摘 要:跨境電商是一種新型的電子商務(wù)貿(mào)易類型,依托現(xiàn)代信息技術(shù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢(shì),為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易增添了全新動(dòng)力。文章基于當(dāng)下跨境電商環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)。因此,本文以農(nóng)產(chǎn)品類的京東跨境平臺(tái)為例,運(yùn)用MOA(動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力)等模型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行分析。通過實(shí)證研究和案例分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的購買意愿受到多重因素的影響,包括模型中的三種因素——?jiǎng)訖C(jī)、機(jī)會(huì)和能力。其中,動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買意愿的核心驅(qū)動(dòng)力;機(jī)會(huì)提供了外部環(huán)境支持;能力則決定了消費(fèi)者能否順利完成購買行為。京東跨境平臺(tái)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息、便捷的購物流程和良好的物流服務(wù),提高了消費(fèi)者的購買意愿,為京東跨境電商平臺(tái)優(yōu)化營銷策略、提高消費(fèi)者購買意愿提供了理論支持和指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品類;數(shù)據(jù)分析;京東跨境平臺(tái);消費(fèi)者;購買意愿
本文索引:李美鈺.<變量 2>[J].中國商論,2024(09):-089.
中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2024)05(a)--06
1 引言
隨著全球化的推動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的普及,越來越多消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)購買海外商品,特別是目前的中國市場(chǎng)上,真正具備全國影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,京東的跨境電商模式備受矚目,引起了廣泛的關(guān)注。京東跨境平臺(tái),如京東全球購提供了更直觀、生動(dòng)的購物體驗(yàn)。此外,通過直播向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生產(chǎn)過程和質(zhì)量情況,有助于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感和購買欲望。然而,當(dāng)前京東跨境直播的農(nóng)產(chǎn)品仍然存在一系列問題。消費(fèi)者購買意愿主要取決于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。在直播過程中,為了吸引關(guān)注和提高銷售額,一些主播可能夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或隱瞞產(chǎn)品缺點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。此外,由于跨境電商的物流成本較高,一些農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高,也可能對(duì)消費(fèi)者購買意愿造成影響。
為了提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品類京東跨境直播購買的意愿,未來京東可以加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作,保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。同時(shí),可以建立完善的質(zhì)檢體系,對(duì)每批農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè),確保產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求。
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,電子商務(wù)市場(chǎng)隨之崛起。20世紀(jì)80年代以來,我國居民主要農(nóng)產(chǎn)品人均年消費(fèi)量由不斷升高轉(zhuǎn)變至近年來的逐漸穩(wěn)定。我國農(nóng)產(chǎn)品的跨境電商貿(mào)易總額持續(xù)增長,數(shù)據(jù)顯示,自2019年的4354.16億美元增長到2022年的6129.33億美元。值得注意的是,2019—2021年,農(nóng)產(chǎn)品出口總額出現(xiàn)了輕微下降的趨勢(shì),與之相反,農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口總額呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。這表明農(nóng)產(chǎn)品出口跨境電商受國際市場(chǎng)波動(dòng)的影響較為明顯,而對(duì)國外農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢(shì)。從貿(mào)易構(gòu)成來看,農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出口金額,足以表明我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口的跨境電商占據(jù)了重要地位,并凸顯出農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口跨境電商的活力和發(fā)展?jié)摿Γㄒ妶D1)。
2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1 TAM模型
在跨境電商背景下,本文在分析消費(fèi)者購買意愿的因素時(shí),TAM理論模型(Technology Acceptance Model)是一個(gè)重要的理論框架,主要用于解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的態(tài)度或產(chǎn)品,接受程度。該模型認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)或產(chǎn)品的接受程度主要受兩個(gè)因素影響:感知有用性和感知易用性。
