鄭明星

(中國(guó)東風(fēng)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)出口有限公司 湖北武漢 430000 )

在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)”的背景下，國(guó)有車(chē)企面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)，燃油車(chē)市場(chǎng)斷崖式下跌，新能源汽車(chē)難以趕上造車(chē)新勢(shì)力，拓展國(guó)際化發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。加快國(guó)際化進(jìn)程被納入各國(guó)有車(chē)企戰(zhàn)略部署中，品牌海外傳播已成為國(guó)際化事業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。品牌的海外傳播涉及跨文化的社會(huì)性問(wèn)題，所在屬地國(guó)的政治背景、社會(huì)生態(tài)、勞工福利、社會(huì)責(zé)任等，均將影響國(guó)有車(chē)企品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，國(guó)有車(chē)企不僅面對(duì)單一類別的業(yè)務(wù)對(duì)象，還要考慮到各種相關(guān)利益的受眾群體，為海外傳播增加了難度和不確定性。

1 品牌與品牌海外傳播概述

1.1 品牌的內(nèi)涵

品牌代表著擁有較高價(jià)值的合法產(chǎn)權(quán)，可經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)造性差異的體現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)具特色的文化、消費(fèi)感受，同時(shí)為品牌擁有者帶來(lái)收益。品牌代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，是企業(yè)同消費(fèi)者長(zhǎng)期相互影響后的產(chǎn)物，有利于輔助企業(yè)立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在海外市場(chǎng)中，國(guó)際化品牌將為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

1.2 品牌海外傳播的內(nèi)涵

1983年，美國(guó)學(xué)者萊維特發(fā)表了《市場(chǎng)的全球化》一文，相關(guān)學(xué)者開(kāi)始以不同切入點(diǎn)研究品牌的海外傳播。品牌海外傳播的核心理論為品牌營(yíng)銷理論、國(guó)際化理論，可以描述為企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展，以及吸引海外目標(biāo)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。盡管在品牌海外傳播的定義上，各國(guó)學(xué)者均存在不同見(jiàn)解，但普遍認(rèn)為，品牌海外傳播屬于長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)將品牌滲透至海外市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，但采用的品牌模式和渠道存在差異性，最終歸宿均在于經(jīng)過(guò)國(guó)際營(yíng)銷策略、廣告促銷方法等的應(yīng)用，逐步提升企業(yè)自身的品牌影響力，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額的目的[1]。

1.3 實(shí)現(xiàn)品牌海外傳播目標(biāo)的意義

第一，擴(kuò)大品牌影響力。品牌影響力關(guān)乎商品的銷售以及企業(yè)的利潤(rùn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素，只有擴(kuò)大品牌影響力才能強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地拓展海外市場(chǎng)；第二，降低營(yíng)銷成本。國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播，能夠不斷強(qiáng)化其影響力，使國(guó)有企業(yè)品牌得到更多認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上國(guó)有企業(yè)可通過(guò)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略來(lái)提升營(yíng)銷效果，同時(shí)降低營(yíng)銷成本；第三，彰顯品牌形象的一貫性。國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播能使國(guó)有企業(yè)品牌得到更大范圍的宣傳與推廣，讓消費(fèi)者在不同國(guó)家重復(fù)看到該品牌，在消費(fèi)者心中留下相同的品牌形象與價(jià)值“痕跡”，今后無(wú)論在任何國(guó)家與地區(qū)，都可以找到該品牌從而滿足自身的個(gè)性化需要；第四，體現(xiàn)生產(chǎn)分銷規(guī)模經(jīng)濟(jì)?；诔杀镜慕嵌确治隹芍放频暮Ｍ鈧鞑ビ兄谠黾赢a(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，原因在于經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)與產(chǎn)量成正比，同制造、銷售產(chǎn)品的成本成反比[2]。

