謝菲　孫聲

摘要：目的：文章以“向陽酥”為例，對(duì)傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝進(jìn)行深入研究，以確定新的品牌定位，提升品牌價(jià)值。方法：運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、案例分析法、訪談法、對(duì)比分析法等多種研究方法，了解傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程、趨勢(shì)以及相關(guān)理論框架。通過系統(tǒng)性的文獻(xiàn)調(diào)研，把握行業(yè)最新趨勢(shì)。通過觀察其他成功品牌的包裝設(shè)計(jì)案例，吸取其成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。直接與品牌相關(guān)人士、消費(fèi)者溝通，收集意見和建議。對(duì)比不同品牌的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“向陽酥”品牌的優(yōu)勢(shì)和改進(jìn)空間。結(jié)果：通過分析品牌文化和市場(chǎng)需求，確定了“向陽酥”品牌的新定位。該定位能夠突出品牌的傳統(tǒng)價(jià)值和文化傳承，同時(shí)符合現(xiàn)代消費(fèi)者的偏好和期待，提升了品牌的吸引力和認(rèn)知度。結(jié)論：通過深入研究，“向陽酥”品牌有了新的定位和明確的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)價(jià)值與現(xiàn)代消費(fèi)者需求的完美結(jié)合。這不僅能夠提升品牌的吸引力和市場(chǎng)認(rèn)知度，也能為同行業(yè)其他品牌提供經(jīng)驗(yàn)和參考。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，準(zhǔn)確的品牌定位和價(jià)值的提升將成為“向陽酥”品牌立足的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：品牌文化；傳統(tǒng)糕點(diǎn)；? “向陽酥”；包裝設(shè)計(jì)；品牌定位

中圖分類號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）08-0-03

0 引言

品牌文化是某一品牌的擁有者、購(gòu)買者、使用者和向往者共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合體［1］。

隨著消費(fèi)主體及其消費(fèi)觀念的深刻變革，許多傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌逐漸暴露出品牌老化問題。同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量本土新興品牌和海外優(yōu)秀品牌，其憑借精美的包裝設(shè)計(jì)成功吸引了消費(fèi)者的目光，傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮。查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，盡管許多文獻(xiàn)涉及品牌文化相關(guān)內(nèi)容，但對(duì)傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的分析相對(duì)較少。因此，本文以“向陽酥”為例，將包裝設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，并結(jié)合品牌文化理論進(jìn)行分析，旨在為傳統(tǒng)糕點(diǎn)的文化表達(dá)提供新思路，填補(bǔ)相關(guān)領(lǐng)域的研究空白。

1 研究背景與必要性

文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興。國(guó)家提出實(shí)施文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化，增強(qiáng)文化軟實(shí)力［2］。

我國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)歷史悠久、底蘊(yùn)深厚。當(dāng)前，傳統(tǒng)糕點(diǎn)企業(yè)正在積極探索建設(shè)品牌文化，以建立與消費(fèi)者之間的情感紐帶，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。然而，企業(yè)在塑造品牌文化的過程中普遍存在過于保守的問題，忽視了創(chuàng)新。由于固守傳統(tǒng)的包裝方式，缺乏對(duì)口味、形狀、材料、裝飾等方面的考慮，包裝與品牌核心價(jià)值缺乏關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)糕點(diǎn)不僅是商品，而且承載著豐富的文化內(nèi)涵。要使本土糕點(diǎn)品牌長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，就要在設(shè)計(jì)時(shí)更深入地挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將其巧妙地融入品牌文化。

2 研究目的與方法

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，深刻理解品牌文化的視覺傳播特征至關(guān)重要。傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)值得借鑒，但也要提升傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)的能力。要通過深入研究不同品牌的包裝設(shè)計(jì)案例，了解消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的審美訴求。以“向陽酥”品牌為研究對(duì)象，可以深化其核心理念，保留其豐富的文化內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上發(fā)掘并塑造個(gè)性化特色。

文章采用文獻(xiàn)研究法、案例分析法、訪談法、對(duì)比分析法等方法，系統(tǒng)深入地研究與分析國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌。梳理、歸納與總結(jié)涉及傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌及其文化傳承等領(lǐng)域的文獻(xiàn)。同時(shí)，結(jié)合實(shí)地調(diào)研，深入了解“向陽酥”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)地位。在理論研究方面，詳盡解析與梳理品牌文化相關(guān)理論，并深入剖析當(dāng)前存在的實(shí)際問題。