2.1.1 感知有用性(Perceived Usefulness)
感知有用性是指企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)為選用革命性技術(shù)或產(chǎn)品得以進(jìn)一步提高工作或生活效率的程度。在京東的農(nóng)產(chǎn)品跨境平臺(tái)中,商家和消費(fèi)者可能認(rèn)為借助跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品能夠借助視頻、產(chǎn)品詳情頁甚至是買家秀的評(píng)論,更直觀地了解產(chǎn)品信息,進(jìn)一步提高購買決策過程中數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,從而增強(qiáng)感知(見圖2)。
2.1.2 感知易用性(Perceived Ease of Use)
感知易用性是指消費(fèi)者對(duì)使用新技術(shù)或產(chǎn)品的難易程度的認(rèn)知。在京東農(nóng)產(chǎn)品類跨境平臺(tái)中,消費(fèi)者可能覺得通過平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的操作簡單、方便快捷,從而增強(qiáng)了感知易用性。
農(nóng)產(chǎn)品類京東跨境平臺(tái)中,TAM理論模型可解釋消費(fèi)者對(duì)在該跨境平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品的接受程度。具體而言:
感知有用性指消費(fèi)者認(rèn)為通過京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品能夠借助視頻、產(chǎn)品詳情頁甚至是買家秀的評(píng)論,更直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品信息,提高購買決策準(zhǔn)確性。為了讓消費(fèi)者做出明智的購買選擇,京東跨境平臺(tái)應(yīng)提供全面準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品資訊。
對(duì)于感知易用性而言,京東跨境平臺(tái)必須提供操作界面和流程的簡單易用性,以確保消費(fèi)者能夠輕松完成購買農(nóng)產(chǎn)品的過程。
購買意愿是指基于TAM理論模型的邏輯關(guān)系,而大多數(shù)消費(fèi)者的購買意愿都會(huì)被感知有用性與感知易用性這兩種因素所影響。因此,農(nóng)產(chǎn)品類的京東跨境平臺(tái)需要通過提高產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性來提高消費(fèi)者的購買意愿。
綜上所述,TAM理論模型在農(nóng)產(chǎn)品類京東跨境購物平臺(tái)購買意愿的解釋中具有重要意義。本文通過分析消費(fèi)者對(duì)該跨境購物平臺(tái)的感知有用性和感知易用性,可以更好地理解消費(fèi)者的購買行為和決策過程,從而為跨境電商平臺(tái)日后的營銷策略提供指導(dǎo)。
2.2 MOA模型
在跨境電商背景下,對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響分析中,MOA理論模型(動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力)是一種關(guān)鍵的理論框架,以下將詳細(xì)闡述這一模型。
2.2.1 動(dòng)機(jī)(Motivation)
在MOA理論模型中,消費(fèi)者購買意愿的重要驅(qū)動(dòng)力是動(dòng)機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品類的京東跨境平臺(tái)中,消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)主要為追求品質(zhì),對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有較高要求,希望通過京東跨境平臺(tái)買到高品質(zhì)、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。此外,顧客希望能夠在京東跨境平臺(tái)中享受折扣,以降低購買費(fèi)用。同時(shí),他們期望能夠輕松便捷地在京東跨境平臺(tái)上購買到所需的農(nóng)產(chǎn)品,免去繁瑣的購物過程。
2.2.2 機(jī)會(huì)(Opportunity)
機(jī)會(huì)指的是消費(fèi)者在購買過程中所面臨的外部環(huán)境因素。在農(nóng)產(chǎn)品類的京東跨境平臺(tái)中,購買機(jī)會(huì)包括平臺(tái)信譽(yù)和內(nèi)容豐富多樣。作為國內(nèi)知名電商平臺(tái),京東具有良好的信譽(yù)和口碑,吸引了消費(fèi)者并為其提供了信任保障。此外,京東跨境平臺(tái)的內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者評(píng)價(jià)甚至是主播推薦等,為消費(fèi)者提供了全面的信息。同時(shí),京東為消費(fèi)者提供快捷、精確的物流服務(wù),提升了購物體驗(yàn)(見圖3)。
2.2.3 能力(Ability)
能力是指消費(fèi)者在購買過程中所具備的內(nèi)在條件。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的京東跨境平臺(tái)中,消費(fèi)者的購買能力包括支付能力,即消費(fèi)者需要具備足夠的支付能力,以支付農(nóng)產(chǎn)品的費(fèi)用。同時(shí),消費(fèi)者需要具備一定的信息技術(shù)能力,比如網(wǎng)絡(luò)操作、手機(jī)支付等,以完成購買過程。此外,消費(fèi)者還需要具備一定的判斷能力,如辨別產(chǎn)品品質(zhì)、比較價(jià)格等,以做出明智的購買決策。
綜上所述,MOA理論模型在解釋消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品類京東跨境平臺(tái)購買意愿方面具有重要意義。通過分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、機(jī)遇和能力,可以更好地理解消費(fèi)者的購買行為和決策過程,為跨境電商平臺(tái)的營銷策略提供指導(dǎo)。
3 研究假說
3.1 TAM模型假說的設(shè)定