1.4 國(guó)有車(chē)企落實(shí)品牌海外傳播的必要性

國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，中國(guó)發(fā)改委2022年發(fā)布的《加強(qiáng)新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確規(guī)定引導(dǎo)品牌國(guó)際化：鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，拓展國(guó)際市場(chǎng)。引導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、品牌建設(shè)推廣、售后服務(wù)一體化體系，開(kāi)展商標(biāo)海外布局。鼓勵(lì)品牌企業(yè)與國(guó)際品牌企業(yè)合作，提高品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力。引導(dǎo)行業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)中小企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展海外品牌建設(shè)推廣，合作共建展銷中心、營(yíng)銷渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)體系和公共海外倉(cāng)。支持企業(yè)參加海外品牌展示和推廣活動(dòng)。

2 國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播模式

2.1 要素模式

該模式可以繼續(xù)劃分為四種類型。第一，標(biāo)準(zhǔn)全球化，即將全球視為無(wú)差異市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)為子市場(chǎng)，要求營(yíng)銷組合要素采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，適用于化妝品、高檔奢侈品品牌，約占品牌總數(shù)的25%；第二，體制決定型，因部分產(chǎn)品具有特殊性，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展不完全取決于國(guó)有企業(yè)自身，但受到分銷體制、所在國(guó)貿(mào)易的影響，國(guó)企只能在體制約束下制定出本土化決策，適用于音像制品類行業(yè)，約占品牌總數(shù)的35%；第三，標(biāo)準(zhǔn)品牌本土化，即營(yíng)銷組合要素的決定需要考慮到目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)等，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)隨時(shí)予以調(diào)整，國(guó)際化程度相對(duì)較低，適用于日化商品、食品等，約占品牌總數(shù)的16%；第四，模擬全球化，除了品牌的定位、形象實(shí)施全球統(tǒng)一化以外，廣告策劃、包裝等其他要素均要遵守“因地制宜”的原則，維持品牌同當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的契合性，適用于汽車(chē)行業(yè)，約占品牌總數(shù)的27%[3]。

2.2 戰(zhàn)略模式

該模式可以繼續(xù)劃分為三種類型。第一，本土化品牌戰(zhàn)略，即收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放坪笳侠闷放葡嚓P(guān)資源，用于提升對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的控制水平和回報(bào)率，從而得到穩(wěn)定的客戶群體；第二，貼牌戰(zhàn)略，即結(jié)合國(guó)有企業(yè)自身品牌的成本優(yōu)勢(shì)和國(guó)外企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，在該戰(zhàn)略下的品牌海外傳播方式有兩種，一種為收購(gòu)和國(guó)企存在貼牌合作的企業(yè)，另一種為從貼牌開(kāi)始，待到國(guó)企對(duì)海外市場(chǎng)具有一定程度的了解后，逐漸推行自主品牌，最后放棄貼牌，轉(zhuǎn)為統(tǒng)一使用自主品牌；第三，自主品牌戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略實(shí)施的目的在于讓國(guó)企盡快走出國(guó)門(mén)而進(jìn)軍海外市場(chǎng)，主要為選擇門(mén)檻較高的發(fā)達(dá)國(guó)家作為突破海外市場(chǎng)的重點(diǎn)，在當(dāng)?shù)刂鸩脚囵B(yǎng)品牌知名度。

2.3 聯(lián)盟模式

該模式最早由管理學(xué)家羅杰·奈格爾和美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德提出，認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟是若干戰(zhàn)略利益相同、經(jīng)營(yíng)實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源、市場(chǎng)共享等戰(zhàn)略目標(biāo)，采用契約、協(xié)議等方式構(gòu)成的松散合作模式，可以劃分為品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟模式和銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。國(guó)有企業(yè)可以利用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立的銷售渠道，做到和進(jìn)駐的跨國(guó)公司換取海外銷售網(wǎng)絡(luò)，加快品牌海外傳播的速度。擁有近乎相同消費(fèi)群體的品牌協(xié)同合作之后，便可以讓一種品牌借助合作品牌，促進(jìn)自身品牌商品的銷售，達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的[4]。

