路書欣，張慧琴

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)，黑龍江大慶 163000）

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷成為一個重要的議題?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于做好2023 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出，要促進農(nóng)民就業(yè)增收、促進農(nóng)業(yè)營銷增效。而家庭農(nóng)場是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中不可缺少的一部分，在數(shù)字時代開辟營銷新模式對實現(xiàn)家庭農(nóng)場高質(zhì)量高水平發(fā)展至關(guān)重要。作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的家庭農(nóng)場，逐步成為推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要主體之一。農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)是農(nóng)民獲得收入的重要途徑，而數(shù)字技術(shù)的進步給傳統(tǒng)營銷模式帶來一定沖擊。如何借助“數(shù)字翅膀”對黑龍江省家庭農(nóng)場的營銷模式進行優(yōu)化創(chuàng)新，對提高家庭農(nóng)場經(jīng)營效益、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)民文化素養(yǎng)和生活水平等方面具有重要作用，同時對于激發(fā)鄉(xiāng)村振興潛能、助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟良性發(fā)展、促進東北全面振興具有重大意義。

1 家庭農(nóng)場發(fā)展現(xiàn)狀及大米線上營銷現(xiàn)狀

家庭農(nóng)場，顧名思義其主要特征是以農(nóng)場經(jīng)營收入為主要收入，以家庭成員為主的經(jīng)營者長期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動力、經(jīng)營管理能力與經(jīng)營規(guī)?；酒ヅ洌浣?jīng)營規(guī)模略大于普通小農(nóng)戶，基本可實現(xiàn)家庭農(nóng)戶充分就業(yè)。近年來，依據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等政府部門下發(fā)的《關(guān)于實施家庭農(nóng)場培育計劃的指導(dǎo)意見》，以及《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于印發(fā)〈新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和服務(wù)主體高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2020—2022 年）〉的通知》，黑龍江省積極引導(dǎo)、促進、推動當?shù)丶彝マr(nóng)場向高質(zhì)量目標發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部大數(shù)據(jù)發(fā)展中心統(tǒng)計，截至2022年底，黑龍江省家庭農(nóng)場總數(shù)近6.2 萬家，吉林省家庭農(nóng)場總數(shù)近10.6 萬家，遼寧省家庭農(nóng)場總數(shù)已超過12.0 萬家。通過對數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，黑龍江省雖然家庭農(nóng)場總數(shù)量最少，但是在東三省中擁有的以生產(chǎn)、銷售大米為主的家庭農(nóng)場數(shù)量最多。截至2023 年10 月，黑龍江省已有4 936家以種植、銷售水稻為主的家庭農(nóng)場、農(nóng)村合作社等經(jīng)營主體。依據(jù)經(jīng)營主體注冊情況發(fā)現(xiàn)，近1 年來黑龍江省注冊家庭農(nóng)場的經(jīng)營主體居多。

隨著線上虛擬市場的高速發(fā)展，黑龍江省糧食產(chǎn)業(yè)迎來新機遇。從京東平臺銷售數(shù)據(jù)分析，黑龍江省線上售出了全國12%的米面雜糧，其中售出全國近17%的大米。在大米品種多樣化的銷售環(huán)境下，從大米銷量角度分析，長粒香米銷量最高，銷量占比達28%，其次是珍珠米、稻花香米，銷量占比依次為26%、22%；從大米增長量角度分析，2023 年絲苗米銷量較2019 年增長110%，稻花香米與長粒香米銷售量比2019年增長95%以上。

但在數(shù)字經(jīng)濟下，家庭農(nóng)場線上銷售米類產(chǎn)品時仍面臨巨大挑戰(zhàn)。雖然家庭農(nóng)場整體數(shù)量增加，但真正能夠利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售，并且運營管理較好的家庭農(nóng)場寥寥無幾。當前在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售大米產(chǎn)品的店鋪絕大多數(shù)為中小企業(yè)旗下的專賣店、旗艦店，尤其是銷量較好的店鋪。極少部分店鋪是家庭農(nóng)場、種植大戶等自發(fā)入駐、自主經(jīng)營，其線上店鋪的網(wǎng)頁美化、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)等與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商、專業(yè)性營銷員所經(jīng)營的店鋪有明顯差距，線上銷售情況也不樂觀，銷售數(shù)量低達個位數(shù)，甚至1 年內(nèi)米類產(chǎn)品總銷量為0。例如，哈爾濱市孟洋農(nóng)場網(wǎng)上店鋪產(chǎn)品種類數(shù)為1，2023 年新大米豐收至當年11 月共售出9 件；黑龍江雙鴨山態(tài)鄉(xiāng)東北特產(chǎn)的網(wǎng)上店鋪銷售的米類產(chǎn)品數(shù)量為2，全年線上銷售量為0。

