吳國林 黎杰松

學(xué)者丹·席勒（Dan Schiller）最先提出“數(shù)字資本主義”這一概念，用于強調(diào)數(shù)字技術(shù)在經(jīng)濟全球化中的作用，并從歷史的角度來分析資本主義的每一個新階段都伴隨著資本積累方式的改善。①薛丁輝：《數(shù)字資本主義的發(fā)展邏輯》，《科學(xué)社會主義》2022 年第5 期。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用讓人類社會開始數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)成為數(shù)字時代的重要生產(chǎn)資料。生產(chǎn)和消費都是社會再生產(chǎn)的兩個重要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)是起點，消費是目的。在工業(yè)資本主義時代，馬克思在勞動異化的基礎(chǔ)上剖析資本主義社會的異化問題，并以勞動產(chǎn)品異化的形式批判了消費異化現(xiàn)象。邁進(jìn)數(shù)字時代，大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)極大地提升了生產(chǎn)力，社會化大生產(chǎn)提供的商品前所未有地豐富。資本無休止追求增殖的屬性造成社會化大生產(chǎn)不斷擴張，“商品的無限堆積”現(xiàn)象的嚴(yán)重化和經(jīng)濟危機的頻繁促使資本家不斷強化消費環(huán)節(jié)的控制和制造消費異化。資本家通過壟斷數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)讓數(shù)字資本主義的消費異化達(dá)到了工業(yè)時代所無法比擬的深度和廣度。鑒于此，立足馬克思主義唯物史觀，對數(shù)字資本主義新消費異化的生成邏輯、表征、根源等進(jìn)行批判性研究，探索出揚棄消費異化危機的有效路徑，既是對馬克思主義關(guān)于生產(chǎn)異化、資本積累、消費異化等有關(guān)理論的接續(xù)，也是對數(shù)字資本主義現(xiàn)實問題的回應(yīng)，具有理論和現(xiàn)實雙重意義。

一、數(shù)字資本主義消費新異化的生成邏輯：數(shù)字資本—技術(shù)資本化—消費異化

消費異化的根源是數(shù)字技術(shù)的資本主義應(yīng)用。數(shù)字技術(shù)與資本融合形成數(shù)字資本，數(shù)字資本通過技術(shù)壟斷逐步掌握數(shù)據(jù)，并且讓數(shù)據(jù)資本化成為其增殖的來源。技術(shù)資本化會不斷促使資本將世界解構(gòu)為可量化的數(shù)據(jù)，再以此將消費者對象化。資本家依據(jù)“資本邏輯”和“技術(shù)邏輯”對消費活動進(jìn)行宰制，此兩個邏輯互相強化和互相滲透最終造成消費異化。

（一）數(shù)字資本及其增殖來源：數(shù)據(jù)資本化

馬克思曾說資本“是一種普照的光”①《馬克思恩格斯選集》（第2 卷），北京：人民出版社，2012 年，第707 頁。，它決定了生產(chǎn)、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)在社會再生產(chǎn)“總體”中的地位和作用，也推動了經(jīng)濟關(guān)系的發(fā)展。資本主要經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)資本、金融資本與數(shù)字資本三個發(fā)展階段，隨著19世紀(jì)工業(yè)革命的深入，人類的生產(chǎn)活動獲得空前的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)資本成為決定人類生產(chǎn)活動發(fā)展的“普照的光”。在產(chǎn)業(yè)資本階段，資本作為一個生產(chǎn)要素，會按照其追求自身增殖的屬性不斷擴大生產(chǎn)?！百Y本只有一種生活本能，這就是增殖自身，創(chuàng)造剩余價值，用自己的不變部分即生產(chǎn)資料吮吸盡可能多的剩余勞動?！雹凇恶R克思恩格斯文集》（第5 卷），北京：人民出版社，2009 年，第269 頁。在產(chǎn)業(yè)資本的驅(qū)使下，資本家無休止地追逐剩余價值，必然會導(dǎo)致社會生產(chǎn)的盲目性，從而出現(xiàn)不間斷的資本主義經(jīng)濟危機。在20 世紀(jì)，產(chǎn)業(yè)資本與銀行壟斷資本結(jié)合在一起形成金融資本，以解決社會化大生產(chǎn)需要的大量資本周轉(zhuǎn)問題，這在一定程度上緩解資本主義經(jīng)濟危機。但金融資本在推動社會化大生產(chǎn)的同時，也在破壞社會化大生產(chǎn)，盲目生產(chǎn)的問題難以解決，其寄生性積累機制更會引發(fā)世界范圍的金融危機。為了應(yīng)對更加嚴(yán)重的金融危機，西方資本主義國家不得已通過技術(shù)創(chuàng)新以緩解私有制與社會化大生產(chǎn)之間的矛盾。技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用成為社會變革重要方向，數(shù)字技術(shù)與資本相互融合，形成了數(shù)字時代資本的新形態(tài)——數(shù)字資本。在數(shù)字時代，“萬物皆數(shù)、萬物皆可互聯(lián)”，數(shù)字化變革讓人類活動空間獲得了空前的拓寬，生產(chǎn)從物理空間延伸至虛擬空間，資本的物質(zhì)化活動和價值增殖運動也開始出現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變，數(shù)字資本已經(jīng)成為決定社會再生產(chǎn)新的“普照的光”。數(shù)字資本以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，再通過云計算、算法等技術(shù)獲得規(guī)律，有效地介入社會再生產(chǎn)整個過程，讓社會化大生產(chǎn)更加有“數(shù)據(jù)”依據(jù)，一定程度上克服資本的盲目性，實現(xiàn)資源的有效配置。

數(shù)據(jù)是數(shù)字資本的核心，數(shù)據(jù)堪稱數(shù)字時代的石油，資本家利用“萬物皆可為數(shù)”的理念，將世界萬物解構(gòu)為數(shù)據(jù)，通過掌握數(shù)據(jù)規(guī)律就可以反作用于現(xiàn)實世界，數(shù)據(jù)的價值被凸顯。尼克·斯?fàn)柲崛嗽谡撟C數(shù)字平臺企業(yè)價值來源時，認(rèn)為“數(shù)據(jù)資源不是所有數(shù)字價值的來源，而是獲取租金的一種手段”③HAIDAR J,KEUNE M(2021),Work and Labour Relations in Global Platform Capitalism,Northampton: Edward Elgar Publishing,35.。數(shù)據(jù)本身不是價值的主要來源，對數(shù)據(jù)的占有和控制才是數(shù)據(jù)平臺收取“數(shù)字地租”的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)并非生而具有價值，數(shù)據(jù)是人類實踐的產(chǎn)物，只有在人類的社會化行為實踐活動中，數(shù)據(jù)才被賦予了價值意義。④杜巧玲：《資本賦權(quán)下的數(shù)據(jù)殖民及其批判》，《經(jīng)濟學(xué)家》2022 年第12 期。網(wǎng)絡(luò)平臺上各類數(shù)字實踐活動形成的元數(shù)據(jù)，只有經(jīng)過收集和處理，方可成為獲取利潤的“寶貴資產(chǎn)”。讓元數(shù)據(jù)從“無用的數(shù)據(jù)成為有價值的數(shù)據(jù)”的關(guān)鍵是收集和整理的數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺企業(yè)，它們的背后是數(shù)字資本。數(shù)字資本同樣具備“資本增殖邏輯”，即“資本以貨幣為起點和終點無休止地追逐價值增殖的內(nèi)在規(guī)律和運動邏輯”⑤向東旭：《唯物史觀視域下的數(shù)字資本邏輯批判》，《當(dāng)代世界與社會主義》2021 年第6 期。。為了實現(xiàn)數(shù)字時代的資本增殖，一般數(shù)據(jù)會被不斷收集和交易，并且逐步成為關(guān)鍵因素被卷入資本主義社會化大生產(chǎn)體系之中。數(shù)據(jù)成為一種寶貴的資源，資本家通過技術(shù)優(yōu)勢無償占有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資本化讓其成為資本增殖的來源。

