要目的的，對區(qū)域型電商來說，社群營銷模式的落實可借助社交平臺的幫助進行產(chǎn)品銷售。這不但可以開發(fā)出社交平臺更多的功能，也可以在社交平臺建設一個簡單的小型商城，給用戶購物提供便捷。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信小程序已成為商業(yè)運營，尤其是社群營銷中的重要渠道，企業(yè)及品牌開始利用微信小程序搭建社群團購分銷小程序商城，提高社群營銷的效果。如某化妝品品牌利用微信小程序打造了小程序社群商城，將社群商城設為開放式社交平臺，允許社群用戶自由發(fā)言分享及評論，也能夠根據(jù)自己的購買需求進入基于微信小程序的商城購買商品，而且在節(jié)假日還可以獲得價格優(yōu)惠。這種高度互動的基于微信小程序的社群商城能夠有效提高社群用戶的活躍度，也為品牌帶來了更多社交裂變與口碑傳播，進一步提高了品牌知名度與用戶黏性。而且該化妝品品牌與微信等其他社交媒體平臺進行了深度合作，社群用戶除了在微信及微信小程序可以看到品牌優(yōu)惠活動，還能在其他的社交網(wǎng)絡中看到品牌優(yōu)惠活動，基于微信小程序的社群商城多元化的產(chǎn)品與服務也滿足了不同社群用戶的需求。這一化妝品品牌小型商城建設與運營的經(jīng)驗為其他品牌小型商城建設與運營提供了更多思路，考慮到部分企業(yè)品牌在區(qū)域型電商環(huán)境下，能夠為用戶提供到店購買服務，所以在建設微信小程序等小型商城時，應在小程序上線門店預約及到店取貨的功能，用戶可通過這一線上小型商城方便快捷預訂取貨時間，最大限度地減少用戶在線下門店排隊等待的時間，從而改善社群用戶的購物體驗。此外，優(yōu)惠活動在區(qū)域型電商環(huán)境下對于社群用戶的吸引力非常巨大，所以企業(yè)在建設小型商城的過程中，應該在商城內(nèi)部設置會員積分兌換服務，社群用戶可通過不同渠道的消費積攢積分，從而在小型線上商城兌換不同類型的產(chǎn)品或增值服務，這種小型商城功能的設計，能夠進一步提高社群用戶的黏性，也有利于企業(yè)及品牌將自身的核心競爭力融入其中。

3.4 拓展客戶

社群建設完成后，勢必要拓展客戶才能維持社群發(fā)展。拓展客戶的方式有很多，首先，可以通過線下推廣的方式吸引更多用戶。通過線下銷售自己的產(chǎn)品，這種活動可以促使客戶直接了解產(chǎn)品的價格和質量，進而吸引一大批新客戶。

其次，可通過線上推廣的方式，拓展客戶。通過線上平臺進行社群推廣比線下推廣的實效性更好，例如，企業(yè)可以通過微博、微信等推廣社群，互聯(lián)網(wǎng)有較強的實效性，可以在短時間內(nèi)將社群推到更遠的領域，增強知名度和認可度。例如，可通過紅包及拼團拉輪器的社群營銷方式拓展客戶，運營團隊可以在一個新社群中一直為社群用戶推送品牌及商品信息，如果社群人數(shù)達到100人、200人等既定目標，運營團隊可以在群內(nèi)發(fā)5～10元的紅包或其他商品優(yōu)惠券激活社群，還可以在群內(nèi)適時引發(fā)一些話題討論，包括商品的使用感受、消費節(jié)日或生活習慣等，在此基礎上穿插推銷商品。通過上述活動提高客群成員活躍度與黏性后，運營團隊可在社群內(nèi)組織第1次的開團活動，即社群內(nèi)的拼團價一定會低于小型商城或線下銷售渠道的價格，這就需要運營團隊計算運營及產(chǎn)品生產(chǎn)成本并對拼團價格進行合適的調(diào)整，這種紅包及拼團拉人氣的活動，能夠吸引更多新用戶加入社群，進一步拓展品牌與商品潛在的消費者群體。當然，企業(yè)也可以采用邀請新人免費送小禮品的社群營銷活動，進一步拓展客戶群體，運營團隊按照社群規(guī)模及社群成員活躍程度設計免費領取商品的時間與規(guī)則，例如，在300人左右的大群就可以讓社群內(nèi)的成員邀請5位新人加入社群并在小型商城注冊登錄后即可免費領取商品、優(yōu)惠券等，群內(nèi)成員只需付運費即可，而成功邀請15位新人可以包郵，送出價值更高的指定禮品……這樣的社群營銷活動能夠促使部分社群成員自發(fā)吸引親朋好友進群，在這一活動的影響下，后期會有更多的新人加入社群，能夠有效拓展客戶，有利于運營團隊后續(xù)在群內(nèi)的社區(qū)營銷與推廣活動。