基于TAM模型,本文從感知有用性與感知易用性兩個(gè)角度出發(fā),深入分析消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的需求。因此,假設(shè)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求受到平臺(tái)有用性和易用性的影響。具體而言,消費(fèi)者認(rèn)為京東跨境平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息詳實(shí)、購買流程便捷以及售后保障有力,會(huì)更有動(dòng)機(jī)在此購買,將為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)證依據(jù),因此,本文提出研究假設(shè)如下:
H1:感知有用性與感知易用性對(duì)消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的使用態(tài)度具有積極作用;
H2:使用態(tài)度對(duì)消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的行為意向具有積極作用;
H3:消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的易用性感知與有用性感知促進(jìn)其購買意愿的產(chǎn)生。
為了確保技術(shù)接受模型能夠適應(yīng)消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的特定領(lǐng)域,我們經(jīng)常需要對(duì)模型中的變量進(jìn)行深入地理解該領(lǐng)域的消費(fèi)者行為、市場(chǎng)特點(diǎn)及文化背景。在這個(gè)領(lǐng)域中,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度及來源地等方面有著特殊的要求。
同時(shí),由于涉及跨境交易,語言、貨幣、物流等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響,因此需要對(duì)技術(shù)接受模型中的相關(guān)變量進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整,以更好地反映這一領(lǐng)域的實(shí)際情況,從而延伸到各個(gè)領(lǐng)域。徐國虎等的研究發(fā)現(xiàn),京東跨境平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品購買方面存在安全和基本權(quán)益保障不足的問題,這是導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和行為之間差距的主要原因。目前,大部分消費(fèi)者對(duì)從京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品仍然持有懷疑的態(tài)度,可能涉及多個(gè)方面的原因:(1)在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品存在較高的風(fēng)險(xiǎn)感知,所以不太容易接受這種方式;(2)消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí),往往希望了解產(chǎn)品的來源、生產(chǎn)過程和質(zhì)量控制等方面的信息,然而在京東跨境平臺(tái)上,這些信息可能不夠透明,導(dǎo)致消費(fèi)者難以做出決策。因此,本文提出研究假設(shè):
H4:消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品會(huì)負(fù)面影響易用性感知與有用性感知促進(jìn)其購買意愿的產(chǎn)生。
3.2 MOA模型假說的設(shè)定
社會(huì)認(rèn)同和外部激勵(lì)是影響人們動(dòng)機(jī)的兩大因素。對(duì)于社會(huì)認(rèn)同來說,如果個(gè)體認(rèn)為自己在某個(gè)群體中具有較高的地位和重要性,那么他就可能更加積極地追求與該群體相關(guān)的目標(biāo)。對(duì)于外部激勵(lì)來說,如果個(gè)體知道完成某個(gè)任務(wù)后會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì),他就可能更有動(dòng)力來完成這個(gè)任務(wù)。另外,經(jīng)過問卷調(diào)查,相關(guān)專家證實(shí)了在京東跨境平臺(tái)上引入國內(nèi)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品,可以推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。
與此同時(shí),本文還分析了消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的行為與消費(fèi)心理,由于京東跨境平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品出口提供了更為方便的通道,助力國內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓展國際市場(chǎng),促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)國際化進(jìn)程。
消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)程度越高,越容易忽視其風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自身的影響。因此,本文提出如下假設(shè):
H5:購買動(dòng)機(jī)顯著影響消費(fèi)者對(duì)在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的感知有用性;
H6:購買動(dòng)機(jī)顯著影響消費(fèi)者對(duì)在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的感知易用性。
政府可能采取和物流企業(yè)合作,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品跨境運(yùn)輸?shù)牧鞒毯托?,減少了運(yùn)輸時(shí)間和成本,使得消費(fèi)者更快地獲得所需的農(nóng)產(chǎn)品。因此,本文提出以下假設(shè):
H7:消費(fèi)者感知到的外界機(jī)會(huì)顯著影響消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的購買意向。