（二）消費新異化何以可能：數(shù)字技術(shù)資本化

在工業(yè)資本主義時代，資本家購買工人的勞動力，通過勞動力生產(chǎn)商品創(chuàng)造價值，消耗勞動力獲得產(chǎn)品的價值。勞動力、機器和原材料結(jié)合產(chǎn)生商品的過程被馬克思稱為“資本家消耗勞動力的過程”，在這個過程中，機器的主導(dǎo)地位得到提升，勞動力和原材料成為機器的“附屬品”，接受機器的“支配”，機器使“工人降低為商品，而且降低為最賤的商品”①《馬克思恩格斯文集》（第1 卷），北京：人民出版社，2009 年，第155 頁。。數(shù)字時代的數(shù)字“機器”遠(yuǎn)超工業(yè)時代，工業(yè)資本主義時代的機器只是讓勞動者在生產(chǎn)的過程中商品化，而數(shù)字資本主義時代的數(shù)字“機器”則讓勞動者同時在生產(chǎn)和消費兩個環(huán)節(jié)中都商品化，對象化范圍從勞動領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域。數(shù)字資本主義時代的“機器”——數(shù)字技術(shù)成為消化異化的關(guān)鍵，數(shù)字資本通過掌握數(shù)字“機器”將消費者對象化為可量化的數(shù)據(jù)商品。數(shù)據(jù)是理解數(shù)字技術(shù)資本化帶來異化的關(guān)鍵，從表面上看，消費者為了愉悅的消費體驗僅僅是放棄一些“無關(guān)緊要的數(shù)據(jù)”，但從資本增殖的角度看，資本借助數(shù)字技術(shù)掠奪消費者數(shù)據(jù)，獲得剩余價值，數(shù)字技術(shù)成為資本主義時代宰制消費者的智能“機器”。在數(shù)字時代，每一個人都無法離開網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字實踐已經(jīng)成為人類新的生存方式。數(shù)據(jù)作為關(guān)系物，是人們現(xiàn)實社會關(guān)系在數(shù)字空間的投射，人們?yōu)榱司S系社會關(guān)系只能屈服于數(shù)字資本強加的邏輯。數(shù)字技術(shù)在數(shù)字資本的操縱下將消費者的消費活動異化為數(shù)字勞動，消費者成為阿爾文·托夫勒所說的產(chǎn)消者。在消費活動異化過程中，消費者貢獻(xiàn)了數(shù)據(jù)和實現(xiàn)了資本的增殖，但所有剩余價值被資本家占有。福克斯更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸皵?shù)字勞動與古典奴隸制有共同之處，那就是工作是無償?shù)模冶桓叨葎兿??！雹贑HRISTIAN FUCHS(2014),Digital Labour and Karl Marx,New York:Routledge,273.兩者不同的是奴役的方式不同，數(shù)字勞動奴役的方式充滿愉悅性和隱蔽性。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)本應(yīng)能夠進(jìn)一步解放人類，但“資本主義的應(yīng)用”讓數(shù)字技術(shù)成為資本實現(xiàn)增殖的工具。數(shù)字技術(shù)資本化后，資本家利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢將消費活動異化為數(shù)字勞動，并且在算法的操縱下消費者演變?yōu)橘Y本增殖的欲望機器。

（三）數(shù)字資本主義消費異化的形成：異化的內(nèi)在動力與外在途徑

消費本應(yīng)是滿足消費者自身需求的一項自覺活動，但在一定條件下，消費者可能被商品的性質(zhì)控制和奴役。在資本主義社會，生產(chǎn)資料被資本家占有，私有制決定了生產(chǎn)的私有化，與之對應(yīng)的商品被賦予奴役人的性質(zhì)，這種性質(zhì)是由私有制下資本家的“需要”決定。馬克思指出，在私有制范圍內(nèi)，“每個人都指望使別人產(chǎn)生某種新的需要，以便迫使他作出新的犧牲，以便使他處于一種新的依賴地位并且誘使他追求一種新的享受，從而陷入一種新的經(jīng)濟破產(chǎn)?！雹邸恶R克思恩格斯文集》（第1 卷），第223 頁。他人的外在“需要”成為控制消費者的異化力量，從而出現(xiàn)“生產(chǎn)私有化—商品性質(zhì)資本化—消費異化”的現(xiàn)象。對消費異化的批判，阿多諾和霍克海默認(rèn)為文化工業(yè)成功地欺騙和控制了消費大眾，消費者成為“被動的接受者”。弗洛姆認(rèn)為馬克思在異化領(lǐng)域留下寶貴遺產(chǎn)，他成功地將異化引入消費研究領(lǐng)域，將馬克思在生產(chǎn)領(lǐng)域被異化勞動對象——工人演變?yōu)橄M領(lǐng)域的“消費人”，“消費人”被商品異化為追求更多消費的永動機。數(shù)字技術(shù)的革新在促使數(shù)字資本主義快速發(fā)展的同時，也讓消費異化達(dá)到前所未有的深度和廣度，對它的理解需要從“資本邏輯”和“技術(shù)邏輯”兩個維度展開。

其一，資本增殖邏輯是造成消費異化的內(nèi)在動力。數(shù)字資本的最終目標(biāo)是追求最大限度的剩余價值，并遵循資本增殖的內(nèi)在邏輯。在資本家追求資本增殖的過程中，生產(chǎn)是起點，而消費是目的。在數(shù)字資本主義時代，生產(chǎn)力獲得空前的發(fā)展，產(chǎn)能過剩容易造成經(jīng)濟危機，同時，資本無休止追求增殖的欲望會不斷促使社會增加生產(chǎn)，于是消費成為實現(xiàn)資本增殖和化解經(jīng)濟危機的關(guān)鍵。數(shù)字資本的新特征是“一般數(shù)據(jù)”，即數(shù)據(jù)和云計算形成的巨量的關(guān)聯(lián)體系。④張峰、劉璐璐：《數(shù)字經(jīng)濟時代對數(shù)字化消費的辯證思考》，《經(jīng)濟縱橫》2020 年第2 期。數(shù)據(jù)如同新經(jīng)濟體系的“石油”，“數(shù)據(jù)”成為數(shù)字資本控制消費者的“核心武器”。數(shù)字資本可以依靠數(shù)字技術(shù)將人們的一切行為“數(shù)據(jù)化”，再通過“數(shù)據(jù)控制”實現(xiàn)對人們消費行為的宰制。消費異化可以體現(xiàn)在宏觀和微觀兩個層面。在宏觀上，數(shù)字資本實施數(shù)字殖民。數(shù)字資本依托數(shù)字技術(shù)，不斷拓寬消費空間，數(shù)字殖民可以突破國家和地理的限制?！捌脚_經(jīng)濟及其亞馬遜、臉書和谷歌等一流公司，正在重組本地和全球范圍內(nèi)創(chuàng)造和獲取價值的地理分布。”①Martin Kenney and John Zysman(2020),The Platform Economy: Restructuring the Space of Capitalist Accumulation,Cambridge Journal of Regions,Economy and Society,13,1.在微觀層面，消費者被物化。在數(shù)字資本增殖的邏輯下，為了創(chuàng)造更多的消費，越來越多的消費者被異化。數(shù)字資本依據(jù)自身的資本權(quán)力，通過數(shù)據(jù)賦能，將控制消費者的觸角伸入人們的日常生活，越來越多的虛假需求被制造出來。在資本增殖邏輯影響下，資本家會不斷升級對消費的控制模式，讓消費者沉迷在“自主消費”的幻想中，成為數(shù)字資本增殖“原料”，消費異化不斷加深。