3 品牌文化發(fā)展現(xiàn)狀

孫暢菲（2022）指出，隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望不再局限于產(chǎn)品功能，而是更加強(qiáng)調(diào)情感化和品牌認(rèn)同。因此，企業(yè)開始著手建設(shè)品牌文化。這不僅指?jìng)鬟f品牌的核心價(jià)值觀，更著眼于與消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)在認(rèn)同和情感共鳴。在這個(gè)過程中，企業(yè)要深入洞察消費(fèi)者的情感需求，并通過精心打造品牌文化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的情感觸點(diǎn)，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝［3］。姚婷婷（2022）指出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，凸顯品牌的獨(dú)特之處，并深化品牌文化核心，以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾和提升品牌形象，是當(dāng)前企業(yè)需要深入探討的重要議題。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。然而，如何根據(jù)品牌文化特點(diǎn)細(xì)分受眾，以及如何確保品牌文化、品牌定位和管理策略協(xié)調(diào)一致等問題亟待解決［4］。梁倩欣（2024）指出，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的期待日益提升，傳統(tǒng)的品牌定位和傳播手段已不再適用。因此，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，深入研究品牌塑造及發(fā)展策略變得至關(guān)重要。品牌文化作為品牌核心理念、價(jià)值觀和傳統(tǒng)的呈現(xiàn)，建立了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，具有重要意義。然而，很多企業(yè)在發(fā)展過程中忽略了品牌文化建設(shè)，導(dǎo)致品牌吸引力不足。因此，深入探討和加強(qiáng)品牌文化建設(shè)顯得至關(guān)重要［5］。

本文研究傳統(tǒng)糕點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)元素設(shè)計(jì)與品牌顏色進(jìn)行案例分析。

案例一：稻香村的禮盒包裝設(shè)計(jì)多種多樣，其中4款包裝尤其引人注目。每一款包裝都選用了一種中國(guó)傳統(tǒng)色，色調(diào)亮麗，具有鮮明的民族特色。在設(shè)計(jì)上，將口味和品類清晰標(biāo)注于包裝盒的中心位置，能使消費(fèi)者一目了然。底層則憑借品種名稱和相應(yīng)插圖形成的底紋展現(xiàn)出濃郁的國(guó)風(fēng)古韻。該設(shè)計(jì)不僅突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，也融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，能給消費(fèi)者帶來愉悅的視覺體驗(yàn)（見圖1）。

案例二：老鼎豐禮盒包裝更加年輕化，與時(shí)俱進(jìn)。盡管老鼎豐是一家歷史悠久的老字號(hào)品牌，但其包裝設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流。這套包裝整體貼合當(dāng)下審美趨勢(shì)，更能吸引年輕消費(fèi)者的目光。設(shè)計(jì)上，突出了產(chǎn)品的一大特點(diǎn)——酥。設(shè)計(jì)師將“酥”字置于包裝的視覺中心，凸顯了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。此外，包裝上清晰展示了各種口味，如桃酥、棗泥酥等，讓消費(fèi)者一目了然。在配色方面，采用了大膽的撞色和同色設(shè)計(jì)，契合當(dāng)今年輕人的偏好。同時(shí)，融入現(xiàn)代審美元素，為品牌注入了新的活力（見圖2）。

4 傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)存問題

基于淘寶和京東購(gòu)物平臺(tái)的競(jìng)品分析，以傳統(tǒng)糕點(diǎn)銷量排名為基準(zhǔn)，選擇具有代表性的品牌進(jìn)行分類研究。分類主要基于產(chǎn)品名的字體風(fēng)格、核心視覺設(shè)計(jì)元素和排版形式三個(gè)維度展開。字體風(fēng)格可分為書法體、無襯線體、襯線體等；核心視覺設(shè)計(jì)元素可分為原材料、插圖、文字等；在排版形式方面，可根據(jù)Logo位置等進(jìn)行分類。調(diào)查發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)主要存在三個(gè)問題。

4.1 表現(xiàn)形式過于單一

包裝設(shè)計(jì)采用書法體作為主要表現(xiàn)形式，更貼合傳統(tǒng)糕點(diǎn)和老字號(hào)品牌的調(diào)性，能突出其民族性。書法作為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的代表之一，具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)品牌深厚的文化底蘊(yùn)。然而，在設(shè)計(jì)中僅使用書法體可能限制視覺表達(dá)的豐富性和多樣性，因?yàn)闀w的形式相對(duì)固定，不具有襯線體和無襯線體的靈活性與多樣性。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，可以考慮將書法體與其他藝術(shù)形式相結(jié)合，以豐富包裝的表現(xiàn)形式，同時(shí)增強(qiáng)品牌的視覺吸引力和文化表達(dá)力，進(jìn)一步凸顯傳統(tǒng)糕點(diǎn)和老字號(hào)品牌的文化魅力與獨(dú)特形象。