3 國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播問(wèn)題

品牌傳播有廣義與狹義之分，廣義上的品牌傳播涉及品牌創(chuàng)新、品牌定位及品牌管理等；狹義上的品牌傳播則是指將品牌形象傳遞給消費(fèi)者。本文圍繞狹義上的品牌傳播進(jìn)行探討。國(guó)有企業(yè)品牌的海外傳播是指以國(guó)有企業(yè)為主體，將自身的信息傳遞給國(guó)外消費(fèi)者，促使國(guó)外消費(fèi)者形成品牌意識(shí)，是國(guó)企產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段。目前，在國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播過(guò)程中存在一定的問(wèn)題與不足，如海外品牌傳播的本土化不足、海外品牌傳播不足、品牌海外傳播的全面性和持續(xù)性有待提升等。

3.1 品牌海外傳播本土化不足

國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播需要遵循國(guó)外文化與國(guó)外環(huán)境，同時(shí)還要符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)現(xiàn)狀，如此才能保證國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播效果。國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播本土化不足是指國(guó)有企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中重新梳理海外人員、組織管理、技術(shù)、資本及產(chǎn)品等，使相關(guān)因素適應(yīng)本土的社會(huì)、文化、環(huán)境、宗教、法律及政策等。因此在國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播過(guò)程中需要堅(jiān)持本土化原則，以更好地融入當(dāng)?shù)?。海外本土化是?guó)有企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵，是擴(kuò)大國(guó)有企業(yè)規(guī)模與影響力的重要途徑，同時(shí)也是保障國(guó)有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。但對(duì)國(guó)有企業(yè)而言，“走出去”要想做到本土化需要面臨諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)海外本土化涉及多方面內(nèi)容，但對(duì)于品牌海外傳播來(lái)講，本土化是必經(jīng)之路。國(guó)內(nèi)與國(guó)外在風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、歷史文化等方面均存在一定差異，導(dǎo)致有的企業(yè)在走出國(guó)門(mén)之后會(huì)產(chǎn)生“水土不服”的問(wèn)題。有的企業(yè)直接將國(guó)內(nèi)的品牌傳播方式復(fù)制到國(guó)外，造成本土化不足，進(jìn)而影響品牌海外傳播效果。

3.2 海外品牌傳播不足

傳播學(xué)中的“擬態(tài)環(huán)境”理論指出，人們對(duì)客觀環(huán)境的認(rèn)知并不是純粹的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而是由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，這種信息環(huán)境會(huì)對(duì)人的認(rèn)知及行為產(chǎn)生重要影響。在國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播過(guò)程中，國(guó)外民眾對(duì)國(guó)有企業(yè)形象的認(rèn)知更多地受當(dāng)?shù)孛襟w的影響，當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)國(guó)有企業(yè)新的信息環(huán)境構(gòu)建會(huì)直接影響到海外民眾對(duì)國(guó)有企業(yè)的形象認(rèn)知。但在針對(duì)國(guó)外民眾的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有近30%的國(guó)外民眾不了解國(guó)有企業(yè)在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)，說(shuō)明國(guó)有企業(yè)在品牌海外傳播過(guò)程中對(duì)媒體的價(jià)值認(rèn)識(shí)不到位，未能充分借助當(dāng)?shù)孛襟w塑造自身的新形象。有的國(guó)有企業(yè)在走出國(guó)門(mén)之后往往做得多說(shuō)得少，甚至有的國(guó)有企業(yè)還存在只說(shuō)不做的情況。在借助當(dāng)?shù)孛襟w塑造自身形象方面缺乏積極性和主動(dòng)性，導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)為當(dāng)?shù)厮龀龅呢暙I(xiàn)鮮為人知，難以在國(guó)外民眾意識(shí)中樹(shù)立自身形象，影響國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播效果。