其二，技術(shù)邏輯為消費異化的實現(xiàn)提供途徑。在數(shù)字技術(shù)的宰制下，消費者的行為逐步被數(shù)據(jù)化，資本家通過數(shù)據(jù)可以對消費者進(jìn)行全面掌控，壟斷數(shù)據(jù)容易被資本利用造成消費異化，其中關(guān)鍵是消費者對數(shù)據(jù)產(chǎn)生了“信仰式的迷戀”②李梅敬：《資本邏輯下的“數(shù)據(jù)殖民”風(fēng)險及數(shù)字中國建設(shè)》，《理論月刊》2021 年第10 期。。消費者對數(shù)據(jù)產(chǎn)生信仰的原因，一方面，是大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠不斷收集消費者的行為數(shù)據(jù)，再利用算法從數(shù)據(jù)中刻畫“消費者畫像”和運用推送技術(shù)向消費者推銷商品，最終造成技術(shù)比消費者更“了解”自己的幻象。另一方面，是消費者面對技術(shù)邏輯的“黑箱”容易喪失話語權(quán)。數(shù)據(jù)技術(shù)存在巨大的技術(shù)“黑箱”，技術(shù)“黑箱”讓消費者難以理解其背后復(fù)雜的算法機制，從而導(dǎo)致“數(shù)字鴻溝”的出現(xiàn)。當(dāng)消費者面對無處不在的消費推送廣告，再在技術(shù)“黑箱”和“數(shù)字鴻溝”放大下，消費者逐步從迷茫演變?yōu)楦行缘臎_動消費。數(shù)字技術(shù)邏輯展現(xiàn)出將消費者行為數(shù)據(jù)化內(nèi)在沖動，讓“數(shù)字拜物教”獲得一個較好發(fā)展時機。數(shù)字技術(shù)邏輯能夠運用技術(shù)“黑箱”將消費引誘進(jìn)入資本邏輯構(gòu)建的消費陷阱之中，數(shù)據(jù)化和強大的數(shù)據(jù)人工智能算法是消費異化的外在因素。

在數(shù)字資本主義時代，消費異化的重要原因是作為生產(chǎn)資料數(shù)據(jù)的資本化，其運行機理是“兩個邏輯”的互相強化和互相滲透。資本邏輯讓資本家為追求資本增殖而不斷刺激消費，讓“我消費，我存在”的理念深入人心，最終從消費端促進(jìn)社會化大生產(chǎn)和實現(xiàn)資本的增殖。資本邏輯為消費異化提供強大的內(nèi)在動力，技術(shù)邏輯則是提供外在途徑，兩者互相融合、互相促進(jìn)、互相強化，不斷消解消費者主體性，讓消費成為資本和技術(shù)聯(lián)合控制的“消費欲望機器”。

二、數(shù)字資本主義消費新異化的具體表征：數(shù)字技術(shù)的資本主義應(yīng)用

數(shù)字技術(shù)的資本主義應(yīng)用招致的新消費異化是數(shù)字技術(shù)在資本邏輯裹挾下對勞動異化的延伸。數(shù)字技術(shù)的介入顛覆了傳統(tǒng)消費模式，讓新消費異化愈加普遍和隱晦。數(shù)字技術(shù)資本化引發(fā)的新異化主要包括，大數(shù)據(jù)技術(shù)的資本化與“真實需要的遮蔽”、數(shù)字平臺技術(shù)的資本化與“消費符號景觀”、數(shù)字傳播技術(shù)的資本化與“產(chǎn)銷活動一體化”和數(shù)字監(jiān)控技術(shù)的資本化與“全景性透明消費”四個方面，并且這些新異化展現(xiàn)差異特征。

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)的資本化與“真實需要的遮蔽”

生產(chǎn)與消費具有顯著的同一性，生產(chǎn)與消費互為前提。馬克思在論述生產(chǎn)與消費的關(guān)系時強調(diào)，“生產(chǎn)為消費創(chuàng)造作為外在對象的材料；消費為生產(chǎn)創(chuàng)造作為內(nèi)在對象，作為目的的需要”③《馬克思恩格斯選集》（第2 卷），北京：人民出版社，2012 年，第693 頁。。加拿大學(xué)者本·阿格爾提出，消費異化是“人們?yōu)檠a償自己那種單調(diào)乏味的、非創(chuàng)造性的且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象”④[美]本·阿格爾：《西方馬克思主義概論》，慎之等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，1991 年，第494 頁。。資產(chǎn)階級需要通過消費消磨無產(chǎn)階級的反抗意識，讓他們完全淪為生產(chǎn)工人。美國學(xué)者馬爾庫塞在《單向度的人》中對消費現(xiàn)象進(jìn)行較為深入的論述，他認(rèn)為消費不再是人們滿足生存需要的手段，而是為欲望、消遣所控制，成為彌補勞動痛苦的一種活動。馬克思在《〈政治經(jīng)濟學(xué)批判〉導(dǎo)言》中闡明了生產(chǎn)對消費的決定性作用，即“生產(chǎn)著消費”⑤《馬克思恩格斯選集》（第2 卷），第692 頁。。生產(chǎn)與消費關(guān)系能夠折射出資本社會創(chuàng)造財富不是為了滿足人們的真實需要，而是為實現(xiàn)對無產(chǎn)階級的統(tǒng)治，通過制造越來越多的“虛假需求”來支配人們的行為。數(shù)字資本主義社會還是延續(xù)了馬克思所說的商品社會“商品無限堆積”的現(xiàn)象，而且隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，該現(xiàn)象更加嚴(yán)峻。在商品社會中生產(chǎn)的第一性地位逐步被消費逐步代替，消費異化如同勞動異化被人們關(guān)注。

在數(shù)字資本主義時代，“商品的無限堆積”需要更加瘋狂地消費才能實現(xiàn)資本的積累。制造虛假需求成為資本主義緩解矛盾重要突破口，而誘惑消費則是制造虛假消費的重要途徑。由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和平臺經(jīng)濟的崛起，人們的消費方式發(fā)生了深刻的變化，虛假需求披上美麗的外衣，真實需求逐步被外在植入消費需要混淆和代替。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對消費者線上的活動軌跡進(jìn)行捕捉和跟蹤，再利用算法分析消費者行為，洞見和預(yù)判消費者需要，以此刻畫“消費者畫像”。大數(shù)據(jù)技術(shù)所獲得的“消費者畫像”還需要數(shù)字資本進(jìn)一步“加工和包裝”。首先，消費者的畫像需要通過“加工”變成符合資本家期待的樣子，讓消費者的需要演變?yōu)橘Y本家滿意的需求。其次，畫像需要“包裝”美化，大數(shù)據(jù)通過推送廣告精準(zhǔn)“投喂”，為消費編制出一個“符合”消費者需要的消費空間。當(dāng)消費者身處商家編織的消費信息繭房中，大數(shù)據(jù)推送的商品處處彰顯符合消費者的消費需求，再在降價、功能等各種巧妙的營銷策略下，消費者的理性逐步被感性侵蝕，最終讓虛假需求演變?yōu)橄M者的真實需求。大數(shù)據(jù)算法的“貼心”告知消費者“您的興趣是什么”“您的需要什么”“您值得擁有什么”，消費者在技術(shù)的馴化下，消費欲望被無限放大，消費者的被動選擇被掩埋在瘋狂的“自愿”消費之下。馬爾庫塞指出了其中本質(zhì)，“無論個人怎樣與這些需要相一致并感覺到自己從中得到滿足，這些需要始終還是它們一開始那樣——要求壓制的勢力占統(tǒng)治地位的社會的產(chǎn)物”①[德]赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會意識形態(tài)研究》，劉繼譯，上海：上海譯文出版社，2014 年，第6 頁。。消費者從虛假需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵭枨蟮倪^程最能體現(xiàn)消費異化的本質(zhì)。為何消費者能夠接受大數(shù)據(jù)提供的推送廣告，這涉及價值認(rèn)同的問題。

價值認(rèn)同是虛假需求的核心，虛假需求的實現(xiàn)需要消費者的消費意向與大數(shù)據(jù)算法獲得結(jié)果相匹配。投射性認(rèn)同理論能夠較好解釋這一匹配問題，投射性認(rèn)同是奧地利精神分析學(xué)家克萊因提出誘導(dǎo)他人以一種限定的方式來作出反應(yīng)的行為模式。大數(shù)據(jù)構(gòu)建虛假需求類似投射性認(rèn)同，主要包括預(yù)設(shè)有傾向于的“賦值”和“誘惑認(rèn)同”。其一，大數(shù)據(jù)需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)設(shè)有傾向的賦值，制造出符合商家理想的投射幻相。大數(shù)據(jù)在收集、整理和分析消費數(shù)據(jù)的過程中并不是中性的，而是存在一定的“偏見”，這種“偏見”主要來自數(shù)據(jù)分析工程師，而其背后則隱藏著數(shù)字資本。工程師在處理數(shù)據(jù)的過程中會增設(shè)有利于商家的“預(yù)處理”賦值，這讓數(shù)據(jù)處理結(jié)果在依據(jù)消費者興趣的基礎(chǔ)上更偏向商家，此過程呈現(xiàn)濃厚的“投射幻想”色彩。其二，大數(shù)據(jù)通過“誘惑認(rèn)同”形成消費者價值。大數(shù)據(jù)通過構(gòu)建巧妙的消費陷阱“誘捕”消費者，其中誘餌是“價值認(rèn)同”。大數(shù)據(jù)技術(shù)會根據(jù)消費者線上的活動痕跡分析出他們感興趣的商品，之后不斷向消費者推薦相關(guān)商品。大數(shù)據(jù)的推送看似以消費者真實需要為中心，但其中充滿主觀的因素。如“猜你喜歡”和“為您精選”，如此推送方式只有兩個選擇，消費者只會無意識地按照設(shè)置好的思維模式思考，落入商家構(gòu)建的思維模式之中，讓發(fā)散的目標(biāo)匯集為“二選一”的定向選擇。此過程雖有結(jié)合消費者興趣點，但其終究還是以大數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)的選擇為主。大數(shù)據(jù)推送存在不容易發(fā)現(xiàn)的“腳本”，正在不斷刺激和制造更多消費。

