謝靜嫻 李 剛 安 瑩

（作者單位：1.東南大學(xué)成賢學(xué)院；2.新華日報社）

融媒體時代，高校新媒體宣傳面臨著內(nèi)容創(chuàng)新不足、互動性缺失及技術(shù)應(yīng)用滯后等種種挑戰(zhàn)。在此背景下，深入研究和探討高校新媒體矩陣宣傳策略，根據(jù)目標受眾和使用場景的變化調(diào)整優(yōu)化策略迫在眉睫。這不僅關(guān)系到高校新媒體矩陣自身的發(fā)展，也關(guān)系到高校社會影響力和美譽度的提升。

1 高校新媒體矩陣宣傳的必要性

1.1 適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢

媒體生態(tài)的深刻變革給高校也帶來了影響，如果高校的新媒體矩陣仍然停留在傳統(tǒng)媒體，就很難適應(yīng)信息時代受眾碎片化的需求和個性化特征。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容嚴肅、渠道單一、交互性差，已難以吸引當代學(xué)生的眼球，他們更傾向于在社交平臺、視頻網(wǎng)站上獲取豐富多樣、形式新穎的信息。高校必須順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，構(gòu)建包含微信、微博、抖音等在內(nèi)的多元化新媒體矩陣。這不僅可以提供個性化、定制化的內(nèi)容服務(wù)，滿足不同受眾的碎片化需求，還可以實現(xiàn)更廣泛快速的信息傳播，擴大高校的受眾覆蓋面和社會影響力。如果仍然停留在傳統(tǒng)傳播模式上，高校的社會影響力勢必會逐漸降低，其核心價值主張也難以傳播。因此，高校應(yīng)積極擁抱新媒體發(fā)展趨勢，構(gòu)建高校新媒體矩陣，保持自身的社會影響力。

1.2 提升高校核心競爭力

建設(shè)新媒體矩陣，不僅可以提高高校聲譽、擴大影響力，也能夠全面促進高校在教學(xué)科研、人才培養(yǎng)、社會服務(wù)等方面實現(xiàn)融合式創(chuàng)新，顯著提升核心競爭力。具體而言，高?？梢酝ㄟ^移動教學(xué)、慕課建設(shè)、在線虛擬仿真實驗等在線教育和網(wǎng)絡(luò)課程平臺，推進混合式和翻轉(zhuǎn)式教學(xué)，實現(xiàn)教與學(xué)更加個性化和靈活多樣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習興趣。同時，數(shù)字校園、智慧校園等新技術(shù)應(yīng)用也將深化推進高校內(nèi)部管理和服務(wù)模式變革。高校還可以運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等前沿信息技術(shù)手段，構(gòu)建精準的科研決策支持系統(tǒng)，實時監(jiān)測研究趨勢和方向，提升科研項目立項和組織的效率與質(zhì)量[1]。這不僅有助于產(chǎn)出更多高水平的研究成果，也將加速高校科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，提升社會服務(wù)能力。

2 高校新媒體矩陣發(fā)展現(xiàn)狀

在融媒體時代，高校新媒體矩陣呈現(xiàn)出前所未有的多樣化和動態(tài)性。高等教育機構(gòu)整合了多種新媒體平臺，包括但不限于社交媒體如微博、微信、今日頭條，視頻分享平臺如抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩，以及高校的官方網(wǎng)站和專門的教育技術(shù)平臺，形成了一個覆蓋廣泛、交互性強的信息傳播和互動體系。這些平臺不僅作為校園新聞和通知的發(fā)布渠道，也成為展示教育資源、學(xué)術(shù)成果、學(xué)生活動和校園生活等多方面內(nèi)容的重要窗口，旨在提高信息傳播的效率和影響力，同時提高學(xué)校的品牌形象和社會認知度。具體而言，高校通過這一新媒體矩陣傳播的內(nèi)容既豐富多樣，又具有高度針對性，能夠滿足不同受眾群體的信息需求和偏好。例如，通過社交媒體平臺發(fā)布實時校園新聞和緊急通知，利用視頻平臺分享學(xué)術(shù)講座和文化活動的錄像，以及通過官方網(wǎng)站提供全面的教育資源和學(xué)術(shù)資訊。這種多渠道的信息傳播方式大大提高了信息的可達性和受眾的參與度[2]。