2 現(xiàn)存問題及原因

2.1 產(chǎn)業(yè)集群分散

受限于規(guī)模較小、數(shù)量多、沒有形成產(chǎn)業(yè)集群且分布較為分散，黑龍江省家庭農(nóng)場市場營銷工作開展不暢。除黑龍江省較適宜種植大米的哈爾濱市、齊齊哈爾市、牡丹江市、佳木斯市等地的家庭農(nóng)場分布較為密集外，其他地區(qū)少有大規(guī)模的家庭農(nóng)場。從市級角度看，家庭農(nóng)場分布零散，與周邊的家庭農(nóng)場主要開展較低層次的合作。在數(shù)字經(jīng)濟時代下，依托智能化技術(shù)的營銷模式雖然減少了時間上、空間上的障礙，但對于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群程度仍然存在一定要求。具體來講，小型家庭農(nóng)場單打獨斗、各自經(jīng)營，未與周邊農(nóng)場達成高層次的戰(zhàn)略合作，缺乏共同建立區(qū)域合作、資源共享平臺的高度意識。這導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)無法形成有效合力，在營銷前、中、后3 個環(huán)節(jié)造成資本浪費，特別是產(chǎn)品加工、供應(yīng)鏈2 方面需要投入大量資本，包括土地、資金、人力等。家庭農(nóng)場在經(jīng)營過程中稍有不慎，不僅無法獲得收益，甚至可能遭受巨大損失。此外，在競爭激烈且多變的大環(huán)境下，較分散的家庭農(nóng)場在新媒體營銷市場存在“先天性不足”。

2.2 品牌意識薄弱

當前，黑龍江省家庭農(nóng)場經(jīng)營者受教育水平普遍不高，思想相對保守，缺乏現(xiàn)代營銷理念，對于樹立品牌不夠重視。隨著生活水平日益提高，廣大消費者對食品安全愈發(fā)關(guān)注，在購買產(chǎn)品時，品牌已成為其考慮的必選項之一。品牌代表著對產(chǎn)品的品質(zhì)、價值的保障，擁有品牌的經(jīng)營者在同類產(chǎn)品銷售中具有一定的核心競爭力，目標群體對產(chǎn)品產(chǎn)生好感后不斷向身邊的家人、朋友、同事等群體進行宣傳，在對產(chǎn)品形成品牌忠誠度的同時品牌知名度逐漸被打開。目前，在大米行業(yè)中走在品牌建設(shè)前端的當屬中糧，其產(chǎn)品福臨門“五常大米”已成為全國知曉的高端品牌，同時間接反映出品牌建設(shè)的重要性。

在實際經(jīng)營過程中，黑龍江省的小農(nóng)戶、微型家庭農(nóng)場等經(jīng)營者為了保證收入直接、穩(wěn)定，往往在收獲大米后不經(jīng)任何精深加工處理，觀察糧價變化，適時以直銷方式直接賣給糧站或小商販，這種賣糧形式弱化了經(jīng)營者打造大米品牌的意識。對于生產(chǎn)規(guī)模較大的家庭農(nóng)場，他們在銷售米類產(chǎn)品及加工品時，很少像黑龍江省富錦市喬楚種植家庭農(nóng)場注重品牌建設(shè)，能尋找、發(fā)展、抓住自己產(chǎn)品特色并進行有效宣傳。多數(shù)經(jīng)營者是用企業(yè)名稱簡單推廣產(chǎn)品，以此與其他企業(yè)及家庭農(nóng)場等經(jīng)營者的產(chǎn)品進行區(qū)分，“牌子”似乎對于他們的作用就是讓消費者區(qū)分生產(chǎn)者是誰，并沒有對品牌進行深度打造，通過品牌提高銷量[1]。