（二）數(shù)字平臺技術(shù)的資本化與“消費符號景觀”

在數(shù)字資本主義社會，消費數(shù)字化是消費領(lǐng)域最大的特征。消費活動本應(yīng)以物品的使用價值為中心，然而數(shù)字資本主義社會的消費活動出現(xiàn)偏離使用價值方向的現(xiàn)象，特別是消費符號化讓消費社會進(jìn)入了符號狂舞的時代。對此，美國學(xué)者齊格蒙特·鮑曼提出，隨著資本主義社會消費文化的崛起，“消費美學(xué)統(tǒng)治”成為一種全新的階級統(tǒng)治模式。法國學(xué)者德波在馬克思的“商品拜物教”的基礎(chǔ)上提出“意象拜物教”，以消費符號景觀為基礎(chǔ)，提出“景觀社會”，景觀社會的深層底色是消費異化。工業(yè)時代出現(xiàn)的消費符號景觀在平臺技術(shù)加持下獲得空前的發(fā)展，數(shù)字平臺為符號景觀全面入侵消費領(lǐng)域提供了一個良好的空間。數(shù)字資本社會是一個比工業(yè)社會更加重視符號景觀的“符號泛濫的社會”①楊建坡：《生存的符號維度：卡西爾文化符號哲學(xué)思想研究》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2016 年，第5 頁。，人們瘋狂追求符號價值，符號價值勝過使用價值。

其一，數(shù)字平臺技術(shù)對消費主客體重新塑造，消費者的主體性被逐漸消解。從客體上看，數(shù)字平臺技術(shù)讓商品與現(xiàn)實屬性相背離。隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，數(shù)字平臺成為商品和服務(wù)交易的重要場所。商品要想在平臺完成交易，必須“脫實向虛”成為平臺上的符號景觀。數(shù)字時代的物品需要屈服于“要成為消費的對象，物品必須成為符號”②[法]尚·布希亞：《物體系》，林志明譯，上海：上海人民出版社，2001 年，第223 頁。。物品只有演變?yōu)榉柌拍苓M(jìn)入消費平臺，消費平臺再以景觀的方式展現(xiàn)在人們的眼前。物品從自然物轉(zhuǎn)為符號景觀的過程，商品的自然屬性不斷削弱。當(dāng)商品符號化后，資本可以利用平臺技術(shù)制造出應(yīng)接不暇的商品景觀，當(dāng)人在琳瑯滿目的景觀世界中，商品的實用性被遮蔽。從主體角度上看，時尚景觀讓消費者成為永不停歇的欲望機器。數(shù)字資本主義讓消費社會進(jìn)入以符合景觀為載體的快節(jié)奏時代，“商品的無限堆積”升級為商品符號景觀的無限堆積。數(shù)字資本利用大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握消費心理，再與大眾媒體共同編織出一個無處不在的時尚體系。時尚體系通過符號景觀展現(xiàn)給消費者，人們在線上會被各種消費推送廣告不斷沖擊視野，而在線下也會被隨處可見的時尚消費廣告包圍，人們無法逃離時尚消費景觀的圍堵。時尚體系背后的資本會不斷制造和更新時尚體系，讓消費者的欲望在景觀的刺激下永無止境。不斷更新的消費時尚讓人們對時尚的追求持續(xù)出現(xiàn)缺乏，最終形成鮑德里亞所說的“消費之所以無法克制，其最終原因便在于他是建立在新的缺乏之上”③劉懷玉、伍丹：《消費主義批判：從大眾神話到景觀社會——以巴爾特、列斐伏爾、德波為線索》，《江西社會科學(xué)》2009 年第7 期。。時尚景觀成為數(shù)字資本控制消費者的重要工具，逃避消費變成了不可能。

其二，符號景觀借助平臺技術(shù)對消費者進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。資本主義進(jìn)入數(shù)字資本時代，社會生產(chǎn)力急劇增長，消費社會展現(xiàn)出“物質(zhì)財富極大豐盛和驚人的消費”現(xiàn)象。人們從關(guān)注商品的“有無和數(shù)量”到商品的“價值和意義”，商品“價值和意義”的范疇需要通過符號“賦義”。數(shù)字化商品背后代表的是身份和地位，消費商品成為人們炫富、展示身份、建立價值鏈的有效途徑。商品成為身份象征后，商品符號也會按照等級的高低形成金字塔式排列結(jié)構(gòu)，并且向上擴展和向下滲透。處在中下層消費水平的人會不斷模仿和追求上層消費者的消費時尚，同時，上層消費者為了獲得區(qū)別消費符號，又會追求新的消費時尚。在互相追逐和模仿的消費鎖鏈中，人們已經(jīng)毫無察覺地接受商品暗含的更高級的商品價值追求，他們的購買欲望被不斷放大，最終陷入資本構(gòu)建的消費陷阱中。品牌在數(shù)字資本主義時代獲得更深刻的改變，品牌企業(yè)借助數(shù)字平臺技術(shù)的宣傳產(chǎn)生品牌的符號效應(yīng)，讓其獲得巨大利潤。正是消費品牌的標(biāo)簽化，讓消費者錯誤地認(rèn)為同樣的消費符號就是同樣的身份標(biāo)識。品牌成為最大的群體隔離符號，讓消費者進(jìn)入“你追我趕”饕餮消費游戲中，人們在這種無意識的消費活動中，喪失反抗能力。數(shù)字資本主義社會中，資本借助符號景觀消費，不斷規(guī)訓(xùn)和消解人的主體性，最終讓人淪為增殖的工具。

（三）數(shù)字傳播技術(shù)的資本化與“產(chǎn)銷活動一體化”

產(chǎn)消者是阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》提出的為了滿足需求而生產(chǎn)的群體。在數(shù)字資本主義時代，數(shù)字傳播技術(shù)和數(shù)字平臺技術(shù)的聯(lián)合讓消費活動演變?yōu)閯趧踊顒?，消費者也成為隱蔽的勞動者。產(chǎn)銷者的出現(xiàn)讓消費者異化為勞動者，資本對人們的剝削從勞動活動擴張到消費活動，而且“逃離式勞動”顯性剝削升級為“愉悅式消費”剝削。數(shù)字傳播技術(shù)不僅可以讓數(shù)字資本掠取更多剩余價值，而且讓掠取的方式更加隱蔽。