推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展以來,如2021年中央一號(hào)文件提出要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城,消費(fèi)者也積極在跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品方面加大努力,持續(xù)推動(dòng)內(nèi)需擴(kuò)大,進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的支持,這一舉措為消費(fèi)者創(chuàng)造了有利的外部機(jī)遇,有效提高了購買農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)用性認(rèn)知。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的信任度將提高,從而降低了風(fēng)險(xiǎn)感知。此外,借助京東跨境平臺(tái),還能開拓更廣的銷售渠道,增加農(nóng)民的收入來源,提升農(nóng)民的生活水平。另外,也可以促進(jìn)我國與世界各國之間的貿(mào)易合作,加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)交流和合作,推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此,本文提出以下假設(shè):
H8:消費(fèi)者的感知購買機(jī)會(huì)正向影響在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的有用性感知;
H9:消費(fèi)者的感知購買機(jī)會(huì)正向影響在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的易用性感知。
基于以上結(jié)論,本文提出以下假設(shè):
H10:消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的購買能力對(duì)其購買意向存在正向影響;
H11:消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的購買能力對(duì)其有用性感知存在作用。
本文通過研究相關(guān)理論基礎(chǔ)、產(chǎn)品特性、平臺(tái)特性、消費(fèi)者特性、外部環(huán)境因素及購買行為的影響機(jī)制等方面,由此制作了影響消費(fèi)者在京東跨境購物平臺(tái)的購買因素模型框架,如圖4所示。
4 設(shè)計(jì)量表與分析指標(biāo)
4.1 數(shù)據(jù)收集
為了確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性,本文特意將問卷發(fā)放給那些對(duì)京東跨境平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品購買有深入了解的消費(fèi)者。經(jīng)過精心篩選,共收回了452份問卷。為了符合問卷的回收率,在收集相應(yīng)的問卷數(shù)量后本文對(duì)其進(jìn)行了篩選,最終保留了387份有效問卷數(shù)量,有效率為83.2%,符合問卷的回收率。根據(jù)上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以清晰地看到,京東跨境平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在市場(chǎng)中占據(jù)了一定的比例,達(dá)總體樣本數(shù)的2/3。
然而,仍有受訪者尚未在該平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品,一部分被試者缺乏對(duì)該平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)理念和基礎(chǔ)的知識(shí),深入挖掘背后的原因,并對(duì)其進(jìn)行研究,是十分必要的。同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)宣傳和普及工作,以更好地推廣和應(yīng)用這些成果。男女比例大致相等,確保了結(jié)果的客觀。中年人購買農(nóng)產(chǎn)品的原因主要受到傳播途徑和社會(huì)文化環(huán)境的影響。
40~55歲的年齡段人群在京東跨境平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品較為頻繁,可能是現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和忙碌的工作生活導(dǎo)致的。從學(xué)歷角度來看,大部分購買者具有本科學(xué)歷,這主要與他們所接觸的人群有關(guān),可以在此方面進(jìn)行改進(jìn),以提高購買者的多樣性(見表1)。
4.2 變量指標(biāo)的構(gòu)建
本文采用了技術(shù)接受模型作為理論基礎(chǔ)。評(píng)估“機(jī)會(huì)”和“能力”時(shí),注重從研究對(duì)象的角度出發(fā),考慮其實(shí)際可利用資源和現(xiàn)有技能水平。機(jī)會(huì)方面,主要考慮外界提供的資源和平臺(tái)。能力方面,側(cè)重個(gè)體對(duì)技術(shù)的掌握和運(yùn)用程度。通過合理界定這兩個(gè)維度,確保變量指標(biāo)與實(shí)際情況緊密相連。
這樣的設(shè)計(jì)確保了研究的針對(duì)性和實(shí)用性,能夠更準(zhǔn)確地反映研究對(duì)象的實(shí)際情況。所有變量的測(cè)量題項(xiàng)均借鑒已有的量表,并結(jié)合當(dāng)下在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者情況編制完成。
5 研究假設(shè)和檢驗(yàn)結(jié)果
5.1 樣本質(zhì)量檢驗(yàn)
本文運(yùn)用SPSS研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性,前期施測(cè)使用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn),克朗巴哈系數(shù)(Cronbach's a)為0.88,表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?,反映了問卷的整體數(shù)據(jù)信度較好。對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn),結(jié)果表明各個(gè)變量的克朗巴哈值均大于0.8,說明各變量信度較好,表明測(cè)量量表有較高的可靠性(見表2)。
在樣本質(zhì)量檢驗(yàn)的結(jié)果方面,本文中各因子的載荷系數(shù)均顯著高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值,表明各變量在模型中的重要程度較高。此外,組合信度值均高于0.8,進(jìn)一步證實(shí)了模型的穩(wěn)定性和可靠性。值得注意的是,平均方差提取量值均高于0.5,有力地證明了各變量具有較好的組合效度和收斂效度。