2.3 營銷運營管理不佳

隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，黑龍江省部分家庭農(nóng)場為了更好地適應(yīng)大環(huán)境，借助數(shù)字技術(shù)盲目拓寬銷售渠道，但在數(shù)字營銷運營管理過程中管理不當，無法達到預(yù)期效果。通過對各大平臺家庭農(nóng)場商戶進行搜索、調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)家庭農(nóng)場在營銷過程中更加偏重實體營銷[2]。少部分家庭農(nóng)場雖在抖音、淘寶、小紅書等各電商平臺中開展開設(shè)網(wǎng)店、注冊營銷號等工作，以達到增強營銷能力的目的，但其在平臺搭建、運營的過程中沒有根據(jù)自身的實際情況深入思考和產(chǎn)品定位、分析與適度包裝，而是將網(wǎng)絡(luò)運營“過程化”，照抄照搬或過度任務(wù)化。平臺界面無特色、無適當產(chǎn)品介紹、宣傳照片隨意擺拍等情況，難以吸引、留住客流。此外，雖然部分農(nóng)場擁有自己的官網(wǎng)、抖音、快手、小紅書等專屬賬戶，但并沒有切實利用好各營銷渠道，不少農(nóng)場營銷視頻長期停更，實際長期運營的經(jīng)營者少之又少。例如，黑龍江省蔡府家庭農(nóng)場，其官網(wǎng)只有關(guān)于農(nóng)場和產(chǎn)品的粗略介紹，沒有綜合性考慮添加銷售及客戶反饋等板塊，并且從訪問結(jié)果來看，官網(wǎng)沒有定期進行更新與維護，其抖音賬號也是如此，處于斷更的狀態(tài)。盲目跟風(fēng)采取新媒體營銷，不僅無法提高大米銷量反而徒增業(yè)務(wù)發(fā)展壓力[3]。

2.4 營銷運營專業(yè)型人才缺失

負責(zé)家庭農(nóng)場各環(huán)節(jié)正常運行的人員主要由家庭成員組成，農(nóng)場成員人數(shù)相對較少。其成員除擁有較豐富的種植經(jīng)驗外，在其他環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)知識及專業(yè)素養(yǎng)，特別是對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)。雖然黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳已經(jīng)逐步對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營和服務(wù)主體開展帶頭人培育工作以提高其營銷推廣等各方面能力，但營銷運營專業(yè)型人才仍然緊缺。這是因為家庭農(nóng)場數(shù)量多、分布散，黑龍江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳短時間內(nèi)只能對極少部分家庭農(nóng)場進行專業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)；家庭農(nóng)場負責(zé)營銷的成員由于受教育水平限制，對新事物的學(xué)習(xí)、接受能力相對較弱[4]。營銷人員對于運營網(wǎng)絡(luò)電商平臺、農(nóng)場官網(wǎng)、抖音等網(wǎng)絡(luò)營銷媒介尚處于探索階段，對平臺運營管理各項操作不熟悉，面對各種問題、突發(fā)情況不能及時處理，給消費群體留下“不靠譜”“不可信”等負面印象。

3 優(yōu)化建議

3.1 成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

黑龍江省政府部門可介入牽頭，成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動農(nóng)民增收。各農(nóng)場在合作運營時，整合在生產(chǎn)、加工、物流等環(huán)節(jié)的薄弱力量，而依托產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式聚集在一起，使分散的力量形成合力。各農(nóng)場發(fā)揮所長，相互彌補短板，提升營銷能力、提高供應(yīng)鏈效率，保證產(chǎn)品的質(zhì)與量。這在一定程度上不僅可以減少資本投入，而且可以使收益有所上漲[5]。具體而言，可從2 方面著手。1）資源共享。通過搭建數(shù)字化、智能化的共享平臺，家庭農(nóng)場之間進行供應(yīng)鏈、客戶、市場信息等資源共享。此外，在產(chǎn)品營銷方面可以相互學(xué)習(xí)、共同鉆研。2）減少重復(fù)資本投入，特別是在產(chǎn)品加工和供應(yīng)鏈方面，共用加工設(shè)備、供應(yīng)鏈體系等可減少各農(nóng)場在該環(huán)節(jié)的資金投入，同時匯聚的資金可以擴大規(guī)模，達到事半功倍的效果。例如，共同延長產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，通過對大米進行精深加工，延長大米產(chǎn)業(yè)鏈，提高米制農(nóng)產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)農(nóng)民收入增加，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