3 融媒體時代高校新媒體矩陣宣傳面臨的挑戰(zhàn)

3.1 受眾注意力分散

新興的信息獲取渠道不僅豐富了受眾的選擇，也在很大程度上分散了他們的注意力，使得吸引受眾眼球和維持用戶黏性變得較為困難。以微信公眾號為例，高校要面對的不僅僅是學(xué)生這個相對固定的受眾群體，還有其家長、校友及其他社會各界人士等更為復(fù)雜和多元的受眾。這些不同群體都有其特定的信息偏好和消費習慣。具體來說，當前學(xué)生群體熱衷追逐各類娛樂消遣內(nèi)容，他們的注意力容易被碎片化信息吸引；家長和校友等群體則更看重獲取教育動態(tài)、校園新聞、高校政策等實用性信息。如果高校只是簡單地將傳統(tǒng)的內(nèi)容全面遷移到新媒體矩陣中，而沒有作細致的受眾劃分和定位，很難使受眾產(chǎn)生共鳴。

3.2 內(nèi)容創(chuàng)新與同質(zhì)化競爭挑戰(zhàn)

高校的新媒體賬號往往采用相似的宣傳方式和內(nèi)容類型，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭問題，使得高校在吸引受眾關(guān)注和傳遞特定信息方面面臨困難，同時削弱了傳播效果和競爭力。為了跟上融媒體時代的快節(jié)奏和大量需求，有些高校在宣傳內(nèi)容上追求數(shù)量而忽視質(zhì)量與創(chuàng)意，導(dǎo)致內(nèi)容的單調(diào)和缺乏獨特性，難以引起受眾的興趣和共鳴。鑒于此，高?？梢詫で髮I(yè)機構(gòu)或團隊的幫助，獲得全面的宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)意支持。融媒體時代，受眾愈發(fā)關(guān)注個性化和有趣的內(nèi)容，高校新媒體宣傳需要深入了解受眾的需求和消費行為變化，以提供更具吸引力的內(nèi)容，否則，受眾就可能忽視同質(zhì)化的高校新媒體宣傳。高?？梢酝ㄟ^市場調(diào)研、用戶調(diào)查等方式深入了解受眾的需求和興趣，以便為他們提供定制化的內(nèi)容，這有利于解決同質(zhì)化競爭問題，增強宣傳的針對性和個性化[3]。

3.3 技術(shù)更新與適應(yīng)挑戰(zhàn)

在融媒體時代，高校新媒體矩陣宣傳面臨著技術(shù)更新與適應(yīng)的挑戰(zhàn)。具體而言，新媒體技術(shù)和平臺的更新速度很快，高校新媒體團隊需要不斷學(xué)習新的技能和工具，以適應(yīng)不斷變化的市場和受眾需求。在此背景下，高?？梢远ㄆ诮M織培訓(xùn)和交流活動，提高新媒體團隊的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，使他們能夠適應(yīng)不斷變化的市場和受眾需求。另外，新媒體平臺和形式不斷推陳出新，高校需要適應(yīng)不同的平臺和形式，如社交媒體、短視頻、直播等，以滿足不同受眾的需求。技術(shù)維護和管理也是一項挑戰(zhàn)，需要確保新媒體平臺的穩(wěn)定運行和安全管理，防止技術(shù)故障和安全風險的發(fā)生。高校可以制訂技術(shù)更新計劃，定期評估現(xiàn)有技術(shù)和平臺的優(yōu)缺點，并尋找適合的新技術(shù)和平臺，以保持與市場同步。

3.4 信息安全和隱私保護挑戰(zhàn)