3.3 品牌海外傳播的持續(xù)性與全面性不足

國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播具有系統(tǒng)性及長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，并非一朝一夕之功。因此國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播需要做好長(zhǎng)期規(guī)劃，結(jié)合國(guó)有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，做到循序漸進(jìn)，不能被短期利益所左右，不能急于求成，應(yīng)確保品牌海外傳播的持續(xù)性與全面性。對(duì)國(guó)有企業(yè)而言，其高管采用“任期制”，受此影響，國(guó)有企業(yè)高管在決策過(guò)程中往往會(huì)更多地以任期內(nèi)的效果為依據(jù)，導(dǎo)致決策缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，甚至有的高管會(huì)做出透支企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ臎Q策來(lái)獲得短期正面效果，這種做法會(huì)給國(guó)有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)不利影響，同時(shí)也不利于國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播，影響品牌海外傳播的持續(xù)性與全面性，難以達(dá)到理想的傳播效果。實(shí)際上，國(guó)有企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大自身應(yīng)用規(guī)模及獲取更大利益的重要途徑，也是保障國(guó)有企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。國(guó)有企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)并非國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的“備胎”或者“替補(bǔ)”，在決策時(shí)需要結(jié)合國(guó)有企業(yè)實(shí)際，綜合考慮問(wèn)題，制定系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的品牌傳播規(guī)劃，這樣才能增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播效果，才能將國(guó)有企業(yè)品牌推向國(guó)外，提升國(guó)有企業(yè)的海外影響力，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)版圖的拓展。

4 國(guó)有企業(yè)品牌海外傳播的策略及路徑

4.1 奠定品牌根基，防范品牌海外傳播風(fēng)險(xiǎn)

為了讓國(guó)有汽車(chē)企業(yè)真正立足海外市場(chǎng)，品牌要在目標(biāo)市場(chǎng)中存在“落腳點(diǎn)”，經(jīng)過(guò)在當(dāng)?shù)亟⒎止?、銷售網(wǎng)點(diǎn)、全球總部、研發(fā)設(shè)計(jì)中心、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，實(shí)施相應(yīng)的本土化銷售戰(zhàn)略，能夠讓品牌減少關(guān)稅、運(yùn)輸中產(chǎn)生的物流成本，更接近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和掌握市場(chǎng)的真正需要，提高售后服務(wù)水平，同消費(fèi)者之間的關(guān)系更加親近，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)性。要求汽車(chē)國(guó)企善于應(yīng)用當(dāng)?shù)卣吆偷乩韮?yōu)勢(shì)，近距離觀察消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)要求，樹(shù)立品牌信譽(yù)，縮短品牌和消費(fèi)者之間的距離，為品牌的打造埋下伏筆，使品牌規(guī)避海外傳播的風(fēng)險(xiǎn)。例如，寶馬汽車(chē)曾致力于市場(chǎng)研究和調(diào)查，多次舉辦營(yíng)銷方案研討會(huì)，尋找各國(guó)市場(chǎng)的品牌特性，采用開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查的方法，讓消費(fèi)市場(chǎng)的景象圖更加清楚。研究后可知，寶馬汽車(chē)的消費(fèi)者跨國(guó)共性較高，比其他品牌的消費(fèi)者更加關(guān)注汽車(chē)的款式、技術(shù)、個(gè)性、操作便捷性等，不同國(guó)家寶馬消費(fèi)者的共同需求將成為寶馬公司全球戰(zhàn)略改進(jìn)與實(shí)施的重要參考。由于每種類型的消費(fèi)者均希望表達(dá)自身的個(gè)人風(fēng)格，而且風(fēng)格迥異，寶馬汽車(chē)便在不同國(guó)家中針對(duì)具有類似或相同需求特征的消費(fèi)者，構(gòu)成細(xì)化市場(chǎng)中目標(biāo)客戶群體的新格局，實(shí)施差異性的營(yíng)銷方案，采用高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，規(guī)劃出品牌營(yíng)銷和海外傳播的戰(zhàn)略路線。

4.2 布局海外市場(chǎng)，提升自身國(guó)際化水準(zhǔn)