3.2 打造“區(qū)域+農(nóng)場+產(chǎn)品”品牌

在數(shù)字信息時代，打造品牌既是機遇也是挑戰(zhàn)。區(qū)域與地理環(huán)境相關(guān)聯(lián)，農(nóng)場細分與生產(chǎn)者相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品與品種相關(guān)聯(lián)。“區(qū)域+農(nóng)場+產(chǎn)品”品牌是通過利用區(qū)域知名度，將所屬區(qū)域家庭農(nóng)場的知曉度提升到新高度，讓消費群體更容易關(guān)注家庭農(nóng)場并對其米類產(chǎn)品及加工品進行深入了解，進而間接帶動米類產(chǎn)品銷量。這種品牌命名由區(qū)域、農(nóng)場、產(chǎn)品三部分共同組成，三者之間既有聯(lián)系又相互獨立。為此，黑龍江省可從2方面著手。1）以區(qū)域為主，突出其共享特點，只要是區(qū)域內(nèi)符合具體相關(guān)條件的家庭農(nóng)場依照一定程序辦理申請均可使用，相比產(chǎn)品、農(nóng)場，區(qū)域的知曉度、輻射范圍還是相當廣泛，在宣傳推廣時占據(jù)較大優(yōu)勢，各農(nóng)場在宣傳推廣時有了統(tǒng)一的表達。2）以“農(nóng)場+產(chǎn)品”為輔，突出其相對獨立性，不同的家庭農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營著不同品種的產(chǎn)品，各有各家的特色，便于規(guī)范使用品牌，共促區(qū)域品牌發(fā)展，在一定程度上規(guī)避了“搭便車”現(xiàn)象。打造“區(qū)域+農(nóng)場+產(chǎn)品”品牌只是一個建立品牌的新想法，農(nóng)場在發(fā)展中應(yīng)把握機遇，加強品牌建設(shè)意識，深入分析產(chǎn)品特色，學(xué)習(xí)如何搭建、推廣品牌，利用品牌廣開銷路。

3.3 應(yīng)用“可視化+可食化”營銷

“可視化+可食化”營銷是指消費者通過線上瀏覽、線下品嘗方式近距離了解產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)，親身體驗產(chǎn)品，同時采取一物一碼，產(chǎn)品可追溯，保證產(chǎn)品品質(zhì)。黑龍江省可依托遙感技術(shù)、信息技術(shù)等智能化技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工進行實時監(jiān)測、如實記錄，通過分享產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到銷售的全過程及提供線下實體店近距離看、摸、品等服務(wù)，盡可能減少消費者的顧慮，打破信息差，獲取消費者的信任[6]。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，快節(jié)奏的生活迫使網(wǎng)上購物成為大多數(shù)消費者的購物方式，但網(wǎng)上購物并非完美選擇。許多消費者在進行網(wǎng)上購物時，時常對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等產(chǎn)生質(zhì)疑；碎片時代也使人們更喜歡通過視頻而不是枯燥的文字、美化過度的圖片來獲取片面信息。而“可視化+可食化”營銷方式可以打消購買者對產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程的顧慮，同時可以獲得購買者的認可與信賴，進而增加米類產(chǎn)品銷量，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

3.4 引進新型數(shù)字營銷人才

數(shù)字經(jīng)濟促使傳統(tǒng)行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型，各行業(yè)也需要數(shù)字人才。對于家庭農(nóng)場來講，他們擅長如何生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，而在農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)能力相對薄弱，尤其是依托數(shù)字媒介進行營銷的能力。在數(shù)字浪潮下，黑龍江省的家庭農(nóng)場應(yīng)把握機會，引進一批網(wǎng)絡(luò)推廣與營銷方面的復(fù)合型人才。新型人才可為調(diào)整線上平臺推廣策略，改善當前線上營銷機制，保證家庭農(nóng)場線上營銷平臺持續(xù)、穩(wěn)定地運營提供助力。同時，可幫助家庭農(nóng)場成員學(xué)習(xí)并掌握數(shù)字時代下必備數(shù)字基礎(chǔ)技能，提高家庭農(nóng)場整體營銷水平。

4 結(jié)語

數(shù)字時代，作為新型農(nóng)業(yè)主體重要組成部分的家庭農(nóng)場在其發(fā)展道路上遇到了不少機遇與挑戰(zhàn)。當前，大米等農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)問題眾多，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足當下時代發(fā)展需求。家庭農(nóng)場可通過優(yōu)化創(chuàng)新營銷模式，搭建家庭農(nóng)場營銷共享平臺，成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后3 環(huán)節(jié)可視化，引進適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展需求的新型數(shù)字人才，乘“數(shù)字”之風(fēng)，開辟一條符合數(shù)字時代的新型營銷之道，提高農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興。