4.2 缺乏獨(dú)特的風(fēng)格與創(chuàng)新

品牌缺乏豐富的文化內(nèi)涵和深厚的歷史底蘊(yùn)，包裝設(shè)計(jì)過于單一，文化特征不夠明顯?？梢酝ㄟ^了解品牌價(jià)值觀、傳統(tǒng)故事、地域文化等，提煉出獨(dú)特的文化元素，并將其巧妙運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，從而賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵。

4.3 缺乏系列化設(shè)計(jì)

當(dāng)前，一些品牌并未建立起系列化的產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和視覺識(shí)別度不一致。在品牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)該通過統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素、色彩方案、圖案風(fēng)格等，使系列產(chǎn)品在外觀上呈現(xiàn)出明顯的連貫性，從而提升品牌的整體形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5 “向陽酥”包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與改進(jìn)策略

當(dāng)前，“向陽酥”包裝設(shè)計(jì)涵蓋5款不同類型的盒體，包括組合裝禮盒、“向陽酥”禮盒、通用禮盒、優(yōu)品禮盒和嘉年華禮盒。這些禮盒內(nèi)含的小包裝則涵蓋了11個(gè)口味，如蓮子味、椰蓉味、綠豆味等。在設(shè)計(jì)元素上，禮盒和內(nèi)袋包裝均以向日葵為主要元素，包括“向陽酥”品牌名稱、周村燒餅品牌標(biāo)志以及向日葵等元素的組合。但目前“向陽酥”包裝設(shè)計(jì)存在一些問題：其一，并未形成系列化盒體設(shè)計(jì)，導(dǎo)致整體風(fēng)格不統(tǒng)一；其二，顏色過于雜亂，缺乏統(tǒng)一的主色調(diào)，易導(dǎo)致視覺混亂?？傊?，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀不容樂觀，亟待改進(jìn)。

首先，系列化是提升品牌識(shí)別度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。系列化設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)品牌形象的連貫性和統(tǒng)一性?？梢詫⒉煌愋偷亩Y盒進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，確保它們外觀風(fēng)格和特色一致。建立清晰的系列化設(shè)計(jì)框架，包括統(tǒng)一規(guī)劃禮盒類型、口味種類、設(shè)計(jì)元素等，有助于提升品牌的可識(shí)別度和市場(chǎng)表現(xiàn)。其次，色彩能夠傳達(dá)品牌的情感和價(jià)值觀。尤其是主色調(diào)對(duì)品牌形象的塑造至關(guān)重要。因此，設(shè)計(jì)“向陽酥”包裝時(shí)要確定主色調(diào)，并使不同禮盒包裝的主色調(diào)保持一致，以塑造品牌的統(tǒng)一形象，提高其視覺識(shí)別度。再次，要優(yōu)化設(shè)計(jì)元素，對(duì)向日葵等元素進(jìn)行優(yōu)化和統(tǒng)一，使其更好地融入包裝設(shè)計(jì)中，突出品牌特色和文化內(nèi)涵。最后，包裝設(shè)計(jì)不僅僅是產(chǎn)品外觀的展示，更是品牌文化的表達(dá)。品牌特色與文化表達(dá)被視為品牌的核心內(nèi)容，能夠深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，在“向陽酥”包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)該突出品牌特色和文化內(nèi)涵，以塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

6 結(jié)語

品牌文化塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)且復(fù)雜的過程，需要持續(xù)的努力和長(zhǎng)期的積累。近年來，傳統(tǒng)文化受關(guān)注度日益提高，傳統(tǒng)糕點(diǎn)作為傳統(tǒng)文化的重要載體，其發(fā)展備受關(guān)注。

未來，應(yīng)更加關(guān)注傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌的發(fā)展，并加強(qiáng)對(duì)品牌文化的探索和研究。要深入挖掘傳統(tǒng)糕點(diǎn)的歷史淵源、制作工藝及文化內(nèi)涵，使品牌文化更符合傳統(tǒng)糕點(diǎn)的特質(zhì)。這有助于傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌的傳承與發(fā)展，也有利于傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚(yáng)。因此，有必要塑造品牌文化，使傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌在當(dāng)代社會(huì)煥發(fā)新的活力，與時(shí)俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 姚婷婷.三門峽蘋果品牌文化塑造研究［D］.鄭州：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2022.

［5］ 梁倩欣.消費(fèi)升級(jí)背景下的消費(fèi)市場(chǎng)品牌塑造及發(fā)展策略研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2024（1）：33-35.

作者簡(jiǎn)介：謝菲（1998—），女，山東聊城人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

孫聲（1977—），女，山東濟(jì)南人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)營(yíng)銷。