其一，數(shù)字傳播技術(shù)資本化讓生產(chǎn)與消費的邊界逐步消解。受眾是傳播政治經(jīng)濟學(xué)中重要概念，社交媒體將用戶作為商品售賣給廣告商，讓用戶從單純消費者也成為創(chuàng)造剩余價值的勞動者。受眾勞動理論認(rèn)為社交媒體平臺也是生產(chǎn)場所，受眾在社交媒體開展活動也能夠為廣告公司創(chuàng)造剩余價值，受眾的消費過程“定位為資本積累的一環(huán)，由此指向受眾的被剝削問題”①Eran Fisher(2012),How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labour on Social Network Sites, Triple C(Cognition,Communication,Co-Operation): Open Access Jo,10,2.。在政治經(jīng)濟語境中，傳播媒介與資本主義生產(chǎn)相互滲透和融合，受眾的觀看和消費行為成為新的工作方式，社交媒體平臺成為資本增殖的新場域。在數(shù)字時代，生產(chǎn)和消費邊界模糊的關(guān)鍵是數(shù)字傳播技術(shù)，數(shù)字傳播技術(shù)將消費者活動痕跡轉(zhuǎn)為媒介生產(chǎn)場域中的有價值數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)被運用于生產(chǎn)、流通等諸多環(huán)節(jié)，對社會化大生產(chǎn)具有重要的促進(jìn)作用。消費數(shù)據(jù)成為資本增殖的原材料，數(shù)字傳播技術(shù)不斷制造消費數(shù)據(jù)，在數(shù)字傳播技術(shù)操控下消費者和生產(chǎn)者的界限逐漸消失。此過程中數(shù)字傳播技術(shù)資本化造成的消費異化比勞動異化更加隱蔽和深刻。一方面，消費異化更加隱蔽，數(shù)字傳播技術(shù)將消費者轉(zhuǎn)為勞動者，消費者不僅沒有感覺到被壓迫，反而感覺到愉悅，完全沒有意識到剝削的存在。另一方面，從勞動補償?shù)慕嵌瓤?，消費異化讓生產(chǎn)性消費活動與勞動結(jié)果完全分離，消費者雖然付出了勞動，但沒有獲得任何報償。在數(shù)字傳播等技術(shù)影響下，消費者容易只關(guān)注消費活動的愉悅與享受等特性，而忽視其背后隱蔽的勞動剝削，最終造成消費者在異化的消費活動中越陷越深。

其二，數(shù)字傳播技術(shù)資本化讓消費異化突破時空邊界。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，消費異化已經(jīng)全面入侵人們的空間和時間。人們的網(wǎng)絡(luò)觀看行為應(yīng)該是自由和愉悅的，消費時間應(yīng)該是去異化的“自由時間”。人們離開工作場所后，應(yīng)該可以不再接受資本家壓迫，但由于數(shù)字媒體技術(shù)受資本邏輯的操縱，勞動時間“突破了工作日的道德極限”②《馬克思恩格斯文集》（第5 卷），第306 頁。，休閑消費時間也被納入資本增殖范疇，勞動場所由固定場所擴展到生活休閑場所。數(shù)據(jù)積累讓數(shù)字資本依據(jù)數(shù)字技術(shù)獲得數(shù)字霸權(quán)，數(shù)字資本再以此對消費者進(jìn)行剝削。數(shù)字資本要想獲得更多數(shù)據(jù)積累，就必須突破時空限制，吸引更多的消費者注意力。注意力成為數(shù)字資本突破消費者時空的關(guān)鍵，它通過傳播技術(shù)、數(shù)字平臺等不斷“收割”消費者的注意力。隨著邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）提出“注意力經(jīng)濟”后，注意力逐步成為一種極為重要的生產(chǎn)資源。在數(shù)字時代，消費者的注意力是相對稀缺的，導(dǎo)致對注意力的爭奪十分激烈。一方面，數(shù)字傳播技術(shù)圍繞消費者的興趣點，源源不斷制造“超現(xiàn)實”的圖像景觀，這些景觀會讓消費者被囚困在虛擬圖像編織的景觀勞動之中而不自知，他們的休閑時間和空間在無形中被操縱和異化。為了掠奪更多的注意力，數(shù)字傳播技術(shù)資本化后會將消費景觀設(shè)置得更真實和更符合消費者的需求，以增加消費者的黏性。另一方面，移動智能設(shè)備消費異化突破時空邊界增加可能性。隨著移動智能設(shè)備的普及，人們能夠隨時隨地進(jìn)入數(shù)字空間開展消費活動，平臺軟件不遺余力地創(chuàng)造出更多的強黏性活動，讓人們除了生理休息時間外其他時間都成為增殖時間。數(shù)字資本會不斷驅(qū)使數(shù)字平臺和數(shù)字傳播技術(shù)構(gòu)建更多令人上癮的機制，以增加消費者的黏性，從而攫取更多“剩余觀看時間”③陸茸、葛浩陽：《平臺經(jīng)濟下“受眾商品論”再審視——基于馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)視角》，《新聞與傳播研究》2022 年第1 期。和實現(xiàn)資本增殖。

（四）數(shù)字監(jiān)控技術(shù)的資本化與“全景性透明消費”

在數(shù)字資本主義時代，“萬物皆數(shù)”的理念被資本家運用到極致，數(shù)據(jù)成為事物呈現(xiàn)的重要方式，資本家依靠數(shù)字監(jiān)控等技術(shù)獲得事物有關(guān)數(shù)據(jù)。全景式監(jiān)控是監(jiān)控技術(shù)資本化后對人們活動的全面監(jiān)視，并利用強大的算法控制和改變?nèi)藗兊男袨椤＿@種監(jiān)視被資本家廣泛應(yīng)用，逐漸形成了“監(jiān)控資本主義”。在消費領(lǐng)域，“監(jiān)控資本主義”更為明顯，為了實現(xiàn)更多的資本增殖，資本家利用監(jiān)控技術(shù)不斷將人們的活動數(shù)據(jù)化，并將其納入資本增殖的范疇。

其一，數(shù)字監(jiān)控技術(shù)資本化掠奪消費者的數(shù)據(jù)。消費數(shù)據(jù)是消費者自有物品，理論上應(yīng)該被消費者掌控和利用，但數(shù)字監(jiān)控技術(shù)資本化后，其被資本家以隱蔽或顯明的方式占有。一方面，數(shù)字平臺利用隱私告知書、服務(wù)協(xié)議等巧妙方式獲得了數(shù)據(jù)的所有權(quán)。在數(shù)字時代各種數(shù)字平臺成為人們社交和消費的主要場所，而且隨著數(shù)字平臺的發(fā)展，數(shù)字平臺進(jìn)入壟斷時代。例如，谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜、微軟等壟斷公司控制著搜索引擎、手機、社交網(wǎng)絡(luò)、在線購物、操作系統(tǒng)等。①Christian Fuchs(2020),Towards a Critical Theory of Communication as Renewal and Update of Marxist Humanism in the Age of Digital Capitalism,Journal for the Theory of Social Behaviour,50,3.這些平臺企業(yè)以“隱私告知書”的方式無償占有消費者在平臺上的數(shù)據(jù)資源。平臺企業(yè)為了“誘騙”消費者同意其無償占有數(shù)據(jù)，它們會向消費者提供“枯燥、冗長且晦澀難懂的隱私告知書”，消費者會因缺乏耐心和認(rèn)知局限對“隱私告知書”不夠重視，同時，一些告知書描述中“優(yōu)先”“分類”等關(guān)鍵詞對消費者十分不利，消費者對此了解甚少，因此被裹挾而不自知。此外，消費者雖知道平臺侵犯個人隱私，但為獲得數(shù)字平臺的一些功能，他們不得不出讓消費數(shù)據(jù)。另一方面，數(shù)字平臺通過“騙取”平臺訪問控制權(quán)將人“圍困”在監(jiān)控設(shè)備構(gòu)建的“圓形監(jiān)獄”內(nèi)。資本家憑借對數(shù)字平臺的掌控，通過“數(shù)字機箱”等核心技術(shù)手段獲得平臺的訪問控制權(quán)并設(shè)定“訪問控制”，引誘用戶簽訂“服務(wù)條款協(xié)議”，同時創(chuàng)造性地使用軟件許可證，以獲得對用戶數(shù)據(jù)的控制和訪問。人們在不知不覺間身處資本化監(jiān)控設(shè)備構(gòu)建的“圓形監(jiān)獄”之中。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，攝像頭、傳感器等以驚人的速度覆蓋在人類活動的主要場所，人們生活和娛樂等一切活動都被這些監(jiān)控設(shè)備捕捉。