此外，也可以采用聯(lián)盟推廣的方式。聯(lián)盟推廣是一種實現(xiàn)雙方共贏的方式，像平時在網(wǎng)頁下方所看到的鏈接一樣。聯(lián)盟推廣的主要方法是通過和不一樣的團隊或企業(yè)合作實現(xiàn)共贏，將對方的鏈接掛在網(wǎng)頁下方，從而交換手中的資源，進一步擴大客戶群體。當然，企業(yè)在采用聯(lián)盟推廣方式擴大客戶群體的過程中，很可能面臨虛假流量或運行聯(lián)盟營銷活動品牌及商家的信用風險，因此企業(yè)在選擇聯(lián)盟推廣的合作對象時，應利用大數(shù)據(jù)等技術或要求合作伙伴提供信用證明等資料，選擇具有聯(lián)盟推廣經(jīng)驗、信用良好的合作對象，并與合作對象加強交流，告知聯(lián)盟推廣合作對象應如何推廣服務與商品，并且利用大數(shù)據(jù)技術抓取多個平臺消費者的評價，從而評估聯(lián)盟推廣合作對象的表現(xiàn)及行為，最大限度地減小聯(lián)盟推廣過程中的風險。

3.5 做好社群組織內(nèi)容營銷

社群組織內(nèi)容營銷是維持社群運營的關鍵，尤其是要在社群組織內(nèi)容營銷的過程中，持續(xù)輸出高匹配價值的內(nèi)容，才能有效提高社群的吸引力與影響力。運營團隊在社群內(nèi)容營銷的過程中首先要做好趣味性內(nèi)容營銷，尤其是在組建社群的初期，更需要通過這種趣味性的內(nèi)容營銷手段提高社群活躍度，如鼓勵社群成員通過發(fā)表日記圖文或錄音等方式，參與各種打卡活動，還可通過抽獎問答等內(nèi)容營銷方式擴大社群品牌影響力。

此外，運營團隊在社群內(nèi)容營銷的過程中也要多為社群用戶推送他們感興趣、能夠滿足其需求的內(nèi)容。這就需要運營團隊在運營及管理社群的過程中加強與社群成員的互動，通過溝通過程中的信息去分析社群成員的性別與年齡結構及不同群體對哪些內(nèi)容感興趣，在此基礎上，針對性地推送不同產(chǎn)品直播間、產(chǎn)品原材料生產(chǎn)源頭圖片或其他美食類、綜藝類及購物類內(nèi)容。

此外，運營團隊在社群營銷的過程中也應該為社群成員推送實用性高的內(nèi)容，這種內(nèi)容營銷可以幫助社群成員學習更多面對生活及工作中實際問題的解決方式，而且也有利于塑造社群的文化氛圍與品牌調(diào)性。有條件的企業(yè)還可以多渠道地邀請符合社群成員需求的專家，在群內(nèi)通過直播、圖文講解的方式輸出家庭飲食保健、育兒、情緒調(diào)節(jié)等方面的知識，還可以針對購買力強、經(jīng)濟條件較好的群體聘請教師進行線上付費直播課程的學習。

以上三種社群組織內(nèi)容營銷的手段及活動能夠有效提高社群營銷的效果，當然企業(yè)也應制定出更加完善的激勵策略，促進社群成員共創(chuàng)社群內(nèi)容營銷需要的軟文、圖片、視頻等素材。對于能夠積極分享內(nèi)容營銷素材、有實用性內(nèi)容的社群成員，運營團隊還可以吸納他們進入分享團隊，根據(jù)他們輸出內(nèi)容的質量及頻率給予不同的物質獎勵，運營團隊再利用這些素材及時進行多渠道的輸出宣傳，如在微博及小紅書進行輸出，還可在用戶數(shù)量非常多的抖音等短視頻平臺進行內(nèi)容輸出，通過分層裂變獎勵機制，吸引社群成員樂于主動分享與傳播產(chǎn)品的使用感受、品牌文化。不可否認的是，在社群組織內(nèi)容營銷的過程中，隨著社群成員數(shù)量不斷增加，會有越來越多的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，運營團隊需要形成對海量數(shù)據(jù)進行分析的習慣，才能精細化地管理社群，并制定出有針對性的營銷策略。

4 結語

綜上所述，由于區(qū)域型電商環(huán)境有著客戶關系、核心資源、成本結構、客戶群體、重要合作等特點，再加上物流業(yè)發(fā)展十分發(fā)達，給社群營銷模式的發(fā)展提供了契機。在區(qū)域型電商環(huán)境下，社群營銷模式已經(jīng)成為主要的營銷模式之一，社群營銷模式可通過QQ、微信等平臺實現(xiàn)社群搭建。在實際的社群營銷模式設計過程中，需要通過搭建社群、建設團隊、建設小型商城、拓展客戶等流程，給社群營銷模式的可持續(xù)發(fā)展奠定條件。