｜文/胡海卿

如何做好一個(gè)品牌的營(yíng)銷，讓一個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得高曝光？

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春先生常說的一句話是“高頻次飽和攻擊”，新媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)給出的公式是“小紅書鋪5000 篇筆記+知乎鋪2000 個(gè)回答+覆蓋一遍頭部主播”……根據(jù)估算，這些打法的起步價(jià)都在2000 萬以上。

而農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷，大多“走不起”這些“高消費(fèi)”路線，只能另辟蹊徑。

?靖安白茶春茶季節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，僅在微博就獲得了5700+萬的閱讀量。

2024 年春茶季，由天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)塑造的靖安白茶區(qū)域公用品牌，經(jīng)過一系列營(yíng)銷活動(dòng)，僅在微博就獲得了5700+萬的閱讀量（并有超過200 家媒體進(jìn)行了報(bào)道或轉(zhuǎn)載），這對(duì)于茶葉種植面積不到6 萬畝、人口僅有16 萬的一個(gè)縣域來說，無疑是一次值得祝賀的品牌“出圈”。

通過現(xiàn)象找規(guī)律，讓我們來總結(jié)一下其背后的營(yíng)銷方法論。

產(chǎn)品內(nèi)容化

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在品牌化的過程中，可以挖掘出大量的、有傳播價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在實(shí)現(xiàn)靖安白茶區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略第一步“建標(biāo)準(zhǔn)”的過程中，就產(chǎn)生了一條讓中國(guó)各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)及國(guó)內(nèi)各大媒體關(guān)注的新聞內(nèi)容《中國(guó)工程院院士親自為靖安白茶“聽診把脈”》。的確，每年的春茶季，中國(guó)茶葉領(lǐng)域領(lǐng)軍人物的“動(dòng)向”必備受關(guān)注。

? 春茶季，中國(guó)工程院劉仲華院士（右）來到江西靖安，并發(fā)布了耗時(shí)三個(gè)多月完成的《靖安白茶品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》。

在靖安白茶品牌價(jià)值的挖掘過程中，江西省靖安縣三爪侖國(guó)家森林公園在1994 年入選國(guó)家示范森林公園，到2024 年整三十周年，靖安縣仍然是江西省唯一一個(gè)擁有國(guó)家示范森林公園的“新聞”亦被適時(shí)“提煉”了出來，這為靖安白茶的品牌定位“中國(guó)高品質(zhì)極凈綠茶”，又平添了一段“生態(tài)極凈30 周年（慶）”的新聞素材。

? @靖安發(fā)布?微博視頻，觀看量94 萬

另外，“江西靖安，中國(guó)茶禪文化發(fā)源地”這一發(fā)現(xiàn)的首次公布，又為靖安白茶的“極凈（茶禪清凈）”定位，賦予了一重“喝靖安白茶，喝出清凈心”的文化內(nèi)涵，使其“品牌故事”開始變得更有張力。如下文：

1994 年，靖安縣三爪侖國(guó)家森林公園被確定為中國(guó)首批國(guó)家示范森林公園。

這里水凈、土凈、空氣凈，還佇立著延續(xù)了1200 年的凈域?qū)毞宥U寺……從中國(guó)茶禪文化發(fā)源地到成為明清皇家貢茶，靖安縣出產(chǎn)的茶，得千年傳承凈化，落得出塵脫俗，最終轉(zhuǎn)化為氨基酸含量超過同類2 ～4 倍的高品質(zhì)玉葉綠茶。

以上多個(gè)“品牌新聞”，被人民網(wǎng)、中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)、微博三農(nóng)、中華網(wǎng)、江西日?qǐng)?bào)、大江網(wǎng)、江西農(nóng)村雜志、江西電視臺(tái)都市頻道、湖南電視臺(tái)茶頻道、江南都市報(bào)等多次報(bào)道，讓靖安白茶品牌獲得了海量曝光。

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的歷程，就是不斷挖掘其獨(dú)特的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征性價(jià)值的過程，而農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在天然的“趣味、人文和溫度”正是其“獨(dú)特價(jià)值”的源頭，只要用心挖掘，一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品，從不會(huì)缺乏“內(nèi)容”和“新聞”。

高勢(shì)能啟動(dòng)

“平庸的內(nèi)容需要購(gòu)買大量的媒體，優(yōu)秀的內(nèi)容只需高勢(shì)能媒體引爆”，這是天下星農(nóng)進(jìn)行品牌推廣或啟動(dòng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的操作理念。