為了進(jìn)一步驗(yàn)證模型的區(qū)分效度,本文采用平均方差提取法(AVE)。通過分析發(fā)現(xiàn),各變量之間的相關(guān)系數(shù)均低于0.85,表明各變量之間具有一定的獨(dú)立性。同時(shí),平均方差提取量的平方根均大于其他相關(guān)維度,進(jìn)一步證實(shí)了模型的區(qū)分效度。
綜上所述,本文的信度檢驗(yàn)結(jié)果表現(xiàn)出良好的穩(wěn)定性和可靠性,這一發(fā)現(xiàn)對(duì)深入理解變量之間的關(guān)系及提高模型的預(yù)測(cè)精度具有重要意義。因此,本文認(rèn)為該信度檢驗(yàn)結(jié)果是可信的,可以為后續(xù)研究提供有價(jià)值的參考(見表3、表4)。
5.2 數(shù)據(jù)驗(yàn)證與模型分析
5.2.1 模型檢驗(yàn)與路徑分析
在進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證前,需保證研究模型的質(zhì)量,因此本文先進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)(見表5)。
5.2.2 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
通常認(rèn)為,P-Value小于0.05,則表示假設(shè)成立。
然而,個(gè)人渴望嘗試新事物的動(dòng)機(jī)并不高,因此對(duì)在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿受到外部機(jī)會(huì)和個(gè)體能力感知的影響更大,出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能是因?yàn)橄M(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的渴望嘗試新事物的動(dòng)機(jī)受到風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、信息不對(duì)稱、購買習(xí)慣、價(jià)格考慮和缺乏信任感等因素的影響。為了提高消費(fèi)者嘗試新事物的動(dòng)機(jī),京東跨境平臺(tái)可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品信息披露、提供品質(zhì)保證和優(yōu)惠活動(dòng)等方式來提高消費(fèi)者的信任感和購買意愿。同時(shí),可以通過推出新品試用活動(dòng)、口碑營銷等方式來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲望。
隨著跨境貿(mào)易的健康發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的交易風(fēng)險(xiǎn)不斷提高、運(yùn)營環(huán)境日漸復(fù)雜。對(duì)于模型包含的各因素來說,消費(fèi)者的購買意愿受到感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性的影響。首先,京東跨境平臺(tái)提供了豐富的產(chǎn)品信息和用戶評(píng)價(jià),消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和特點(diǎn),從而做出更明智的購買決策,信息越全面、準(zhǔn)確,消費(fèi)者越認(rèn)為平臺(tái)有用。其次,京東跨境平臺(tái)的界面布局、導(dǎo)航和操作流程是否簡潔、直觀,直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)易用性的感知,一個(gè)易于操作的界面會(huì)使消費(fèi)者更愿意在平臺(tái)上購物。最后,國家將在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品定為戰(zhàn)略舉措,但由于線上購買跨境農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)事件頻繁出現(xiàn),消費(fèi)者仍對(duì)此持有一定的懷疑。
6 結(jié)語
本文以SOR模型為基礎(chǔ),結(jié)合TAM模型,將MOA理論引入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。
6.1 主要結(jié)論與啟示
消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理受多種因素影響。首先,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求,希望購買到新鮮、健康、無公害的農(nóng)產(chǎn)品。隨著跨境電商的快速發(fā)展,消費(fèi)者可以在京東跨境平臺(tái)上找到來自世界各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,滿足自己的品質(zhì)需求。其次,消費(fèi)者對(duì)于一些知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌有一定的認(rèn)知度,更愿意選擇這些品牌的產(chǎn)品,由于京東跨境平臺(tái)上有許多知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品,滿足了消費(fèi)者的品牌需求。
消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要來源于對(duì)產(chǎn)品有用性的需求,即消費(fèi)者希望購買的農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足其特定的需求或期望。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種類和來源有一定的要求,他們希望有更多的選擇空間,同時(shí)跨境平臺(tái)提供了來自世界各地的多樣化農(nóng)產(chǎn)品,滿足了消費(fèi)者對(duì)多樣性選擇的需求。與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種類和來源有一定的要求,他們希望有更多的選擇空間,京東跨境平臺(tái)提供了來自世界各地的多樣化農(nóng)產(chǎn)品,滿足了消費(fèi)者對(duì)多樣性選擇的需求。