在國(guó)有汽車(chē)品牌布局海外市場(chǎng)、塑造國(guó)際基礎(chǔ)方面，需做好三個(gè)方面的工作。第一，考慮加入具有權(quán)威性的國(guó)際組織，或得到相關(guān)國(guó)際組織的認(rèn)證，將成為品牌海外傳播的最佳背書(shū)。單純依賴廣告效應(yīng)展示自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)缺少有效的證明，但在國(guó)際組織認(rèn)可的情況下，尤其是目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家組織的認(rèn)可，將成為體現(xiàn)汽車(chē)國(guó)企品牌實(shí)力最可靠的認(rèn)證，在和消費(fèi)者互動(dòng)中展示該認(rèn)證，無(wú)疑將成為提高品牌知名度、鞏固品牌地位的最佳方法之一；第二，實(shí)施海外投標(biāo)或海外上市。海外投標(biāo)能使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，向政府、公眾體現(xiàn)自身在汽車(chē)行業(yè)中的真正實(shí)力，建立起和政府間的友好之橋。海外上市可以直接向投資者、公眾群體展示品牌實(shí)力，是促進(jìn)品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力；第三，引入或培養(yǎng)專業(yè)化的國(guó)際人才。汽車(chē)國(guó)企品牌的海外傳播離不開(kāi)人才的力量，在企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、基層員工，或者專業(yè)、法律、政治、經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題的解決，均需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)本土文化了解程度較高的高素質(zhì)人才。在人才的選擇和保留上應(yīng)做到開(kāi)闊視野，任用優(yōu)秀人才促進(jìn)汽車(chē)國(guó)企的發(fā)展，為提高自身的國(guó)際化水準(zhǔn)提供便捷。

4.3 定義品牌區(qū)隔，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)發(fā)力

具體到每一個(gè)所在國(guó)，國(guó)有車(chē)企需要提前開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)調(diào)，對(duì)汽車(chē)品牌投放區(qū)域的國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，深耕用戶需求及應(yīng)用場(chǎng)景，加強(qiáng)與車(chē)企內(nèi)部商規(guī)、研發(fā)、制造、質(zhì)量有關(guān)部門(mén)的協(xié)同，制定品牌區(qū)隔，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，選好當(dāng)?shù)仄放芀OL，精準(zhǔn)打造品牌出海產(chǎn)品組合，避免運(yùn)用國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)理念及盲目投放改版國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，導(dǎo)致短時(shí)期上量，但因產(chǎn)品質(zhì)量或難以匹配當(dāng)?shù)卦V求，而對(duì)品牌口碑產(chǎn)生負(fù)面影響，致使后續(xù)品牌拓展受阻。

4.4 管理品牌形象，綜合加強(qiáng)品牌整體實(shí)力

品牌形象管理的核心在于，經(jīng)過(guò)和消費(fèi)者的交流達(dá)到品牌形象優(yōu)化的目的。產(chǎn)品與服務(wù)作為國(guó)有汽車(chē)企業(yè)的根基，在實(shí)際使用品牌的產(chǎn)品和服務(wù)中，屬于和消費(fèi)者的近距離接觸，還是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈主觀感受的過(guò)程。汽車(chē)國(guó)企可采取技術(shù)創(chuàng)新的方式，觀察和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)際需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)良的體驗(yàn)。或者和其他品牌進(jìn)行合作推廣，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目標(biāo)，解決品牌海外傳播中遇到的困難，擴(kuò)大汽車(chē)國(guó)企品牌在海外市場(chǎng)中的整體實(shí)力。還可以采用履行自身社會(huì)責(zé)任的方式，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，側(cè)重于汽車(chē)國(guó)企品牌的長(zhǎng)效發(fā)展，為社會(huì)做出更多貢獻(xiàn)。在履行社會(huì)責(zé)任的模式下回饋社會(huì)，輔助品牌所在社會(huì)環(huán)境的繼續(xù)進(jìn)步，為汽車(chē)國(guó)企品牌今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。例如，豐田汽車(chē)為了提高自身的品牌形象，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)和公眾的需要，積極參與到對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)中，同人們建立起相互信任的關(guān)系，逐漸獲得公眾的理解與支持。又如，創(chuàng)辦汽車(chē)駕駛學(xué)校，培養(yǎng)更多潛在消費(fèi)群體，贏得優(yōu)良的社會(huì)口碑，盡管創(chuàng)辦學(xué)校無(wú)法直接銷售汽車(chē)產(chǎn)品，但能夠拉動(dòng)需求，使更多人在今后選擇豐田汽車(chē)。