在對(duì)靖安白茶品牌的推廣過程中，天下星農(nóng)與靖安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、靖安縣白茶協(xié)會(huì)聯(lián)合策劃了一個(gè)“品靖安白茶享靖安生活”的茶文旅一日游體驗(yàn)活動(dòng)。

活動(dòng)初步想法是：在線招募、邀請(qǐng)一批體驗(yàn)者親身探訪春天的靖安、感受靖安，從而傳播靖安的茶（葉）文（化）旅（游）。

一個(gè)人的傳播力量微薄、一群人的發(fā)聲力量也很有限，為了做好這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，并獲得較好的品牌話題曝光，我們最終選擇了月度活躍用戶超過6 億的微博作為此次活動(dòng)參與者的招募、傳播與互動(dòng)主平臺(tái)。

另外，微博在每年的春天都會(huì)啟動(dòng)、并用流量推動(dòng)“春茶正當(dāng)時(shí)”這一話題IP。到2024 年初，該話題IP 的閱讀數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2 億。于是，我們?cè)凇按翰枵?dāng)時(shí)”之下設(shè)立了“品靖安白茶享靖安生活”這一專屬于靖安白茶的子話題IP。

可以說，此次營(yíng)銷活動(dòng)從啟動(dòng)之初，就已經(jīng)“風(fēng)華正茂”“未來可期”。

? #春茶正當(dāng)時(shí)#微博話題的閱讀量上升到了2.3 億。

建立裂變機(jī)制

最好的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者能夠自發(fā)地去傳播品牌信息，而最佳的營(yíng)銷機(jī)制，是能夠讓消費(fèi)者自然而然地成為品牌的共建者。

于是，我們將“品靖安白茶享靖安生活”的茶文旅一日游體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)置成了一連串的營(yíng)銷動(dòng)作：首先，通過微博三農(nóng)、靖安發(fā)布等招募和篩選體驗(yàn)者，邀請(qǐng)那些在微博與我們積極互動(dòng)的體驗(yàn)者來到靖安進(jìn)行深度體驗(yàn)。

? 參與體驗(yàn)可提供充沛的情緒價(jià)值，并觸發(fā)參與者自發(fā)傳播。

只有讓消費(fèi)者深度參與，才能為消費(fèi)者提供極高的情緒價(jià)值。因此，品牌相關(guān)的活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置，就顯得尤為重要。設(shè)想一下：

在一個(gè)適合春游的季節(jié)，乘坐寬敞舒適的大巴車，開往一個(gè)擁有國(guó)家示范森林公園的縣域，那里的空氣負(fù)氧離子最高可達(dá)10 萬/立方厘米，此刻還正彌漫著鮮爽的茶香，而你馬上就可以親身體驗(yàn)：

——在千畝茶園，感受茶農(nóng)們收獲的喜悅；

——參觀規(guī)模在江西省數(shù)一數(shù)二的茶葉加工中心；

——斜挎小竹簍，由非遺傳人親授采茶技能；

——美女茶藝師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)靖安白茶獨(dú)有沖泡方法；

——數(shù)日后，還可以收到由自己親手采擷的茶葉成品，與家人品茗。

讓每個(gè)參與體驗(yàn)環(huán)節(jié)，色香味形充盈，情緒價(jià)值拉滿，讓每一個(gè)時(shí)刻，充滿畫面，值得拍攝、書寫和發(fā)朋友圈，這些才是裂變傳播的關(guān)鍵。

1.在訓(xùn)練學(xué)生預(yù)習(xí)之前，我們爭(zhēng)取在課堂中安排出足夠的時(shí)間來指導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)，嚴(yán)格督促孩子們按照我們所提出的要求，有步驟、有計(jì)劃地預(yù)習(xí)課文，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤要及時(shí)給予糾正，切忌存在走過場(chǎng)的形式。另外，我們還可以制訂檢查方案，嚴(yán)格檢查學(xué)生的預(yù)習(xí)，使預(yù)習(xí)活動(dòng)切實(shí)落到實(shí)處，真正做到預(yù)習(xí)有布置，有檢查，有指導(dǎo)。