在數(shù)字化進程加速的背景下，高校日益依賴數(shù)字技術(shù)管理學(xué)生信息、促進教學(xué)活動開展和推動各類實踐項目，然而，高校也面臨著一系列信息安全和隱私保護方面的挑戰(zhàn)。大量學(xué)生和教職員工的個人數(shù)據(jù)被存儲與處理，存在被未經(jīng)授權(quán)訪問或濫用的風險。由于高校在數(shù)字平臺上積累了海量敏感信息，一旦這些信息泄露，將對個人隱私安全造成威脅。另外，部分惡意攻擊者可能利用漏洞入侵高校網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，竊取個人數(shù)據(jù)或者破壞系統(tǒng)正常運行，給高校帶來巨大損失。信息安全事件的發(fā)生可能導(dǎo)致高校聲譽受損，一旦學(xué)生、教職員工或其他利益相關(guān)者對高校的信息安全問題失去信心，將對高校形象和聲譽造成不可挽回的損害。

4 融媒體時代高校新媒體矩陣宣傳優(yōu)化策略

4.1 加強內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量保證

在應(yīng)對日益增長的內(nèi)容生產(chǎn)挑戰(zhàn)和創(chuàng)新需求時，高等教育機構(gòu)需采取一系列綜合措施以加強內(nèi)容創(chuàng)新與質(zhì)量保證。首先，高校可建立由多學(xué)科專家組成的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作團隊，促進不同領(lǐng)域知識的交流與融合，為創(chuàng)新思維的碰撞提供平臺。為了保證內(nèi)容的時效性和吸引力，高校應(yīng)定期對市場趨勢進行深入研究，分析目標受眾的偏好變化，并以此為指導(dǎo)調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略。其次，高?？砷_展針對最新創(chuàng)意工具和技術(shù)的培訓(xùn)與研討會，提升團隊的專業(yè)技能，激發(fā)其創(chuàng)新靈感，確保內(nèi)容的創(chuàng)新性和技術(shù)的先進性。再次，為了確保內(nèi)容的質(zhì)量和一致性，實施嚴格的內(nèi)容審查和質(zhì)量控制流程至關(guān)重要，包括對內(nèi)容進行事前審核、過程監(jiān)督及事后評估，確保所有發(fā)布的內(nèi)容都能夠反映高校的品牌形象，符合教育目標和價值觀。例如，可利用先進的數(shù)據(jù)分析工具對內(nèi)容進行評估，為內(nèi)容優(yōu)化提供量化的依據(jù)，幫助高校更準確地把握受眾需求和內(nèi)容效果，從而實現(xiàn)更精準的內(nèi)容定位和策略調(diào)整。另外，也要鼓勵原創(chuàng)性內(nèi)容的生產(chǎn)并設(shè)置激勵機制，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)作者的積極性。與外部專家和機構(gòu)的合作也能引入新鮮的視角與創(chuàng)意，進一步提升高校內(nèi)容的創(chuàng)新度和專業(yè)性。開放合作的模式，不僅可以擴大高校的影響力，還能為學(xué)術(shù)交流和知識創(chuàng)新提供更廣闊的平臺[4]。

4.2 有針對性地分析受眾需求

面對受眾分化和注意力分散的挑戰(zhàn)，高校可通過調(diào)研等方式深入了解學(xué)生及其他關(guān)鍵受眾群體的信息接收偏好，進而調(diào)整和優(yōu)化宣傳方式，而不是簡單地追求滿足學(xué)生的需求。這意味著高校需要采取更加科學(xué)和系統(tǒng)的方法來分析受眾的特點與需求，如通過社交媒體分析、在線問卷調(diào)查等方式收集數(shù)據(jù)，利用市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工具來揭示不同受眾群體的興趣點、行為模式和消費習慣。然后，基于這些洞察，高?？梢灾贫ǜ鼮榫毣蛡€性化的傳播策略，如通過視覺圖表或互動內(nèi)容來吸引視覺受眾，或者采用故事講述方式來增強信息的吸引力；增加內(nèi)容深度，確保既有深度的學(xué)術(shù)內(nèi)容，也有淺顯易懂的普及性內(nèi)容，滿足不同受眾的需求；精確選擇宣傳的頻率和渠道，利用受眾偏好的社交媒體平臺和傳播時段，以增強宣傳效果。高校還應(yīng)定期評估宣傳活動的效果，通過收集反饋和監(jiān)測受眾參與度來調(diào)整和優(yōu)化傳播策略。動態(tài)調(diào)整的過程不僅能夠確保宣傳活動持續(xù)有效，也能夠幫助高校更好地適應(yīng)環(huán)境變化和受眾需求的演變[5]。