4.5 增加品牌底蘊(yùn)，強(qiáng)化品牌文化認(rèn)同感

品牌的海外傳播本質(zhì)上是一個(gè)跨文化傳播的活動(dòng)，我國(guó)國(guó)有企業(yè)的品牌海外傳播同以往外資品牌進(jìn)入中國(guó)存在較大差異，集中體現(xiàn)為文化國(guó)際影響力上的強(qiáng)弱地位。國(guó)有汽車(chē)企業(yè)若想加入海外傳播陣營(yíng)，需要面對(duì)的狀況可能是以弱勢(shì)地位滲透至強(qiáng)勢(shì)文化中，說(shuō)明使用單純的組織文化進(jìn)行“沖擊”處理缺少根基和底蘊(yùn)。我國(guó)是一個(gè)擁有上下五千年歷史的文明古國(guó)，可以成為汽車(chē)國(guó)企的支撐力量，增添豐厚的企業(yè)文化和底蘊(yùn)，建立與增強(qiáng)文化自信，始終認(rèn)同本國(guó)的優(yōu)秀文化，配合品牌跨文化傳播的理念，使汽車(chē)國(guó)企品牌更具“底氣”參與到海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最后獲得理想效果。為了化解當(dāng)前部分品牌存在的“去中國(guó)化”和用其他國(guó)家文化偽裝自我行為的問(wèn)題，汽車(chē)國(guó)企更要有選擇性地將中國(guó)的國(guó)家形象作為品牌背書(shū)。盡管我國(guó)的國(guó)家形象在經(jīng)歷改革開(kāi)放后發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變，在世界上擁有了平等的話語(yǔ)權(quán)，但由于文化強(qiáng)勢(shì)國(guó)家對(duì)于中國(guó)存在刻板印象，以及部分西方國(guó)家對(duì)我國(guó)負(fù)面形象的傳播，均容易造成汽車(chē)國(guó)企品牌在海外傳播中受到限制。為此，海外傳播中需要盡量回避強(qiáng)調(diào)硬性的國(guó)家實(shí)力，緩解文化沖突的反應(yīng)，例如，在品牌海外傳播時(shí)不必過(guò)多用歷史優(yōu)越感尋求文化認(rèn)同，而要基于中立的角度，使海外市場(chǎng)消費(fèi)者了解中國(guó)，用傳統(tǒng)文化的品牌背書(shū)彰顯中國(guó)形象。以品牌為跳板，講述情感、道德、價(jià)值觀等軟實(shí)力，努力用國(guó)家形象推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)國(guó)企品牌形象的認(rèn)同。此外，汽車(chē)國(guó)企還要善于用全球化的思考模式推動(dòng)本土化的溝通，積極尋找不同文化體系中存在的共性，指引品牌在海外傳播中維持品牌的“調(diào)性”。本土化溝通是在文化差異狀態(tài)下必然要經(jīng)歷的過(guò)程，而不同文化背景下的消費(fèi)者在思維方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)模式、審美情趣、生活方式、民族情感等方面均有所不同，證明了文化差異是所有類型企業(yè)品牌在海外傳播中均要面對(duì)的問(wèn)題。為了降低文化矛盾問(wèn)題發(fā)生的概率，或在文化沖突中尋找文化多元繁榮的可能性，汽車(chē)國(guó)企要將當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的語(yǔ)言文字作為載體，避免文化沖突，加強(qiáng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)國(guó)企品牌的認(rèn)同，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同中國(guó)的國(guó)家形象，構(gòu)成品牌和國(guó)家形象認(rèn)同的良性循環(huán)新格局。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，采用多元措施促進(jìn)國(guó)有汽車(chē)企業(yè)品牌的海外傳播，對(duì)于企業(yè)形成優(yōu)良的品牌傳播效果具有積極作用。在品牌國(guó)際化序幕已經(jīng)拉開(kāi)的今天，汽車(chē)國(guó)企若想實(shí)施更具針對(duì)性的品牌海外傳播計(jì)劃，需要堅(jiān)持求同存異的原則，通過(guò)奠定品牌根基規(guī)避品牌海外傳播風(fēng)險(xiǎn)、布局海外市場(chǎng)以提升自身國(guó)際化水準(zhǔn)、管理品牌形象以綜合加強(qiáng)品牌整體實(shí)力、增加品牌底蘊(yùn)以強(qiáng)化品牌文化認(rèn)同感等手段的應(yīng)用，帶動(dòng)我國(guó)汽車(chē)國(guó)有企業(yè)在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。