其二，算法塑造消費者行為。占有核心技術(shù)的資本家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)及智能算法等手段將人們線上線下活動都納入監(jiān)控范圍，人們的消費活動演變?yōu)椤叭靶酝该飨M”。越來越多的數(shù)據(jù)被資本家所掌控和利用，它們站在消費者的對立面，反過來操縱消費者。美國科技巨頭蘋果、微軟、谷歌、臉書等大型平臺獲得的用戶信息搭建了全球范圍的“監(jiān)視—工業(yè)聯(lián)合體”。②[英]克里斯蒂安·福克斯：《大數(shù)據(jù)資本主義時代的馬克思》，羅錚譯，《國外理論動態(tài)》2020 年第4 期。這些科技巨頭在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，也在全球范圍內(nèi)采集用戶的信息，通過大數(shù)據(jù)深挖用戶的消費習(xí)慣，再根據(jù)消費行為特征，刻畫出用戶的數(shù)據(jù)畫像，不斷向用戶推薦產(chǎn)品。雖然算法推薦似乎是比消費者“更懂得自己”，但其中隱藏更多的強制性，消費者的自主性被逐步削弱。商家不斷向消費者推送其感興趣的商品，那些與消費者興趣匹配度低的信息被過濾在外，消費者逐步演變?yōu)椤霸踊膫€體”。最終，消費者陷入大量同質(zhì)算法推薦構(gòu)建的“信息繭房”之中，再在誘導(dǎo)性策略影響下，逐步喪失選擇的自主性成為資本的牽線木偶。

其三，數(shù)字監(jiān)控技術(shù)打造動態(tài)價格體系。數(shù)字監(jiān)控技術(shù)除了監(jiān)控消費者的興趣習(xí)慣、行為軌跡外，還會重點監(jiān)控消費者的經(jīng)濟能力和價格承受范圍，以此勾畫出消費者的消費能力畫像。在數(shù)字平臺與移動支付平臺、網(wǎng)絡(luò)信貸平臺等聯(lián)合后，數(shù)字監(jiān)控技術(shù)可以對消費者的消費記錄進(jìn)行收集和分析，以此掌握消費者的消費能力和實現(xiàn)個性化的動態(tài)定價。動態(tài)定價是數(shù)字資本期待的消費者能承受能力的最高價格，它能夠讓“傳統(tǒng)消費市場上的價值規(guī)律一度失靈”③鄭冬芳、秦婷：《平臺資本主義消費異化的政治經(jīng)濟學(xué)解析》，《北京行政學(xué)院學(xué)報》2022 年第6 期。。動態(tài)價格的構(gòu)建需要通過數(shù)字監(jiān)控技術(shù)不斷獲得消費者的消費記錄，從而掌握消費者的興趣和動態(tài)的支付能力，再借助算法推演出消費者能夠接受的最高價格。平臺獲得動態(tài)價格后，對消費者實施區(qū)別的對待，制造“算法歧視”和“大數(shù)據(jù)殺熟”?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的背后是數(shù)字技術(shù)監(jiān)控資本化運用，資本壟斷平臺根據(jù)消費數(shù)據(jù)畫像，再結(jié)合“熟客”黏性較強的特性，以消費者能夠接受的最高心理價位進(jìn)行推送。動態(tài)價格能夠成功的關(guān)鍵是監(jiān)控技術(shù)能取獲得消費者的消費數(shù)據(jù)和為消費者構(gòu)建“一對一”個性化推送。數(shù)字平臺能夠借助強大的算法打造“一對一”推送模式，而且能夠在消費者每次進(jìn)入平臺都出現(xiàn)符合消費需求和與其黏性相匹配的最高價格商品，即使消費者搜索商品，也是展現(xiàn)由算法篩選后的商品。如此，消費者被“一對一”推送的商品包圍，逐步屈服于資本定下的商品價格。數(shù)字資本塑造的動態(tài)價格體系是對消費者的控制，監(jiān)控資本主義下“算法吃人”比工業(yè)資本主義社會的“人吃人”更加隱蔽和深刻。

三、數(shù)字資本主義消費新異化的根源祛魅：資本邏輯的自我擴張

追求增殖是資本的天然屬性，為了實現(xiàn)增殖，資本總是不斷創(chuàng)造出新的剝削方式和開拓出新的增殖時空。資本主義是一種革命的生產(chǎn)方式，總是不安地尋找新的組織形式、新的技術(shù)、新的生活方式、新的生產(chǎn)和剝削模式，因此也尋找新的時空客觀定義。①[美]戴維·哈維：《正義、自然和差異地理學(xué)》，胡大平譯，上海：上海人民出版社，2015 年，第273 頁。進(jìn)入到數(shù)字資本主義時代，在數(shù)字技術(shù)加持下，資本增殖空間擴展到消費環(huán)節(jié)，數(shù)字化商品成為新的商品形式。數(shù)字技術(shù)之所以能夠重塑當(dāng)代資本主義形態(tài)，是因為數(shù)字技術(shù)作為智能時代的“機器”能夠讓人們“愉悅地”參加社會生產(chǎn)。為了緩解私有制與社會化大生產(chǎn)的沖突，資本家關(guān)注的重點從生產(chǎn)擴張到消費環(huán)節(jié)，對人的奴役開始集中到“消費異化”上?！跋M異化”是數(shù)字資本主義時代異化的最新特征，異化的底層邏輯還是資本邏輯的自我擴張，主要體現(xiàn)在時間和空間上資本邏輯的擴張。

（一）時間資本化

數(shù)字技術(shù)的資本主義應(yīng)用，突破休閑時間與工作時間的界限，創(chuàng)造出24 小時不停歇的工作機制，休閑時間成為資本增殖和制造虛假需求的勞動時間。一方面，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的生產(chǎn)方式突破了休閑時間和工作時間的邊界。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷升級，資本家為了獲得更多剩余價值不滿足于僅對必要勞動時間的壓縮，開始尋找擴張剝削時間的方法。傳播、監(jiān)控等技術(shù)讓人們在線上所有時間都成為資本增殖的勞動剩余時間，且作為勞動者毫無察覺，這些勞動時間“突破了工作日的道德極限”，人們受到的剝削更加嚴(yán)重。在數(shù)字技術(shù)介入下，傳統(tǒng)固定工作時間也被擴張到休閑娛樂時間，固定工作時間被割裂碎片化后伸入人們的休閑時間。在開拓新剝削時間方面，數(shù)字資本主義正在將整個社會變成一個24 小時不停息的工廠，人們的休閑時間被資本轉(zhuǎn)為能夠創(chuàng)造剩余價值的生產(chǎn)時間。另一方面，消費者休閑時間資本化讓消費者成為虛假需求的“產(chǎn)銷者”。對于消費者而言，消費者的休閑時間一般都是去工作化的，較少意識到其中的剝削性，即使意識到也并不在意。Facebook 確實利用了“我”，但這并不糟糕，因為“我”通過連接其他用戶從中獲利。②CHRISTIAN FUCHS(2015),Culture and Economy in the Age of Social Media,New York:Routledge,261.數(shù)字資本巧妙地利用了消費者的這種心理，將智能技術(shù)披上友善的外衣，不斷盤剝消費者剩余勞動時間。美國學(xué)者喬納森·克拉里指出其中“巧妙”，“所謂的‘智能’設(shè)備被貼上這樣的標(biāo)簽主要不是因為可能給人帶來什么好處，而是因為它能把使用者完全整合進(jìn)24/7 的程序里”③[美]喬納森·克拉里：《24/7：晚期資本主義與睡眠的終結(jié)》，許多、沈清譯，北京：中信出版社，2015 年，第95 頁。。數(shù)字資本利用數(shù)字技術(shù)將消費者“7 天24 小時”納入剝削范圍，這不僅可以將消費者的時間出售給廣告商直接獲得利潤，也讓消費者成為數(shù)字平臺的“產(chǎn)消者”?！爱a(chǎn)消者”有著另外一層意義，數(shù)字平臺根據(jù)數(shù)據(jù)分析獲得消費者的興趣傾向，并以此激發(fā)出更多的消費需求，巧妙地利用數(shù)字技術(shù)讓消費者參與設(shè)計和生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品，再利用數(shù)字技術(shù)將這些產(chǎn)品推銷給消費者。資本利用數(shù)字技術(shù)將消費者大部分生命時間納入資本邏輯的控制范疇，最終實現(xiàn)最大程度占有消費者剩余勞動時間的目的。