此外,調(diào)查結(jié)果還指出,消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)能力、動(dòng)機(jī)和工作機(jī)會(huì)方面的認(rèn)知水平較低,顯示出其在專業(yè)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)能力等方面存在一定的不足。消費(fèi)者對(duì)在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)較為了解,因此對(duì)此類購買行為持有的態(tài)度通常更為積極。當(dāng)消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)某惺苣芰r(shí),對(duì)在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)增加,進(jìn)而更容易做出購買決策。
6.2 建議
(1)消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的求新動(dòng)機(jī)主要來自對(duì)新鮮事物和新品類的探索欲望,這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使其嘗試新的農(nóng)產(chǎn)品,以滿足自己的好奇心和口味的多樣化需求。例如,京東跨境平臺(tái)通過高效的物流配送和嚴(yán)格的品質(zhì)控制,確保了產(chǎn)品的新鮮度,為消費(fèi)者帶來了新鮮的口感體驗(yàn),增強(qiáng)了其對(duì)平臺(tái)的好感度和購買意愿。因此,生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速,但仍存在一些問題須完善和解決。政府可以將農(nóng)產(chǎn)品的增值稅稅率降低到5%或更低,使得消費(fèi)者在購買時(shí)能夠節(jié)省一定的稅費(fèi),從而鼓勵(lì)其更多地購買農(nóng)產(chǎn)品?;蚴菍?duì)于一些進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品,政府可以免征進(jìn)口關(guān)稅,降低消費(fèi)者的購買成本,可以讓國內(nèi)消費(fèi)者更愿意在京東跨境平臺(tái)上購買進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品,同時(shí)促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的國際貿(mào)易。另外,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理,減少物流環(huán)節(jié)和時(shí)間,確保產(chǎn)品快速、安全地到達(dá)消費(fèi)者手中。此外,跨境平臺(tái)企業(yè)還應(yīng)完善售后保障服務(wù),從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。
(2)京東跨境平臺(tái)的購買行為具有積極的外部效應(yīng),消費(fèi)者可能會(huì)理性地考慮自己選擇在該平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境改善的貢獻(xiàn)較小,因此不太愿意選擇在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品。鑒于上述情況,政府相關(guān)部門應(yīng)采取適當(dāng)措施,迅速評(píng)估京東跨境平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品購買對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的積極影響,并通過多種方式進(jìn)行公開,以提高公眾對(duì)其實(shí)用性的感知。為了加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解,我國可以通過播客、電視專欄介紹不同種類的農(nóng)產(chǎn)品,并詳細(xì)介紹其生產(chǎn)加工流程,使消費(fèi)者能夠追溯到農(nóng)產(chǎn)品的來源。通過這種方式,可以增強(qiáng)消費(fèi)者在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知,并降低其購買風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)一步豐富百姓“菜籃子”,讓更多城鄉(xiāng)居民吃到新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,還可以不斷激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)潛力,促使更多消費(fèi)者選擇在京東跨境平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品。
6.3 不足與展望
(1)本文的調(diào)查對(duì)象中老年群體可能不是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍,特別是對(duì)一些新興的、時(shí)尚的農(nóng)產(chǎn)品,年輕人可能更愿意嘗試和購買。因此,只針對(duì)中老年群體進(jìn)行調(diào)查,可能無法及時(shí)洞察市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。在研究設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)考慮不同年齡段、不同群體、不同地域等方面的樣本代表性,以提高研究的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。同時(shí),應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)的變化和趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化研究方案,以獲得更有價(jià)值的研究成果。
(2)本文忽略了MOA模型中的任何一個(gè)因素都可能導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者行為的誤解。例如,如果只考慮能力因素而忽略了動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)因素,就可能錯(cuò)誤地認(rèn)為消費(fèi)者因?yàn)槿狈徺I能力而未能購買農(nóng)產(chǎn)品,實(shí)際上可能是由于消費(fèi)者缺乏購買動(dòng)機(jī)或缺乏購買機(jī)會(huì)。因此,正確理解消費(fèi)者在MOA三方面的需求和限制,可以幫助京東跨境平臺(tái)企業(yè)制定更有效的營銷策略,包括產(chǎn)品定位、定價(jià)、促銷方式等。
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