4.3 組織教職員工技術(shù)與能力培訓(xùn)

融媒體時代，高校需要加強對教職員工技術(shù)與能力培訓(xùn)，以應(yīng)對新媒體矩陣宣傳所面臨的挑戰(zhàn)。第一，高校應(yīng)制訂系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，針對不同崗位的教職員工，明確培訓(xùn)目標和內(nèi)容。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括新媒體技術(shù)、傳播策略、數(shù)據(jù)分析等，以提高教職員工在新媒體矩陣宣傳方面的專業(yè)能力。第二，高?？梢越M織內(nèi)部培訓(xùn)活動，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家和經(jīng)驗豐富的工作人員進行分享和交流。同時，鼓勵教職員工相互學(xué)習、交流和合作，共同提高新媒體矩陣宣傳能力。第三，高校可以安排教職員工參加行業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)課程、研討會和講座，了解最新的新媒體技術(shù)和傳播趨勢，學(xué)習先進的管理和運營經(jīng)驗。并且，高校可以與專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)合作，定制適合教職員工的新媒體技術(shù)與能力培訓(xùn)課程。通過引入外部資源，可以提高培訓(xùn)的專業(yè)性和針對性，確保教職員工獲得實際操作經(jīng)驗。第四，高?？梢越⒓顧C制，鼓勵教職員工參加培訓(xùn)和提升自身能力，如可以通過設(shè)立獎學(xué)金、晉升機會等方式，激發(fā)教職員工的學(xué)習熱情和積極性。另外，高校應(yīng)提供足夠的實踐操作機會，讓教職員工在實際工作中應(yīng)用所學(xué)知識和技能，如可以通過分配實際項目、組織實踐活動等方式，提高教職員工的新媒體矩陣宣傳能力。最后，高校應(yīng)對培訓(xùn)效果進行定期評估，了解教職員工在新媒體技術(shù)與能力方面的提升情況，具體可以通過問卷調(diào)查、面試、實際操作考核等方式，收集反饋信息，以便持續(xù)優(yōu)化培訓(xùn)計劃。

4.4 加強信息安全和隱私保護

信息安全和隱私保護對于高校來說是一項重要且緊迫的任務(wù)，為了有效應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，高校需要采取一系列綜合性和多層次的措施來加強數(shù)據(jù)保護和網(wǎng)絡(luò)安全。首先，高校應(yīng)制定一套全面的數(shù)據(jù)保護政策，詳細規(guī)定如何收集、存儲、處理和共享學(xué)生及教職工的個人信息，確保所有操作都符合相關(guān)法律法規(guī)和國際標準。設(shè)定清晰的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限，僅允許授權(quán)人員訪問敏感信息，并實施嚴格的數(shù)據(jù)加密措施，以保護數(shù)據(jù)在傳輸和存儲過程中的安全。其次，加強網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是保護高校信息系統(tǒng)免受攻擊的關(guān)鍵。高?？刹捎米钚碌姆阑饓夹g(shù)、入侵檢測系統(tǒng)、入侵預(yù)防系統(tǒng)及強大的加密技術(shù)，防止未授權(quán)訪問和數(shù)據(jù)泄露。定期對網(wǎng)絡(luò)進行安全審計和漏洞掃描，是識別和修復(fù)安全漏洞的有效手段。通過定期檢查，可以及時發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)弱點并采取相應(yīng)措施加以強化[6]。再次，高校應(yīng)為教職員工和學(xué)生提供定期的網(wǎng)絡(luò)安全意識培訓(xùn)，包括如何識別和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)釣魚攻擊、惡意軟件及其他網(wǎng)絡(luò)威脅。

5 結(jié)語

在融媒體時代，高校需構(gòu)建和實施針對性的新媒體宣傳策略，如加強內(nèi)容創(chuàng)新、分析受眾需求、提升技術(shù)能力等。通過這些策略，高?？梢杂行?yīng)對融媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)，提升新媒體矩陣的宣傳效果和影響力，從而保持競爭力和影響力。