（二）空間資本化

數(shù)字平臺是數(shù)字資本主義社會消費活動發(fā)生的新空間。數(shù)字平臺利用技術(shù)優(yōu)勢對作為生產(chǎn)資料的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取與控制，再在算法的支持下開辟出資本“自行增殖”的虛擬空間。雖然數(shù)字平臺的便利性與自由性讓消費者獲得一定程度上的自我“解放”，但其背后的算法宰制讓數(shù)字平臺充滿社會規(guī)訓(xùn)力量，其運行邏輯還是資本自我擴張。其一，數(shù)字平臺是生產(chǎn)剩余價值的新空間。在數(shù)字時代，消費活動的開展需要借助一定載體和空間，依靠數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字平臺是一個綜合性交互性場域。數(shù)字平臺通過數(shù)字技術(shù)將消費者、商家、供應(yīng)商等不同的用戶聚集在一起，憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢讓平臺成為人們消費的主要場域。加速崛起的數(shù)字平臺核心任務(wù)還是為了構(gòu)建新空間掠奪剩余價值，因此，數(shù)字平臺通過大數(shù)據(jù)算法制造出消費秩序，再在消費秩序的導(dǎo)向下不斷地誘發(fā)消費交易活動。消費秩序需要借助消費者投射性認(rèn)同得以實現(xiàn)，數(shù)字平臺通過投射性認(rèn)同源源不斷地制造虛假需求。虛假需求將最大限度地刺激消費活動的發(fā)生，從而讓數(shù)據(jù)使用價值轉(zhuǎn)為交換價值，為資本家創(chuàng)造更多的剩余價值。剩余價值的追求促使資本家不斷地挖掘數(shù)據(jù)資源的利用價值，從而構(gòu)建出被新消費秩序操縱的新消費空間。其二，數(shù)字空間的資本化是現(xiàn)實物理空間資本化的拓展。數(shù)字資本主義對數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料占有的底層邏輯還是私有制。馬克思用勞動者與勞動力分離的理論分析了資本主義私有制，資本家極力主張數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者與數(shù)據(jù)分離，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的使用權(quán)與所有權(quán)的分離，為其在數(shù)字空間圈占數(shù)據(jù)構(gòu)建理論基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)的圈占充滿隱蔽性和剝削性，資本家在數(shù)字空間中披著“數(shù)字的隱身衣”，通過數(shù)字空間的娛樂性與免費性讓數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)生產(chǎn)者無痛分離。數(shù)據(jù)逐步成為人的對立面，成為榨取人剩余價值的工具。此外，在資本邏輯與技術(shù)邏輯“聯(lián)姻”下，物理空間的資本化也逐步投射與延伸到數(shù)字空間，為了最大限度掠奪剩余價值，資本驅(qū)使數(shù)字空間不斷入侵消費者的現(xiàn)實生活，從而實現(xiàn)“只是資本為使其血液不致枯竭而尋找的新的寄主與新的擴張路徑”①楊慧民、宋路飛：《大數(shù)據(jù)拜物教的政治經(jīng)濟學(xué)分析》，《經(jīng)濟學(xué)家》2022 年第7 期。。

四、揚棄數(shù)字資本主義消費新異化的路徑：數(shù)字技術(shù)的社會主義應(yīng)用

對于數(shù)字技術(shù)資本化招致的新消費異化，需要從根本上破除資本邏輯對數(shù)字技術(shù)的宰制，實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的社會主義應(yīng)用。為此，必須從技術(shù)層面打破關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)壟斷，讓技術(shù)回歸到人的工具本質(zhì)；從資本層面建立數(shù)據(jù)共建共享制度，防止數(shù)字資本野蠻生長；在思想層面抵御西方意識形態(tài)滲透，構(gòu)建科學(xué)理性的消費觀。

（一）技術(shù)層面：回歸數(shù)字技術(shù)工具本質(zhì)，打破數(shù)字核心技術(shù)壟斷

在工業(yè)革命時期，機器的出現(xiàn)改變了人與生產(chǎn)工具的關(guān)系，機器的資本主義應(yīng)用讓人和機器的關(guān)系發(fā)生了顛倒，人逐步異化為機器的附屬品。數(shù)字技術(shù)作為數(shù)字資本主義時代的“機器”，雖然可以降低勞動強度、提高勞動效率和豐富消費供給，重塑社會生產(chǎn)和消費空間，但也讓數(shù)字時代的異化更加隱蔽和突出。馬克思分析工人和機器的原理同樣適用于數(shù)字時代數(shù)字技術(shù)與人的關(guān)系，“要學(xué)會把機器和機器的資本主義應(yīng)用區(qū)別開來，從而學(xué)會把自己的攻擊從物質(zhì)生產(chǎn)資料本身轉(zhuǎn)向物質(zhì)生產(chǎn)資料的社會使用形式”②《馬克思恩格斯文集》（第5 卷），第493 頁。。數(shù)字技術(shù)的資本主義應(yīng)用讓數(shù)字技術(shù)工具屬性發(fā)生變異，走向人的對立面，成為資本控制人的工具。為此，必須從根本上遏制資本邏輯對數(shù)字技術(shù)的控制，讓數(shù)字技術(shù)回歸工具本性。為了徹底擺脫資本邏輯的控制，需要改變生產(chǎn)資料所有制，讓數(shù)字技術(shù)歸全體勞動者所有，實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的社會主義應(yīng)用。通過實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的社會主義應(yīng)用，可以使數(shù)字技術(shù)從作為資本增殖的唯利是圖的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足人們對美好生活需求的手段。③肖峰：《數(shù)字技術(shù)資本化與勞動新異化》，《馬克思主義研究》2022 年第5 期。

在發(fā)展數(shù)字技術(shù)方面，數(shù)字技術(shù)需要超越“技術(shù)的邏輯”，遵循“以人為本”技術(shù)的價值取向。在數(shù)字技術(shù)的設(shè)計、生產(chǎn)和使用的過程中，應(yīng)該圍繞以人為本、服務(wù)人的科技倫理基本原則，促使人在這些生產(chǎn)和消費活動中逐步走向人的自由全面發(fā)展。為了防止數(shù)字技術(shù)在消費領(lǐng)域?qū)θ说脑字疲枰獙Ω鞣N智能技術(shù)進(jìn)行人文精神的賦權(quán)和“以人為本”的價值賦能。推動算法公開化，讓消費者了解算法的運用，保證消費者的知情權(quán)，消除算法對消費者的異化和控制，讓算法成為輔助消費者選擇的手段。同時，對技術(shù)算法的研發(fā)和使用進(jìn)行技術(shù)倫理審查，保證數(shù)字技術(shù)的道德物化和價值嵌入，確保理性使用數(shù)字技術(shù)。讓開發(fā)者和使用者一起“形塑以責(zé)任自覺為導(dǎo)向的技術(shù)價值至善態(tài)度”④王娜、文成偉：《技術(shù)人工物價值模糊的責(zé)任倫理之維》，《自然辯證法研究》2019 年第2 期。，數(shù)字技術(shù)才能更好地超越“技術(shù)邏輯”，消除消費異化。

為了突破資本主義國家通過“資本邏輯”和“技術(shù)邏輯”合謀構(gòu)建的全球壟斷格局，中國需要加快技術(shù)自主創(chuàng)新改變資本主義國家對數(shù)字關(guān)鍵核心技術(shù)的壟斷。數(shù)字資本主義通過數(shù)字關(guān)鍵技術(shù)的壟斷，利用壟斷平臺企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)壟斷和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)在全球消費市場中占盡主導(dǎo)權(quán)，突破政治地緣限制，在全球范圍內(nèi)掠奪消費市場資源。數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢被數(shù)字資本主義轉(zhuǎn)為剝削人的力量，讓技術(shù)落后的發(fā)展中國家和地區(qū)受到資本主義國家的技術(shù)“制裁”和消費剝削。為此，中國需要堅持科技自立自強的戰(zhàn)略，加快高科技人才的培養(yǎng)，努力打好人工智能、大數(shù)據(jù)、芯片等核心技術(shù)攻堅，突破西方國家的“技術(shù)封鎖”，進(jìn)一步夯實中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，保障科學(xué)技術(shù)的本地化供給。最終，努力做到“盡快實現(xiàn)高水平自立自強，把發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟自主權(quán)牢牢掌握在自己手中”①習(xí)近平：《不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟》，《先鋒》2022 年第3 期。，為消費者構(gòu)建一個滿足人們美好生活的公平正義消費空間和數(shù)字命運共同體。