“品靖安白茶享靖安生活”茶文旅一日游體驗(yàn)活動(dòng)及話題IP，首先由“靖安發(fā)布聯(lián)合”“微博三農(nóng)”“微博政務(wù)”“新浪鄉(xiāng)村振興辦公室”“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”等官方賬號(hào)同步啟動(dòng)，然后，由“楓子一大叔”“旅游約嗎”“愛美實(shí)驗(yàn)室”一行14 位親臨靖安的旅游、美食和生活類百萬微博大V 發(fā)起第二波次傳播，他們以“圖文/長(zhǎng)文/VLOG”等形式，輸出“品靖安白茶享靖安生活”活動(dòng)深度內(nèi)容，輻射多元粉絲群體，并產(chǎn)生了極佳效果。其中，“旅游約嗎”“愛美實(shí)驗(yàn)室”多位大V 的VLOG 視頻觀看量超過百萬次，“楓子一大叔”發(fā)布的“上春山 采茶去”，“旅游約嗎”發(fā)布的“靖安白茶 非遺工藝”等內(nèi)容榮登微博熱搜榜單。

?“?品靖安白茶享靖安生活”特約14 位微博大V 品鑒團(tuán)成員

這一波專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作，引發(fā)了又一波意想不到的大號(hào)和個(gè)人參與轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，如：“江西風(fēng)景獨(dú)好（江西省文化和旅游廳）”“贛茶融媒體官微”“黑龍江共青團(tuán)”“青春江西”等微博號(hào)，話題討論量超過2.2 萬+，互動(dòng)量6.1萬+。

3 月22 日—4 月10 日期間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“BGC(品牌生產(chǎn)內(nèi)容) + PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容) → UGC(個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容)”三個(gè)波次裂變規(guī)劃（裂變傳播，就是要設(shè)立一個(gè)從“中心化傳播”到“去中心化傳播”的機(jī)制）。

截至2024 年4 月18 日，“品靖安白茶享靖安生活”話題閱讀量5731.3 萬+。

議程設(shè)置

議程設(shè)置是大眾傳播學(xué)里的一個(gè)概念，意思是：大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題，來有效地影響人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

可以說，用這一概念來指導(dǎo)品牌營(yíng)銷極為恰當(dāng)。

一個(gè)品牌若想“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，如何讓它的品牌主張、品牌口號(hào)和品牌個(gè)性被消費(fèi)者所接受，是一件需要構(gòu)建好“議程設(shè)置”的工作。如：何時(shí)啟動(dòng)品牌營(yíng)銷（啟動(dòng)期）、如何推動(dòng)（推動(dòng)期）、定峰值點(diǎn)（高峰期）和留下漂亮的收尾余音（收尾期）。每一個(gè)品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，都需要在時(shí)間點(diǎn)的選擇上及對(duì)應(yīng)推出的品牌議題方面下足夠的工夫，才能夠引發(fā)越來越多的目標(biāo)消費(fèi)者積極參與和關(guān)注。

營(yíng)銷，簡(jiǎn)單說，就是要營(yíng)造銷售的氛圍，它是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值和傳遞價(jià)值的過程。

優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要去挖掘、創(chuàng)造其價(jià)值（不僅是指功能價(jià)值），并將這種價(jià)值表達(dá)得簡(jiǎn)潔、具體和生動(dòng)。就如我們將靖安白茶歸納為“三凈”：生態(tài)純凈、茶禪清凈、葉白如玉（如玉般潔凈），并進(jìn)一步將靖安白茶品牌定位為：中國(guó)高品質(zhì)極凈綠茶。

當(dāng)創(chuàng)造出產(chǎn)品的品牌價(jià)值后，我們需要力爭(zhēng)低成本、高效率地告訴更多地目標(biāo)人群，去傳播這些價(jià)值，讓更多人知道我們，以增加品牌的知名度。

最后的關(guān)鍵一步則是“傳遞價(jià)值”，即如何將產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中。

在此，我們非常期待，靖安白茶與靖安旅游做好結(jié)合，成為游客最喜歡的伴手禮；靖安白茶與江西的茶樓做好結(jié)合，點(diǎn)線面搭建茶樓主推的堆頭；培養(yǎng)出更多的電商和主播人才，讓我們可以在各個(gè)平臺(tái)聽到、看到靖安的美景、文化和好茶……

從而，讓更多的人知道，在風(fēng)景這邊獨(dú)好的江西，有一種生活叫靖安；讓更多忙碌的人們品味到靖安白茶，可以喝出一份清凈心。