（二）資本層面：建立數(shù)據(jù)共建共享制度，防止數(shù)字資本野蠻生長

數(shù)字資本主義作為當(dāng)代資本主義的高級形態(tài)，通過數(shù)字技術(shù)的不斷變革，獲得了強大生產(chǎn)力，實現(xiàn)了生產(chǎn)資料形式的創(chuàng)新。數(shù)據(jù)正成為社會化大生產(chǎn)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的共享性本應(yīng)能夠為生產(chǎn)資料公有制夯實基礎(chǔ)，但其在資本的挾持下走向公有制的對立面。在數(shù)字資本主義時代，消費環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)成為資本爭奪的重要資源，為了更好地?zé)o償占有消費數(shù)據(jù)，數(shù)字資本會通過技術(shù)黑箱、隱私協(xié)議等巧妙的方式“騙取”消費者讓渡數(shù)據(jù)的所有權(quán)。數(shù)字平臺通過隱私協(xié)議的方式占有數(shù)據(jù)貌似十分尊重消費者，但其中充滿誘惑和強制性。數(shù)字平臺通過消費者認(rèn)知局限、輕視心理、優(yōu)惠誘惑等途徑輕易獲得數(shù)據(jù)的所有權(quán)。此過程中即使有少量消費者意識到其中的侵權(quán)行為，但在平臺設(shè)置的“不同意有關(guān)條件或不共享數(shù)據(jù)將無法登錄或使用相應(yīng)功能”的霸王條款下，消費者只能選擇“屈辱式”的同意。數(shù)字資本以技術(shù)壟斷優(yōu)勢不斷侵犯消費者的隱私權(quán)，進(jìn)而獲取數(shù)據(jù)的所有權(quán)，最終數(shù)據(jù)演變?yōu)閿?shù)字資本主義的私有制下資本家剝削人的工具。

質(zhì)言之，數(shù)字資本主義的私有制是數(shù)字資本的核心，要超越數(shù)字資本對消費社會的宰制，必須對數(shù)據(jù)新型生產(chǎn)資料私有制進(jìn)行鏟除。在數(shù)字時代，不斷擴大的社會化大生產(chǎn)與資本對數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料占有的沖突越演越烈，為了擺脫資本積累邏輯對數(shù)據(jù)的占有，就要消費數(shù)據(jù)的共建共享，消除消費異化。消費數(shù)據(jù)是人類在實踐活動的成果，人類實踐活動應(yīng)該是對人類的肯定，而不是對人主體性的否定，所以消費數(shù)據(jù)的價值應(yīng)由人們共享，避免數(shù)據(jù)對象化。此外，不斷擴大的社會化大生產(chǎn)與數(shù)據(jù)共建共享內(nèi)在邏輯是一致的，數(shù)據(jù)共建共享才能進(jìn)一步推動社會的發(fā)展。為了更好實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的共建共享，一方面，中國要建立國家級共建共享數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮舉國體制的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)包括消費數(shù)據(jù)在內(nèi)的各種數(shù)據(jù)公有化，保護(hù)消費者，促進(jìn)社會化大生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，完善制度建設(shè)，防止資本野蠻掠奪。數(shù)字資本對數(shù)據(jù)的占有依靠的是“壟斷象征性權(quán)力”，這是資本賦予資產(chǎn)階級在社會中的“象征性權(quán)利”，不具有法律效應(yīng)，需要通過法律制度加以“硬性”規(guī)制。因此，需要對資本的運行設(shè)置“紅綠燈”，防止和依法規(guī)制資本挾持?jǐn)?shù)據(jù)產(chǎn)生的無序擴張和市場壟斷。最后，建立公正的分配制度，保證數(shù)據(jù)正義。公正的分配制度是數(shù)據(jù)共創(chuàng)共享的關(guān)鍵，建立個人數(shù)據(jù)的股權(quán)制度，保障個人公共資源中的基本權(quán)利，讓個人在數(shù)據(jù)資產(chǎn)初次分配中獲利。同時，探索通過稅收制度對數(shù)字平臺征收數(shù)據(jù)使用費，以期實現(xiàn)數(shù)據(jù)使用利潤的二次分配，從而保證消費者和平臺對生產(chǎn)和使用數(shù)據(jù)的正義。

（三）思想層面：抵御西方意識形態(tài)滲透，構(gòu)建科學(xué)理性的消費觀

數(shù)字空間不僅傳承了人類社會的空間文明，而且誕生了獨特的空間符號化文化。人們能夠超越物理空間在全球范圍內(nèi)進(jìn)行文化創(chuàng)造和商品消費，數(shù)字空間逐步成為人們文化交流的重要空間。在數(shù)字資本主義社會，數(shù)字空間同樣被資產(chǎn)階級掌控，“支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)資料”②《馬克思恩格斯文集》（第1 卷），第550 頁。。數(shù)字資本通過壟斷作為數(shù)字空間生產(chǎn)資料的數(shù)據(jù)，逐步搶奪數(shù)字空間的文化產(chǎn)品指揮權(quán)。數(shù)字資本利用算法控制消費者的偏好，再結(jié)合大數(shù)據(jù)推送，無形地植入資本主義消費文化和西方意識形態(tài)，逐步消解消費者的反抗意識。人們在數(shù)字空間進(jìn)行自由消費的同時，也無意識地被西方意識形態(tài)規(guī)訓(xùn)。數(shù)字空間的開放性、共享性等特征容易招致意識形態(tài)的侵蝕，從而引發(fā)消費者的消費觀念變化和價值觀的變異。為此，中國在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，要堅定抵御西方意識形態(tài)滲透，構(gòu)建理性的主體數(shù)字消費空間。

其一，抵御西方資本主義意識形態(tài)的滲透。在數(shù)字時代，數(shù)字資本利用各種數(shù)字技術(shù)將享受主義、拜金主義、拜物主義等西方消費主義思想植入各種數(shù)字平臺，企圖誘導(dǎo)人們過度消費、攀比消費和奢侈消費，造成非理性的符號景觀消費。數(shù)字資本發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢不斷刺激消費者，讓虛假符號消費成為消費者攀比和炫耀的載體，消費者演變?yōu)橘Y本增殖的客體。為了阻斷資本對消費者的操縱，必須讓消費者樹立科學(xué)的價值觀和理性的消費觀，培養(yǎng)他們正確認(rèn)知數(shù)字空間消費，形成綠色、適度、理性的消費觀。通過樹立理性消費觀，抵制廣告誘惑，從而避免過度超前消費、貸款消費等惡劣現(xiàn)象的出現(xiàn)。營造適度消費和節(jié)約消費的社會風(fēng)氣，讓消費者充分認(rèn)識到數(shù)字化商品消費的價值與意義，最終使消費者的主體性在消費活動中得到進(jìn)一步的肯定。

其二，構(gòu)建“以人為本”的科學(xué)理性消費觀。消費應(yīng)該是滿足消費者自身發(fā)展的合理需要，以服務(wù)人的自由全面發(fā)展為最終目標(biāo)。西方意識形態(tài)滲透下的消費成為資本獲得剩余價值的手段，這背離了消費活動“以人為本”的初衷。因此，需要樹立“以人為本”的理性消費觀，培養(yǎng)消費者認(rèn)清自身真實需要，避免墜入“為消費而消費”的陷阱。在消費活動中要堅持人的主體性，避免西方意識形態(tài)的滲透和資本化技術(shù)的裹挾，將人的真實需要放在第一位。為了隔斷西方意識形態(tài)利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行傳播，避免造成過度消費和盲目消費等非理性消費，需要正確認(rèn)識數(shù)字技術(shù)在消費活動的定位。人們需要認(rèn)清技術(shù)的人文價值屬性，根據(jù)自身的真實需要開展消費活動，避免數(shù)字技術(shù)對人的宰制，抵制數(shù)字平臺對消費者數(shù)據(jù)非必要收集和針對消費者的虛假消費推送。引導(dǎo)消費者增強在消費過程中的自我保護(hù)意識，讓他們充分認(rèn)識到技術(shù)應(yīng)秉承以人為中心的技術(shù)理念，從而促使數(shù)字技術(shù)成為滿足人們美好生活需要的有益工具。弘揚社會主義核心價值觀，構(gòu)建“以人為本”理性消費觀，讓消費復(fù)歸為一項滿足人的真實需要、推動人的解放和肯定人主體性的活動。